序言
章節(jié)導讀
教學資源
第一部分　服務環(huán)境
　第1章　什么是服務營銷？
　　1.1引言
　　服務型經(jīng)濟的成長
　　1.2服務的區(qū)別性特征
　　無形性
　　不可分性
　　易變性
　　易朽性
　　所有權問題
　　1.3服務的分類
　　可銷售服務與不可銷售服務
　　企業(yè)對企業(yè)服務與消費者服務
　　服務在產(chǎn)品總供給中的地位
　　客戶參與度
　　服務交付模式
　　以人為基礎的服務和以設備為基礎的服務
　　基于過程的服務和基于結果的服務
　　高知識含量的服務和低知識含量的服務
　　服務對購買者的重要性
　　服務的復合分類
　　1.4服務要約
　　服務要約分析
　　核心服務層次
　　次級服務
　　1.5那么，商品營銷不同于服務營銷嗎？
　　1.6服務環(huán)境下的營銷定義
　　公共部門與非營利部門營銷的區(qū)別性特征
　　1.7擴展的服務營銷組合
　　產(chǎn)品
　　價格
　　促銷
　　渠道
　　人
　　有形證據(jù)
　　過程
　　1.8服務與自然環(huán)境
　　案例研究：老麥克唐納有農(nóng)場——也有服務業(yè)務？
　第2章　服務品牌的成長和發(fā)展
　　2.1引言
　　服務營銷和中小型企業(yè)
　　小型服務企業(yè)的營銷優(yōu)勢
　　增長的驅動因素
　　成長中的服務企業(yè)面臨的管理挑戰(zhàn)
　　組織的生命周期
　　2.2成長戰(zhàn)略
　　2.3服務品牌發(fā)展
　　服務品牌戰(zhàn)略
　　品牌命名戰(zhàn)略
　　一致的品牌交付
　　品牌定位
　　案例研究：特易購能夠走多遠？
第二部分　定義服務
　第3章　服務際遇
　　3.1引言
　　3.2服務際遇
　　將客戶嵌入服務
　　服務際遇中其他客戶的角色
　　服務際遇中第三方生產(chǎn)者的作用
　　3.3服務際遇分析的概念框架
　　服務藍圖
　　劇作學方法
　　服務場景
　　服務生產(chǎn)
　　客戶體驗
　　3.4服務際遇中的健康、安全和保障
　　3.5服務失敗及其補救
　　關鍵事件
　　識別服務失敗及其補救策略
　　案例研究：在T.G.I.星期五餐廳制作戲劇
　第4章　服務生產(chǎn)力和互聯(lián)網(wǎng)
　　4.1引言
　　4.2服務生產(chǎn)力的定義和衡量
　　服務際遇的工業(yè)化
　　管理消費者—生產(chǎn)者邊界
　　4.3互聯(lián)網(wǎng)對服務營銷的影響
　　4.4以計算機為媒介的服務際遇
　　互聯(lián)網(wǎng)服務交付環(huán)境
　　流
　　鼓勵采取以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的服務
　　維護互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的誠信
　　案例研究：競爭日益激烈環(huán)境下的在線醫(yī)療服務
　第5章　讓服務為客戶可及
　　5.1引言
　　5.2服務要在何時為客戶可及？
　　5.3服務應該對誰可及？
　　5.4服務要在哪里為客戶可及？
　　生產(chǎn)的靈活性
　　消費的靈活性
　　服務區(qū)位影響的分類
　　服務區(qū)位模型
　　克服不可分性來降低區(qū)位依存性
　　5.5如何提供可及性——中介的使用
　　與中介機構的推動和拉動關系
　　對中介角色有影響的服務特點
　　直銷
　　互聯(lián)網(wǎng)和“去中介化”
　　5.6選擇中介
　　服務代理商
　　零售網(wǎng)點
　　服務批發(fā)商
　　5.7特許經(jīng)營的服務分銷
　　特許經(jīng)營協(xié)議的性質
　　公共部門特許經(jīng)營
　　5.8由共同生產(chǎn)而來的可及性
　　5.9使服務要約的有形成分為客戶可獲得
　　有形配送管理
　　案例研究：多米諾比薩餅公司造就百萬級的被特許方
第三部分　理解消費者和開發(fā)新服務
　第6章　理解服務購買者行為
　　6.1引言
　　6.2服務購買行為
　　購買過程
　　需求識別
　　信息搜尋
　　評價和決策
　　消費后的評估
　　6.3決策單位
　　6.4購買者行為模型
　　個人和組織購買行為的比較
　　6.5了解購買者行為
　　6.6市場細分和購買者行為
　　市場細分的基礎
　　案例研究：以色列客戶對“喝咖啡去”聽而不聞
　第7章　關系、伙伴和網(wǎng)絡
　　7.1引言
　　7.2營銷的網(wǎng)絡視角
　　橫向協(xié)作關系
　　縱向協(xié)作關系
　　外包
　　公共—私人伙伴關系
　　7.3支撐網(wǎng)絡和關系的理論
　　7.4關系營銷和消費者服務
　　發(fā)展關系營銷的原因
　　發(fā)展買方—賣方關系的方法
　　7.5客戶忠誠
　　忠誠計劃和盈利能力
　　客戶忠誠的挑戰(zhàn)
　　關系破裂
　　7.6管理客戶信息
　　數(shù)據(jù)收集和管理
　　客戶分析和描繪
　　電腦輔助的銷售支持
　　客戶信息和服務
　　客戶關系管理面臨的挑戰(zhàn)
　　從客戶關系管理到客戶體驗管理
　　案例研究：關系中存在信用嗎？
　第8章　創(chuàng)新和新服務開發(fā)
　　8.1引言
　　8.2服務生命周期的概念
　　8.3服務組合的精煉
　　8.4新服務開發(fā)
　　“新服務”指什么？
　　新服務開發(fā)流程
　　8.5需求預測
　　趨勢外推
　　專家評議
　　情景構造
　　營銷情報
　　8.6競爭對手分析
　　8.7服務淘汰
　　案例研究：3G移動電話公司能夠從“兔子”那里學到些什么？
第四部分　精煉營銷戰(zhàn)略
　第9章　服務質量
　　9.1引言
　　9.2服務質量的定義
　　質量和滿意度
　　9.3服務利潤鏈
　　9.4理解和衡量服務質量所用的框
　　單看表現(xiàn)的衡量
　　失驗研究法
　　重要性—表現(xiàn)分析
　　綜合滿意度模型
　　從服務質量到體驗？
　　9.5制定質量標準
　　標桿學習
　　9.6服務質量調研
　　常規(guī)問卷調查
　　定性研究技術
　　客戶專門小組
　　交易分析
　　神秘客戶
　　投訴分析
　　員工研究
　　中介機構研究
　　走動管理
　　9.7管理和監(jiān)測服務表現(xiàn)
　　目標
　　監(jiān)測表現(xiàn)
　　報告和控制行動
　　9.8創(chuàng)造服務質量文化
　　9.9為質量而管理擴展的營銷組合
　　促銷
　　價格
　　可及性
　　人員
　　案例研究: 服務擔保的潛在力量
　第10章　服務員工的營銷影響
　　10.1引言
　　10.2內部營銷
　　作為內部客戶的員工
　　10.3員工控制和授權
　　10.4創(chuàng)造員工投入
　　認可
　　道德涉入
　　激勵
　　員工參與
　　溝通
　　提升員工參與的策略
　　10.5領導力
　　10.6招募、培訓和獎勵員工
　　招募和甄選
　　培訓和發(fā)展
　　生涯發(fā)展
　　獎勵員工
　　勞資關系
　　10.7組織營銷職能
　　以職能責任為基礎的組織
　　以地域責任為基礎的組織
　　按服務類型管理
　　市場管理組織
　　10.8營銷與其他組織職能之間的關系
　　10.9減少對人力資源的依賴
　　案例研究：一個24/7型社會對客戶來說也許是好事，但員工們能承受這樣的壓力嗎？
　第11章　服務定價
　　11.1引言
　　11.2組織對定價決策的影響
　　11.3影響定價的因素
　　11.4作為定價基礎的成本
　　成本結構
　　邊際成本定價
　　11.5以需求為基礎的定價
　　不同使用者群體之間的差別定價
　　不同消費地點之間的差別定價
　　基于生產(chǎn)時間的差別定價
　　拍賣和一對一定價
　　客戶終身定價
　　11.6以競爭對手為基礎的定價
　　隨行就市定價
　　密封投標定價
　　11.7市場主導的定價決策的扭曲
　　規(guī)制壟斷力的直接政府控制
　　政府對價格表述的控制
　　11.8定價戰(zhàn)略
　　新服務定價策略
　　撇脂定價策略
　　飽和定價策略
　　評估戰(zhàn)略性定價選項
　　價格領導者還是跟隨者？
　　11.9服務組合定價
　　價格捆綁
　　11.10戰(zhàn)術性定價
　　11.11非營利服務的定價策略
　　11.12內部營銷定價
　　案例研究：鐵路部門的定價隨變化的市場環(huán)境而演變
　第12章　管理需求和能力
　　12.1引言
　　12.2需求波動的原因及后果
　　管理客戶需求模式
　　12.3管理服務能力
　　靈活的員工
　　12.4排隊和預約系統(tǒng)
　　12.5收益管理
　　收益管理實踐的局限性
　　收益管理還是統(tǒng)一定價？
　　案例研究：進行文化變革以更有效地管理酒店收益的需要
　第13章　管理溝通
　　13.1引言
　　13.2信息
　　傳播公司品牌
　　溝通服務特征和利益
　　信息意圖和受眾反應
　　信息源
　　危機中的溝通
　　13.3溝通渠道
　　13.4擴展的服務促銷組合
　　員工的促銷角色
　　服務網(wǎng)點的促銷角色
　　13.5廣告和媒體
　　媒體特點
　　媒體選擇標準
　　13.6銷售促進
　　銷售促進計劃
　　13.7人員銷售
　　銷售員的活動
　　13.8直銷
　　電話營銷
　　直郵
　　13.9公共關系
　　公共關系的公眾
　　公共關系的工具
　　媒體關系
　　13.10贊助活動
　　13.11在線營銷
　　在線媒體的目標和發(fā)展
　　在線媒體的局限性
　　13.12口碑
　　13.13發(fā)展促銷活動
　　13.14決定促銷預算
　　案例研究：推廣“奉行道德的銀行”
第五部分　走向全球
　第14章　國際服務營銷
　　14.1引言
　　14.2國際服務貿易的重要性
　　14.3定義國際服務貿易
　　14.4國際服務貿易產(chǎn)生的原因
　　14.5分析發(fā)展海外服務的機會
　　14.6國外市場環(huán)境
　　政治環(huán)境
　　經(jīng)濟環(huán)境
　　社會和文化環(huán)境
　　人口統(tǒng)計學環(huán)境
　　技術環(huán)境
　　14.7國外市場的信息來源
　　14.8國際服務營銷管理
　　14.9國外市場營銷計劃的精煉
　　產(chǎn)品和促銷決策
　　定價決策
　　可及性決策
　　人員決策
　　14.10市場進入策略
　　直接投資設立國外子公司
　　管理承包
　　許可/特許經(jīng)營
　　合資
　　全球電子商務
　　案例研究：印度呼叫中心創(chuàng)造新的國際貿易模式
　第15章　案例研究——CD營銷服務公司
　　15.1引言
　　15.2案例研究
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