《現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)/高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)系列教材》：
　　二、推銷(xiāo)品
　　推銷(xiāo)品是推銷(xiāo)活動(dòng)中的客體，是現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象之一。所謂推銷(xiāo)品，是指推銷(xiāo)人員向被推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)的各種有形與無(wú)形商品的總稱(chēng)，包括商品、服務(wù)和觀念。商品推銷(xiāo)活動(dòng)，是對(duì)有形商品與無(wú)形商品的推銷(xiāo)過(guò)程，是向顧客推銷(xiāo)某種物品使用價(jià)值的過(guò)程，是向顧客推銷(xiāo)使用價(jià)值觀念與消費(fèi)文化的過(guò)程。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，向顧客推銷(xiāo)的是整體產(chǎn)品，而不僅僅是具有某種實(shí)物形態(tài)和用途的物理學(xué)意義上的產(chǎn)品。
　　（一）整體產(chǎn)品
　　整體產(chǎn)品是指能提供給顧客以滿(mǎn)足某一需求或欲望的有形和無(wú)形的任何東西，它包括具有特定形態(tài)、體積、重量、味道、色彩、式樣等能用人的感覺(jué)器官感知和觸摸到的一切有形物，也包括一些不能觸摸的思想、觀念、主意、服務(wù)等無(wú)形的東西，它能滿(mǎn)足顧客心理的需要和享受，為顧客打消疑慮，為顧客解決某種實(shí)際困難，使消費(fèi)者買(mǎi)得“放心”“安心”和“稱(chēng)心”，從而提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
　　理解整體產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
　�。�1）以滿(mǎn)足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)。在產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，生產(chǎn)者不注重顧客的需求，以產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模和質(zhì)量為中心。隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者需求日益?zhèn)�性化，同一種產(chǎn)品品牌數(shù)量大量增加，生產(chǎn)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)數(shù)量與質(zhì)量都必須以顧客需求為起點(diǎn)，否則就不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，沒(méi)有好與不好的產(chǎn)品，只有是否適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
　�。�2）推銷(xiāo)品既包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括無(wú)形的服務(wù)，甚至包括某一種創(chuàng)意、某一種觀念和文化。如運(yùn)輸、保管、安裝、修配、設(shè)計(jì)、通訊、咨詢(xún)、保險(xiǎn)、金融等服務(wù)是推銷(xiāo)品；發(fā)明創(chuàng)造者為獲得資本家的風(fēng)險(xiǎn)投資而向資本家們推銷(xiāo)自己的觀念和創(chuàng)意也是推銷(xiāo)品。
　�。�3）就某一種產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，不僅包括其實(shí)物本身，而且也包括隨同實(shí)物推銷(xiāo)時(shí)所提供的服務(wù)與觀念。如計(jì)算機(jī)廠家不僅出售硬件本身，也包括隨著硬件出售所提供的安裝、運(yùn)輸、調(diào)試技術(shù)、咨詢(xún)與培訓(xùn)、示范操作、提供備件與配件、維修等服務(wù)。而且，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的背景下，服務(wù)水平是影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的重要因素。
　　根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)，整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品三個(gè)基本層次。
　　核心產(chǎn)品是指推銷(xiāo)品給顧客帶來(lái)的基本效用或利益，這種基本效用或利益是顧客購(gòu)買(mǎi)決策的主體驅(qū)動(dòng)力。顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品并不是為了占有產(chǎn)品本身，而是通過(guò)商品或服務(wù)的使用，使顧客面臨的實(shí)際困難與問(wèn)題得以解決，或者心理上獲得某種滿(mǎn)足與享受。推銷(xiāo)員應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品背后的真實(shí)需要，以便“對(duì)癥下藥”“有的放矢”。
　　形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體形式。推銷(xiāo)員推銷(xiāo)的任何商品都具有可以為消費(fèi)者所識(shí)別的外觀、形式，這些外觀、形式則體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的五個(gè)方面：質(zhì)量、式樣、品牌、特色、包裝。由于核心產(chǎn)品的基本效用與利益必須通過(guò)某種形式才能得以實(shí)現(xiàn)，因而設(shè)計(jì)人員首先應(yīng)著眼于能給顧客產(chǎn)生什么樣的利益，從此思路出發(fā)進(jìn)而尋找實(shí)際利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，滿(mǎn)足不同顧客對(duì)不同形式的需求。
　　延伸產(chǎn)品也稱(chēng)附加產(chǎn)品，是指推銷(xiāo)形式產(chǎn)品時(shí)顧客所能獲得的附加利益的總和，包括各種服務(wù)和觀念。由于顧客需求是一個(gè)復(fù)雜的多方面的完整系統(tǒng)，因此，在形式產(chǎn)品出售的同時(shí)要向顧客提供各種必要的甚至超過(guò)顧客需求的服務(wù)，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)觀念，給顧客當(dāng)好參謀，讓顧客滿(mǎn)意。在產(chǎn)品功能和形式?jīng)]有多大差別的情況下，延伸產(chǎn)品就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為此，推銷(xiāo)員往往強(qiáng)調(diào)他所推銷(xiāo)的推銷(xiāo)品或勞務(wù)與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品比較，附加價(jià)值要高得多，以爭(zhēng)取更多的顧客。
　　掌握整體產(chǎn)品的含義，應(yīng)注意產(chǎn)品整體性與層次性的統(tǒng)一。所謂產(chǎn)品能滿(mǎn)足顧客的需求，是指所有層次的需求都能夠得到充分的滿(mǎn)足，一個(gè)完整產(chǎn)品應(yīng)包括上述三個(gè)方面。整體產(chǎn)品原理要求推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)過(guò)程中，首先，要注意分析顧客購(gòu)買(mǎi)所追求的基本效用與利益；其次，要滿(mǎn)足不同層次、不同類(lèi)型顧客對(duì)外觀、形式的追求；再次，推銷(xiāo)商品的過(guò)程也是推銷(xiāo)員向顧客進(jìn)行服務(wù)以及對(duì)顧客進(jìn)行觀念宣傳的過(guò)程。三者是密不可分的，應(yīng)善于把商品的推銷(xiāo)與顧客需要的滿(mǎn)足聯(lián)系起來(lái)，把推銷(xiāo)過(guò)程視為顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。
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