前　　言


2016年6月8日，在國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）和美國展覽與活動協(xié)會（IAEE）的共同推動下，全球會展人迎來了屬于自己的節(jié)日——頭一個“全球展覽日”（Global Exhibitions Day）。這是一個有歷史意義的事件。世界各地的會展行業(yè)協(xié)會、會展公司、會展院校和會展人，為此舉辦了各種各樣的論壇和活動，紀(jì)念這一特殊節(jié)日的到來�！叭�球展覽日”的設(shè)立將有助于在世界范圍內(nèi)推廣會展業(yè)對于經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的交往溝通作用。會展是市場經(jīng)濟(jì)體制下的一種交往溝通活動。它以有組織現(xiàn)場集聚為特征，以主題化時空為核心，以“新、特、專、精”為看點(diǎn)，以表達(dá)展示為手段，以供需互動為目的，通過競爭激勵共識合作，促進(jìn)創(chuàng)新研發(fā)和品牌營銷，優(yōu)化資源配置，提高市場效率。會展業(yè)是公共利益目的性和市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律性的有機(jī)統(tǒng)一。它不只是世界經(jīng)濟(jì)的晴雨表，而且是三次產(chǎn)業(yè)的推動力。經(jīng)濟(jì)衰退的跡象或許首先在會展業(yè)中表現(xiàn)出端倪，而產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的號角也將由會展業(yè)率先吹響。
在新媒體新技術(shù)日新月異的今天，會展業(yè)面臨著來自其他營銷溝通方式更加激烈的挑戰(zhàn)與競爭。然而，會展活動所能提供的核心利益和根本價值并未因此而遭到削弱，反而越發(fā)顯得彌足珍貴。會展的形態(tài)特征是現(xiàn)場集聚，具體體現(xiàn)為供需商家集聚、行業(yè)品牌集聚、市場信息集聚、創(chuàng)新創(chuàng)意集聚、展示表達(dá)集聚、高層決策和專業(yè)人才集聚、業(yè)內(nèi)外媒體集聚。盡管新媒體新技術(shù)層出不窮，但迄今為止還沒有哪一種新的營銷溝通方式能夠替代會展把有組織現(xiàn)場集聚的特性發(fā)揮到極致。同時，主題化、目的化多邊召集平臺有條件把創(chuàng)新激勵、精準(zhǔn)營銷和關(guān)聯(lián)建構(gòu)做到極致。每一項(xiàng)媒體技術(shù)的進(jìn)步，都有可能在某一方面增強(qiáng)人們對信息的識別、獲取、傳遞、處理和利用能力，但是多媒體技術(shù)至少在未來很長一段時間內(nèi)都不可能模擬出展會現(xiàn)場的真實(shí)感、體驗(yàn)感和信任感。想要獲得對產(chǎn)品對象全面可靠的認(rèn)知體驗(yàn)，依然需要企業(yè)的決策者親赴展會現(xiàn)場，與產(chǎn)品本身以及它們的發(fā)明者、設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、合作者進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)、交流與溝通。
在過去的幾年里，世界各地的會展業(yè)一直都在承受著“會展業(yè)重要性下降”的質(zhì)疑。時至今日，這種質(zhì)疑正在變得越來越不足為據(jù)，因?yàn)槿藗円呀?jīng)更多地注意到了會展方式與其他營銷手段、媒體技術(shù)并不完全是競爭對手這一現(xiàn)實(shí)。它們彼此之間的互補(bǔ)性，應(yīng)該能夠使包括會展在內(nèi)的各種營銷溝通工具變得更加完善，而不是使其中的任何一種變得更加糟糕。例如，新的信息技術(shù)將使會展管理變得更為高效、使會展場館更加智能、使展覽過程更加環(huán)保、使參展體驗(yàn)更為美好。這在以往，無論對組展商、參展商、專業(yè)或非專業(yè)觀眾來說全都無法想象。反之也是一樣。會展空間為其他營銷手段和媒體技術(shù)帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。我們要做的是正視挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇，而不是因習(xí)慣而漠視挑戰(zhàn)，更不是因畏懼而作繭自縛。
與世界上其他國家和地區(qū)相比，中國的會展業(yè)一直保持著高速增長的發(fā)展態(tài)勢。增長的背后，是各級政府對會展業(yè)的大力支持。近年來，隨著國內(nèi)會展市場逐步走向成熟，增長速度逐漸趨于平穩(wěn)理性，我國的會展業(yè)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新驅(qū)動的新時期。2015年3月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，明確提出到2020年“基本建成結(jié)構(gòu)優(yōu)化、功能完善、基礎(chǔ)扎實(shí)、布局合理、發(fā)展均衡的展覽業(yè)體系”，首次從國家層面對展覽業(yè)的改革發(fā)展作出了部署。2015年9月，國務(wù)院批復(fù)同意建立由商務(wù)部牽頭的促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展部際聯(lián)席會議制度，要求通過展覽業(yè)促進(jìn)現(xiàn)代市場體系和開放性經(jīng)濟(jì)建設(shè)，更好地服務(wù)于全面深化改革中的國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展全局。國內(nèi)會展業(yè)改革發(fā)展的目標(biāo)和方向，由此變得更加明確、更可期待。
從2013年開始，根據(jù)“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”等的要求，全國各地開展了對各級政府主辦的展會和論壇活動的清理、規(guī)范工作，政府具名主辦的展會得到了全面、深入的清理、壓縮、規(guī)范、整頓。這些有力措施推動了會展市場向著規(guī)范、健康的方向發(fā)展，同時糾正了會展業(yè)內(nèi)存在的鋪張浪費(fèi)、大操大辦等不正之風(fēng)，勤儉辦會展的風(fēng)氣開始在我國會展業(yè)界興起。一些單純依賴政府的展覽和會議或主動或被動已經(jīng)或正在實(shí)現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)型。
深化體制機(jī)制改革進(jìn)一步推動了會展管理簡政放權(quán)。《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》明確提出，改革展會的行政審批模式，適時將審批制調(diào)整為備案制，推行網(wǎng)上備案核準(zhǔn)，提高行政許可效率和便利化水平。2016年5月1日起，商務(wù)部開始通過“展覽業(yè)管理信息系統(tǒng)”全面推行在境內(nèi)舉辦對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)展覽會的預(yù)審批和總結(jié)報(bào)送工作。2016年6月，上海取消了大部分展覽項(xiàng)目的行政審批，并從7月1日起正式啟用了上海市會展業(yè)公共信息服務(wù)平臺。從當(dāng)前發(fā)展趨勢看，會展業(yè)行政管理正在朝著兩個方向推進(jìn)改革創(chuàng)新：一是簡政放權(quán)，即簡化辦展程序，增強(qiáng)服務(wù)功能，建立公平、公正、開放、透明的市場秩序，尊重會展業(yè)發(fā)展規(guī)律，鼓勵企業(yè)作為主體參與市場競爭；二是統(tǒng)一有序，維護(hù)市場完整性，繁榮市場活動，加強(qiáng)會展業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，制定全局性戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，整合會展業(yè)全行業(yè)乃至各行各業(yè)的資源，推進(jìn)對會展業(yè)的整體協(xié)調(diào)管理和引導(dǎo)創(chuàng)新。
“供給側(cè)改革”引發(fā)了會展業(yè)界對新一輪展館投資建設(shè)熱潮的關(guān)注。2016年6月，在京交會會展板塊“供給側(cè)改革”高端對話會上，“展能過�！痹掝}再次成為業(yè)界專家討論的熱點(diǎn)。中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會發(fā)布的《中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年中國145個主要城市新建成與正式投入使用的場館展覽總面積達(dá)107萬平方米，未來還將有一大批場館投入建設(shè)或建成使用。2016年后，總計(jì)還有超過120萬平方米的場館展覽面積投入建設(shè)或列入規(guī)劃。2015年3月，位于上海的國家會展中心迎來了正式運(yùn)營的第一個展會。這個世界級會展綜合體擁有40萬平方米的室內(nèi)展覽面積和10萬平方米的室外展覽場地。2015年6月，室內(nèi)展覽面積達(dá)30萬平方米的昆明滇池國際會展中心正式投入使用。據(jù)悉，深圳、青島、杭州、長沙、哈爾濱、西安等地也在規(guī)劃和建設(shè)大型、超大型的展覽場館和會展中心。盡管現(xiàn)代化大型場館是會展業(yè)供給側(cè)改革的基礎(chǔ)和保障，但在場館建設(shè)與擴(kuò)建浪潮之后，城市管理者、場館運(yùn)營者所遭遇的直接難題就是場館的利用率以及可持續(xù)發(fā)展的問題。場館急速擴(kuò)張帶來的經(jīng)營隱憂正在轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。如果不能及時得到關(guān)注和妥善處理，大型場館的投資者、運(yùn)營者甚至所在城市的管理者都可能因此而受到拖累。
合作托管成為場館管理體制改革創(chuàng)新的重要內(nèi)容。展能供給的大幅度增加勢必導(dǎo)致場館之間的競爭形勢變得白熱化，迫使場館的經(jīng)營者必須向組展商、參展商、專業(yè)和非專業(yè)觀眾提供更加優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場管理和展會服務(wù)，以便能夠在競爭中生存和發(fā)展。然而管理水平的提高依賴于優(yōu)秀的管理人才和先進(jìn)的管理模式與經(jīng)驗(yàn)，會展市場不會給場館方留出他們需要的時間來提高自身的能力，單純依靠內(nèi)部的管理資源，也不可能在短時間內(nèi)使管理水平從根本上得到改善。在這種情況下，面向業(yè)界的優(yōu)秀管理者購買托管服務(wù)成為相對合理的一個選擇，對于那些已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢的成熟的場館管理者來說，管理輸出是優(yōu)化資源配置、擴(kuò)張品牌影響力的絕好機(jī)會。2015年12月成立的北辰會展集團(tuán)是業(yè)界管理輸出的典范。北辰會展集團(tuán)不僅管理著自有的場館國家會議中心、北京國際會議中心，還托管著珠海國際會展中心、杭州奧體博覽中心、南昌國際會展中心、連云港徐圩新區(qū)會展中心、北京雁棲湖國際會展中心和寧夏國際會堂等，同時還獲得了4家會展中心配套酒店的受托經(jīng)營權(quán)。地方政府和場館投資方有必要給予托管經(jīng)營更多的重視，將城市最重要的會展資源交給那些優(yōu)秀的、有經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營，為場館的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更好的體制環(huán)境，確保這些投入巨大的城市資產(chǎn)發(fā)揮效益并得到增值。
“互聯(lián)網(wǎng)+”推動了會展業(yè)的創(chuàng)新融合。在會展業(yè)剛剛結(jié)束了對“虛擬展會”的恐懼并以開放的心態(tài)迎接“O2O”時代之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念又橫空出世，引發(fā)了業(yè)界無盡的猜想。“互聯(lián)網(wǎng)+”被定義為創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)。這一概念整合了新一代移動通信、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智能多媒體等技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)平臺深度融合于傳統(tǒng)行業(yè)，創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)、社會與文化發(fā)展生態(tài)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在會展行業(yè)的應(yīng)用并不少見，但主要局限于信息數(shù)據(jù)搜集、展會現(xiàn)場管理、參展體驗(yàn)增強(qiáng)、客戶關(guān)系維持、營銷傳播推廣等基本層面的應(yīng)用，缺乏行業(yè)性結(jié)構(gòu)性深度融合的成功案例。2015年12月，阿里巴巴集團(tuán)旗下的線上批發(fā)貿(mào)易平臺阿里巴巴B2B事業(yè)群與博聞集團(tuán)的子公司亞洲博聞在杭州簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將融合阿里巴巴的線上貿(mào)易資源和技術(shù)，與亞洲博聞的線下展會優(yōu)勢互補(bǔ)，開發(fā)展會App，在市場營銷、商貿(mào)匹配、客戶開發(fā)等方面開展一系列合作。阿里巴巴和亞洲博聞在各自行業(yè)內(nèi)的地位，使得人們對它們的合作充滿期待，其合作成效則有待在未來的實(shí)踐中得到驗(yàn)證。對于會展業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”不應(yīng)該僅僅是一種新的信息溝通和體驗(yàn)增強(qiáng)工具，它意味著思維模式、商業(yè)模式的創(chuàng)新，意味著以互聯(lián)網(wǎng)為平臺對會展產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)、各個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合。這一概念的影響力究竟能穿透多深、持續(xù)多久，最終能夠給會展業(yè)帶來什么樣的變化，這些目前都還引人期待。
綠色會展正在成為一種規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。雖然綠色環(huán)保、節(jié)能降耗早已是業(yè)界的共識，但展臺搭建的高能耗、高污染、高浪費(fèi)的現(xiàn)狀并沒有得到根本性改觀。2016年2月26日，商務(wù)部流通促進(jìn)中心在北京組織召開了《環(huán)保展臺評定標(biāo)準(zhǔn)》國內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審定會，并通過了《環(huán)保展臺評定標(biāo)準(zhǔn)》國內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)送審稿。這為國內(nèi)環(huán)保展臺的設(shè)計(jì)、搭建提供了依據(jù)，表明“綠色會展”已經(jīng)不再僅僅是一種號召，而是即將成為行業(yè)通行的標(biāo)準(zhǔn)和自覺遵守的規(guī)范。對于會展業(yè)來說，這無疑是一件非常有意義的事情。
回顧近一兩年來的會展業(yè)發(fā)展動態(tài)，改革、創(chuàng)新是主題。宏觀層面，政府致力于行政管理體制的改革，積極簡政放權(quán)，規(guī)范會展市場，優(yōu)化資源配置，推動會展產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。微觀層面，場館、組展商、參展商、觀眾以及會展服務(wù)商在經(jīng)營管理各個層面努力推進(jìn)創(chuàng)新，不斷吸納新技術(shù)新手段，倡導(dǎo)綠色環(huán)保，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)用，增強(qiáng)會展業(yè)的競爭力與吸引力。
中國會展業(yè)所取得的成就有目共睹。然而必須清醒地認(rèn)識到，在通往世界會展強(qiáng)國的道路上，我們還有很長的路要走。此時此刻，我們更加需要從經(jīng)濟(jì)全球化的角度，從跨境城市綜合實(shí)力競爭的視野來審視自身的優(yōu)勢與不足。正是基于此，我們希望能夠以此書為會展強(qiáng)國的建設(shè)盡一點(diǎn)微薄之力。


上海會展研究院執(zhí)行院長
中外會展業(yè)動態(tài)評估研究報(bào)告課題組長
上海大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師　張敏
2016年8月