白帽和黑帽游戲化的奧秘


在上一章，我們了解了左腦核心驅(qū)動力和右腦核心驅(qū)動力在動機分類上的區(qū)別，以及不同的設(shè)計最終會導(dǎo)致不同的短期影響和長期影響。


在這一章，我們會梳理白帽、黑帽核心驅(qū)動力之間錯綜復(fù)雜的聯(lián)系(參照圖3.4），以及如何在設(shè)計中平衡彼此。


白帽核心驅(qū)動力位于八角行為分析法圖上方：核心驅(qū)動力1：史詩意義與使命感、核心驅(qū)動力2：進(jìn)步與成就感和核心驅(qū)動力3：創(chuàng)意授權(quán)與反饋。


黑帽核心驅(qū)動力位于八角行為分析法圖下方：核心驅(qū)動力6：稀缺性與渴望、核心驅(qū)動力7：未知性與好奇心和核心驅(qū)動力8：虧損與逃避心。


理論的起源


盡管八角行為分析法框架中，針對每個單獨的核心驅(qū)動力都有許多研究（包括內(nèi)在動機和外在動機的區(qū)別），但我對白帽和黑帽游戲化理論的原創(chuàng)性研究能提供一個更加獨特的設(shè)計視角。


在學(xué)習(xí)不同游戲的終局階段時，我開始研究白帽/黑帽的概念。大多數(shù)成功的游戲都能令人上癮好幾個月，然后流失大量玩家。而撲克、國際象棋、麻將和填字游戲，都經(jīng)歷了時間的檢驗，永遠(yuǎn)煥發(fā)著生命力。還有《星際爭霸》《魔獸世界》《反恐精英》《使命召喚》等游戲，也一直廣受歡迎，不管歷時多久，玩家都興致不減。


經(jīng)過進(jìn)一步的研究和觀察，我意識到這些游戲在設(shè)計方式上存在巨大差別，而且在晚期的塑造階段和終局階段，激勵用戶的核心驅(qū)動力也截然不同。游戲如果利用了能創(chuàng)造緊迫感、讓玩家上癮的核心驅(qū)動力，就能進(jìn)行病毒式傳播，但是游戲的壽命會很短。玩家會沉溺于游戲之中，不過來到終局階段后，喜悅和樂趣不再強烈，玩家只能機械地打怪升級，在游戲里辛苦“勞作”。由于核心驅(qū)動力8一章所述的沉沒成本監(jiān)獄，玩家感到意志消沉，卻難以抽身離開。


最終，玩家找到了離開的勇氣，再也不會回頭。一旦發(fā)生這種情況，社交影響與關(guān)聯(lián)性會導(dǎo)致一大批人離開游戲，并希冀能在其他游戲中再次找到這份喜悅和激情。


但在極具生命力的游戲中，當(dāng)玩家來到終局階段，依舊能感受到持續(xù)的幸福感與滿意度，就像演奏樂器時享受到的快樂。


基于這項研究，借用在SEO（搜索引擎優(yōu)化）方面的知識，我開始對核心驅(qū)動力加上“白帽”“黑帽”的標(biāo)簽。


在搜索引擎優(yōu)化領(lǐng)域，“白帽SEO”指使用谷歌等搜索引擎期望的方式設(shè)計和推廣自己的網(wǎng)站，以提高網(wǎng)站搜索排名；“黑帽SEO”指用作弊的方式利用搜索引擎的規(guī)則、漏洞和弱點，來提高你的網(wǎng)站的排名。


毫無疑問，搜索引擎痛恨黑帽SEO，而且他們擁有龐大的工程師團隊專門致力于改善搜索引擎的性能與防御能力，并嚴(yán)懲任何被發(fā)現(xiàn)使用黑帽SEO技巧的網(wǎng)站，比如永遠(yuǎn)移除搜索結(jié)果。在SEO領(lǐng)域，永遠(yuǎn)不要用黑帽——真心不值得。
但現(xiàn)實生活沒那么幸運，我們的大腦并不能持續(xù)自我更新，也不能有效地拉黑那些對我們應(yīng)用黑帽動機的人。最終的結(jié)果是，我們下意識地被這些人和事所影響，無法控制自我。


白帽與黑帽核心驅(qū)動力的特性


白帽核心驅(qū)動力讓我們感到充實、滿足、充滿力量，覺得自己的生活和行動在自己的掌控之中。


黑帽核心驅(qū)動力讓我們感到癡迷、焦慮和上癮。雖然它能強烈地激勵我們的行為，但從長遠(yuǎn)來看，會讓我們失去自我控制感，感到痛苦。


白帽游戲化的優(yōu)點顯然易見，所以大多接受八角行為分析法理論框架的公司都想做白帽游戲化設(shè)計。


但白帽動機有著極為嚴(yán)重的弱點——沒有緊迫感。就像我熱情洋溢地號召你一起來改變世界，你可能會受核心驅(qū)動力1的影響而感到興奮，但在和我一起改變世界之前，你還想先吃個早餐，喝杯水。


然而，如果我掏出一把槍，指著你的頭，讓你出去改變世界。此刻我相信你一定沒心情吃早餐，因為這時推動你前進(jìn)的是死亡的威脅（核心驅(qū)動力8）。當(dāng)然，這樣會導(dǎo)致你對改變世界不會抱有好感，一旦逃離我的魔爪，你很可能不再關(guān)心這一崇高的事業(yè)。


黑帽游戲化創(chuàng)造的緊迫感，通常都是系統(tǒng)設(shè)計師實現(xiàn)他們的目標(biāo)、改變玩家行為必不可少的手段，而它往往不能通過白帽游戲化獨立完成。


Zynga和黑帽游戲化


白帽vs黑帽游戲化理論經(jīng)常可以用來解釋或預(yù)測某些企業(yè)在不同階段的成功或失敗。


社交游戲公司Zynga因其開發(fā)的《鄉(xiāng)村度假》《文字與朋友》（Words with Friends）以及《Zynga撲克》（Zynga Poker）而聞名。


Zynga掌握了各種黑帽游戲技巧，它將其稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動的設(shè)計（data-driven design）。由于黑帽設(shè)計，它們所有的指標(biāo)看起來都不錯：盈利、病毒系數(shù)（viral coeffcients）、每日活躍用戶量、用戶沉迷度等。


然而，人們玩一段時間Zynga游戲后會感覺不舒服，所以當(dāng)能離開游戲時，他們絕不會猶豫。在塑造階段后期以及終局階段，這種情況尤為明顯，因為這時，所有的新奇、創(chuàng)造力以及進(jìn)步感都煙消云散�！皳Q湯不換藥”的游戲（《鄉(xiāng)村度假》開發(fā)了城市版、城堡版、廚房版等）很難取得長期成功，因為用戶一直玩著同樣的終局游戲，卻始終處于“新”游戲的入門階段！《鄉(xiāng)村度假2》從一開始就注定會失敗，除非他們能更好地應(yīng)用白帽設(shè)計。


早在2014年，Zynga就驗證了八角行為分析法的準(zhǔn)確性。當(dāng)時他們決定孤注一擲，開發(fā)《賭城老虎機》（Riches of Olympus）之類的賭博游戲。因為他們始終致力于黑帽游戲設(shè)計，唯一能持久應(yīng)用的是右腦核心驅(qū)動力7：未知性與好奇心。但問題是盡管有人沉迷于賭博，也不代表他們感覺很好。


在一篇提到賭城老虎機的Ventrurebeat文章中，記者杰弗里�6�1格魯布（Jeffrey Grubb）詢問Zynga首席營收官巴里�6�1科特爾(Barry Cottle)，“Zynga注重體驗質(zhì)量和執(zhí)行優(yōu)勢，是什么意思？”


科特爾解釋道，Zynga想讓游戲看起來漂亮、玩起來有趣，并以《糖果蘇打傳奇》游戲為例——雖然是款簡單的益智游戲，但漂亮的動畫和特效，給玩家?guī)�來了美好的體驗。


如果Zynga認(rèn)為動畫和特效是《糖果蘇打傳奇》成功的原因，那就難怪它還在成為“游戲設(shè)計公司”的路上掙扎。如果動畫和特效如此重要，為什么《我的世界》這樣的游戲會如此成功？《糖果蘇打傳奇》的畫質(zhì)并沒有那樣傳奇，而同樣畫質(zhì)的游戲也沒能獲得《糖果蘇打傳奇》十分之一的成功。


如果你足夠了解八角行為分析法框架，應(yīng)該會知道這些游戲如此受歡迎，是因為他們能夠長久地保留核心驅(qū)動力3。大多數(shù)Zynga游戲都沒做到這一點，因此玩家會對游戲產(chǎn)生倦怠感。


當(dāng)然，Zynga有兩款游戲始終排名靠前，分別是《Zynga撲克》和《文字與朋友》。這兩款游戲已經(jīng)建立在撲克和拼字游戲這樣的永恒游戲設(shè)計之上，Zynga甚至都沒有意識到核心驅(qū)動力3的巧妙。這兩款游戲都需要高等級的戰(zhàn)略和問題解決能力，而這正是其他Zynga游戲所缺乏的。因此，它們能夠成功地一路進(jìn)入到終局階段。


當(dāng)你對白帽和黑帽游戲設(shè)計有著較好的理解后，就可以分析并預(yù)測任何系統(tǒng)的優(yōu)勢和壽命。如果沒有任何黑帽技巧，系統(tǒng)不可能會取得突破性成功；如果沒有任何白帽技巧，系統(tǒng)很快會失去用戶。


根據(jù)八角行為分析法框架，Zynga永遠(yuǎn)不會實現(xiàn)長期成功，除非他們開始構(gòu)建更多的白帽游戲技巧，持續(xù)將掌控權(quán)交給用戶，而不是過分強調(diào)黑帽操縱技巧。


清醒地使用黑帽


這里我要澄清一點，把某樣?xùn)|西叫做“黑帽游戲化”，并不意味著它一定是壞的或不道德的。有些人自愿使用黑帽游戲化強迫自己活得更健康、實現(xiàn)自己的短期和長期目標(biāo)。就我個人而言，我很樂意利用黑帽技巧讓自己吃更多蔬菜，處理自己打算拖延的任務(wù)。這里之所以稱其為黑帽，是因為設(shè)計得好的黑帽游戲化項目能促使我們不得不快速行動，但也不至于讓我們感覺自己完全不能控制。


當(dāng)然，是“好”是“壞”取決于設(shè)計意圖以及行動的最終結(jié)果。我們可以使用黑帽游戲技巧激勵人們完成良好行為，也可以激勵人們走向邪惡。同樣，歷史上一些最臭名昭著的人也是被核心驅(qū)動力1：史詩意義與使命感驅(qū)動（以及其他的核心驅(qū)動力），走向邪惡和滅絕的道路，盡管動機性質(zhì)本身是白帽。


圖14.1中SnuzNluz的這款鬧鐘應(yīng)用就運用黑帽核心驅(qū)動力帶來了良好的行為。如果用戶點擊了應(yīng)用上的打盹按鈕（“10分鐘后叫醒我”按鈕），SnuzNluz就會自動將用戶的錢捐助給非營利組織。


于是，人們醒來是由于核心驅(qū)動力8在起作用——他們不想要失去自己的錢，尤其是給一家自己討厭的非營利組織�。⊿nuzNluz針對核心驅(qū)動力1的設(shè)計確實很奇葩。）


但是人們不介意這種黑帽設(shè)計，因為它的設(shè)計的目標(biāo)與用戶目標(biāo)相一致。他們很高興這種設(shè)計能強迫自己做原本就已經(jīng)打算做、但缺乏意志力去完成的事情。人們討厭的是不合理使用黑帽游戲技巧迫使自己做本不愿意做的事情，例如營銷人員迫使他們買自己不需要的東西，政府強迫推行的制度，或是企業(yè)壓榨自己以取得自己根本不在乎的業(yè)績。


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