隨著貿(mào)易與生產(chǎn)的國(guó)際化，企業(yè)面臨兩個(gè)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)，市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)躋身國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，從著名的跨國(guó)公司到名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)，都想占有一席之地。尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球企業(yè)界正在進(jìn)行著一場(chǎng)重大跨國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的革命，范圍遍及銀行、計(jì)算機(jī)、視聽(tīng)、通信、汽車(chē)、化工、鋼鐵、制藥等領(lǐng)域。但它們?cè)趶氖聡?guó)際營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，世界各國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化、政治和法律各方面存在巨大差異，在許多場(chǎng)合，只有采用與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同的營(yíng)銷(xiāo)理論與技巧，才能適應(yīng)各國(guó)不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。與此同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)得以迅猛發(fā)展，進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái)，西方商學(xué)院(Business School)普遍開(kāi)設(shè)此課程。
從國(guó)情來(lái)看，我國(guó)正處于對(duì)外貿(mào)易迅速發(fā)展時(shí)期，在過(guò)去10年里，數(shù)千家國(guó)有生產(chǎn)企業(yè)、幾十萬(wàn)家三資企業(yè)、幾百家科研院所及流通領(lǐng)域的貿(mào)易公司獲得了進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)。今后，隨著外貿(mào)自營(yíng)權(quán)由審批制變?yōu)榈怯浿�，越�?lái)越多的企業(yè)將得到對(duì)外經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，從而真正形成千軍萬(wàn)馬的大經(jīng)貿(mào)格局。舊的出口貿(mào)易觀念，即只關(guān)心貨物出手，不關(guān)心最終用戶(hù)，已經(jīng)不適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展。企業(yè)必須拋棄這種出口貿(mào)易觀念，采取國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，即關(guān)心市場(chǎng)、中間商、最終用戶(hù)及其他利益人，與他們一道共同發(fā)展。企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下選好并團(tuán)結(jié)中間商，共同發(fā)展，就需要掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與技巧。
當(dāng)今世界正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)技術(shù)為代表，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心的互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，全球市場(chǎng)變成了大超市。在經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下，只有掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與技能，才能抓住全球化帶來(lái)的機(jī)遇，在全球競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。而且，互聯(lián)網(wǎng)正成為對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)感興趣的小型企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。
聯(lián)邦快遞公司對(duì)雇員在100人以下的企業(yè)中的75位出口經(jīng)理進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，75%以上的經(jīng)理預(yù)計(jì)在今后5 年內(nèi)使用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，更積極地尋求國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已從1995年的3500萬(wàn)人發(fā)展到2014年的28億人，智能手機(jī)用戶(hù)也從1995年的8000萬(wàn)人增長(zhǎng)到2014年的52億人。換而言之，互聯(lián)網(wǎng)滲透率從20年前的不足1%已增長(zhǎng)至如今的73%。2014年全年新開(kāi)通的中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量就有約95��2萬(wàn)個(gè)，平均每月新開(kāi)通網(wǎng)站7��9萬(wàn)余個(gè)。經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和洗禮，在電商、搜索、社交、游戲、文學(xué)、旅游、安全等眾多領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一批具有一定規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。雖然互聯(lián)網(wǎng)是一種可供選擇的渠道，是使業(yè)務(wù)效率更高、效果更好的手段，但它不能取代走南闖北、身臨其境的人員營(yíng)銷(xiāo)，更不能取代營(yíng)銷(xiāo)的四千精神，即走千山萬(wàn)水、說(shuō)千言萬(wàn)語(yǔ)、串千家萬(wàn)戶(hù)、吃千辛萬(wàn)苦。
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門(mén)學(xué)科，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)分支，也可以說(shuō)是一門(mén)高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。它運(yùn)用了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和概念，研究企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊問(wèn)題，指導(dǎo)企業(yè)跨越國(guó)境開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，尋求更大的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。
本書(shū)共13章，從營(yíng)銷(xiāo)理論、環(huán)境分析、信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)組織與控制等方面，全面論述了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)樹(shù)立的觀念以及開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的策略與技巧。本書(shū)的主要特點(diǎn)是：
(1)提出在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn)，如國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略出現(xiàn)的新變化。強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境和倫理道德在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。
(2)突出了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在本書(shū)中的主體地位。本書(shū)用篇幅較大的兩章從經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、物質(zhì)技術(shù)等不同視角闡述了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異使得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其強(qiáng)調(diào)了國(guó)際文化環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，強(qiáng)調(diào)了文化適應(yīng)力對(duì)成功營(yíng)銷(xiāo)的重要性。
(3)強(qiáng)調(diào)了國(guó)際企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)走向合作的雙贏競(jìng)爭(zhēng)模式，突出了跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須遵循各國(guó)不同的倫理道德，并以此來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
(4)在內(nèi)容設(shè)計(jì)上突出了理論與實(shí)際相結(jié)合，每章都設(shè)有思考題和案例分析，供學(xué)生分析討論，以培養(yǎng)和提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。本書(shū)比較適合已學(xué)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理的學(xué)生和正在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的企業(yè)管理人員和推銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)與參考。
本書(shū)編寫(xiě)大綱由朱雪芹、成愛(ài)武設(shè)計(jì)，并經(jīng)全體參編人員多次討論修改完善后確定。全書(shū)編寫(xiě)的具體分工如下：第一章及本書(shū)課后案例分析討論、每章資料閱讀部分由朱雪芹編寫(xiě)，第二、三、四章由李豐威編寫(xiě)，第五、七、八章由楊小紅編寫(xiě)，第六章由成愛(ài)武編寫(xiě)，第九、十章由劉元元編寫(xiě)，第十一、十二章由徐琴編寫(xiě)。
本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中參考、借鑒了大量的國(guó)內(nèi)外相關(guān)著作和教材，以及國(guó)內(nèi)外管理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的最新研究成果，具體請(qǐng)參閱書(shū)后的參考文獻(xiàn)。這些文獻(xiàn)資料為本書(shū)的編寫(xiě)成稿奠定了基礎(chǔ)，在此謹(jǐn)向所有的相關(guān)作者表示衷心的感謝。本書(shū)的編寫(xiě)也得到了華北水利水電大學(xué)和新聯(lián)學(xué)院的大力支持，并且本書(shū)是國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)省級(jí)綜合改革的主要成果之一。
由于編者水平有限，本書(shū)難免存在錯(cuò)誤和不當(dāng)之處，敬請(qǐng)各位讀者批評(píng)指正。
編者