第一章認識廣告本質(zhì)——廣告的概念、分類、功能與演進/001 第一節(jié)廣告的概念/002 一、不同角度的廣告觀/002 二、廣義廣告和狹義廣告/003 三、廣告活動的構成要素/004 第二節(jié)廣告的分類/005 一、根據(jù)發(fā)布媒體分類/005 二、根據(jù)廣告內(nèi)容分類/006 三、根據(jù)發(fā)布區(qū)域分類/007 四、根據(jù)廣告對象分類/008 五、根據(jù)廣告訴求方式分類/008 第三節(jié)廣告的功能/009 一、從企業(yè)角度看廣告的功能/009 二、從消費者角度看廣告的功能/013 三、從媒體角度看廣告的功能/014 四、從社會角度看廣告的功能/016 第四節(jié)廣告的演進/017 一、中國廣告發(fā)展簡史/017 二、外國廣告發(fā)展簡史/025 第五節(jié)廣告學學科的基本理論/030 一、廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展/030 二、廣告學的學科體系/031 三、廣告學與其他學科的關系/031 本章小結/033 本章練習題/033 參考答案/036 第二章了解廣告主體——廣告主、廣告公司與廣告媒體/037 第一節(jié)廣告主/038 一、廣告主的概念/038 二、廣告主的類型/038 三、廣告主的廣告觀念與行為/040 四、廣告主的廣告部門管理模式/041 第二節(jié)廣告公司/044 一、廣告公司的類型/044 二、廣告公司的組織結構/047 三、廣告公司的業(yè)務運作流程/051 第三節(jié)廣告媒體/052 一、廣告媒體概述/053 二、廣告媒體特征分析/053 三、廣告媒體的考評指標/066 第四節(jié)廣告代理制/069 一、廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展/070 二、廣告代理制的內(nèi)容/071 三、實施廣告代理制的條件及意義/071 本章小結/072 本章練習題/072 參考答案/074 第三章參與廣告活動——廣告策劃/075 第一節(jié)廣告調(diào)查/076 一、廣告調(diào)查的內(nèi)容/076 二、廣告調(diào)查的方法/079 三、廣告調(diào)查的實施程序/082 第二節(jié)廣告策劃/085 一、廣告策劃的含義及特征/085 二、廣告策劃的一般程序/089 三、廣告策劃的主要內(nèi)容/091 第三節(jié)廣告投放/094 一、廣告媒體的選擇/094 二、廣告媒體的組合策略/098 第四節(jié)廣告效果評估/101 一、廣告效果概述/101 二、廣告效果的測定方法/103 本章小結/109 本章練習題/109 參考答案/113 第四章實現(xiàn)廣告創(chuàng)意——廣告創(chuàng)作/115 第一節(jié)廣告創(chuàng)意/116 一、廣告創(chuàng)意策略/116 二、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)/119 第二節(jié)廣告設計/122 一、廣告作品的設計規(guī)范/122 二、平面廣告作品的設計藝術/125 三、音頻廣告作品的設計藝術/130 四、視頻廣告作品的設計藝術/131 第三節(jié)廣告文案/133 一、廣告文案的概念和結構/133 二、平面廣告文案/139 三、廣播廣告文案/143 四、電視廣告文案/149 五、新媒體廣告文案/155 本章小結/158 本章練習題/158 參考答案/160 第五章規(guī)范廣告運作——廣告管理/161 第一節(jié)廣告監(jiān)督管理/163 一、我國廣告法律法規(guī)的結構/163 二、一般廣告活動的法規(guī)管理/167 三、特殊行業(yè)的法規(guī)管理/169 第二節(jié)廣告行業(yè)自律/170 一、廣告行業(yè)自律的特點/170 二、中國廣告行業(yè)的自律管理/171 三、國外廣告行業(yè)的自律管理/174 第三節(jié)廣告社會監(jiān)督/176 一、消費者組織的監(jiān)督/176 二、新聞輿論的監(jiān)督/176 三、消費者的監(jiān)督/177 本章小結/178 本章練習題/179 參考答案/181 附錄《中華人民共和國廣告法》/183 參考文獻/193