新形勢下中國公共關(guān)系發(fā)展的主要任務(wù)
柳斌杰
柳斌杰，全國人大常委會委員、全國人大教育科學(xué)文化衛(wèi)生委員會主任委員，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長，中國公共關(guān)系協(xié)會會長，教授、高級經(jīng)濟師、博士生導(dǎo)師。
作為一門新學(xué)科的公共關(guān)系，于1984年被引入中國，在中國經(jīng)歷了32年的發(fā)展，其在新聞傳播學(xué)和管理學(xué)的理論和實踐方面都取得了一定成績。但審視中國公共關(guān)系的發(fā)展，也存在不少問題。在新的形勢下，如何推動公共關(guān)系理論和實踐的進一步發(fā)展，助力中國特色社會主義事業(yè)；如何使中國公共關(guān)系事業(yè)與時俱進，更好地承擔(dān)自身的時代使命，都是公關(guān)界應(yīng)該思考的問題。
一　中國公共關(guān)系發(fā)展的時代機遇
作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，公共關(guān)系在中國最初主要出現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域，為滿足企業(yè)樹立自身品牌和形象、開拓各種市場關(guān)系的需要而產(chǎn)生。隨著社會的發(fā)展，公共關(guān)系涉及的方面越來越多，逐漸為國家和各級政府所重視。隨著改革開放的深入，政府公共關(guān)系超過民間公共關(guān)系而開始成為公共關(guān)系工作的重要內(nèi)容。
21世紀，面對國際國內(nèi)的復(fù)雜環(huán)境，我們開始關(guān)注中國的國家形象。為什么我們結(jié)束了“挨打、挨餓”的時代，卻進入了一個在國際上“挨批、挨罵”的時代？我們的發(fā)展為什么被人視為“威脅”？特別是2003年的“非典”事件，使國內(nèi)外的關(guān)系緊張、惡化，負面形象擴散。這些問題的出現(xiàn)，使中國政府深刻地認識到公共關(guān)系的重要性，我們需要向世界、向公民說明真相，讓人民了解我們偉大的事業(yè)，更需要科學(xué)地調(diào)整公共關(guān)系。
第一，危機中的公關(guān)機遇——轉(zhuǎn)危為機�！胺堑洹币院螅�由公共衛(wèi)生、環(huán)境等問題引發(fā)的公共危機事件和群體性事件迭發(fā)，許多公共關(guān)系需要調(diào)節(jié)。在危機面前，政府開始積極謀求與公眾和利益相關(guān)者溝通對話、達成共識，政府公共關(guān)系事業(yè)因此獲得生長和發(fā)展的動力。從根本上說，社會風(fēng)險增多，危機管理成為常態(tài)，是政府公共關(guān)系得以發(fā)展的一個主要動因。當前，中國進入社會轉(zhuǎn)型期和改革深水區(qū)，社會風(fēng)險和社會矛盾疊加——隨著經(jīng)濟改革的不斷推進，社會結(jié)構(gòu)分化導(dǎo)致了權(quán)力、利益的重新分配和轉(zhuǎn)移，各階層利益沖突出現(xiàn)，不可避免地帶來社會矛盾的加劇和社會問題的頻發(fā)。能否妥善處理這些矛盾和問題，直接關(guān)系政府的公信力和形象，也影響著國家的穩(wěn)定與發(fā)展。這些問題主要靠黨和國家的政策與有關(guān)決策來解決，同時也需要從公共關(guān)系角度加強與各方的溝通，在取得公眾理解與支持的過程中尋求解決之策。
第二，改革中的公關(guān)機遇——公共服務(wù)。在全面深化改革的背景下，深化行政體制改革，加快政府職能轉(zhuǎn)變，建設(shè)“服務(wù)型”政府、透明政府、法治政府和擴大民主參與成為新時代的要求。為此，需要在政府和公眾之間建立起信息溝通的橋梁和良性互動的機制，使雙方達到相互理解和合作的目標。同時，市場化、公民參與的公共服務(wù)，需要大量公關(guān)工作去促進。在此環(huán)節(jié)，公共關(guān)系憑借專業(yè)的理念和運作方式可參與到政府運作的各個環(huán)節(jié)，建設(shè)新型的政府公共關(guān)系，在全面深化改革的浪潮中促進自身走向職業(yè)化和專業(yè)化道路，更好地為公共事業(yè)服務(wù)。
第三，國際事務(wù)中的公關(guān)機遇——協(xié)調(diào)關(guān)系。從國際方面來看，隨著中國國際地位的提高、國力的不斷增強，我們在周邊關(guān)系、雙邊關(guān)系、多邊關(guān)系和國際關(guān)系上出現(xiàn)了很多問題，需要靠公共關(guān)系的建立和調(diào)節(jié)來化解矛盾。面對一些全球性問題，加強國際溝通對話也已成為共識。我們反對武力解決國際爭端，就要依靠公共關(guān)系的力量，和平解決緊張關(guān)系。比如此次南海問題，我們就動用了除武力以外的一切關(guān)系，開展了公關(guān)工作，爭取主動權(quán)和話語權(quán)。同時，由于體制和制度的不同，國際社會對中國還有很多的誤解，這要通過公共關(guān)系的力量，加強傳播與溝通，讓世界了解中國真實的變化，提升國家的知名度、美譽度和認可度，塑造中國良好的國際形象。
公共關(guān)系理論和實踐能在中國社會扎根、開花、結(jié)果，是中國政治經(jīng)濟體制改革、社會日益多元化等多重因素共同作用的結(jié)果。隨著中國政治和經(jīng)濟格局的進一步開放，公共關(guān)系勢必對未來中國社會發(fā)展產(chǎn)生越來越大的影響。新的時代背景下，中國公共關(guān)系要把握時局、抓住機遇，實現(xiàn)跨越發(fā)展，積極承擔(dān)起推動多元化社會和諧共處、文明進步的使命。
二　中國公共關(guān)系發(fā)展的現(xiàn)實基礎(chǔ)
回顧歷史，注重現(xiàn)實，有利于展望未來。中國公共關(guān)系在經(jīng)歷曲折歷程后，有了一定的現(xiàn)實基礎(chǔ)，但也面臨許多困境，其在實踐、理論、教育方面都有表現(xiàn)。
在實踐方面，中國公共關(guān)系發(fā)展大致經(jīng)過了三個階段。一是早期發(fā)育階段。1984年，廣州白云山制藥廠設(shè)立了第一家國有企業(yè)公關(guān)部，公共關(guān)系隨后在國有企業(yè)紛紛上馬。此后，外資公關(guān)公司開始零星進入中國，國內(nèi)公關(guān)公司開始緩慢發(fā)育。當時有部電視劇《公關(guān)小姐》，正面看是普及了“公關(guān)”概念，負面看則是把公關(guān)與推銷產(chǎn)品畫等號。二是公共關(guān)系由熱到冷的調(diào)整期。1992年鄧小平南方談話后，外資公司紛紛搶灘中國市場，企業(yè)公關(guān)工作得到較大提升。但公關(guān)行業(yè)發(fā)展參差不齊，過度膨脹帶來了泡沫的最終破裂，僅有一些為IT業(yè)提供有償新聞服務(wù)的公司得以生存，公關(guān)實踐在運作理念和專業(yè)性上多有不足。三是政府公共關(guān)系的迅速發(fā)展期。21世紀初，政府公關(guān)發(fā)力，國際公關(guān)開始發(fā)展并為人們所認知；政府上網(wǎng)工程、新聞發(fā)言人制度等實施，政府官網(wǎng)框架體系初步形成，公共發(fā)布和與公眾的聯(lián)系得到有效加強。2003年，以“非典”的暴發(fā)為契機，危機公關(guān)開始出現(xiàn)。社會需求帶來了公關(guān)市場的發(fā)展，國際大型公關(guān)公司進入中國，本土中小型公關(guān)公司也開始涌現(xiàn)，國內(nèi)公關(guān)市場日益專業(yè)化。此后，隨著中國社會利益沖突的加劇和政府改革需求的增強，公共關(guān)系開始越來越多地受到政府和社會、企業(yè)的關(guān)注。進入21世紀尤其是2008年奧運會公關(guān)成功之后，大批公關(guān)人才成長起來，國家公關(guān)傳播已成為重要課題。
在理論方面，中國公共關(guān)系發(fā)展也經(jīng)歷了三個階段。一是20世紀80年代國外理論引進和闡釋階段，相關(guān)專業(yè)書籍譯介和報刊文章引起關(guān)注。二是理論探索與發(fā)展階段。20世紀90年代后，公共關(guān)系研究在系統(tǒng)引進國外理論的同時，開始結(jié)合中國傳統(tǒng)文化資源和中國實踐，探索建立具有中國特色的公共關(guān)系理論體系，同時針對政府公共關(guān)系、鐵路公共關(guān)系等展開了專門化研究。三是理論創(chuàng)新階段。2003年“非典”暴發(fā)使政府產(chǎn)生了對公共關(guān)系的需求，公關(guān)研究隨之回暖，進入理論創(chuàng)新階段。理論研究從概念探討發(fā)展到緊密結(jié)合中國實踐，對政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、城市形象塑造、危機管理、傳播與溝通策略等具體問題進行研究。中國現(xiàn)代化過程中市場經(jīng)濟體制的建立帶來了利益和價值的多元化、社會的去中心化，再加上政治經(jīng)濟改革不均衡，社會階層分化嚴重，通過對話、協(xié)商和溝通重建公眾認同、社會信任，就成為公共關(guān)系理論研究的重要內(nèi)容。近年來，“關(guān)系”視角方面的研究開始增多，但仍有待進一步深化；國際公關(guān)、危機公關(guān)、政府公關(guān)、市場公關(guān)的研究也得到加強，但研究水平有待提高，戰(zhàn)略性研究相對匱乏；在梳理公共關(guān)系發(fā)展史基礎(chǔ)上進行深層理論提煉的研究也開始出現(xiàn)，理論研究開始向深度拓展。
在教育方面，30多年來，公共關(guān)系教學(xué)也在不斷探索，但進展不大。20世紀80年代，少量大學(xué)引進了公共關(guān)系學(xué)課程體系，大體上以市場公關(guān)為重點，多以管理、經(jīng)營、廣告為學(xué)科重點，這種狀況持續(xù)到90年代。新世紀之后，較多的大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系專業(yè)，多數(shù)在管理學(xué)院的專業(yè)中，而少數(shù)是在新聞傳播學(xué)院，這種狀態(tài)下學(xué)科地位很低，難以提升人才培養(yǎng)的水平。最近幾年，有不少大學(xué)、黨校、行政學(xué)院都開設(shè)了公關(guān)課程，主要對學(xué)生、干部講授公共傳播的基礎(chǔ)、媒介素養(yǎng)、城市品牌、應(yīng)對新媒體的公關(guān)策略等。同時，高校有了公共關(guān)系學(xué)博士點和公共關(guān)系學(xué)專業(yè)方向，但受到學(xué)科體系的限制，難以有大的發(fā)展，與國外知名大學(xué)相比，差距依然很大。
總體判斷，歷經(jīng)32年，中國公共關(guān)系的實踐、理論、教育都有了長足的發(fā)展，專業(yè)化水平日益提高，政府公關(guān)能力倍增，危機公關(guān)成為熱門；公關(guān)教育和培訓(xùn)工作得到加強，學(xué)科體系已經(jīng)得到確立，學(xué)生數(shù)量有所增加；公共關(guān)系理論研究也有了不少專著和論文，取得了較大進展；但中國公共關(guān)系理論、實踐和教育還存在很多問題和不足，發(fā)展面臨許多困境。
第一是公共關(guān)系的實踐定位不清，政府外交事務(wù)、政府行政行為、政府公共服務(wù)行為與社會性的公關(guān)行為混為一談，抑制了民間智庫的作用發(fā)揮和公關(guān)實踐的豐富和發(fā)展。企業(yè)以營利為目標的公關(guān)推銷、社會上負面的“關(guān)系學(xué)”，破壞了公共關(guān)系的聲譽，被理解為不陽光的職業(yè)。在民間外交領(lǐng)域與公共危機調(diào)處、對象性溝通和矛盾化解方面，很多實踐能力未能發(fā)揮。
第二是理論基礎(chǔ)薄弱，西方公共關(guān)系學(xué)的概念體系不能照抄照搬，而中國的概念體系又尚未形成，許多理論問題難達共識。研究力量比較分散，研究重點不突出，例如許多學(xué)者只注重策略、技巧、應(yīng)用方面的研究，而對于學(xué)理、結(jié)構(gòu)、體系、戰(zhàn)略性問題觸及不多，造成理論認識膚淺和功利傾向，難以在理論上進行深化。
第三是高校公共關(guān)系學(xué)科建設(shè)滯后，缺乏科學(xué)的主體學(xué)科，多是從傳播學(xué)、管理學(xué)、市場學(xué)和外交學(xué)等相鄰學(xué)科借來的知識，未能融為一體，顯得七零八落，不成體系。加之學(xué)科界限不明，處于“暗交叉”狀態(tài)，缺乏學(xué)術(shù)大家，影響了招生和高素質(zhì)公關(guān)人才的培養(yǎng)。清華大學(xué)聯(lián)系校內(nèi)外多學(xué)科力量，以“國家形象傳播”為中心，正在推動構(gòu)建公共關(guān)系學(xué)科的新框架。其他高校也在探索突圍，完善課程設(shè)置、提高學(xué)位層次、厘清學(xué)術(shù)規(guī)范、加強人才培養(yǎng)。但整體提升公共關(guān)系學(xué)的水平，尚需時日和客觀條件。
第四是法制、政策、社會環(huán)境缺失。就公共關(guān)系而言，尚無法律規(guī)范，公共關(guān)系政策沒有完整的表述，中國式的政商關(guān)系、產(chǎn)學(xué)關(guān)系、對外關(guān)系、政社關(guān)系、政民關(guān)系都只有原則性的要求，而無具體的規(guī)則，處理這些關(guān)系的辦法和社會環(huán)境都不理想。民間巨大的公共關(guān)系資源沒有利用起來。習(xí)近平總書記所強調(diào)的名人與關(guān)系人的國際交流作用、專家學(xué)者的社會引導(dǎo)作用和鄉(xiāng)賢的基層教化作用，都還沒有真正發(fā)揮。
三　當前中國公共關(guān)系的主要任務(wù)
新的歷史時期，國際關(guān)系的復(fù)雜化和國內(nèi)關(guān)系的多元化產(chǎn)生了對公共關(guān)系越來越多的需求。面對新的發(fā)展機遇，中國公共關(guān)系協(xié)會和公共關(guān)系工作者，要勇敢地擔(dān)當起歷史責(zé)任，創(chuàng)新發(fā)展中國公共關(guān)系的理論和實踐，加快自我提升，推動中國公共關(guān)系事業(yè)健康發(fā)展。
第一，深化公共關(guān)系理論研究，形成相對獨立的理論體系和學(xué)科框架。沒有先進的理論體系的引領(lǐng)，中國公共關(guān)系事業(yè)的整體進步是不可能實現(xiàn)的。公共關(guān)系理論在國外有著六七十年的歷史，已經(jīng)形成較為完善的知識體系和理論框架，而中國還沒有建立本土的公關(guān)理論和專業(yè)規(guī)范。
構(gòu)建中國特色公共關(guān)系理論體系，首先要堅持以馬克思主義和中國特色社會主義理論體系為指導(dǎo)，注意理論體系的內(nèi)在科學(xué)性和邏輯性，要闡明公共關(guān)系的基本概念、歷史發(fā)展、角色定位、職能分工、工作目標、運行規(guī)則與程序、策略、方法等內(nèi)容。同時，不能僅限于微觀層面的策略研究、個案分析，要結(jié)合中國社會變革的時代背景，在更大視野的研究中實現(xiàn)自身的發(fā)展，把握各領(lǐng)域公共關(guān)系的戰(zhàn)略性問題。同時要結(jié)合當下的社會環(huán)境，就如何建立有效的公共關(guān)系展開深入研究。公共關(guān)系要站在全球化、信息化、現(xiàn)代化的高度，把自己放在當代中國背景下，結(jié)合時代的環(huán)境和問題，理解自身的內(nèi)涵，謀劃自身的發(fā)展。考察公共關(guān)系在實踐領(lǐng)域的應(yīng)用，探索出規(guī)律性的東西，形成更高層次的理論和方法，用來指導(dǎo)公共關(guān)系實踐。
為創(chuàng)新中國的公共關(guān)系理論，公共關(guān)系學(xué)一方面要向理論學(xué)習(xí)，加強國際交流，借助國外理論經(jīng)驗，不斷從更高的角度把握公共關(guān)系的概念和本質(zhì)，建構(gòu)獨立的理論體系；另一方面要向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，在中國社會變革的公關(guān)實踐中挖掘資源，實現(xiàn)知識積累，不斷形成原創(chuàng)性的理論。此外，還可從中國的傳統(tǒng)文化中挖掘“精氣神”，找出體現(xiàn)中國精神、中國風(fēng)格、中國做派的“有中國特色”的內(nèi)容。當然，交叉研究也要進行，要善于用跨學(xué)科的資源深化公關(guān)理論研究。
此外，要研究新媒體技術(shù)下公共關(guān)系的發(fā)展。新媒體技術(shù)給公共關(guān)系帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，要對新媒體環(huán)境下的傳播策略和關(guān)系建立進行研究，對互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動模式進行精心策劃與安排。對話、傳播、溝通是公共關(guān)系活動的過程和主要方式，在新媒體、傳統(tǒng)媒體融合的背景下，要努力開拓中國公共關(guān)系的新方式、新渠道、新平臺，實現(xiàn)媒體的綜合運用，形成整體活力，把公共關(guān)系事業(yè)做好。
第二，拓展公共關(guān)系實踐，努力服務(wù)于國家治理和社會發(fā)展。公共關(guān)系實踐要把握中心、服務(wù)大局，努力推動改革開放，服務(wù)于人民的利益、國家的發(fā)展和中華民族的復(fù)興大業(yè)。用整體和歷史的眼光，把握中國社會發(fā)展的時代環(huán)境和主題，在社會沖突、國際爭端、利益協(xié)商、價值認同等重大問題上，從宏觀和微觀方面提出自己的解決方案，形成實踐對策并付諸行動。要關(guān)注公共關(guān)系工作對政治、經(jīng)濟、社會、文化和自然生態(tài)的影響，引領(lǐng)相關(guān)理論研究和實踐活動。
要把傳播國家形象作為公共關(guān)系的一項重要工作，匯聚國內(nèi)外多方面的力量，展開系統(tǒng)研究并開展實踐工作，探討傳播語言的改進、傳播平臺的建設(shè)、傳播人才的培養(yǎng)、公共外交工作的開展、城市公關(guān)和城市形象、公民形象、產(chǎn)品品牌宣傳等問題，努力構(gòu)建一個全方位傳播國家形象的體系。
要探索國際公關(guān)的新實踐，發(fā)揮公關(guān)在國際傳播過程中的特殊作用。專業(yè)公關(guān)公司要率先適應(yīng)國際競爭與國家“走出去”戰(zhàn)略的需要，選擇一批公關(guān)公司通過改革發(fā)展，迅速做強做大。以國際公關(guān)為重點，聚集一批人才，應(yīng)國家之急。藍色光標等本土公關(guān)公司已開始了全球拓展，國家應(yīng)在政策上予以支持。同時，中國本土公關(guān)公司的國際化問題有待研究解決。
要服務(wù)于國家發(fā)展戰(zhàn)略，開展公關(guān)工作。“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟帶等國家戰(zhàn)略重點，在實施過程中可能產(chǎn)生不少誤解和社會矛盾，應(yīng)主動策劃活動，做好溝通、調(diào)解和推動工作，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。
第三，增強公共關(guān)系的科學(xué)性和專業(yè)性，突出公共關(guān)系的公共性。按照現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父愛德華·伯尼斯的說法，公共關(guān)系學(xué)的本質(zhì)是“搞好關(guān)系，為了公共利益”。公共關(guān)系不是搞關(guān)系，也不是宣傳與操縱，而是基于公共利益進行溝通，從而獲得認同與合作，改善組織形象及其與公眾的關(guān)系。公共關(guān)系不能僅僅局限于為雇主服務(wù)，而要在為雇主服務(wù)和維護公眾利益、公共利益之間保持必要的平衡，只有這樣才能贏得認同，取得更好的效果。操縱他人的行為不是公共關(guān)系，而是策略性行動。不能只把與公眾交流看作謀求組織利益的工具，要考慮公眾的利益，從公共利益出發(fā)，以“道”御“術(shù)”；否則，狹隘地只考慮組織的利益，通過虛假報道、欺騙操縱、網(wǎng)絡(luò)水軍、散布謠言等形式進行公關(guān)，效果最終只能適得其反。公共關(guān)系的重點是謀求公共利益，把自己放在解決社會問題這個大視野上開展實踐活動，才能有利于公共關(guān)系的改善和行為目標的實現(xiàn)。公共關(guān)系行業(yè)應(yīng)在專業(yè)上下功夫，用系統(tǒng)性、專業(yè)性的公共關(guān)系戰(zhàn)略和策略做好公關(guān)工作，明確公共權(quán)力的最終目標歸屬，決定公共關(guān)系的構(gòu)建方式，使公共關(guān)系的應(yīng)用服務(wù)于國家改革發(fā)展和社會公共性事業(yè)。
第四，以社會信任為基礎(chǔ)增進理解，建立有效的公共關(guān)系。當前，公眾的主體性意識日益增強，公民的價值觀日益多元，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)又為公眾意見表達提供了充分的空間。在利益群體分化、社會矛盾復(fù)雜的背景下，多元意見的表達只可尊重而不可簡單壓制�！肮�關(guān)為對話而生”，公關(guān)倡導(dǎo)平等對話、雙向溝通的原則，是一種民主的溝通方式。政府開展公共關(guān)系工作也不能以權(quán)壓人，要注重加強溝通與對話，在對話中形成信任基礎(chǔ)上的共識，化解矛盾，調(diào)節(jié)利益紛爭，促進社會和諧。對話首先需要信息的傳送，這就要求以信息公開為前提。但對話不是自說自話，不是向公眾單向傳輸和灌輸信息與觀點，以及簡單地以官方表達影響公眾；對話應(yīng)是雙向的交流，通過多元化觀點的爭辯，進行真相的認定、事實的澄清、觀點和意見的平等交流，在碰撞中被傾聽、理解和接受，最終通過協(xié)商達成共識。在差異中建立起認同與信任，釋放心中的隔閡和情緒，促進問題的解決。只有多樣化的聲音都能被傾聽，多種意見都能受尊重，才能更好地維護公共利益。公關(guān)實踐證明，坦誠對話能成就公共性認識，能化解復(fù)雜矛盾，能促進社會的團結(jié)與合作，帶來社會和諧氛圍。
第五，推動建設(shè)性公共關(guān)系的廣泛應(yīng)用�，F(xiàn)代公共關(guān)系要建立廣闊的對話空間與平臺，不能單一地固守某個模式。既要重視政府與社會的關(guān)系，也要重視不同群體之間的關(guān)系；既要加強危機公關(guān)的能力，又要加強平時公共關(guān)系的協(xié)調(diào)。危機公關(guān)的重點應(yīng)放在矯正型公共關(guān)系、突發(fā)事件的處理上。但公共關(guān)系不應(yīng)僅僅涉及危機的化解、突發(fā)事件的處理，還要重視幫助社會建立建設(shè)性公共關(guān)系。要引入公共關(guān)系管理，支持政府通過各種公關(guān)行為與公眾建立良好的關(guān)系，與公眾分享信息和權(quán)力，完善積極吸納公眾意見和公眾參與的機制，實現(xiàn)公共管理的創(chuàng)新。通過整合各項建議和意見，調(diào)整組織行為和決策，消除緊張關(guān)系，通過尊重公民主體性地位，改善政府形象，建立良性的政民關(guān)系，防范危機和沖突的發(fā)生，促進社會和諧。如系統(tǒng)搭建相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺、指導(dǎo)官員開設(shè)自己的網(wǎng)站和微博，平等討論，多方對話，解疑釋惑，主動與選民溝通，建立政府和社會公眾良性互動的機制，營造民主的社會氛圍，化解對抗性的利益訴求。善于通過公共關(guān)系的方式方法，維系與社會各階層的關(guān)系，為社會運行創(chuàng)建一個健康的環(huán)境。這是新時期中國公共關(guān)系的又一使命。
第六，增強政府的公共關(guān)系意識。新的時代背景下，全球處于一個龐大的公共關(guān)系網(wǎng)中，改善公共關(guān)系已成為時代的需求。我國政府應(yīng)積極謀求公共關(guān)系的改善，突出政府公共服務(wù)的本性。但受“官本位”思想的影響太深，中國公共關(guān)系言行中仍有著較為明顯的官貴民輕現(xiàn)象，官僚主義盛行。中國公共關(guān)系要推動各級官員增強以民為本、為人民利益服務(wù)的意識，改變其只關(guān)注與上級關(guān)系的維護、只關(guān)注政府自身權(quán)利，而不能正確處理政府與社會、官員與公眾之間關(guān)系的現(xiàn)狀，在全社會建立起和諧、有序、健康的公共關(guān)系。
第七，增強行業(yè)的道德意識并提高行為自律能力。在目前的社會公共關(guān)系中，突出的問題是誠信體系缺失，相互之間缺乏信任感。社會信任問題越來越突出，已經(jīng)成為影響我國經(jīng)濟和社會發(fā)展的最重要的危機管理問題。社會對政府發(fā)布的事件、信息、數(shù)字多持懷疑態(tài)度，網(wǎng)上民意表現(xiàn)尤烈。公關(guān)對話的成功基于信任，而真理、真實、真情是信任的前提。任何事件中只有講真話、報實情才能有助于贏得信任。要思考如何通過公共關(guān)系工作，加強政府與公眾的聯(lián)系和溝通，在聯(lián)系中加深了解，在溝通中增加共識，建立起雙方的信任關(guān)系。要在公共關(guān)系事業(yè)中，以各種形式進行社會主義核心價值觀教育，促進社會誠信體系建設(shè)。同時，公共關(guān)系工作的開展過程，本身就是一個信任重建的過程，其講求誠信，及時提供真實信息，并做到言行一致。只要公共關(guān)系活動中傳遞的信息和行為準確，相應(yīng)承諾兌現(xiàn)，就能以真誠獲得公眾的信任。危機關(guān)系的存在本身是對信任的考驗，只有用誠信的態(tài)度去解決危機，才能重新塑造真誠形象，重新建立起受公眾信任的關(guān)系。反之，一旦失去誠信，原有的公共關(guān)系就會走向衰退或解體，相關(guān)方對立就會加劇。在公共關(guān)系活動中的任何作為，都會產(chǎn)生很強的價值引導(dǎo)與示范作用，影響整個社會誠信的建設(shè)。誠信既是一種道德要求，也需要法律、制度約束。要加快誠信立法和制度建設(shè)，規(guī)范公共關(guān)系行為。公關(guān)行業(yè)也要根據(jù)行業(yè)規(guī)章進行行業(yè)自律和誠信意識教育，以誠實守信的公關(guān)行為，對社會誠信建設(shè)產(chǎn)生促進和帶動作用�？傊�，公共關(guān)系工作要把重建社會信任作為推動我國各方面關(guān)系改善的基礎(chǔ)工作。
第八，積極推動高素質(zhì)公共關(guān)系人才培養(yǎng)工作。訓(xùn)練有素的高素質(zhì)公共關(guān)系人才極為缺乏，是公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展的瓶頸。高校和公關(guān)界一定要通力合作，努力培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)人才。除了在高等教育方面擴大招生、提高層次、造就高素質(zhì)人才外，還要做好培訓(xùn)工作，建立完善的公關(guān)職業(yè)培訓(xùn)體系，在黨、政、企、事、社會組織中，有計劃地培訓(xùn)一大批高素質(zhì)的高級公關(guān)“通才”，使公關(guān)隊伍不斷壯大，理論與實踐更好地結(jié)合。特別要注重在戰(zhàn)略傳播、公共智囊、思想庫等方面培養(yǎng)高層次人才。中國公共關(guān)系協(xié)會要充分利用與多所大學(xué)共建的公關(guān)人才培訓(xùn)基地，加強在職人員的培訓(xùn)工作，促進公共關(guān)系人才素質(zhì)的提升和工作水平的提高。
第九，加強公共關(guān)系組織和機制建設(shè)。我們在公共關(guān)系組織建設(shè)研究方面做得還不夠，也缺乏整體的思考�？傮w來說，中國社會組織發(fā)育還不充分、不平衡。尤其是公共關(guān)系組織，同樣面臨建設(shè)、提高、發(fā)育、發(fā)展任務(wù)。中國公共關(guān)系協(xié)會如何發(fā)揮引領(lǐng)作用，地方、行業(yè)、高校公關(guān)組織如何協(xié)調(diào)行動，都需要機制化，不能因人而異。如何更好地發(fā)揮其組織職能，提供服務(wù)、反映訴求、協(xié)調(diào)并調(diào)動資源開展工作，如何加強組織理論研究、進行活動策劃，促進公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展等問題，需從理論上、實踐上進行研究，為中國公共關(guān)系組織的合理設(shè)置、運作、管理和改革，提供科學(xué)指導(dǎo)和有價值的建議。
第十，做好參與國際公關(guān)工作的準備。中國公共關(guān)系協(xié)會和不少地方、高校公關(guān)組織，在推進“一帶一路”戰(zhàn)略、南海爭端、跨文化交流和中外對話方面已經(jīng)做了不少工作，但還很不夠，還沒有做好進入國際公關(guān)的足夠準備。在全球化的進程中，很多關(guān)系調(diào)節(jié)是很難區(qū)分國內(nèi)國際的，國內(nèi)的也就是國際的。不少國際關(guān)系處理會引起國內(nèi)關(guān)系的波動，需要政府、民間、外交、文化、社團、媒體、企業(yè)、學(xué)校一起努力，推動其關(guān)系變化于我國有利。例如“南海爭端”，我們幾乎調(diào)動了所有力量，在各個層次上展開全球輿論斗爭，爭取應(yīng)有的話語權(quán)。這個事例顯示，公共關(guān)系的外部發(fā)展是新的趨勢。公關(guān)界要做好準備，包括人才、能力、條件、工作平臺等方面，都要加快步伐，積極參與民間對外公關(guān)，以優(yōu)化我國外部環(huán)境，維護和平安寧，促進人類社會的文明進步。
建設(shè)全面小康社會的攻堅階段，給中國公共關(guān)系事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展帶來了迫切要求和重要機遇，我們一定要振奮精神、團結(jié)協(xié)作、整合資源、開拓創(chuàng)新，在變革的環(huán)境中充分發(fā)揮作用，承擔(dān)公共關(guān)系的使命，體現(xiàn)公共關(guān)系工作的價值，樹立公共關(guān)系的社會形象。發(fā)展中的中國需要良好的公共關(guān)系，中國公共關(guān)系工作必須從基礎(chǔ)性的發(fā)展向高層次的整合和專業(yè)化邁進，利用公共關(guān)系的特殊職能協(xié)調(diào)各方關(guān)系，為推動中國全面小康社會的建設(shè)，為中國國際形象的改善，為中華民族的偉大復(fù)興和世界和平做出積極的貢獻。
2016年7月27日
前　　言
王大平　董關(guān)鵬
王大平，中國公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長；董關(guān)鵬，中國公共關(guān)系協(xié)會副會長兼政府公共關(guān)系委員會主任委員，中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院院長、教授，全國領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)培訓(xùn)基地主任。
柳斌杰會長提出，希望由中國公共關(guān)系協(xié)會牽頭，聚集全國頂尖力量，打造一部權(quán)威的公共關(guān)系藍皮書，并對藍皮書提出了“定位準確、實用價值、問題導(dǎo)向、學(xué)術(shù)品位”的四點要求。
中國公共關(guān)系協(xié)會希望通過主編“公共關(guān)系藍皮書”，對公共關(guān)系的概念進行正本清源，系統(tǒng)總結(jié)公共關(guān)系的創(chuàng)新實踐，歸納提煉公共關(guān)系的方法手段，助力中國公共關(guān)系學(xué)科體系的構(gòu)建，努力促進中國公共關(guān)系理論研究的健康發(fā)展，推動中國公共關(guān)系行業(yè)在實踐上不斷創(chuàng)新，讓公共關(guān)系行業(yè)為實現(xiàn)“兩個一百年”目標做出應(yīng)有的貢獻。
在藍皮書的籌備階段，我們多次與社會科學(xué)文獻出版社專家召開座談會，有關(guān)專家一致建議：首部公共關(guān)系藍皮書不要面面俱到，而要有所側(cè)重，建議第一部藍皮書緊密圍繞“政府公共關(guān)系”展開深入研究，今后再逐年擴展到“企業(yè)公共關(guān)系”“國際公共關(guān)系”等方面，既突出年度主題，又保持皮書的延續(xù)性。
為了做好相關(guān)工作，中國公共關(guān)系協(xié)會決定由政府公共關(guān)系委員會具體承辦本年度藍皮書的組織編寫工作。2016年初，第一屆中國公共關(guān)系藍皮書編委會座談會在中國公共關(guān)系協(xié)會召開。此次座談會邀請了中宣部、國新辦、國防部、國家衛(wèi)生計生委、環(huán)保部、科技部、北京市等政府部門的領(lǐng)導(dǎo)，以及藍色光標、偉達公關(guān)、博雅公關(guān)等行業(yè)代表，還有來自中國傳媒大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)等學(xué)界專家。三方代表聽取了課題組的匯報，對藍皮書的目標定位、邏輯結(jié)構(gòu)、主要內(nèi)容、研究方法給予了高度肯定，并提出了大量寶貴意見。
一　準確定位：開創(chuàng)政府公共關(guān)系新局面
中宣部的一位領(lǐng)導(dǎo)同志說：“這部藍皮書非常有意義，政府公共關(guān)系的確到了該總結(jié)的時候。2015年不管是在制度建設(shè)方面還是在實踐中，包括在對突發(fā)事件的應(yīng)對和處理上，政府公共關(guān)系都有了很大的發(fā)展進步。什么是政府公共關(guān)系？我的理解就是黨和政府通過與公眾溝通等方法，爭取輿論空間的話語權(quán)，樹立和塑造良好的形象，維護和提升公信力，爭取獲得公眾的理解和支持，團結(jié)和引領(lǐng)公眾參與，讓公眾理解并支持黨和政府的治理理念與公共政策，推動整個社會的發(fā)展進步。因此，這部藍皮書具有重大的應(yīng)用價值和現(xiàn)實意義�！�
北京大學(xué)國家戰(zhàn)略傳播研究院院長程曼麗教授說，2016年公共關(guān)系藍皮書的定位是“政府公共關(guān)系”，這是第一次把“政府”和“公關(guān)”聯(lián)系在一起，是歷史的進步。我們從2003年就參與國家的新聞發(fā)言人制度建設(shè)，當時我們知道自己做的是政府公關(guān)，但是如果明說出來，政府方面不會接受。因為當時傳統(tǒng)的觀念認為，公共關(guān)系是一種“包裝”出來的東西。現(xiàn)在終于可以旗幟鮮明地講這個概念了，這是觀念的進步。
中國公共關(guān)系協(xié)會政府公共關(guān)系委員會主任委員、公安部原新聞發(fā)言人、宣傳局局長武和平說，當前黨政領(lǐng)導(dǎo)干部“懼媒、防媒、敵媒”的觀念仍然根深蒂固，“不敢說、不會說”的情況廣泛存在，一些官員面對空前活躍的社會輿論感到“如履薄冰、如墜深淵”，這種觀念、理念不突破，是難以做好政府公共關(guān)系工作的。方法是第二位的，理念是第一位的。公共關(guān)系藍皮書在這方面負有不可推卸的使命。
二　邏輯架構(gòu)：解決政府公共關(guān)系實際問題
由于是首部公共關(guān)系藍皮書，可資借鑒的成功經(jīng)驗不多，全書的邏輯架構(gòu)成為編委會專家討論的重點。我們既可以根據(jù)公共關(guān)系“RACE四步工作法”，按照“調(diào)查篇、策劃篇、實施篇、評估篇”來布局，也可以從公共關(guān)系功能——“關(guān)系協(xié)調(diào)、信息傳播、形象管理、危機公關(guān)”等思路入手。
編委會專家認為，上述邏輯架構(gòu)都不理想，缺乏針對性和實用性。這本書的謀篇布局要不拘一格，要帶著強烈的問題意識和使命感，提出真知灼見，發(fā)揮智庫作用，做好智囊參謀，“參”到要害處，“謀”到點子上。
首先，公共關(guān)系藍皮書的總報告要避免流于形式，不能停留在對公共關(guān)系行業(yè)的年度經(jīng)營情況做簡單的梳理，而應(yīng)從“需求側(cè)”角度出發(fā)，回答以下實際問題：中國政府公共關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀如何？當前我國各級政府的公共關(guān)系有哪些特點？與之對照的，企業(yè)公共關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀如何？有哪些特點？通過與企業(yè)的比較，政府公共關(guān)系發(fā)展存在哪些制約因素？總報告既是一把尺子，提供一個標準來衡量我國各級政府部門公共關(guān)系的發(fā)展情況，也是一面鏡子，向公共關(guān)系行業(yè)投射出政府公共關(guān)系的需求，為進一步向政府部門提供公共關(guān)系服務(wù)提供借鑒。
本年度公共關(guān)系藍皮書共有九篇子報告，分別是輿論環(huán)境篇、制度建設(shè)篇、政府形象篇、輿論引導(dǎo)篇、首都公關(guān)篇、都市公關(guān)篇、公共外交篇、學(xué)術(shù)研究篇和特別報告：一帶一路篇。
“輿論環(huán)境篇”是全書子報告的邏輯起點，也是開展公共關(guān)系的工作起點。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新應(yīng)用的日漸普及和高速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)重新定義了媒體與傳播，中國社會輿論環(huán)境發(fā)生巨大變化。媒體分化、移動化、社交化、視覺化的背后，顯現(xiàn)出“式強”的新媒體重構(gòu)社會輿論的媒介力，多元化、族化格局下的新媒體，已成為社會輿論的新重心與新陣地。在論證會上專家指出，從邏輯上講，制度建設(shè)、政府形象等，都離不開當前我們面對的輿論環(huán)境。這一部分要比一般的輿情分析更加深刻，從而才能引出為什么要發(fā)展政府公共關(guān)系。
第二篇子報告是“制度建設(shè)篇”。制度建設(shè)是政府公共關(guān)系的頂層設(shè)計和根本保障。從中宣部、中央對外宣傳小組于1983年2月下發(fā)《關(guān)于實施〈設(shè)立新聞發(fā)言人制度〉和加強對外國記者工作的意見》，到2003年以后我國新聞發(fā)言人制度和政務(wù)信息公開制度不斷法治化、規(guī)范化，再到2016年2月中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于全面推進政務(wù)公開工作的意見》，制度建設(shè)就是我國政府公共關(guān)系事業(yè)的里程碑和風(fēng)向標，也是政府公共關(guān)系事業(yè)健康發(fā)展的基本前提。
第三篇子報告是“政府形象篇”，由國家行政學(xué)院李興國教授擔(dān)任主編。公共關(guān)系服務(wù)于執(zhí)政的輿論生態(tài)建設(shè)、政府形象塑造和社會認同構(gòu)建，是現(xiàn)代政府治理和公共管理的重要手段。2015年，政府公共關(guān)系總的趨勢是不斷向前發(fā)展的，在風(fēng)雨磨礪中成長，通過政府公共關(guān)系為政府塑造良好形象正逐步成為政府工作的主要課題，并產(chǎn)生了一些具有典型意義的案例。
第四篇子報告是“輿論引導(dǎo)篇”。中央歷代領(lǐng)導(dǎo)人都高度重視輿論引導(dǎo)，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。2015年是我國輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵之年。一方面，我國改革進入深水區(qū)，突發(fā)事件和重大事件頻發(fā)，媒體變革加速進行，輿情發(fā)展迅猛；另一方面，輿論引導(dǎo)的概念在提出多年之后開始逐漸落地。在這一關(guān)鍵之年，我國的輿論引導(dǎo)理念出現(xiàn)了哪些新的變化？我國的輿情發(fā)展出現(xiàn)了哪些新的特征？新聞發(fā)布與輿論引導(dǎo)工作又取得了哪些新的進展？這一篇從宏觀到微觀、從理論探討到案例分析，系統(tǒng)地回答了以上問題。
接下來是“首都公關(guān)篇”和“都市公關(guān)篇”。作為我國首都的北京，是全國的政治、經(jīng)濟、科學(xué)和教育中心，在國內(nèi)象征著城市發(fā)展的先進水平，在國際則代表了中國形象。“首都公關(guān)篇”由長期擔(dān)任北京市人民政府新聞發(fā)言人的王惠女士親自擔(dān)綱，圍繞北京如何“打造首都形象，向世界傳遞中國聲音”，對近年來北京市政府在公關(guān)制度、傳播渠道、策劃實施等方面的策略和實踐進行了系統(tǒng)的總結(jié)，尤其是總結(jié)了北京成功申辦2022年冬季奧運會的成功案例，北京的公共關(guān)系工作既具有普適性，又有其特殊性，因此獨立成篇。
上海作為中國經(jīng)濟中心和特大型城市的代表，其城市公關(guān)一直在全國處于較為領(lǐng)先的地位，經(jīng)過多年的發(fā)展逐步形成了一套既根植于中國特色和上海特點，又與國際前沿緊密相接的城市公關(guān)模式。此模式從內(nèi)涵上，以城市形象標識系統(tǒng)為引領(lǐng)，以塑造開放透明的政府形象為核心，以差異化的受眾策略和社會化的渠道策略為支撐，以項目化、品牌化的活動為突破。從表征上，“一頭一體兩翼”，互相呼應(yīng)；由點連線及面，協(xié)同推進，共同塑造著上海城市公關(guān)的總體格局，也塑造著上海城市形象的整體面貌。因此，編委會特邀上海市人民政府新聞發(fā)言人徐威先生和上海市委外室辦副主任陳靜溪先生擔(dān)任“都市公關(guān)篇”主編，介紹上海這座國際化大都市的公共關(guān)系經(jīng)驗，期待為更多兄弟省市提供參考或借鑒。
第七篇子報告是“公共外交篇”。近年來，“公共外交”一詞逐漸進入中國官方話語體系，并受到高層重視：2004年，外交部新聞司設(shè)立了“公眾外交處”，2009年，公共外交處升格為公共外交辦公室，公共外交越來越成為國際公共關(guān)系的重要理念和工作機制。本篇對公共外交在中國的發(fā)展歷程、學(xué)科發(fā)展、組織建設(shè)等進行了系統(tǒng)的梳理，并就如何利用公共外交開展國際公共關(guān)系工作提出對策建議。
第八篇子報告是“學(xué)術(shù)研究篇”，由北京大學(xué)程曼麗教授和上海交通大學(xué)余明陽教授共同擔(dān)任主編，對中國公共關(guān)系理論研究自20世紀80年代中期引入中國發(fā)展至今進行了系統(tǒng)的回顧和展望，并對2015年國內(nèi)外公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究進行綜述，梳理公關(guān)理論和實踐發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)公關(guān)研究的重點內(nèi)容和重要成果，并據(jù)此探索公關(guān)研究未來的發(fā)展方向。
第九篇子報告是“特別報告：一帶一路篇”，由清華大學(xué)李希光教授擔(dān)任主編，他通過在巴基斯坦、阿富汗、土耳其等“一帶一路”沿線國家的考察，就“一帶一路”的文化軟實力建設(shè)思考了五個問題：①古絲綢之路文明圈；②“東西雙向開放”與“一帶一路文明圈”；③“制度性話語權(quán)”與“建設(shè)文化強國”；④文化共同體與價值共同體；⑤復(fù)雜化、精細化的“一帶一路”文化戰(zhàn)略。
三　突出亮點：彰顯政府公共關(guān)系年度特點
作為年度報告，公共關(guān)系藍皮書要有時代氣息，反映時代特點，把這一年的特殊性和政府公共關(guān)系建設(shè)的突出亮點彰顯出來。
在征求專家意見的過程中，許多年度亮點是被反復(fù)提到的，例如，習(xí)近平總書記治國理政思想的國際傳播、領(lǐng)導(dǎo)人出訪的國際形象塑造、“一帶一路”的國家公關(guān)等，都值得深入總結(jié)和提煉。
2015年發(fā)生了一系列舉世矚目的大事件，以“9·3大閱兵”為例，這是2015年中國向世界亮相的一件大事，是在中宣部的統(tǒng)籌之下，軍隊參與輿論引導(dǎo)的典型案例，這些亮點都成為藍皮書研究的典型案例。
此外，北京承辦2008年奧運會以及成功申辦2022年冬奧會的公共關(guān)系案例，也是一個重要的亮點。北京奧運會已經(jīng)時隔八年，很多一線的骨干領(lǐng)導(dǎo)相繼到了退休年齡，他們終于有更多的時間去回顧、總結(jié)、歸納和思考北京奧運會的傳播“遺產(chǎn)”，并為更大范圍的國家形象傳播實踐提供借鑒。這是難得的機遇，國家、政府和相關(guān)部門有必要把這些“活”資源庫的樣本保護好、激勵好、挖掘好，尤其是為新的全球傳播活動服務(wù)好。
公共關(guān)系藍皮書把突發(fā)事件處置和危機公關(guān)作為本年度的突出亮點。分析重點案例，一方面要總結(jié)經(jīng)驗，比如各界普遍評價較好的長江沉船事件的處置，它符合公關(guān)界的所有建議和標配，課題組希望把這個模板挖掘出來，為類似突發(fā)事件的處置提供一把尺子，跟尺子差在哪里，可能問題就出在哪里。另一方面要總結(jié)教訓(xùn)，為什么天津濱海爆炸事件的發(fā)布會效果不佳？這些都是慘痛的教訓(xùn)，值得總結(jié)和汲取教訓(xùn)。
中國政府的公共關(guān)系事業(yè)砥礪前行，以前是“工作多、總結(jié)少，實踐多、提煉少”，理論界與實務(wù)界“兩層皮”現(xiàn)象普遍存在，制約了中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。這部藍皮書希望能緊緊圍繞實際，解決實際問題，打通政府、學(xué)界、公關(guān)界之間的隔膜和壁壘，努力打造一部各界“信得過、靠得住、用得上”的智庫型藍皮書，為中國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展盡綿薄之力。