第一節(jié) 品牌是什么
　　一、品牌的本質
　　關于品牌的概念如此之多，以至于讓人產生迷惑。這里我們更愿意在繁多的品牌概念與解讀中提煉幾個關鍵詞，明晰品牌的本質。一句話概括之：
　　品牌是一個在消費者大腦中理解與感知的集合，與競爭相區(qū)分。
　　在這句話中有三個關鍵詞：
　�。�關鍵詞一）消費者大腦：品牌首先是存在于消費者大腦中的，品牌真正的“所有權”屬于消費者，而不屬于企業(yè)；企業(yè)只有撫養(yǎng)權和使用權，消費者可以授權給企業(yè)，也可以隨時收回這個權力——水可載舟，亦可覆舟。
　�。�關鍵詞二）理解與感知：品牌在消費者大腦內存中占有一席之地，存儲的內容可以是具象的（如產品、包裝、功能乃至于廣告內容等），也可以是抽象的（如情感、個性、認同感等）。
　�。�關鍵詞三）區(qū)分：不同的品牌在消費者大腦中占據的位置和內容是不一樣的，它們相互競爭，搶占地盤，處在動態(tài)變化之中。所以品牌需要不斷的維護才能讓自己的地盤不斷鞏固，反之則會被競爭對手不斷侵蝕。
　　如果你覺得上述的一句話概括還不夠簡練的話，還可以給“品牌”一個更濃縮的表述：
　　品牌的本質是消費者！
　　濃縮的目的不是為了簡化，而是為了抓住問題的本質。在這里為了避免由于字面上的簡化帶來的誤解，有必要做幾點說明：
　　第一，準確地說，“消費者”的概念是針對消費品或者消費服務業(yè)（B2C）而言的，當我們面對工業(yè)品或者其他非消費行業(yè)（B2B）的時候，這個“消費者”概念使用“客戶”或者“顧客”一詞來代替更為合適。關于工業(yè)品的品牌問題將在本節(jié)的第四點“品牌適用于誰”有進一步的討論。
　　第二，所有的品牌工作都應該以“消費者”為中心，否則就是自娛自樂。品牌的工作范疇可以很寬泛，至今關于品牌的邊界問題還有很多爭議。作為品牌的從業(yè)人員，我們始終把持的一個標準就是——我做的這件事情是否是圍繞著消費者的，是否是對消費者有價值的。
　　第三，在互聯網時代，尤其是移動互聯網時代，消費者掌握了前所未有的主動權，于是有人驚呼“變天了，品牌沒用了”，其實大可不必。產生這樣思維的人，多數是把品牌和消費者對立起來，以為品牌是企業(yè)整出來忽悠消費者的，現在消費者不好忽悠了。事實上，從品牌的本質來看，互聯網時代是品牌真正的春天，所有的產品與服務都主動或被動地向“以消費者為中心”靠近，而“以消費者為中心”是品牌工作的基礎。
　　換句話說，在互聯網時代，品牌的本質并沒有發(fā)生改變，改變的是品牌管理的方法，尤其是與消費者互動的方式。
　　在品牌1.0時代，我們只能通過研究、分析、和少量消費者接觸來判斷消費者要什么，并忐忑不安地等待著消費者對我們的產品、廣告的滿意或不滿意反饋。而在品牌2.0時代，大多數情況下我們隨時都可以和消費者互動，我們可以直接設計出消費者指定功能的產品，我們投放消費者自己挑選出來的廣告……這對品牌經理而言是多么美妙的事情！
　　這是消費者的時代，這是品牌的時代！
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