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暢銷書營(yíng)銷淺規(guī)則：升級(jí)版 
定 價(jià)：45 元
9 7 5 8 1 7 3 5 9 1 9 5 7  “剩書時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨，沒(méi)有營(yíng)銷，幾乎就沒(méi)有可能暢銷；甚至可以極端地說(shuō)，不懂營(yíng)銷，就不懂出版。同時(shí)，營(yíng)銷是當(dāng)下出版業(yè)為薄弱的環(huán)節(jié)，也正因此，它可能成為出版業(yè)直接的突破口和大的上升空間。 本書是《暢銷書淺規(guī)則》的姊妹篇，命名為《暢銷書營(yíng)銷淺規(guī)則》。本書適用于幾乎所有類別的圖書營(yíng)銷，書中精心解剖圖書營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從基礎(chǔ)理念、實(shí)際操作到創(chuàng)意營(yíng)銷，從封面、書名到相關(guān)文案寫作，從做活動(dòng)、發(fā)郵件、QQ溝通到微博和微信營(yíng)銷，都給出詳細(xì)分析和建議。既有理論性，又有實(shí)操性，對(duì)所有出版從業(yè)者以及寫作者都有重要的參考價(jià)值。 ☆200余家出版機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)導(dǎo)師，出版培訓(xùn)人李鲆思想大成之作。 ☆出版企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)必讀教材。 ☆中國(guó)版《這書要賣100萬(wàn)》，2017年新版增加30%內(nèi)容，全新升級(jí)。 ☆不懂營(yíng)銷，就不懂出版。營(yíng)銷如此重要，事實(shí)上卻是當(dāng)下出版業(yè)的瓶頸，是薄弱的環(huán)節(jié)。從理論到實(shí)操，本書將用123個(gè)營(yíng)銷細(xì)則幫你掌握暢銷書營(yíng)銷的淺規(guī)則。 ☆出版單位業(yè)務(wù)培訓(xùn)讀物，獲諸多出版名家力薦。《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》社長(zhǎng)孫月沐、接力出版社總編輯白冰、長(zhǎng)江文藝出版社副總編輯金麗紅、海豚出版社社長(zhǎng)俞曉群、新華出版社副社長(zhǎng)要力石、華文天下圖書總編輯楊文軒、磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波、讀客圖書董事長(zhǎng)華楠等出版名家聯(lián)合力薦。
沒(méi)有營(yíng)銷，就不可能暢銷
在我的上一本書《暢銷書淺規(guī)則》里，我專門用了一個(gè)章節(jié)的篇幅來(lái)寫創(chuàng)意營(yíng)銷，而其他章節(jié)，基本上也都是以營(yíng)銷為核心來(lái)組織文字的。但即使如此，也還覺得，關(guān)于營(yíng)銷有更多的話要說(shuō)，于是便有了《暢銷書營(yíng)銷淺規(guī)則》。 這是我寫得最快的一本書。從2012年12月1日開始動(dòng)筆，到12月10日完成初稿，一共只用了10天時(shí)間。而這10天里，我還要照常上班、做版、開會(huì)、采訪，以及寫其他工作稿，以及跟編輯溝通《暢銷書淺規(guī)則》的出版、營(yíng)銷事宜。這10天里有4個(gè)雙休日，平均每天寫1萬(wàn)字；工作日則平均每天寫3000字。整個(gè)寫作過(guò)程極其順暢，幾乎不用翻書，也不用查資料，只要打開電腦，坐下來(lái)，就像擰開了水龍頭一樣，嘩嘩地往外流。 原因當(dāng)然是，我其實(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備了很長(zhǎng)一段時(shí)間——真的是很長(zhǎng)了：我做過(guò)專職的圖書營(yíng)銷編輯，后來(lái)又去做過(guò)一段時(shí)間的媒體公關(guān)；我陸陸續(xù)續(xù)出版了10本書，每本書都為如何做好營(yíng)銷絞盡腦汁；我是個(gè)書評(píng)人，后來(lái)成為“職業(yè)讀書評(píng)人”——先后在兩家出版媒體，負(fù)責(zé)閱讀版面，過(guò)手無(wú)數(shù)圖書，跟許多圖書營(yíng)銷編輯打過(guò)交道。圖書營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，它的現(xiàn)狀和流弊，以及什么樣的書是“能賣的”和怎樣做才更能賣，我實(shí)在是太清楚了。
這本書最初的書名是《圖書營(yíng)銷淺規(guī)則》，最后定名《暢銷書營(yíng)銷淺規(guī)則》，是許西安兄長(zhǎng)的建議。有人認(rèn)為這個(gè)書名不夠準(zhǔn)確，我卻覺得，這個(gè)改動(dòng)實(shí)在是一字千金。 從營(yíng)銷的角度，不難發(fā)現(xiàn)： 第一，“暢銷書”比“圖書”更能吸引眼球。以為“書名應(yīng)該精準(zhǔn)地概括一本書的內(nèi)容”很可能是個(gè)誤區(qū)，通過(guò)書名“把讀者最關(guān)注的點(diǎn)傳遞出去”才是營(yíng)銷的王道。 第二，我的上一本書是《暢銷書淺規(guī)則》，《暢銷書營(yíng)銷淺規(guī)則》與它有兩個(gè)關(guān)鍵詞完全一樣，展示了二者間一脈相承、互為因果、互相補(bǔ)充的關(guān)系，同時(shí)也可以互為營(yíng)銷，事半功倍。這都是重要的營(yíng)銷原則，我是知道的，卻沒(méi)有做到，需要?jiǎng)e人提醒才恍然大悟。所謂知易行難，古人誠(chéng)不我欺。
書名是《暢銷書營(yíng)銷淺規(guī)則》，實(shí)際上適用于幾乎所有類別的圖書營(yíng)銷——我甚至專門寫了一節(jié)小眾專業(yè)類圖書應(yīng)該如何做營(yíng)銷。我不以為這是文不對(duì)題。在《暢銷書淺規(guī)則》中，我已經(jīng)寫過(guò)，暢銷書有狹義和廣義兩個(gè)定義。狹義的暢銷書，是以絕對(duì)銷量為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，“通常認(rèn)為，一年內(nèi)累積發(fā)行5萬(wàn)冊(cè)左右的是一般暢銷書，20萬(wàn)冊(cè)以上是比較暢銷書，達(dá)到50萬(wàn)冊(cè)或者100萬(wàn)冊(cè)的是超級(jí)暢銷書�！倍鴱V義的暢銷書，指的則是在某個(gè)類別的圖書里銷量領(lǐng)先的圖書。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，把營(yíng)銷做好了，任何書都有暢銷的可能。 把好書賣好，是對(duì)好書的最高禮遇。但是這一點(diǎn)并不容易做到。不管你愿意不愿意承認(rèn)，我們都已經(jīng)進(jìn)入了“剩書時(shí)代”，“好書自動(dòng)為賣”正在、甚至已經(jīng)成為歷史。我們辛辛苦苦制作出來(lái)的圖書，被淹沒(méi)在書的海洋里，無(wú)聲無(wú)息。哪怕你做出了一本絕世好書，但是沒(méi)有好的營(yíng)銷方法，它暢銷的可能性也是極小的。
這是一本關(guān)于如何做好圖書營(yíng)銷的書，它最直接的讀者群，應(yīng)該是圖書營(yíng)銷編輯們。但也并不限于此，因?yàn)槌霭婷恳粋�(gè)細(xì)節(jié)都是營(yíng)銷，都要考慮“怎樣更好地把書賣出去”。而營(yíng)銷事實(shí)上，正是當(dāng)下出版業(yè)的瓶頸，是最薄弱的環(huán)節(jié)、最欠缺的部分，也正因此，它可能也是當(dāng)下書業(yè)的突破口和增長(zhǎng)點(diǎn)：解決好營(yíng)銷的問(wèn)題，書業(yè)就會(huì)有更好的上升空間。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，本書也是寫給所有出版從業(yè)人員的，甚至包括寫作者——多懂些營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)自己的寫作和發(fā)展是有利的。 圖書營(yíng)銷的重要性體現(xiàn)在：不是書出版后才去做推廣，而是應(yīng)該從選題策劃就開始考慮營(yíng)銷，滲透到出版的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)；不是單純留給營(yíng)銷部門去做，而需要所有出版從業(yè)者共同努力；做任何處理時(shí)，都要考慮到營(yíng)銷的需要、讀者的需求。而在具體的宣傳推廣過(guò)程中，也需要將諸多細(xì)節(jié)一一落實(shí)到位。怎樣發(fā)郵件？怎樣做微博營(yíng)銷？怎樣建立和維護(hù)媒體關(guān)系？怎樣組織活動(dòng)？甚至包括怎樣打電話等，都有大學(xué)問(wèn)。針對(duì)從業(yè)者經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，我一一給出了分析和建議，希望能對(duì)大家有用。 需要把營(yíng)銷與整體出版過(guò)程結(jié)合起來(lái)，同時(shí)又需要解剖每一個(gè)細(xì)節(jié)；需要拿出可操作的具體方法，又需要探索規(guī)律性的東西；需要形成標(biāo)準(zhǔn)，又需要鼓勵(lì)和啟發(fā)創(chuàng)新——形成標(biāo)準(zhǔn)可以減少低效、損耗，而創(chuàng)新則是營(yíng)銷的靈魂，是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。眾所周知的是，十年前，甚至僅僅是一年前大獲成功的營(yíng)銷模式，你現(xiàn)在拿過(guò)來(lái)用，可能就完全無(wú)效了。 從頭到尾通讀和修改書稿，突然發(fā)現(xiàn)，我寫得更多的并不是營(yíng)銷，而是人情世故，是思維方式，是做事的細(xì)節(jié)。而這些東西，不只是在圖書營(yíng)銷領(lǐng)域，在其它領(lǐng)域也同樣適用——把事情做好的方法，其實(shí)是相通的。 有點(diǎn)遺憾的是，關(guān)于創(chuàng)新營(yíng)銷的篇幅略少了些。原因是，首先，當(dāng)下圖書營(yíng)銷整體比較落后，對(duì)于大多數(shù)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，急需的并不是創(chuàng)新，而是基本的規(guī)則和實(shí)操細(xì)務(wù)；其次，創(chuàng)新是最難講的，它是一種思維方式而非工作方法，很難復(fù)制，而且容易落伍。我們今天習(xí)以為常的許多做法，曾經(jīng)都是創(chuàng)新，但它們已經(jīng)不再能吸引我們的注意力了。沒(méi)有人能夠教你如何創(chuàng)新，你必須自己多琢磨，先有足夠的經(jīng)驗(yàn)來(lái)構(gòu)建規(guī)則，然后有足夠的勇氣來(lái)打破規(guī)則。 如果有可能，我很有興趣再去寫一本關(guān)于創(chuàng)新營(yíng)銷的書。只是不知道有沒(méi)有足夠的精力和能力去完成它。 2012年12月21日，末日沒(méi)有來(lái) 李鲆—— 暢銷書作家，出版專家，微商文案營(yíng)創(chuàng)辦人，天津萬(wàn)有文化傳播有限公司總經(jīng)理。主要著作有《暢銷書淺規(guī)則》《暢銷書營(yíng)銷淺規(guī)則》《軟書：精英出版私人定制》《微信營(yíng)銷108招》（合著）等16部。其中《暢銷書淺規(guī)則》是國(guó)內(nèi)首部售出繁體版權(quán)、在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)出版的出版理論著作。先后為全國(guó)數(shù)百家黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、出版機(jī)構(gòu)、院校提供培訓(xùn)、咨詢、策劃、出版服務(wù)。 微博：@李鲆 微信：276527980 再版序 原版序：沒(méi)有營(yíng)銷，就不可能暢銷
理念篇 淺規(guī)則1：營(yíng)銷是書業(yè)最大的增長(zhǎng)點(diǎn) 淺規(guī)則2：出版的每個(gè)細(xì)節(jié)都是營(yíng)銷 淺規(guī)則3：營(yíng)銷要“巧婦擅為少米之炊” 淺規(guī)則4：向其他行業(yè)學(xué)習(xí)是捷徑 淺規(guī)則5：不要以為你是在“賣書” 淺規(guī)則6：營(yíng)銷不只為提高單品銷量 淺規(guī)則7：營(yíng)銷四個(gè)基本環(huán)節(jié)（1）：產(chǎn)品設(shè)計(jì) 淺規(guī)則8：營(yíng)銷四個(gè)基本環(huán)節(jié)（2）：抵達(dá) 淺規(guī)則9：營(yíng)銷四個(gè)基本環(huán)節(jié)（3）：說(shuō)服 淺規(guī)則10：營(yíng)銷四個(gè)基本環(huán)節(jié)（4）：購(gòu)買 淺規(guī)則11：營(yíng)銷從選題策劃開邕 淺規(guī)則12：鋪不了貨，營(yíng)銷白做 淺規(guī)則13：鋪貨也是強(qiáng)有力的推廣 淺規(guī)則14：營(yíng)銷的核心是說(shuō)服 淺規(guī)則15：你不可能“一對(duì)一”地說(shuō)服 淺規(guī)則16：時(shí)刻記住，讀者離你最遠(yuǎn) 淺規(guī)則17：重復(fù)！重復(fù)！再重復(fù)！ 淺規(guī)則18：封面務(wù)必突出購(gòu)買理由 淺規(guī)則19：書名是最重要的營(yíng)銷工具 淺規(guī)則20：寫個(gè)“萬(wàn)能”的內(nèi)容簡(jiǎn)介吧 淺規(guī)則21：作者簡(jiǎn)介要突出“三性” 淺規(guī)則22：腰封最好簡(jiǎn)單粗暴 淺規(guī)則23：營(yíng)銷方案，因書而異 淺規(guī)則24：不必只盯著閱讀版 淺規(guī)則25：做成社會(huì)新聞就算成功 淺規(guī)則26：做成娛樂(lè)新聞就是優(yōu)秀 淺規(guī)則27：再不用自媒體就OUT了 淺規(guī)則28：營(yíng)銷有三重境界 淺規(guī)則29：媒體發(fā)稿三優(yōu)先（1）：好書 淺規(guī)則30：媒體發(fā)稿三優(yōu)先（2）：熟人 淺規(guī)則31：媒體發(fā)稿三優(yōu)先（3）：靠譜 淺規(guī)則32：得懶人者得天下
實(shí)操篇 淺規(guī)則33：個(gè)性昵稱是一種罪 淺規(guī)則34：快遞樣書要夾名片 淺規(guī)則35：企鵝君也有情緒 淺規(guī)則36：打電話要面帶微笑 淺規(guī)則37：換位思考是個(gè)好習(xí)慣 淺規(guī)則38：多用“外行”眼光看圖書 淺規(guī)則39：求轉(zhuǎn)發(fā)？我需要理由 淺規(guī)則40：“求轉(zhuǎn)發(fā)”不如“練內(nèi)功” 淺規(guī)則41：讀者已經(jīng)沒(méi)有耐心讀完140字了！ 淺規(guī)則42：營(yíng)銷微博要有購(gòu)買鏈接 淺規(guī)則43：微博“網(wǎng)簽”也暢銷 淺規(guī)則44：刷屏有風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎規(guī)避之 淺規(guī)則45：主題可能決定郵件生死 淺規(guī)則46：一對(duì)一的郵件效果最好 淺規(guī)則47：QQ群郵件效果最差 淺規(guī)則48：腳踩兩只船，一定要小心 淺規(guī)則49：為必使用尊稱或昵稱 淺規(guī)則50：最好別用QQ直接傳文件 淺規(guī)則51：郵件正文不能為空 淺規(guī)則52：附件別太大，別太多 淺規(guī)則53：使用精準(zhǔn)的文件名 淺規(guī)則54：使用兼容WORD文檔 淺規(guī)則55：離職了，要交接 淺規(guī)則56：申請(qǐng)一個(gè)官方QQ號(hào)吧 淺規(guī)則57：細(xì)節(jié)決定活動(dòng)成�。�1）：總綱 淺規(guī)則58：細(xì)節(jié)決定活動(dòng)成�。�2）：時(shí)間 淺規(guī)則59：細(xì)節(jié)決定活動(dòng)成敗（3）：提前量 淺規(guī)則60：細(xì)節(jié)決定活動(dòng)成�。�4）：場(chǎng)地 淺規(guī)則61：細(xì)節(jié)決定活動(dòng)成�。�5）：聯(lián)系人 淺規(guī)則62：細(xì)節(jié)決定活動(dòng)成敗（6）：資料 淺規(guī)則63：細(xì)節(jié)決定活動(dòng)成�。�7）：速記 淺規(guī)則64：細(xì)節(jié)決定活動(dòng)成�。�8）：通知 淺規(guī)則65：細(xì)節(jié)決定活動(dòng)成�。�9）：其它 淺規(guī)則66：方法不對(duì)，勤勉適得其反 淺規(guī)則67：給人添堵的事不要做 淺規(guī)則68：媒體人的心也是肉長(zhǎng)的
創(chuàng)新篇 淺規(guī)則69：創(chuàng)新！創(chuàng)新！再創(chuàng)新！ 淺規(guī)則70：誰(shuí)定規(guī)則誰(shuí)話事 淺規(guī)則71：反彈琵琶，更抓眼球（1） 淺規(guī)則72：反彈琵琶，更抓眼球（2） 淺規(guī)則73：借力熱點(diǎn)，事半功倍 淺規(guī)則74：病毒營(yíng)銷并不神秘 淺規(guī)則75：書評(píng)相當(dāng)于免費(fèi)廣告 淺規(guī)則76：書評(píng)人是可以引導(dǎo)的 淺規(guī)則77：名人推薦未必名人寫 淺規(guī)則78：有爭(zhēng)議更有助于推廣 淺規(guī)則79：注意力也是生產(chǎn)力 淺規(guī)則80：故事乃營(yíng)銷利器 淺規(guī)則81：手寫便箋威力大 淺規(guī)則82：樣書最好是簽名本 淺規(guī)則83：去狠狠地“壓榨”作者吧！ 淺規(guī)則84：簽售會(huì)多是賠本買賣 淺規(guī)則85：發(fā)布會(huì)可變身專家講座 淺規(guī)則86：羊毛出在牛身上 淺規(guī)則87：免費(fèi)是人性最大的弱點(diǎn) 淺規(guī)則88：打折不如免費(fèi)送 淺規(guī)則89：偶發(fā)大獎(jiǎng)，不如人人有獎(jiǎng) 淺規(guī)則90：植入廣告，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 淺規(guī)則91：請(qǐng)注意，這是植入廣告 淺規(guī)則92：幽默是一種力量 淺規(guī)則93：你需要了解的媒體細(xì)節(jié) 淺規(guī)則98：三人智慧勝一人 淺規(guī)則95：適時(shí)推出，成就暢銷 淺規(guī)則96：已經(jīng)是微視頻的年代了 淺規(guī)則97：節(jié)日短信，順勢(shì)營(yíng)銷 淺規(guī)則98：小眾專業(yè)書不必過(guò)度營(yíng)銷 淺規(guī)則99：二維碼里乾坤大 淺規(guī)則100：做好營(yíng)銷出路寬 營(yíng)銷做得好，書就容易暢銷；營(yíng)銷做得差，好書也會(huì)死掉。
相比較而言，當(dāng)下出版行業(yè)最缺的并不是好的內(nèi)容，而是好的營(yíng)銷——事實(shí)上，在這個(gè)時(shí)代，任何一個(gè)行業(yè)都缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，只不過(guò)出版業(yè)更缺就是了。 出版行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，使得從業(yè)者普遍缺乏營(yíng)銷意識(shí)；“單品多、利潤(rùn)薄”的行業(yè)特色，使它難以進(jìn)行有效的營(yíng)銷。很多行業(yè)已經(jīng)用濫了的營(yíng)銷手法，拿出版業(yè)來(lái)用，竟然都是創(chuàng)新，甚至?xí)灰暈殡x經(jīng)叛道，會(huì)引起軒然大波。 頗有些從業(yè)者認(rèn)為，書是人類進(jìn)步的階梯，是指引人類文明的燈塔，文化是神圣的、高雅的，因此不應(yīng)該被銅臭所污染。因此，他們不去研究市場(chǎng)，不去琢磨營(yíng)銷，只顧埋頭編著自己認(rèn)為有價(jià)值的書，但市場(chǎng)對(duì)此并不認(rèn)同。我們只要看看滿坑滿谷的庫(kù)存書，就會(huì)明白這種想法的危害性有多大了…… 圖書當(dāng)然是文化產(chǎn)品，但它同時(shí)也是商品，應(yīng)該按商品規(guī)律來(lái)操作、來(lái)營(yíng)銷。毋庸諱言的是，與其它行業(yè)相比較，出版業(yè)的營(yíng)銷根本就還處在十分初級(jí)的階段。就像是一個(gè)發(fā)育遲緩的孩子，別人已經(jīng)開始大步奔跑以及花樣滑冰了，他還在蹣跚學(xué)步呢。 不過(guò)這也許正是出版業(yè)的利好消息。營(yíng)銷這一塊實(shí)在做得太差了，那么它就很有可能成為出版業(yè)發(fā)展的最真接的突破口和最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。營(yíng)銷做得好，書就容易暢銷；營(yíng)銷做得差，好書也會(huì)死掉。 對(duì)于出版編輯和寫作者而言，既然絕大多數(shù)人都不懂營(yíng)銷，既然絕大多數(shù)人都不重視營(yíng)銷，那么你只要多重視一點(diǎn)，多下點(diǎn)功夫，就很容易脫穎而出。 大家都為營(yíng)銷瓶頸所困，你突破了個(gè)瓶頸，就可能躍上一個(gè)新的臺(tái)階。
淺規(guī)則2：出版的每個(gè)細(xì)節(jié)都是營(yíng)銷 都要以營(yíng)銷為導(dǎo)向，圍繞“怎樣更好地把書賣出去”做好文章。
一說(shuō)起圖書營(yíng)銷，許多人直觀的想法就是宣傳推廣，比如：做活動(dòng)，包括簽售、作品研討會(huì)、新書發(fā)布會(huì)、讀者見面會(huì)；聯(lián)系媒體，發(fā)書評(píng)、書訊、書摘和新聞稿；各大網(wǎng)站連載、首頁(yè)焦點(diǎn)圖推薦…… 沒(méi)錯(cuò)，這些是營(yíng)銷，但這些也只是營(yíng)銷的一部分，只是狹義的營(yíng)銷。 廣義的營(yíng)銷，是“根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。” 據(jù)此概念，圖書營(yíng)銷就應(yīng)該從選題策劃開始，貫穿出版始終，體現(xiàn)在出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。 在做選題策劃時(shí)就應(yīng)明白自己的讀者是誰(shuí)，知道怎樣抵達(dá)和說(shuō)服他們，在此基礎(chǔ)上拿出相應(yīng)的營(yíng)銷方案；在制作圖書的整個(gè)過(guò)程中，包括起書名、封面設(shè)計(jì)、腰封制作、內(nèi)文版式、作者簡(jiǎn)介、內(nèi)容簡(jiǎn)介、封面文案等各個(gè)細(xì)節(jié)，也都要以營(yíng)銷為導(dǎo)向，圍繞“怎樣更好地把書賣出去”做好文章。 經(jīng)常會(huì)有出版人朋友拿著新出版的書來(lái)征求意見：“怎樣做營(yíng)銷，能把這本書賣好？” 當(dāng)然，我會(huì)盡可能提供一些建議，但心里的真實(shí)想法往往是：“這時(shí)候才來(lái)考慮營(yíng)銷，真是已經(jīng)晚了。木已成舟，米成飯，一切都已經(jīng)定型，無(wú)法更改。你起了一個(gè)晦澀的書名，做了一個(gè)莫名其妙的封面，封面文案也不知所云，怎么可能賣得好？你生產(chǎn)了一輛奇瑞QQ，能把它當(dāng)奧迪A8去賣嗎？” 這也是日本暢銷書推手井狩春男的觀點(diǎn)：出書后才想“怎么賣”為時(shí)已晚！ （不過(guò)需要說(shuō)明的是：為了敘述方便，本書中提到的營(yíng)銷，除特別說(shuō)明外，多指狹義的營(yíng)銷，即宣傳推廣。）
淺規(guī)則3：營(yíng)銷要“巧婦擅為少米之炊” 出版的特點(diǎn)是：?jiǎn)纹范�，利�?rùn)薄，營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)少。
巧婦善為少米之炊，換個(gè)通俗的說(shuō)法，就是要“少花錢、多辦事”。 這其實(shí)是所有領(lǐng)域的營(yíng)銷策劃的要求，不單是針對(duì)圖書營(yíng)銷。營(yíng)銷的關(guān)鍵是要有效，以最少的人力與財(cái)力成本獲得最大的收益，任何一個(gè)行業(yè)都是如此。只不過(guò)，相對(duì)于其他領(lǐng)域，圖書營(yíng)銷更要強(qiáng)調(diào)和突出這一點(diǎn)而已。 與其他行業(yè)相比，出版的特點(diǎn)是：?jiǎn)纹范�，利�?rùn)薄，相應(yīng)地，營(yíng)銷費(fèi)用也就極少。 房地產(chǎn)商通常一年只推出幾個(gè)樓盤，汽車商可能幾年才會(huì)推出一款新車，但用于營(yíng)銷推廣的費(fèi)用，可能以千萬(wàn)、甚至以億計(jì)。大規(guī)模地投入，保證可以一個(gè)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期做推廣，也為各種營(yíng)銷手段的實(shí)施提供了保證。 而出版的現(xiàn)狀卻是：一家中等規(guī)模的出版社或民營(yíng)書商，每年大概也要出版一兩百種新書。這些新書，絕大多數(shù)定價(jià)不過(guò)30.00元，印量不過(guò)一萬(wàn)冊(cè)，也就是說(shuō)，總碼洋不過(guò)三十萬(wàn)元，能有四五萬(wàn)元利潤(rùn)就算不錯(cuò)了。 利潤(rùn)如此微薄，能有多少營(yíng)銷費(fèi)用，也就可想而知。許多時(shí)候，大家連給媒體的樣書、發(fā)快遞的費(fèi)用都會(huì)斤斤計(jì)較，更不要想有錢去做其他活動(dòng)了。 就算是一本暢銷書，你去各地做宣傳推廣、簽名售書，賣書的利潤(rùn)也很可能根本不夠差旅費(fèi)的。 基于此，圖書營(yíng)銷編輯就必須是個(gè)超級(jí)巧婦，要擅為少米之炊甚至是無(wú)米之炊。如果你覺得你必須花大價(jià)錢才能推廣一本書，那么你很可能需要修正你的想法，去琢磨有沒(méi)有更有效的、更省錢的方法。 要做到這一點(diǎn)，需要有更高的素質(zhì)，更強(qiáng)的能力。 具體要怎么做，我們會(huì)在接下來(lái)的篇章里詳細(xì)論述。 淺規(guī)則4：向其他行業(yè)學(xué)習(xí)是捷徑 與其他領(lǐng)域的營(yíng)銷相比，圖書營(yíng)銷還處于一個(gè)比較初級(jí)的階段。
2010年，莫言新書《蛙》發(fā)布會(huì)，因?yàn)閱⒂脮６l(fā)軒然大波。但事實(shí)上，這在其他行業(yè)早就司空見慣了。而到了現(xiàn)在，書模已經(jīng)算是尋常之事，不那么吸引眼球了。 讀客團(tuán)隊(duì)當(dāng)年提出一個(gè)口號(hào)，說(shuō)像賣牙膏一樣賣書，說(shuō)的也是要把圖書當(dāng)商品來(lái)經(jīng)營(yíng)。但當(dāng)時(shí)沒(méi)有多少人認(rèn)同，書界和媒體還響起一片討伐聲。而現(xiàn)在，讀客出品了不少超級(jí)暢銷書，頗有了些江湖地位，說(shuō)明人家這理念，起碼是經(jīng)得起考驗(yàn)，值得同行借鑒的。 說(shuō)句不怕得罪書業(yè)同仁的話吧，與其他領(lǐng)域的營(yíng)銷相比，圖書營(yíng)銷根本還處于一個(gè)十分初級(jí)的階段。在其他領(lǐng)域用濫了的營(yíng)銷手法，拿到出版領(lǐng)域來(lái)用，就是新鮮事物，甚至?xí)l(fā)爭(zhēng)論，會(huì)被當(dāng)成離經(jīng)叛道來(lái)批判。 這是壞事，也是好事——既然圖書營(yíng)銷很初級(jí)，那么只要你敢于、擅于向其他領(lǐng)域?qū)W習(xí)，你就能很快做到這個(gè)行業(yè)的前列。 事實(shí)上，近些年在圖書營(yíng)銷方面做得風(fēng)生水起的，大多是從其它領(lǐng)域轉(zhuǎn)行來(lái)的。包括圖書策劃也是，許多優(yōu)秀的圖書策劃人，都不是專業(yè)出身，而是半路出家。金麗紅從部隊(duì)轉(zhuǎn)行后先做的記者，然后才來(lái)做出版；華楠在做出版之前是做廣告的，他現(xiàn)在也依然同時(shí)經(jīng)營(yíng)出版和廣告兩個(gè)行業(yè)。 汝果欲學(xué)詩(shī)，功夫在詩(shī)外。如果想做好圖書營(yíng)銷，就不要固步自封，要把眼光投向更廣闊的領(lǐng)域。向其他行業(yè)學(xué)習(xí)是捷徑。多讀些廣告、營(yíng)銷類的專業(yè)書籍，多關(guān)注營(yíng)銷經(jīng)典案例，活學(xué)活用，必有所獲。 淺規(guī)則5：不要以為你是在“賣書” 你出售的是附著在書這個(gè)載體上的精神類產(chǎn)品，而非書本身。
看到這個(gè)標(biāo)題，你可能會(huì)覺得奇怪：圖書營(yíng)銷，不是在“賣書”，那賣的是什么？ 這個(gè)，有點(diǎn)不太容易說(shuō)清楚。 打個(gè)可能不太恰當(dāng)?shù)谋确桨伞Ｄ阒形缭诠境燥�，公司沒(méi)有食堂，你需要打電話叫外賣。你在電話里要怎么說(shuō)？是說(shuō)“給我一個(gè)外賣”？還是說(shuō)，“給我一個(gè)魚香肉絲蓋飯（或小炒肉蓋飯、土豆牛肉蓋飯、咖喱雞蓋飯等等）”？ 沒(méi)錯(cuò)，你叫的是外賣，但又不是“整體意義上的”外賣，而是“具體的某一種”外賣。 說(shuō)圖書營(yíng)銷不是在“賣書”，與這個(gè)有點(diǎn)類似。 你不是在“賣書”，而是在賣某一種類別的書。 更進(jìn)一層說(shuō)，你出售的是附著在書這個(gè)載體上的精神類產(chǎn)品，而非書本身。 你要賣的不是書，而是生活理念； 你要賣的不是書，而是新的概念； 你要賣的不是書，而是品質(zhì)生活； 你要賣的不是書，而是升職指南； 你要賣的不是書，而是發(fā)財(cái)內(nèi)參； 你要賣的不是書，而是情感撫慰； 你要賣的不是書，而是減肥的承諾； 你要賣的不是書，而是一碗心靈雞湯； 你要賣的不是書，而是幸�；橐龅谋Ｕ�； 你要賣的不是書，而是另一種生活的可能； 你要賣的不是書，而是人生的夢(mèng)想…… 只有當(dāng)你明確知道，你在賣的到底是什么，你才能做好營(yíng)銷。
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