公眾號思維之一：尊重個體的生活，才有群體的生態(tài)繁榮
　　1.認知微信個體
　　在微信之前，中國沒有一款如此巨大體量、觸達中國復雜人口結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也沒有這樣一款巨大體量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會如此尊重個體。在微信里，普通用戶是感受不到來自官方的干擾的，微信的開機界面，沒有廣告；微信不會給你推送任何消息；所有的服務(wù)，包括智慧城市、支付、購物、游戲、娛樂等，都被折疊進二級、三級界面，它們靜靜地待在那里，只有用戶需要的時候，才會想起它們，使用它們。至于你的朋友圈，關(guān)注誰、和誰交友，都是你自己的選擇，選擇錯了，你可以很方便地取消關(guān)注或者屏蔽。
　　這是個體的人在微信中自然自在的生活方式。
　　2.認知微信公眾號的物種個體
　　微信公眾平臺同樣如此。這里的個體，是每一個公眾號以及它背后的運營者，你可以選擇個人主體或者企業(yè)主體，只是企業(yè)主體可以認證，認證后的權(quán)限也會多一些。除非你違反了微信的基本原則：如傳播政治謠言、傳播色情信息、抄襲造假、利誘分享、利誘關(guān)注等，否則公眾號個體和微信用戶個體一樣，是感受不到來自什么官方干擾的。
　　當然，也不要指望官方給你什么特殊扶持政策。除了微信公眾平臺起步階段，極少數(shù)一批內(nèi)邀測試賬號以及國家媒體單位獲得些特殊待遇外，官方對公眾號個體基本上是一視同仁的。
　　微信有8億多活躍用戶，有多少微信公眾號呢？官方?jīng)]有公布數(shù)據(jù)。有人說1000萬，有人說2000萬，也有人說8000萬。但可以肯定的是，有過內(nèi)容推送和更新的，數(shù)據(jù)在1000萬左右。如同微信8億多用戶的每一個生活方式演化出生機勃勃的生態(tài)系統(tǒng)一樣，1000萬公眾號個體的運營方式演化出微信公眾平臺生機勃勃的媒體生態(tài)系統(tǒng)。
　　如果將微信生態(tài)比喻為廣袤森林，微信公眾號則是其中的一部分，是大生態(tài)中的小生態(tài)�！栋⒎策_》里面描述的潘多拉星球就是一個完美的自然自在的生態(tài)：上面的物種繁茂，物種之間有合作，也有競爭；有融和，也有殺戮。但無論生或死，都是一個自我演化、自然自在的美好生態(tài)，直到人類從外部的入侵和干預(yù)，才打破了生態(tài)的和諧。
　　公眾號個體在微信這個沒有被外界干擾的“潘多拉”星球里物競天擇、自由生長著，雖然有千萬種生物，但主要種類分兩種：原創(chuàng)號和流量號。其中，原創(chuàng)號又可以細分為全國原創(chuàng)號，如【視覺志】；區(qū)域原創(chuàng)號，如【南寧圈】；行業(yè)垂直原創(chuàng)號，如【科技每日推送】；個人原創(chuàng)號，如【黎貝卡的異想世界】。除了原創(chuàng)號和流量號這兩種類型，公眾號媒體還有一個見不得光的黑色物種：水號。
　　原創(chuàng)號注重內(nèi)容運營，流量號注重流量運營。而水號，是公眾號生物里最不堪的種類，他們搶注好聽易記的、利于營銷的公眾號名稱后，既不怎么做內(nèi)容運營，也不怎么做流量運營，最大的法寶就是刷數(shù)據(jù)，從頭到尾地數(shù)據(jù)作假，然后與生態(tài)外部營銷界里同樣不堪的一些生物沆瀣一氣，用一個偽裝的空殼，幾乎等于空手套白狼地攫取了廣告費用。
　　有人說，水號會劣幣驅(qū)逐良幣，深深傷害生態(tài)。筆者倒不這么認為：
　�。�1）與原創(chuàng)號、流量號相比，水號畢竟是少數(shù)，隨著第三方數(shù)據(jù)平臺越來越成熟和豐富，只要客戶加以鑒別，它們的生存空間會越來越小。
　�。�2）當O2O、內(nèi)容電商等收入開始在公眾號體現(xiàn)，效果的指向，會讓水號原形畢露，實現(xiàn)自然的優(yōu)勝劣汰。
　�。�3）最根本的原因，物種多樣性是生態(tài)的最根本存在。
　　一個生機勃勃的生態(tài)，是既容得下美好，也能容得下丑惡的，自然界、社會生活都是這樣的生態(tài)環(huán)境，只是美好被肯定和褒揚，而丑惡被鄙視和懲罰。文明總是在曲折的善惡交織的過程中向善發(fā)展的。
　　除了這些必然存在的丑陋的生物個體，公眾號的主流個體是原創(chuàng)號和流量號。原創(chuàng)號和流量號是相互交織的兩個物種，很多流量號都準備向原創(chuàng)號轉(zhuǎn)型，并且很多也在轉(zhuǎn)型的路上。而原創(chuàng)號，也在學習如何高效合理地去獲取流量。當然，還有少數(shù)一些原創(chuàng)號和流量號，如果內(nèi)容和流量長期徘徊不前，或者出于齷齪的商業(yè)目的（如出現(xiàn)買賣公眾號的想法，有些賣方就會提前刷量作假），也會開始習慣性地數(shù)據(jù)造假，這時候，它們已經(jīng)淪為水號，沾染了病毒，不再是一個健康的公眾號個體。
　　總之，公眾號媒體行業(yè)和世界上的任何行業(yè)一樣，都有良莠不齊的情況，特別是當行業(yè)開始產(chǎn)生利潤時，魚龍混雜，泥石俱下是不可避免的現(xiàn)象。想進入這個行業(yè)，就必須認知這些個體和群體，盡可能讓自己專業(yè)起來。
　　3.認知微信公眾號人的個體和群體
　　從事公眾號的個體，來自五湖四海，身份各異，普遍的現(xiàn)象是，在從事公眾號工作之前，他們大多數(shù)沒有光鮮的閱歷。這讓筆者經(jīng)常對比1978年改革開放后第一批的個體戶、萬元戶。當年因為體制的開放，釋放了驚人的社會生產(chǎn)力，掀起了中國30多年經(jīng)濟大發(fā)展的第一次浪潮。然而在1985年以前，作為第一批吃螃蟹的勇敢者，當年的個體戶、萬元戶并沒有得到社會的認可，他們的標簽，更多是和投機倒把、缺斤短兩、劣貨假貨等貶義詞連在一起。直到1985年前后，一批民營企業(yè)（當時都是以掛靠集體的形式出現(xiàn)），如聯(lián)想、萬科、方正等的成立，中國民營經(jīng)濟才掀起第二波更加波瀾壯闊的浪潮。經(jīng)過10年的艱苦奮斗，在1995年前后，才被社會普遍認可。再到2005年前后，中國民營經(jīng)濟成為中國經(jīng)濟發(fā)展的急先鋒，成長為中國經(jīng)濟的主力軍之一。
　　潮起潮落、浪奔浪涌。2015年中國經(jīng)濟進入一個新的轉(zhuǎn)折期。第一朵浪花從哪里開始掀起？
　　這一次的轉(zhuǎn)折，毫無疑問從媒體開始。而第一批的微信公眾號創(chuàng)業(yè)者，就是歷史性轉(zhuǎn)折中第一批吃螃蟹的勇敢者。當前微信公眾號的從業(yè)者，來自各行各業(yè)，大致可以劃分為四類人：
　�。�1）1990年左右出生，甚至1995年左右出生的年輕一代，廣泛覆蓋在原創(chuàng)號和流量號里，他（她）們在公眾號媒體的占比，無論是從業(yè)人數(shù)，還是公眾號擁有數(shù)、用戶數(shù)，都是首屈一指，占比應(yīng)在50%以上，如【武漢吃貨】【吃喝玩樂IN廣州】【不二大叔】【我走路帶風】【我要WhatYouNeed】【深度】【胡辛束】【深夜發(fā)媸】【好姑娘光芒萬丈】等，他（她）們代表著公眾號媒體產(chǎn)業(yè)最強大、最有活力，也最有未來的一股主要力量。
　　（2）來自傳統(tǒng)媒體。他（她）們大多來自傳統(tǒng)報紙、雜志和電視媒體，面臨傳統(tǒng)媒體急劇下滑，前途未卜的彷徨階段，而微信公眾號的出現(xiàn)，無疑為他（她）們打開了一扇天窗，代表性的公眾號有【石榴婆報告】【黎貝卡的異想世界】【六神磊磊讀金庸】【陳翔六點半】【毒舌電影】【書單】【咪蒙】【一條】【二更】【新榜】【新世相】【三表龍門陣】【化妝師MK-雷韻祺】等；他（她）們的年齡都在30歲左右，代表著公眾號媒體產(chǎn)業(yè)最強大的內(nèi)容原創(chuàng)力量，但從業(yè)人數(shù)和公眾號占比不會太大，在10%左右。
　�。�3）來自互聯(lián)網(wǎng)外的各行各業(yè)，年齡也在30歲左右，他們在公眾號創(chuàng)業(yè)之前，既沒有媒體，也沒有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗，但多數(shù)具有內(nèi)容創(chuàng)作能力，如【十點讀書】【視覺志】【財經(jīng)早餐】以及【南寧圈】等一大批的優(yōu)質(zhì)地域原創(chuàng)號，他（她）們介乎于內(nèi)容與流量之間，占比在30%左右。
　�。�4）來自原來的微博從業(yè)者和個人站長，如【小小包麻麻】【奔波兒灞與灞波兒奔】【英國那些事兒】【冷笑話精選】【當時我就震驚了】【假裝在紐約】【keso怎么看】【望月】【環(huán)球旅行】等，占比應(yīng)在10%左右。
　　公眾號的運營團隊都不大，以單一原創(chuàng)大號為例，30號人已經(jīng)是大團隊，而做得好的原創(chuàng)號和流量號，有很多夫妻檔、兄弟檔、同學檔，如同三十多年前第一批吃螃蟹，風塵仆仆的個體戶，他（她）們大多出身草根，即使是從傳統(tǒng)媒體出來的人，也多數(shù)是傳統(tǒng)媒體里的非領(lǐng)導層，他（她）們共同的標簽是異乎尋常的勤奮和努力、夾縫中求生存的敏銳和機智、面對質(zhì)疑的謙虛和堅韌，擁抱新事物的胸懷和決心。
　　相較于30多年前的社會生產(chǎn)力的大解放，新時代也展露出新的特征，由這些堅韌的鮮活的個體組成的公眾號人群，非常善于溝通和學習。從2013年開始，公眾號運營者就非常熱衷于抱團，2014年后，各種打著新媒體名義，實際上是公眾號運營為主的會議，在北上廣深以及一些省會城市走馬燈般召開，而私底下，公眾號運營者的小范圍聚會更是層出不窮，只是這種聚會很少為外界所知。從微博轉(zhuǎn)型過來的運營者對此感觸最深，【奔波兒灞與霸波兒奔】的創(chuàng)始人，在微信和微博兩個領(lǐng)域都成績斐然的蘇州大禹科技的曠峰，就對筆者當面感嘆過：微博都是各玩各的，極少交流，微信運營卻仿佛時時刻刻都在不斷地碰撞、學習和交流。這個特征，是由公眾號媒體的恒動狀態(tài)決定的。如前所述，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體是相對靜態(tài)的，新陳代謝很慢；公眾號媒體是相對動態(tài)的，新陳代謝很快�！笆縿e三日，當刮目相看”的事情時常發(fā)生，不去學習和溝通，你可能就是一個永遠的吳下阿蒙。
　　除了善于學習和溝通之外，這個群體還有一個特點，就是具有強烈的媒體自律性。你沒有看錯，是強烈的媒體自律性。所謂媒體自律性，就是堅持原創(chuàng)和用戶價值。我們經(jīng)�？吹轿⑿殴�眾號散發(fā)謠言的負面新聞，比如“深圳西貝村民拆遷分紅2億元”之類的，但如果你接觸到這個行業(yè)的核心，特別是一大批的原創(chuàng)大號運營者，你會發(fā)現(xiàn)他們非�！皭巯в鹈�”，一切以用戶價值為依歸。這點特別體現(xiàn)在廣告內(nèi)容上，廣告主不要說嵌入什么誘導關(guān)注的二維碼，就是文章寫得可讀性不高，或者不符合公眾號調(diào)性，都會被無情駁回，哪怕甲方出到再高的價格，也不會被接受。而以前的媒體，無論是傳統(tǒng)媒體，電視、報紙、雜志上充斥著大量的虛假廣告，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的帶頭大哥百度更一度為萬夫所指。這些中心化的媒體最后都失去了媒體的自律性，而去中心化的公眾號媒體，卻在原創(chuàng)號個體上，完成了媒體自律，原因無他，僅僅是因為這些原創(chuàng)號運營者們，好不容易爭取到了一個媒體運營主體的身份，一塊可以深耕細作的自留地，自然披星戴月、勤勤懇懇，愛惜若生命。
　　公眾號運營者自嘲為“公號狗”，胼手胝足、宵衣旰食。很多人看不明白公眾號媒體這個行業(yè)，是因為不了解這個行業(yè)的個體和群體，如果你了解他（她）們的勤奮和努力，了解他（她）們的好學與謙恭，感受到他（她）們鮮活的生命力，你就能聽到從微信公眾號媒體這一片郁郁蔥蔥、生機勃勃的森林里，不斷爆發(fā)出來的堅韌不拔、茁壯成長的吶喊聲。
　　公眾號媒體這一新的媒體物種還處于嬰兒期，嬰兒最弱小，最容易被忽略，但生命力最旺盛�！兜赖陆�(jīng)》說：“專氣致柔，能嬰兒乎？”改革開放初期稚嫩孱弱、不受待見的個體戶們，引導出的民營經(jīng)濟發(fā)展，最終成為中國經(jīng)濟的中流砥柱。時至今日，主流媒體業(yè)界、學界，對公眾號媒體幾乎沒有任何深入的認識、專項的研究，是因為他們脫離了對公眾號個體的鮮活生命力的接觸，沒有對這些個體生命力的理解和尊重，自然就看不到這個群體生態(tài)的繁榮和未來。
　　中國的歷史和傳統(tǒng)文化，歷來缺乏對個體的尊重，個體服從于血緣、家族和社會，個體的活力在長期的壓抑后，整個社會便陷入了僵局，失去生命力。魯迅的偉大，是因為他的文字對此進行入木三分的剖析。改革開放從經(jīng)濟上解放了個體的活力，從而達成了社會的經(jīng)濟繁榮；而移動互聯(lián)網(wǎng)，特別是微信公眾平臺的出現(xiàn)，則是從文化上解放了個體的活力，最終實現(xiàn)的目標，是達成社會的文化繁榮。而要解放個體的活力，首先要從草根開始，才具有普遍意義，才能解放群體的活力，才是真正的解放。我們在公眾號媒體的個體和群體中，看到了這種茁壯的活力解放，并最終造就了繁榮的生態(tài)。
　　微信公眾號媒體從無到有，從有到繁榮，前后只有4年的時間�？傮w而言，這是一場庶民的勝利，來自各行各業(yè)最基層的創(chuàng)業(yè)者們，在沒有借助任何外力的支援，沒有任何先例可以參照的情況下，白手起家，艱苦奮斗，獲得了令人矚目的成績。例如，【十點讀書】的林少，從2013年就開始在微信公眾號默默耕耘，在長達兩年的時間里，堅持每天8篇原創(chuàng)文章的更新，沒有任何的節(jié)假日，風雨無阻，直到2015年上半年才有所收成，拿到第一筆投資，開始建立自己的團隊。今天的【十點讀書】，已經(jīng)是公眾號生態(tài)比較罕見的單號超過1100萬用戶的超級原創(chuàng)大號，每天吸引上百萬用戶閱讀，其線下的“十點讀書會”遍布大江南北。筆者認為在移動互聯(lián)網(wǎng)上，【十點讀書】對于中國人閱讀的貢獻，可以媲美傳統(tǒng)媒體時代的《讀者》雜志。微信公眾號對中國人閱讀提升的貢獻，離不開一大批像林少這樣的運營者的努力和堅持，在微信公眾號里從事文化閱讀行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們還有很多，如【富蘭克林讀書俱樂部】【拾文化】等，據(jù)微信影響力報告披露，微信公眾號的出現(xiàn)，大大提高了中國人的閱讀數(shù)。
　　2016年3月，【企鵝智酷】公布了微信影響力報告。報告顯示，微信公眾號是人們獲取資訊的重要途徑。以微信為代表的社交平臺，是新的媒體傳播的核心渠道。近一半的微信讀書用戶認為，自己的碎片化時間得到了充分利用，35��8%的用戶閱讀量得到提升。正是這些扎根于生活的鮮活個體，促成了“再小的個體，也有自己的品牌”的生態(tài)繁榮。他們?nèi)缤?0多年前改革開放初期的先輩一樣，在一個不被外界所理解，不斷被外界所曲解的新的領(lǐng)域里，摸著石頭過河，養(yǎng)活自己的同時，也不斷創(chuàng)造著社會和生活的價值與尊嚴。那同樣也是一場庶民的勝利，由千千萬萬的個體戶，千千萬萬的普通勞動者一起創(chuàng)造出來的經(jīng)濟奇跡。今天的公眾號運營個體和群體，生存、成長在一個去中心化的尊重個體、公平公正的微信公眾平臺生態(tài)里，他（她）們比先輩們獲得了更豐沃的生存土壤，對艱苦奮斗和勇于創(chuàng)造的精神一脈相承，并且隨著時代的進步，其形態(tài)更加繽紛多彩、豐富多樣，更加自信與自由。因此，要理解微信公眾號媒體，首先要尊重他（她）們每一個個體，了解他（她）們的生活狀態(tài)，否則，你無法觸達、感知這個群體的豐沛的生命力。如果你的目光不能穿越這些個體的多樣現(xiàn)象，不能感受這些個體脈搏跳動的活力，傾聽他（她）們的故事，理解他（她）們的情懷，你就無法去理解這些個體、這個群體、這個生態(tài)已經(jīng)創(chuàng)造的和正在創(chuàng)造的以及未來將要創(chuàng)造的偉大價值。
　　閱讀輔助書籍：《大江東去》《平凡的世界》《小王子》
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