總序
　　比使命更重要的是行動
　　最近，管理學一級期刊Academy of Management Journal（AMJ）的許多編輯發(fā)表了一篇號召研究學者提出更多適合東方情境的管理理論及構念的文章。這篇文章回顧了近幾十年發(fā)表的管理學文章在理論創(chuàng)新及貢獻上的不足以及對西方理論過度偏重的情況，分析了東方與西方社會在管理情境上的一些不同之處，呼吁更多產生于東方式獨特管理情境、能夠解決社會實際突出問題的創(chuàng)新性理論及構念。
　　自己在管理學研究領域已經走過了20多年，其實AMJ編輯關注的話題，也是我一直關注的話題，我總是感覺中國管理研究沒有如中國企業(yè)實踐那樣做出自己應有的貢獻，中國管理研究學者也沒有如中國企業(yè)家那樣勇于拿出自己的觀點以及創(chuàng)造出自己的價值。
　　在我自己的認知里，管理研究貢獻價值需要三個條件：一是企業(yè)實踐的優(yōu)秀案例；二是對重大規(guī)律性問題的認識；三是人文關懷。這三個條件在過去30多年中國改革開放的實踐中，已經顯現出來，或者可以說中國管理研究貢獻價值的基本條件已經具備，但是為什么中國管理研究本身卻沒有同步創(chuàng)造價值呢？有人認為是語境的問題，有人認為是研究范式的問題，這些也許是問題，但是我覺得其核心問題是中國管理領域“知”與“行”脫節(jié)的問題。
　　最有意思的現象是，管理學者研究的話題只是去滿足西方管理期刊的要求，并不理會現實的中國企業(yè)所面對的困難與挑戰(zhàn)。企業(yè)家與經理人回到商學院讀書，更重要的目的是結識人際網絡與構建新的商業(yè)機會，甚至一些成功的企業(yè)家在公眾傳播中直接表明觀點，認為經濟學家、商學院教授沒有用。我不想去評價誰對誰錯，客觀存在的現實是，管理學者的研究與企業(yè)家的實踐之間有著一個巨大的鴻溝，管理學研究成果企業(yè)家并不去在意，企業(yè)家青睞的期刊和書籍，管理學者也不屑一顧，這種現象本身就可以說明問題。
　　德魯克精辟地闡述了管理的本質：“管理是一種實踐，其本質不在于知，而在于行；其驗證不在于邏輯，而在于成果；其唯一的權威性就是成就。”管理經典正是源自于對管理實踐的關注與洞察，并通過與實踐的互動來引領實踐，此即管理經典的實踐性。基于這一特征，這些經典的研究成果在兩個關鍵方面為我們的管理實踐和管理研究貢獻了價值：問題的框定與復雜問題的簡單化。我們始終可以受益于那些引領管理實踐變化并創(chuàng)造出無數價值的經典研究成果：泰勒的科學管理原理解決了勞動效率最大化的問題，韋伯的行政組織與法約爾的管理原則解決了組織效率最大化的問題，赫茨伯格的雙因素理論解決了激勵與滿足感之間的關系問題，波特的競爭戰(zhàn)略解決了如何獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢的問題，德魯克讓我們了解到知識員工的問題。這些經久的研究，正是基于對管理實踐中重大問題的提煉，與西方企業(yè)有效的互動，帶動了西方管理實踐的高速發(fā)展，并引領了世界管理的方向。
　　如果我們所有人可以回到最基本的問題上思考，可能所有的問題都變得很簡單。從這個意義上講，在近百年的管理實踐中，不管外界環(huán)境如何變遷，科學技術生產力如何發(fā)展，管理大師在那些經典研究成果中所提出來的管理問題依然存在，他們所總結的管理經驗依然有益，他們所研究的管理邏輯依然普遍，他們所創(chuàng)造的管理方法依然有效。這一切首先基于這些研究都是面向管理實踐的，其實踐性的本質決定了這些研究對管理實踐活動的深刻洞察和歸納提煉，從而推動實踐成效的提升。因此，實踐性正是這些經典管理研究成果的價值貢獻的首要內涵。
　　管理一定是來源于實踐的，沒有管理實踐的成效，我們無法真正獲得管理經驗的總結和理論。因此，中國管理學領域的學者需要從事更多的啟蒙工作、學習的工作，把西方的管理理論傳送到中國企業(yè)的管理實踐。
　　無論是管理實踐還是管理研究，很多人非常努力地在嘗試著新的管理理論。20世紀40年代，人際關系訓練被看作是組織成功的關鍵；50年代，德魯克提出的目標管理理論又被視為解決管理問題的新方法；進入70年代，我們看到了企業(yè)戰(zhàn)略；90年代，隨著電子信息技術的進步，更多的新方法層出不窮。當進入21世紀的時候，我們認為管理創(chuàng)新理論引領變化。其實這些都是非常重要的，因為對于中國企業(yè)來講，所有的管理理論和方法都是需要面對和接受的。但是，我們往往無奈地發(fā)現中國企業(yè)活得很苦，因為付出非常多卻沒能得到相應的回報。這其中的根本問題就是管理的基本到底是什么？我們的管理發(fā)揮了什么作用？當我們對管理的基本理解不夠的時候，后面所有的東西都是沒有價值的。
　　管理的目的是為了提升效率，這是德魯克和我們的共識。也就是說，管理從根本意義上是解決效率的問題。那么，我們的效率從哪里來？管理的邏輯如何？這是我們今天遇到的問題。從管理演變的歷史來看，管理演變的第一個階段是科學管理階段，代表人物是泰勒，這個階段所解決的問題就是如何使勞動效率最大化；管理演變的第二個階段是行政組織管理階段，代表人物是韋伯和法約爾，這個階段解決的問題就是如何使組織效率最大化；管理演變的第三個階段是人力資源管理階段，包括人際關系理論和人力資源理論，這個階段解決的問題就是如何使個人效率最大化。因此，如果對管理所談的效率做細致的劃分，就是勞動效率、組織效率和個人效率。先解決勞動效率，然后解決組織效率和個人效率，當順序顛倒時我們會發(fā)現管理無效。因為個人效率需要支付條件，而支付條件是需要組織給出的，如果沒有勞動生產力的產出就不可能有組織效率，沒有組織效率就不可能有個人效率。
　　選擇泰勒、法約爾、福列特的經典研究成果，是因為我們對管理理論研究的一個認識：管理理論研究的命題來源于對重大實踐問題的認識。泰勒正是認識到提高工人勞動生產率是極其重大的問題，才有了以分工理論為核心的科學管理理論。法約爾正是關注到組織效率的問題，才有了一般管理的5個要素和14條原則。福列特則是前瞻性地關注到了科學管理中被忽視的人性因素的相關問題，通過在企業(yè)管理咨詢的實踐中對現實進行細致的觀察和研究，從而在發(fā)揮個人效率的問題上為我們提供了啟示。回顧這些管理經典時我們發(fā)現，管理大師回答了對管理的最基本理解：效率。正是這樣的理論研究，推動了西方近現代的高速發(fā)展。
　　做了一個管理理論演變的梳理和回顧，只是想說明“知”與“行”之間是完全合一的，如果無法做到這一點，只能是知與行未做到位。只能說管理學者對實踐的問題并未觀察到位，只能說明立志于從事管理研究的學生與學者，沒有要求自己成為一個時代問題的密切觀察者，沒有讓自己融入社會實踐中，沒有走到企業(yè)中去，沒有親身經歷一些組織的變革與挑戰(zhàn)，所以無法發(fā)現問題、無法貢獻有價值的研究。
　　中國傳統(tǒng)哲學，一直在討論“無為”與“有為”的問題，古人有言“天下同歸而殊途，一致而百慮”，老子說“無為而治”，《金剛經》說“圣賢皆以無為法而有差別”。你會發(fā)現，哪怕是談論“無為”，也是為了“有為”。
　　儒家的思想是把欲望控制在一定范圍之內，孔子因此刪詩書、定禮樂。在孔子生活的時代，各諸侯國之間不斷打仗，根本沒有一個安定的環(huán)境，但是對于文化而言，如果沒有安定的社會基礎是很難保存的。因此，孔子為了保存寶貴的文化遺產，刪詩書、定禮樂，教書授徒。
　　孔子有七十二賢人，三千弟子，這些弟子后來都成了文化的主將，為中華文化的發(fā)展做出了巨大的貢獻。孔子刪詩書、定禮樂，就能保存文化了嗎？我想是的，因為詩書禮樂是文化的形式，如果沒有一定的形式，任何一個事物也難以保存。漢代班固《漢書·藝文志》上說“六藝之文，樂以和神，仁之表也；詩以正言，義之用也；禮以明體，明者著見，故無訓也。書以廣聽，知之術也；春秋以斷事，信之符也”。因此，孔子在戰(zhàn)事紛紛的年代要保存一些規(guī)范，從而達到延續(xù)文化的目的。
　　但是，規(guī)范只是形式而已，它不是文化的精義所在，重要的是在于對規(guī)范目的的體認。倘若沒有體認到規(guī)范的目的，規(guī)范則會變成累贅和負擔，且會限制人們。可以說，對目的的體認要通過規(guī)范，但不能限于規(guī)范。這也是孔子的目的所在。因此，孔子提出“仁義禮智信”“溫良恭儉讓”“忠孝仁義”，這些都是規(guī)范，也可以說是教條。
　　孔子并不像宋儒以及后世所刻畫的那樣死板，他的生活是充滿歡樂和幽默的。這一點，如果貫通起來看，而不是讀格言似的，讀一下《論語》就能體會得到。孔子說“吾道一以貫之”，這個“一”就是他的目的。倘若明白了它，則會覺得規(guī)范不是呆板的，而是活動的，又是“不逾矩”的，所謂“自然而然”地合于“道”�？上�，后世往往把規(guī)范看得最高，也看成是最終的。這讓我聯想到一些研究論文，幾乎都是符合規(guī)范卻沒有意義和價值。
　　因此，把對規(guī)范“度”的把握放在第二位，正是孔子所說的“智者過之，愚者不及”而“過猶不及”的錯誤，把“仁義道德”變成了一種枷鎖，導致了人們的唾棄，以致出現了“五四”時期對傳統(tǒng)文化的沖擊。這個錯誤不在孔子，而應在于后世對孔子思想的曲解。我覺得，很有必要重新審視一下傳統(tǒng)文化，挖掘出傳統(tǒng)文化的精義所在。從某種意義上來說，把欲望控制在一定范圍內，也即規(guī)范的存在是非常重要的，只是我們要怎樣理解的問題。
　　道家講“清靜無為”，不理會欲望。為什么？因為人總在追求之中，倘若因此而不斷奔波，則永不能“清靜”，因此，道家要求人們“虛無”，把欲望淡漠，不去管它，從而達到“清靜無染”。應該說，這也是儒家的目的。但是，倘若青年之初就講“清靜無為”，很容易導致散亂，一切都不在乎。真正的道家是“無為而無不為”的，這個“無為”不是什么事都不干，而是能認清時代的潮流，從而能“無不為”。因此，道家的目的是好的，但必須從扎實的規(guī)范做起。
　　佛家要求認清欲望的面目，從而“止于所當止，發(fā)于所當發(fā)”，也就是不但對規(guī)范要認清，對它的目的也要認清，從而能夠正確、合理地處理一些事情。但是，倘若認不清呢？只有從規(guī)范做起。
　　因此，可以說規(guī)范是初步的必經之路，故而圣人都提出所謂的“戒律”。只是我們不能體會到戒律的目的而執(zhí)著于戒律了，或對它認識不夠而廢棄了戒律，從而導致了一些弊病。
　　正如班固所說“及刻者為之，則無教化，去仁愛，專任刑法而欲以致治，至于殘害至親，傷恩薄厚”，西方社會就有這種傾向。因此，“度”的把握非常重要。最好是能夠知道什么時候該怎么辦，但這很難。正如釋家所說，“因人施教”，首先要自己眼光正確，能指出別人或社會的弊端，并能提出解決的辦法。
　　在治世方面，儒、道兩家的思想比較突出。儒家是“一以貫之”，也就是一種“傲骨”。不論在什么情況下，社會安定也好，混亂也好，總希望盡自己的心力拯救社會，“救世濟人”，所以國破家亡時往往有儒家的忠臣出現�？鬃泳褪恰爸�其不可為而為之”的例子，這是儒家的觀點。道家的思想則主要在亂世時方能顯示，我們看歷史也會發(fā)現，每當社會安定了，儒家思想必定被重新召起，因為這是社會安定治理的必由之路，而到了亂世，道家思想則占上風。道家思想善于把握關鍵，能把時代的洪流疏導，在洪流的下游挖一些渠道，從而能比較容易地處治它，事半功倍，“無為而無不為”，這是一種好辦法。但這洪流沖擊力的大小，我們怎樣判斷呢？也就是我們怎樣決斷我們用什么方法呢？這不僅需要多讀歷史書，因歷史有重演的味道，孔子也說“溫故而知新”，還要善于觀察社會，從而達到“因人施教”，事半功倍。
　　知行合一不僅是一種理想，更應該是一種行動習慣，無論是我們的先賢，還是近現代西方管理大師，他們的貢獻可以引領我們去完成屬于我們的時代使命，而比使命更重要的是行動。
　　西方發(fā)達國家的實踐所總結出的管理理論，啟蒙了包括我在內的中國企業(yè)經營者與管理研究學者，我們花了整整20年引進、學習與消化，同時運用到中國企業(yè)管理實踐中。正是這20年學習的努力，終于在今天，中國領先企業(yè)站到了世界舞臺上，并逐步成為全球領先者，伴隨而來的，就是中國管理研究領域，也會有機會站在世界舞臺上，并成為引領者。
　　“每一代人都需要新的革命�！蓖旭R斯·杰斐遜留下了這樣的遺囑，它令一代又一代不同國籍與文化背景的人激動。對于我而言，正是這個時代，賦予一個中國企業(yè)蓬勃發(fā)展的機遇，整整一代中國企業(yè)家與中國企業(yè)的崛起與發(fā)展，讓全世界各地的人看到一個生機勃勃、日益強大的中國。當我可以置身于這鮮活之中，中國企業(yè)以及企業(yè)家所嘗試、探索、學習以及創(chuàng)新的實踐，充盈了每個研究的話題，預示著可能出現的嶄新理論，投身其中，讓我有著取之不盡的源泉。所以從我踏入管理學研究領域那一天開始，整整20年的見證，讓我能夠一次又一次地去尋找屬于中國領先企業(yè)的研究價值，才有了這些作品呈現給大家。
　　感謝機械工業(yè)出版社及華章公司，感謝前總經理周中華、副總經理王磊、前副總經理張渝涓女士10年來的一貫支持；感謝我的策劃編輯袁璐先生細致而又全面的幫助，在我寫作過程中經常與我討論和交流；感謝程琨編輯極為仔細、認真地為叢書的每本書校對；感謝在過去20多年的時間里，愿意與我一起深入研究的那些領先的中國企業(yè)、企業(yè)家及團隊成員，如新希望、美的、TCL、華為、廣東威創(chuàng)、創(chuàng)維、南方航空、星光集團等，他們的成長時間以及持續(xù)的發(fā)展，讓我得以在實踐的第一線真切理解和感受；感謝一直陪伴著我的研究伙伴，如曹洲濤、樂國林、趙海然、劉禎、宋一曉、馬勝輝、陳鴻志等；感謝引領我的兩位導師蘇東水教授、趙曙明教授，正是你們的引領與陪伴，我才可以堅持做下去；感謝我所遇到的所有學生，你們的實踐、疑惑以及勇氣給了我驅動力量；感謝華南理工大學、新加坡國立大學、北京大學三所大學給了我滋養(yǎng)的支持；最后感謝我的家人，他們一直默默地支持，才會讓我毫無顧慮地去做各種嘗試。
　　感恩在我從教30周年的日子里，機械工業(yè)出版社及華章公司幫助我整理和出版了這套叢書，雖然這不是我過去30年所研究和寫作的全部，但是已經是我渴望付出價值的最重要的部分。當這套叢書出版后，我知道，自己依然會伴隨著中國企業(yè)的成長，繼續(xù)我的成長與追求。
　　在這代人的記憶中，這個時代意味著一個單純與樂觀的年代，也是一個創(chuàng)新與超越的時代，新事物蜂擁而來，任何嘗試都可能獲得某種成功。商業(yè)和企業(yè)的成長對中國的重要意義并非在于它摧毀了一個舊傳統(tǒng)，而在于它在建立一個新世界；實踐與理論的貢獻對中國的重要意義不僅僅是總結出自己的理論，更是管理提升與人類進步的新組成部分。如果說由荊棘叢生的荒原構成的中國商業(yè)世界，更需要雄心勃勃的夢想者與開拓者，那么已經站在世界舞臺上的中國企業(yè)實踐，更需要肩負使命的行動者與創(chuàng)造者。
　　陳春花
　　2016年8月9日于北京
　　自序
　　在雨中，自傘自度
　　我總是會不斷地想到一段禪。
　　雨下個不停，一個人躲在屋檐下，一位禪師撐傘走過�！岸U師！普度一下眾生，帶我一程吧！”屋檐下的人急喊。“我在雨中，你在檐下，檐下無雨，你不需要我度�！倍U師高聲回答，連腳步也沒有放慢�！艾F在禪師該度我了吧！”這個人立即站到雨中。“你在雨中，我也在雨中。雨沒有淋到我，是因為我有傘。你需要的是傘來度你，不是我度，請自找傘吧！”禪師說完，繼續(xù)走他的路。
　　常常會有人問：中國企業(yè)如何面對市場？中國企業(yè)如何面對競爭？常常有人試圖運用成熟的營銷理論來指導企業(yè)的營銷實踐，也有人試圖通過學習成功的跨國企業(yè)的個案，來為自己的企業(yè)找到可以運用的經驗。正如這段禪，企業(yè)需要的是自己面對市場的思考，自己面對市場去選擇和行動；正如禪師所言，我們需要的是“傘”，不是現成的理論，也不是別人的經驗。自傘自度，自性自度，只有備好傘，我們才可以在雨中自度。
　　2005年以來，我一直被一種情緒影響，也曾經列出這些影響我情緒的因素，我發(fā)現那是我對中國企業(yè)發(fā)展所感受到的不安。我回到德魯克先生對中國管理者的忠告上去找尋這些不安產生的根源，德魯克先生說：“管理者不同于技術和資本，不可能依賴進口。中國發(fā)展的核心問題，是要培養(yǎng)一批卓有成效的管理者。他們應該是中國自己培養(yǎng)的管理者，他們熟悉并了解自己的國家和人民，并深深植根于中國的文化、社會和環(huán)境當中。只有中國人才能建設中國�！蔽覀儾�沒有做到德魯克先生所斷言的那樣，這是我不安的真正來源，因為我們沒有準備好可以自度的傘。
　　一年前，有人問我做教授和做總裁有什么區(qū)別，我回答說：“做教授要有更多的使命感，做總裁要有更多的責任感。”使命感來源于我們必須以自己的專業(yè)知識，理性、客觀地理解所面對的環(huán)境，并能夠不斷地用自己的專業(yè)知識把對這個變化的環(huán)境思考的內容轉化為人們所能理解的知識，當我們做這些努力的時候，我們需要有旁觀者的清醒，需要有高度的專業(yè)精神，需要有對環(huán)境和人的深切的熱愛；責任感來源于我們必須以自己的能力，專注、有效地理解每個成員，并能夠不斷地用自己的能力發(fā)揮每個人的長處，使得所有相關人員的績效得以發(fā)揮。當我們做這些努力的時候，我們需要有管理者的效率，需要有高度的職業(yè)精神，需要有對組織效率和人的長處的敏感。正是研究者的使命感，使我們在混沌的商業(yè)世界里有著清醒的判斷；正是管理者的責任感，使我們在變化的組織環(huán)境里有著績效的發(fā)揮。
　　正是基于這樣的理解，我一直有一種沖動：要以觀察者的身份，專業(yè)、理性、客觀地理解和思考中國市場。
　　這是來自一種鴻蒙的責任和道義，來自內心的沖動。
　　本書是我10年計劃的一部分。10年前我決定研究中國企業(yè)的問題，到了2004年，這個計劃的第一本書圍繞著中國企業(yè)成長的道路出發(fā)，總結出中國領先企業(yè)的成長之道，我確定為《領先之道》。到了2005年，這個計劃的第二本書圍繞著對中國管理的思考出發(fā)，解析中國企業(yè)在組織與管理問題上的困惑和概念的混淆，我確定為《中國管理問題10大解析》。這個計劃的第三本書從對中國市場的觀察與思考出發(fā)，站在一個觀察者的角度來思考、理解和探索中國市場中的種種表象，我確定為《回歸營銷基本層面》。
　　中國企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)不是今天才出現的，在大多數情況下，我們所接受的管理訓練和所積累的管理經驗與所面對的市場事實格格不入，甚至截然不同。我們生活在一個巨變的時代，在這個時期發(fā)生的變化比以往任何一個時期都來得猛烈、來得徹底。許多人感到失望和不知所措，我在寫作本書的時候也有同感。這是因為在許多情況下（如中國企業(yè)的品牌之路所面對的挑戰(zhàn)、對營銷戰(zhàn)略的基本思考、競爭基礎的徹底改變），當我們面對新的現實以及要求的時候，我們曾經行之有效的經驗和方法不再有效，營銷以及營銷人員的觀念需要更新。
　　本書是關于中國市場思考的書，對戰(zhàn)略、渠道、品牌、價值鏈、營銷團隊、服務、營銷思想等問題進行了探討。營銷需要回歸基本層面，戰(zhàn)略需要務本；渠道優(yōu)于品牌，品牌是能力而非夢想；競爭的基礎是價值鏈，而價值鏈需要共享；業(yè)務員時代終結意味著營銷團隊時代開始；服務必須增值，因為免費服務會嚇跑你的顧客。雖然這些都是市場最基本的概念，但是我們需要清醒地知道：當不確定性成為常態(tài)的時候，做好基本層面才可以面對變化。這些思考很多散見于我的其他著作中，之所以再一次強調，是我覺得需要不斷地強化，才能夠做好基本層面。
　　我常常在想，作為一個管理領域的研究人員，必須承擔的責任到底是什么，行為的基本準則是什么？如果一個研究學者不能夠不斷地根植于實際當中，不能夠理解世事的變化，不能夠理解環(huán)境的變遷，不能夠讓內在的知識和外部的條件互動，那么這樣的知識和理論又有什么價值呢？
　　事實上，任何一個企業(yè)的課題都會在當時的環(huán)境中留下一些集中體現其精髓的痕跡，留下一些無法在文字中體會的氣韻。我們真的很幸運，能夠在這些市場實際的運作中尋找到我們的自度之傘。
　　陳春花