引言文案不死1基礎篇
第1章廣告文案寫作概述51.1廣告文案寫作的概念6
1.1.1廣告文案的定義7
1.1.2關(guān)于廣告文案寫作的基本認知8
1.1.3廣告文案寫作的地位10
1.1.4廣告文案寫作的任務11
1.2廣告文案寫作的特點12
1.2.1廣告文案的基本構(gòu)成12
1.2.2廣告文案的文本特性15
1.2.3廣告文案寫作與其他文體寫作的比較15
1.2.4廣告文案的寫作要求17
1.3廣告文案的歷史淵源19
1.3.1廣告文案概念的發(fā)展19
1.3.2廣告與文案的歷史進程20
本章小結(jié)25
思考與練習25
應用分析26
第2章廣告文案與廣告創(chuàng)意28
2.1創(chuàng)造力及創(chuàng)造過程29
2.1.1關(guān)于創(chuàng)造力29
2.1.2沃勒斯關(guān)于創(chuàng)新的“四階段說”30
2.1.3詹姆斯·韋伯·楊的五階段論312.2創(chuàng)造性思維方式訓練33
2.2.1會議式頭腦風暴法33
2.2.2個人頭腦風暴法34
2.2.3逆向思維法34
2.2.4水平思考法35
2.2.5屬性羅列法36
2.2.6重新組合法37
2.2.7日常記錄法37
2.3廣告創(chuàng)意及經(jīng)典創(chuàng)意主張38
2.3.1關(guān)于“廣告創(chuàng)意”的不同觀點38
2.3.2界定廣告創(chuàng)意39
2.4經(jīng)典的創(chuàng)意主張41
2.4.1獨特的銷售說辭（USP）41
2.4.2固有刺激法43
2.4.3品牌形象論45
2.4.4關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、沖擊力（ROI）47
本章小結(jié)49
思考與練習49
應用分析50
第3章廣告文案與廣告訴求51
3.1廣告訴求策略51
3.1.1人的需求與廣告訴求52
3.1.2廣告配合訴求策略的主要方向52
3.1.3訴求方式選擇工具介紹54
3.1.4廣告及廣告文案公式介紹55
3.2定位策略56
3.2.1定位的概念56
3.2.2定位策略分析56
3.2.3在文案中貫徹定位策略59
3.3理性訴求廣告文案寫作61
3.3.1理性訴求廣告文案的特征61
3.3.2理性訴求手法在文案中的運用61
3.4感性訴求廣告文案寫作65
3.4.1感性訴求廣告文案的特征65
3.4.2感性手法在文案中的運用66
3.4.3感性與理性結(jié)合訴求71
3.4.4BFD文案公式72
本章小結(jié)73
思考與練習73
應用分析74
第4章廣告文案與寫作藝術(shù)75
4.1修辭藝術(shù)76
4.1.1什么是修辭76
4.1.2廣告寫作中常用的修辭手法77
4.2敘事與廣告文案寫作83
4.2.1敘事理論概述84
4.2.2敘事與廣告文案寫作85
4.2.3廣告敘事的聚焦88
4.3視覺傳播與文案寫作89
4.3.1媒介的變革與視覺體驗的轉(zhuǎn)向89
4.3.2視覺體驗與廣告文案的寫作90
本章小結(jié)91
思考與練習91
應用分析91
進階篇
第5章廣告語955.1廣告語的相關(guān)概念96
5.1.1定義96
5.1.2廣告語的表現(xiàn)形式 96
5.1.3廣告語撰寫的準備工作97
5.1.4廣告語的功能99
5.2廣告語的寫作策略100
5.2.1廣告語的寫作關(guān)鍵100
5.2.2如何增強廣告語的感染力： 巧用修辭等手法101
5.2.3廣告語的寫作路徑思考102
5.2.4廣告語寫作的常見問題104
5.2.5廣告語的檢驗105
本章小結(jié)106
思考與練習106
第6章廣告標題108
6.1廣告標題概述109
6.1.1廣告標題的概念及作用109
6.1.2標題的構(gòu)成形態(tài)110
6.1.3標題的本質(zhì)113
6.1.4標題的創(chuàng)作要點116
6.2廣告標題的創(chuàng)造性手法120
6.2.1類比式標題120
6.2.2新聞式標題121
6.2.3疑問式標題121
6.2.4故事/敘事式標題121
6.2.5命令/祈使/建議式標題122
6.2.6對比式標題123
6.2.7懸念式標題125
6.2.8假設式標題125
6.2.9擬人式標題125
本章小結(jié)127
思考與練習127
應用分析127
第7章廣告正文和隨文128
7.1概述129
7.1.1廣告正文的概念129
7.1.2正文的功能129
7.1.3正文的內(nèi)容130
7.1.4正文的寫作要求132
7.1.5廣告正文的結(jié)構(gòu)132
7.2廣告正文的寫作技法134
7.2.1廣告正文的表現(xiàn)形式134
7.2.2正文的寫作技巧138
7.3廣告隨文的寫作141
7.3.1隨文的概念及作用141
7.3.2隨文的內(nèi)容141
7.3.3隨文的形式142
7.3.4隨文的寫作要求143
本章小結(jié)143
思考與練習144
應用分析144
第8章報紙雜志廣告文案的寫作145
8.1報紙廣告文案的寫作147
8.1.1報紙廣告的特點147
8.1.2報紙廣告的類別148
8.1.3報紙廣告的版面形式150
8.1.4報紙廣告文案的寫作要求151
8.1.5報紙廣告寫作的技巧與手法155
8.2雜志廣告文案的寫作158
8.2.1雜志廣告的特點158
8.2.2雜志廣告文案的寫作要求159
本章小結(jié)163
思考與練習163
第9章廣播電視廣告文案的寫作164
9.1廣播廣告文案寫作165
9.1.1廣播的源流與發(fā)展165
9.1.2廣播廣告主要規(guī)格和類型166
9.1.3廣播廣告的三要素167
9.1.4廣播廣告文案寫作的要點168
9.1.5廣播廣告制作流程及腳本寫作169
9.1.6廣播廣告的表現(xiàn)形式170
9.2電視廣告文案寫作177
9.2.1電視的淵源與發(fā)展177
9.2.2電視廣告主要規(guī)格與特殊性178
9.2.3電視廣告腳本的格式179
9.2.4不同時段的電視廣告腳本寫作要點181
9.2.5電視廣告的主要表現(xiàn)形式184
本章小結(jié)188
應用分析188
第10章互聯(lián)網(wǎng)及新媒體廣告文案寫作189
10.1數(shù)字傳播、數(shù)字營銷與廣告190
10.1.1數(shù)字傳播190
10.1.2數(shù)字營銷191
10.2互聯(lián)網(wǎng)廣告文案寫作197
10.2.1互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式197
10.2.2互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點199
10.2.3互聯(lián)網(wǎng)文案寫作200
10.3新媒體與廣告文案寫作202
10.3.1新媒體廣告的類別202
10.3.2新媒體時代的廣告文案寫作208
本章小結(jié)209
思考與練習210
應用分析210
提升篇
第11章產(chǎn)品廣告文案作品分析與鑒賞21311.1產(chǎn)品的概念與文案寫作要點214
11.1.1產(chǎn)品的定義214
11.1.2產(chǎn)品的類型214
11.1.3不同類型產(chǎn)品廣告文案訴求思路215
11.2有形產(chǎn)品廣告文案作品分析與鑒賞218
11.2.1食品類廣告文案作品分析218
11.2.2酒類廣告文案作品分析224
11.2.3飲料類廣告文案作品分析228
11.2.4藥品類廣告文案作品分析232
11.2.5零售業(yè)廣告文案作品分析233
11.2.6洗滌衛(wèi)生用品及護膚品類廣告文案作品分析235
11.2.7家用電器廣告文案作品分析236
11.2.8汽車廣告文案作品分析237
11.2.9房地產(chǎn)廣告文案作品分析239
11.3無形產(chǎn)品（服務）廣告文案作品分析與鑒賞243
11.3.1旅游觀光類廣告文案作品分析243
11.3.2餐飲類廣告文案作品分析245
11.3.3保險類廣告文案作品分析247
11.3.4銀行類廣告文案作品分析248
11.3.5公共交通廣告文案作品分析249
11.3.6航空客運廣告文案作品分析250
11.3.7電信服務類廣告文案作品分析251
11.3.8其他行業(yè)文案創(chuàng)作思路253
本章小結(jié)253
應用分析253
第12章企業(yè)形象類及公共事務類廣告文案作品分析與鑒賞254
12.1企業(yè)廣告文案作品分析與鑒賞255
12.1.1企業(yè)廣告主要特征255
12.1.2企業(yè)認知廣告文案作品分析與鑒賞256
12.1.3企業(yè)形象廣告文案作品分析與鑒賞256
12.1.4企業(yè)公關(guān)廣告文案作品分析與鑒賞260
12.1.5企業(yè)實用性廣告文案作品分析與鑒賞261
12.2公共事務類廣告文案作品分析與鑒賞263
12.2.1公共事務廣告的分類和訴求點264
12.2.2公共機構(gòu)廣告文案作品分析與鑒賞265
12.2.3公益廣告文案作品分析與鑒賞266
本章小結(jié)270
應用分析270
第13章廣告文案測試271
13.1廣告文案測試的概念和意義272
13.2文案測試的標準和類型272
13.3事前測試273
13.3.1公司內(nèi)部事前測試273
13.3.2面向訴求對象的事前測試275
13.4事后測試278
13.4.1輔助回憶法278
13.4.2純粹回憶法278
13.4.3態(tài)度測試法279
13.4.4查詢法279
13.4.5銷售測試法279
本章小結(jié)283
應用分析283
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參考文獻285任務1認識商務溝通1
1.1知識儲備2
1.1.1溝通2
1.1.2商務溝通22
1.2能力開發(fā)28
1.2.1閱讀思考28
1.2.2案例分析30
1.2.3實訓項目34
課后練習40
任務2商務語言溝通41
2.1知識儲備42
2.1.1有聲語言溝通42
2.1.2非語言溝通56
2.1.3電話溝通73
2.2能力開發(fā)81
2.2.1閱讀思考81
2.2.2案例分析86
2.2.3實訓項目96
課后練習101
任務3傾聽106
3.1知識儲備107
3.1.1傾聽的作用107
3.1.2傾聽的障礙109
3.1.3有效傾聽的策略111
3.2能力開發(fā)114
3.2.1閱讀思考114
3.2.2案例分析116
3.2.3實訓項目121
課后練習125
任務4面談與面試127
4.1知識儲備129
4.1.1面談129
4.1.2面試140
4.1.3應聘146
4.2能力開發(fā)157
4.2.1閱讀思考157
4.2.2案例分析160
4.2.3實訓項目167
課后練習169
任務5書面溝通171
5.1知識儲備172
5.1.1書面溝通概述172
5.1.2常用文書寫作175
5.2能力開發(fā)190
5.2.1閱讀思考190
5.2.2案例分析192
5.2.3實訓項目193
課后練習196
任務6網(wǎng)絡溝通197
6.1知識儲備198
6.1.1網(wǎng)絡溝通的特征198
6.1.2網(wǎng)絡溝通工具199
6.1.3網(wǎng)絡溝通的策略201
6.1.4網(wǎng)絡環(huán)境下的商務溝通策略203
6.2能力開發(fā)204
6.2.1閱讀思考204
6.2.2案例分析206
6.2.3實訓項目209
課后練習211
任務7商務應酬溝通212
7.1知識儲備213
7.1.1商務接待213
7.1.2商務拜訪219
7.1.3商務宴請224
7.2能力開發(fā)235
7.2.1閱讀思考235
7.2.2案例分析236
7.2.3實訓項目238
課后練習240
任務8客戶溝通241
8.1知識儲備242
8.1.1客戶的分類242
8.1.2客戶溝通技巧244
8.1.3客戶投訴處理255
8.2能力開發(fā)258
8.2.1閱讀思考258
8.2.2案例分析259
8.2.3實訓項目262
課后練習264
任務9會議溝通266
9.1知識儲備267
9.1.1組織商務會議267
9.1.2主持會議的技巧271
9.1.3參加會議的禮儀273
9.2能力開發(fā)275
9.2.1閱讀思考275
9.2.2案例分析277
9.2.3實訓項目278
課后練習280
任務10商務談判281
10.1知識儲備282
10.1.1談判概述282
10.1.2商務談判的技巧288
10.2能力開發(fā)295
10.2.1閱讀思考295
10.2.2案例分析296
10.2.3實訓項目300
課后練習302
任務11危機溝通303
11.1知識儲備304
11.1.1危機概述304
11.1.2危機溝通的概念和原則309
11.1.3危機溝通策略310
11.2能力開發(fā)320
11.2.1閱讀思考320
11.2.2案例分析322
11.2.3實訓項目331
課后練習333
參考文獻334