《網(wǎng)絡(luò)營銷（第三版）》：
　　四、為消費(fèi)者構(gòu)建網(wǎng)上虛擬體驗(yàn)
　　上一章網(wǎng)上消費(fèi)行為指出，消費(fèi)者在網(wǎng)上的最佳體驗(yàn)是Flow體驗(yàn)。但是Flow狀態(tài)只是消費(fèi)者的一種感覺，是其陶醉在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的一個過程，因此，F(xiàn)low狀態(tài)并非是不變的。但是消費(fèi)者無論是進(jìn)入還是跳出Flow狀態(tài)，都是在企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)好的既定的控制水平、既定的背景下完成的，因此消費(fèi)者的Flow體驗(yàn)是可以受到企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)和其營銷活動影響的。具體地說，企業(yè)可以從以下幾個方面來幫助消費(fèi)者構(gòu)建Flow體驗(yàn)：
　�。ㄒ唬└倪M(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)
　　從上一章介紹可以知道，顧客技巧與網(wǎng)站所提供的挑戰(zhàn)之間的匹配是達(dá)到Flow狀態(tài)的一個先決條件。因此，企業(yè)可以通過改變界面設(shè)計(jì)來使這種匹配變得更加便利。例如，企業(yè)可以為不同水平的使用者設(shè)計(jì)不同的界面，從而避免新手感到焦慮而熟練者卻感到無聊的情況發(fā)生。如果消費(fèi)者能有機(jī)會靈活地選擇其所需要的頁面并進(jìn)行合適的匹配，那么他們退出網(wǎng)站的可能性就會大大降低，進(jìn)入Flow狀態(tài)的可能性也就會相應(yīng)地提高。
　�。ǘ�）提高網(wǎng)站生動性
　　注意力的高度集中是消費(fèi)者進(jìn)入Flow狀態(tài)的另外一個條件，因此網(wǎng)站如果能夠設(shè)計(jì)得生動有趣，就很容易吸引消費(fèi)者的注意力。網(wǎng)站的生動性既包括內(nèi)容的生動性，也包括表現(xiàn)形式上的生動性。以產(chǎn)品展示為例，網(wǎng)站既要簡明、生動地說明產(chǎn)品的用途與特性，又要采用圖片、聲音甚至虛擬的操作來進(jìn)行多角度、多側(cè)面地展示。只有這樣，消費(fèi)者才愿意停下其轉(zhuǎn)動的眼球，集中注意力。由此可見，企業(yè)在提高網(wǎng)站生動性時要注意內(nèi)容和表現(xiàn)形式并重。
　�。ㄈ�）提高網(wǎng)站互動性
　　體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)的是互動和鼓勵顧客參與，F(xiàn)low體驗(yàn)也不例外。沒有好的互動水平，消費(fèi)者的注意力、對虛擬存在的感知都會大打折扣。要提高網(wǎng)站的互動性，一個很好的方法就是鼓勵顧客的積極參與。讓顧客參與虛擬產(chǎn)品的操作、讓顧客參與企業(yè)組織的某項(xiàng)網(wǎng)上活動、讓顧客參與其感興趣的社區(qū)，都是鼓勵顧客參與的很好的方法。
　　總之，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，體驗(yàn)是影響忠誠的一個重要因素，也是企業(yè)可以利用的一個有效方法。企業(yè)可以在為顧客創(chuàng)造完美體驗(yàn)的同時留住顧客，提高顧客忠誠度。
　　五、促進(jìn)顧客社區(qū)的發(fā)展
　�。ㄒ唬┥鐓^(qū)的含義
　　國外的研究表明，相對于所消費(fèi)的物質(zhì)實(shí)體來說，21世紀(jì)的消費(fèi)者更偏愛由這些消費(fèi)所帶來的社會聯(lián)系與身份。人們喜歡聚集在某個群體中，而這種由具有共同興趣、任務(wù)的人所組成的團(tuán)體比營銷機(jī)制和其他形式的文化權(quán)威對人們的行為更有影響力�；ヂ�(lián)網(wǎng)對于將具有類似興趣和任務(wù)的人們或員工的集合無疑是最理想的工具了。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這些具有共同興趣、任務(wù)的人群即被稱為虛擬社區(qū)。
　　消費(fèi)者社區(qū)形成于網(wǎng)站中的聊天室、公告牌和抄送的電子郵件（DistributedE-mail）名錄中。國內(nèi)比較有名的社區(qū)如天涯社區(qū)、搜狐社區(qū)、貓撲、豆瓣等。
　�。ǘ�）社區(qū)對建立網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的作用
　　第一，社區(qū)可以幫助企業(yè)吸引和留住更多顧客。
　　顧客的情感體驗(yàn)并不僅僅來自于與公司或網(wǎng)站的雙邊互動關(guān)系，在有些時候，這種雙邊關(guān)系所創(chuàng)造的情感體驗(yàn)對消費(fèi)者來說可能是微不足道的，他們真正關(guān)心的是與關(guān)系中的其他顧客之間在相互認(rèn)同的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的情感分享。這就意味著，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客關(guān)注的不僅僅是虛擬的體驗(yàn)，而且還有與其他顧客間的溝通與交流。如果說虛擬體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是顧客“自助”，那么社區(qū)強(qiáng)調(diào)的則是顧客間的“互助”。社區(qū)無疑為顧客之間的這種互助與情感分享提供了最好的環(huán)境。而企業(yè)如果能夠在網(wǎng)站中為這些具有共同興趣、經(jīng)歷的人建立一個虛擬的小社區(qū)來討論話題，并使這一方小天地得以保持，那么吸引越來越多的顧客將不是問題。而如果企業(yè)能將這一社區(qū)不斷擴(kuò)大并辦得有特色，信息、社會聚合力和長期的情感聯(lián)系所帶來的價值也必然會使他們不斷地光顧企業(yè)的網(wǎng)站。而被企業(yè)提供的更多情感價值所留住的顧客自然不會輕易地被競爭對手吸引，也就具有了更高的忠誠度。
　　第二，通過社區(qū)企業(yè)可以更好地了解顧客、服務(wù)顧客。
　　在社區(qū)中，企業(yè)既是管理者又是參與者。在參與的過程中，企業(yè)可以近距離地傾聽，從而獲得更多關(guān)于顧客的有用信息，如顧客某方面的偏好即對產(chǎn)品的改進(jìn)意見等。而對所有的交流方式（聊天室、公告牌和抄送的電子郵件）的分析結(jié)果都可用于從總體上設(shè)計(jì)營銷組合以滿足顧客的需求，提供專為適應(yīng)共同興趣而客戶化的產(chǎn)品和信息。比如，若有很多用戶加入網(wǎng)站上的桂林聊天室，企業(yè)就可以在下周登載出到桂林旅游的特價旅游線路。顧客在公司的網(wǎng)站上得到了符合其需求的產(chǎn)品或及時的信息，就會對公司的網(wǎng)站產(chǎn)生一定的偏好，當(dāng)他／她再有類似需求的時候就自然會想到企業(yè)的網(wǎng)站，而這正是企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客的目的所在。
　　……