前 言
第1章 市場營銷概述
【導入案例】
1.1 市場與市場營銷
1.1.1 市場的內(nèi)涵
1.1.2 市場營銷的基本含義
1.2 市場營銷的形成與發(fā)展
1.2.1 國外市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展
1.2.2 市場營銷在中國
1.3 市場營銷觀念
1.3.1 以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念
1.3.2 以顧客需求為中心的營銷觀念
1.3.3 營銷觀念的發(fā)展與完善
本章小結(jié)
思考與實訓
【案例分析】
第2章 市場營銷環(huán)境
【導入案例】
2.1 營銷活動與營銷環(huán)境
2.1.1 市場營銷環(huán)境的含義
2.1.2 企業(yè)要能動地適應營銷環(huán)境
2.2 微觀營銷環(huán)境
2.2.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
2.2.2 供應商
2.2.3 銷售渠道機構(gòu)
2.2.4 目標顧客
2.2.5 競爭者
2.2.6 公眾
2.3 宏觀營銷環(huán)境
2.3.1 經(jīng)濟環(huán)境
2.3.2 人口環(huán)境
2.3.3 社會文化環(huán)境
2.3.4 自然環(huán)境
2.3.5 科學技術(shù)環(huán)境
2.3.6 政治法律環(huán)境
本章小結(jié)
思考與實訓
【案例分析】
第3章 購買行為分析
【導入案例】
3.1 消費者市場及消費者購買行為分析
3.1.1 消費者市場
3.1.2 消費者購買行為分析
3.2 生產(chǎn)者市場及生產(chǎn)者購買行為分析
3.2.1 生產(chǎn)者市場
3.2.2 生產(chǎn)者購買行為分析
本章小結(jié)
思考與實訓
【案例分析】
第4章 市場調(diào)研與預測
【導入案例】
4.1 市場調(diào)研
4.1.1 市場調(diào)研的概念與類型
4.1.2 市場調(diào)研的程序
4.1.3 問卷設計
4.1.4 市場調(diào)研方法
4.2 市場預測
4.2.1 市場預測的概念與類型
4.2.2 市場預測的程序
4.2.3 市場預測的方法
本章小結(jié)
思考與實訓
【案例分析】
第5章 市場細分與目標市場
【導入案例】
5.1 市場細分
5.1.1 市場細分及其原則
5.1.2 市場細分的作用
5.1.3 市場細分的標準
5.1.4 市場細分的步驟
5.2 目標市場
5.2.1 目標市場的含義
5.2.2 目標市場應具備的條件
5.2.3 目標市場的覆蓋模式
5.2.4 目標市場策略
5.2.5 選擇目標市場策略應考慮的因素
5.3 市場定位
5.3.1 市場定位的含義
5.3.2 市場定位的意義
5.3.3 市場定位策略
5.3.4 市場定位的步驟
本章小結(jié)
思考與實訓
【案例分析】
第6章 產(chǎn)品策略
【導入案例】
6.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合
6.1.1 產(chǎn)品的整體概念
6.1.2 產(chǎn)品組合
6.1.3 產(chǎn)品組合策略
6.2 包裝策略與品牌策略
6.2.1 包裝策略
6.2.2 品牌策略
6.3 產(chǎn)品市場生命周期理論
6.3.1 產(chǎn)品市場生命周期的含義
6.3.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點
6.3.3 產(chǎn)品市場生命周期各階段的市場營銷策略
6.3.4 延長產(chǎn)品市場生命周期的主要方法
6.4 新產(chǎn)品開發(fā)
6.4.1 新產(chǎn)品的概念及其開發(fā)的重要性
6.4.2 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品應遵循的原則
6.4.3 新產(chǎn)品的開發(fā)程序
本章小結(jié)
思考與實訓
【案例分析】
第7章 價格策略
【導入案例】
7.1 影響企業(yè)定價的因素
7.1.1 產(chǎn)品成本
7.1.2 市場需求
7.1.3 競爭狀況
7.1.4 產(chǎn)品生命周期
7.1.5 市場營銷組合因素
7.1.6 政策法律
7.2 定價目標與定價方法
7.2.1 定價目標
7.2.2 定價的步驟
7.2.3 產(chǎn)品定價的一般方法
7.3 定價策略
7.3.1 新產(chǎn)品定價策略
7.3.2 產(chǎn)品階段定價策略
7.3.3 折扣定價策略
7.3.4 心理定價策略
7.3.5 地理定價策略
7.3.6 產(chǎn)品組合定價策略
7.4 價格調(diào)整
7.4.1 降價策略
7.4.2 提價策略
7.4.3 消費者對價格變動的反應
7.4.4 競爭者對價格變動的反應
7.4.5 企業(yè)對策
本章小結(jié)
思考與實訓
【案例分析】
第8章 渠道策略
【導入案例】
8.1 分銷渠道概述
8.1.1 分銷渠道的含義
8.1.2 分銷渠道的特點
8.1.3 分銷渠道的職能
8.1.4 分銷渠道的基本類型
8.2 中間商
8.2.1 批發(fā)商
8.2.2 零售商
8.2.3 代理商
8.2.4 中間商的選擇
8.3 分銷渠道構(gòu)建
8.3.1 影響分銷渠道構(gòu)建的主要因素
8.3.2 分銷渠道構(gòu)建的原則
8.3.3 構(gòu)建分銷渠道的基本步驟
8.4 分銷渠道管理
8.4.1 渠道沖突及其原因
8.4.2 減少或消除沖突的方法
8.4.3 渠道成員的選擇和評價
8.4.4 分銷渠道的調(diào)整和改進
8.4.5 渠道控制權(quán)
本章小結(jié)
思考與實訓
【案例分析】
第9章 促銷策略
【導入案例】
9.1 促銷組合
9.1.1 促銷的含義
9.1.2 促銷方式與促銷組合
9.1.3 選擇促銷組合考慮的因素
9.1.4 拉式與推式促銷策略
9.2 人員推銷
9.2.1 人員推銷的含義
9.2.2 人員推銷的特點和職能
9.2.3 人員推銷的基本形式
9.2.4 人員推銷的策略
9.3 廣告
9.3.1 廣告的定義
9.3.2 廣告的作用
9.3.3 廣告的種類
9.3.4 廣告設計與語言形象
9.3.5 廣告效果測定
9.4 營業(yè)推廣
9.4.1 營業(yè)推廣的概念和作用
9.4.2 營業(yè)推廣的形式
9.4.3 企業(yè)進行營業(yè)推廣時應考慮的因素
9.5 公共關(guān)系
9.5.1 公共關(guān)系的含義
9.5.2 公共關(guān)系的作用
9.5.3 企業(yè)常見的公共關(guān)系
9.5.4 企業(yè)公關(guān)活動的目標
9.5.5 公共關(guān)系的活動方式
本章小結(jié)
思考與實訓
【案例分析】
第10章 市場競爭戰(zhàn)略
【導入案例】
10.1 競爭者分析
10.1.1 競爭者的目標
10.1.2 競爭者的假設
10.1.3 競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略
10.1.4 競爭者的能力
10.2 競爭戰(zhàn)略的一般形式
10.2.1 成本領先戰(zhàn)略
10.2.2 差異化戰(zhàn)略
10.2.3 集中化戰(zhàn)略
10.3 不同競爭地位企業(yè)戰(zhàn)略
10.3.1 市場領導者戰(zhàn)略
10.3.2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
10.3.3 市場追隨者戰(zhàn)略
10.3.4 市場補缺者戰(zhàn)略
本章小結(jié)
思考與實訓
【案例分析】
第11章 市場營銷組織與控制
【導入案例】
11.1 市場營銷組織
11.1.1 市場營銷組織的含義與目標
11.1.2 市場營銷組織的演變
11.1.3 市場營銷組織類型
11.1.4 與其他職能部門的關(guān)系
11.2 市場營銷控制
11.2.1 年度計劃控制
11.2.2 盈利能力控制
11.2.3 效率控制
11.2.4 戰(zhàn)略控制
本章小結(jié)
思考與實訓
【案例分析】
第12章 國際市場營銷
【導入案例】
12.1 國際市場營銷概述
12.1.1 國際市場營銷的概念及任務
12.1.2 國際市場營銷的發(fā)展
12.1.3 國際市場營銷基本形態(tài)
12.1.4 國際營銷觀念
12.2 國際市場營銷環(huán)境分析
12.2.1 國際自然環(huán)境
12.2.2 國際文化環(huán)境
12.2.3 國際經(jīng)濟環(huán)境
12.2.4 國際技術(shù)環(huán)境
12.2.5 國際政治法律環(huán)境
12.3 國際市場營銷策略
12.3.1 國際市場產(chǎn)品策略
12.3.2 國際市場定價策略
12.3.3 國際市場分銷策略
12.3.4 國際市場促銷策略
本章小結(jié)
思考與實訓
【案例分析】
參考文獻