本書介紹了廣告的歷史沿革，廣告設(shè)計的思想演進(jìn)，分析、探討了廣告創(chuàng)意理論和創(chuàng)意方法，并從廣告圖形、色彩、版面編排與構(gòu)成設(shè)計，以及廣告媒體的選擇和傳播效果評價方法等方面人手，總結(jié)和歸納出廣告的創(chuàng)意精髓、制作和表現(xiàn)技巧，較為系統(tǒng)地闡述了廣告設(shè)計與傳播的基本原理和實踐經(jīng)驗。
廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，因此，哪里有商品的生產(chǎn)和交易，哪里就有廣告。作為一種伴隨著商業(yè)活動而興起的營銷推廣方式，廣告的發(fā)展受到技術(shù)發(fā)展、文化發(fā)展以及市場經(jīng)濟(jì)競爭日趨激烈的影響和推動。在封建社會，生產(chǎn)力低下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，廣告的設(shè)計和制作沒有明確的分工。自19世紀(jì)中期至今的一百多年來，尤其是歐洲工業(yè)革命以后，印刷術(shù)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)騰飛帶來的市場繁榮，需要廣告促進(jìn)商品的流通和競爭，從而奠定了現(xiàn)代廣告業(yè)的興起與發(fā)展的基礎(chǔ)，也為廣告注入了更加豐富的內(nèi)涵。
現(xiàn)代廣告既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。廣告設(shè)計既要建立在科學(xué)的理論和方法上，同時又必須遵循藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律。廣告不但傳達(dá)商品信息，也把美傳遞給廣大消費者，影響和引導(dǎo)人們的文化和審美趣味，對促進(jìn)社會觀念和生活方式的轉(zhuǎn)變起著不可忽視的特殊作用。在現(xiàn)代社會，廣告不僅對直接市場和經(jīng)濟(jì)活動發(fā)生效用，而且從各個方面滲透到我們的生活中，影響人們的觀念和行為，甚至成了人類生活方式的一種詮釋。
本書由李金蓉主筆，參與編寫工作的還有李金明、郭霖蓉、周倩文、賈一、徐培育、包娜、李宏宇、李哲、王淑英、李保安、李慧萍、王樹桐、王淑賢、賈占學(xué)、周亞威、王麗清、白雪峰、賈勁松、宋桂華、于文波等。如果您在學(xué)習(xí)的過程中遇到問題，請發(fā)送郵件至ai_book@126.com。
作者
第 1 章?廣告設(shè)計概述
1.1?概念認(rèn)知2
1.1.1?廣告的概念2
1.1.2?廣告設(shè)計的概念3
1.2?廣告溯源3
1.2.1?中國廣告的歷史沿革4
1.2.2?西方廣告的歷史沿革5
1.2.3?廣告設(shè)計思想的演進(jìn)6
1.3?廣告的功能和分類8
1.3.1?廣告的功能8
1.3.2?按傳播媒介劃分9
1.3.3?按傳播范圍劃分10
1.3.4?按廣告性質(zhì)劃分11
第 2 章?廣告創(chuàng)意與視覺表現(xiàn)
2.1?廣告創(chuàng)意14
2.1.1?廣告創(chuàng)意的概念14
2.1.2?廣告創(chuàng)意的原則14
2.2?創(chuàng)造性思維?? 方法16
2.2.1?創(chuàng)造性思維的表現(xiàn)形式17
2.2.2?垂直思維法19
2.2.3?水平思維法19
2.2.4?頭腦風(fēng)暴法20
2.2.5?思維導(dǎo)圖法21
2.3?廣告創(chuàng)意策略22
2.3.1?設(shè)計定位22
2.3.2?創(chuàng)意的5個階段23
2.4?廣告創(chuàng)意理論25
2.4.1?AIDA法則25
2.4.2?USP理論25
2.4.3?品牌形象論26
2.4.4?品牌個性論28
2.4.5?定位論29
2.4.6?ROI論31
2.4.7?整合營銷傳播論32
2.5?廣告創(chuàng)意方法33
2.5.1?夸張33
2.5.2?幽默34
2.5.3?戲劇性36
2.5.4?懸念37
2.5.5?擬人38
2.5.6?比較39
2.5.7?比喻、象征40
2.5.8?聯(lián)想41
2.5.9?性感誘惑42
第 3 章?廣告圖形設(shè)計
3.1?廣告圖形44
3.1.1?圖形的概念44
3.1.2?廣告圖形的類型45
3.1.3?廣告圖形的特征46
3.2?圖形的創(chuàng)意49
3.2.1?聯(lián)想49
3.2.2?想象50
3.3?廣告圖形的表現(xiàn)方法52
3.3.1?同構(gòu)圖形52
3.3.2?異影同構(gòu)圖形56
3.3.3?正負(fù)圖形57
3.3.4?矛盾空間圖形59
3.3.5?肖形同構(gòu)圖形63
3.3.6?減缺圖形66
3.3.7?置換同構(gòu)圖形67
3.3.8?雙關(guān)圖形68
3.3.9?解構(gòu)圖形69
3.3.10?文字圖形70
3.3.11?疊加的圖形70
第 4 章?廣告文字應(yīng)用設(shè)計
4.1?廣告文字的組成73
4.1.1?標(biāo)題73
4.1.2?說明文字76
4.1.3?企業(yè)與商品信息80
4.2?廣告文字編排設(shè)計81
4.2.1?廣告文字設(shè)計的功能81
4.2.2?廣告字體的種類83
4.2.3?字體的選擇84
4.2.4?文字的編排84
第 5 章?廣告色彩設(shè)計
5.1?廣告色彩90
5.1.1?廣告色彩的功能90
5.1.2?色彩的心理感覺91
5.1.3?色彩的聯(lián)想93
5.1.4?色彩的易見度94
5.1.5?色彩與年齡和職業(yè)95
5.2?商品的形象色96
5.2.1?紅色96
5.2.2?橙色97
5.2.3?黃色97
5.2.4?綠色98
5.2.5?藍(lán)色99
5.2.6?紫色99
5.2.7?白色100
5.2.8?黑色100
5.2.9?灰色101
5.3?色彩配置原則102
5.3.1?設(shè)定主色調(diào)102
5.3.2?配置底色與圖形色102
5.3.3?對比的色彩搭配103
5.3.4?調(diào)和的色彩搭配105
第 6 章?廣告版面設(shè)計
6.1?廣告的視覺流程107
6.1.1?視線流動107
6.1.2?視覺焦點108
6.1.3?錯視現(xiàn)象109
6.2?廣告版面編排的基本概念111
6.2.1?版面編排設(shè)計的意義111
6.2.2?版面編排的基本要素112
6.2.3?廣告構(gòu)圖的形式法則115
6.3?廣告版面編排的構(gòu)成模式118
6.3.1?標(biāo)準(zhǔn)型118
6.3.2?標(biāo)題型118
6.3.3?中軸型120
6.3.4?斜置型121
6.3.5?放射型121
6.3.6?圓圖型122
6.3.7?圖片型122
6.3.8?重復(fù)型123
6.3.9?指示型123
6.3.10?散點型124
6.3.11?切入型125
6.3.12?交叉型126
6.3.13?對角線型126
6.3.14?橫分割型127
6.3.15?縱分割型127
6.3.16?網(wǎng)格型128
6.3.17?文字型129
第 7 章?廣告媒體
7.1?選擇廣告媒體131
7.1.1?廣告媒體的選擇要素131
7.1.2?傳播效果的評價指標(biāo)132
7.2?廣告媒體的特點133
7.2.1?印刷媒體133
7.2.2?視聽媒體134
7.2.3?戶外媒體134
7.2.4?網(wǎng)絡(luò)媒體 136
附錄：全球五大知名廣告設(shè)計獎137
課程作業(yè)138
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