第三章 審視品牌營銷前景
這恐怕是一則流傳最廣的管理寓言故事：
如果你將一只青蛙丟到一鍋熱水中，它會馬上跳出來，而如果你把它放到一鍋冷水中然后慢慢加熱，它會非�？鞓返卮�在那里，根本沒有注意到水溫的變化，直到被煮死……
這便是當下常說的“煮青蛙綜合癥”。在各種品牌的營銷和管理中，這種情況普遍而明顯，面對突然和劇烈的變化，企業(yè)常常會做出反應；而面對微弱和緩慢的變化，企業(yè)做出反應的壓力很小，其結果是驀然回首，消費者已在燈火闌珊處。
第一節(jié) 分析外部品牌環(huán)境
浙江省的民營企業(yè)堪稱中國民營經(jīng)濟發(fā)展的標本，但是浙江省工商局公布的最新統(tǒng)計資料顯示，該省民營企業(yè)的平均壽命僅為7年，雖然好于全國民營企業(yè)平均壽命的2.7年，但平均壽命仍然偏低，該省擁有18年以上歷史的民企僅占0.355％。如果說，在突如其來的變化前，品牌之間比的是應對變化的效率；那么在不知不覺的變化中，品牌之間比的一定是應對變化的意識，能夠基業(yè)長青的必然是那些時時監(jiān)測環(huán)境，緊跟時代步伐的品牌。
一、外部品牌環(huán)境分析的意義
任何品牌都不可能脫離外部環(huán)境而生存，品牌營銷的外部環(huán)境猶如空氣之于人類，水之于魚兒，覺之不然，而缺之不可。
品牌營銷作為一種管理行為，有“上”、“中”、“下”策之分：“上策”乃“順勢”，“中策”為“借勢”，“下策”才是“造勢”。“順勢”是響應時代所趨，人心所向，往往能夠事半功倍；“造勢”在市場經(jīng)濟初期確曾風光一時，但隨著市場的成長和消費者的成熟，時常事倍功半；“借勢”處于中間，借得好，也能以小搏大。這里的“勢”指的就是外部環(huán)境，“順勢”和“借勢”都是對外部環(huán)境的良好把握和積極利用，“造勢”則是期望通過企業(yè)行為去影響外部環(huán)境，能否成功最終還是依賴于外部環(huán)境的狀況。
所謂“時勢造英雄”說的也是同樣的道理。其實就本質(zhì)來說，勢就是矛盾運動的結果，矛盾的主要方面就是大勢，矛盾的次要方面就是小勢。矛盾越大的地方，勢就越大，就如水遇高山則沖波逆折、洪波噴涌，而在平地，則曲折回緩。結合國際關系更能清楚看到時勢造英雄。如一國之內(nèi)，國亂則思定，國定則思進，國分則思統(tǒng)，國統(tǒng)則思固。這些都是大勢。中國由春秋戰(zhàn)國到一統(tǒng)于秦、歐洲由四分五裂到德意統(tǒng)一皆是如此。故秦始皇、卑斯麥、加里波第都是識大勢之人，也是大勢所造就的偉人。又如外敵入侵，民族危亡之時，中外民族矛盾造成了中國要求獨立自強的大勢，而獨立以后，人民的生活發(fā)展矛盾又造就了改革的大勢。所以毛澤東和鄧小平分別抓住了大勢，成就了偉業(yè)。勢就是時代脈搏、時代主題、時代潮流�？傊�，見勢而起，遇勢而立，順勢而興，逆勢而亡。
外部環(huán)境不僅僅是品牌賴以生存的條件，而且還主動挑戰(zhàn)著品牌，因為世界上唯一不變的事情就是變化本身，所有的企業(yè)都面臨著一系列的環(huán)境變化以及變化所帶來的挑戰(zhàn)。
在競爭相對粗放的階段，市場是品牌和非品牌之間的競爭。一句瑯瑯上口的廣告、一個小有名氣的形象代言人、一個不見得高明的促銷技巧，就可以使企業(yè)及其品牌大獲成功，也由此產(chǎn)生了大量“草莽英雄”式的品牌。這些品牌一時知名度極高、市場占有率領先、消費者積極追捧，企業(yè)日進斗金，于是突然竄紅的企業(yè)家們便把這些品牌秘訣奉為圣旨，屢試不爽。而隨著市場的成熟，品牌進入高度同質(zhì)化競爭時代。技術是共享的、成本是透明的、生產(chǎn)線是一樣引進的、工藝流程是大同小異的，本來就粗放的營銷方式也是相互克隆的。于是，早期品牌營銷的套路開始出現(xiàn)種種問題，如廣告效果在衰竭，明星代言人在貶值，促銷技巧只賺吆喝不賺錢。同時，由于廣告投放費用攀高、原輔材料價格上漲、人力資源成本提升、環(huán)境保護壓力增大等種種因素開始困擾企業(yè)，于是有人提出“不做品牌是等死，做品牌是找死”。不做品牌企業(yè)沒有知名度，產(chǎn)品沒有消費者，市場難以有起色，但做了品牌名氣不小，銷量挺大，盈利能力卻越來越弱，不但無法支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，甚至連良性運行都談不上。陷入這種怪圈的原因就是犯了“刻舟求劍”的錯誤。當外部環(huán)境發(fā)展了，原地踏步就是退步；甚至若前進步伐趕不上競爭者，即使在前進也落后了。
二、外部品牌環(huán)境分析的內(nèi)容
一般意義上的營銷環(huán)境，按照美國著名營銷學家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）的解釋是：影響企業(yè)的營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體來說就是：“影響企業(yè)的營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力�！币虼�，營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。
分析外部品牌環(huán)境，主要是為了識別環(huán)境給品牌帶來的機會和威脅。同樣的環(huán)境變化，對不同品牌會產(chǎn)生不同的影響。如美國對伊拉克的軍事，為美國的軍工企業(yè)送去福音，但是對向伊拉克出口其他產(chǎn)品或服務的品牌則打擊嚴重而長期；又如人民幣升值，使得出境旅游快速升溫，旅游業(yè)相關品牌樂此不疲，而諸多依賴出口的品牌則受到了不小的影響。對于品牌營銷者來說，其主要職責就是辨認有意義的環(huán)境變化；對品牌來說，任何的環(huán)境變化總是存在著機會和威脅，關鍵在于能否識別這些因素并制定與之相適應的品牌戰(zhàn)略和策略。
外部品牌環(huán)境指的是影響品牌營銷的對企業(yè)而言是不可控制的全部條件的總和。它包括兩個相互有聯(lián)系的部分：一般環(huán)境和直接環(huán)境。一般環(huán)境指的是與品牌營銷有關但不可控制的經(jīng)濟因素、社會因素、政治因素、自然因素和技術因素。一般環(huán)境往往通過直接環(huán)境對品牌營銷產(chǎn)生影響（見圖3.1）。直接環(huán)境指的是與品牌營銷直接相關的特定環(huán)境，典型的直接環(huán)境包括市場概況、消費者或潛在消費者群體、競爭品牌、品牌上下游、品牌服務機構以及公共壓力集團。企業(yè)能夠通過自身品牌營銷行為對他們產(chǎn)生某些影響，但在很大程度上還是不可控的，并且也是先決的。
1.品牌營銷的一般環(huán)境因素
（1）經(jīng)濟因素
經(jīng)濟因素指的是與品牌營銷有關的經(jīng)濟發(fā)展趨勢及其性質(zhì)。從國內(nèi)來看，包括經(jīng)濟發(fā)展狀況及速度；銀行利率的升降和銀根的緊松，這將影響企業(yè)對品牌營銷的投入；消費和儲蓄資金的增減及其比例關系，這會對購買力、消費傾向產(chǎn)生影響。從國際來看，包括石油等戰(zhàn)略性資源的價格、初級產(chǎn)品價格的升降，外匯匯率的變化，區(qū)域與國家之間的貿(mào)易方式和數(shù)量，新興市場的開放與開發(fā)，跨國公司的聯(lián)盟與合作等。
（2）社會因素
社會因素指的是品牌所在的社會中成員的愛好、信仰、生活方式等因素。所有社會因素都是由文化、生態(tài)、人口、教育、倫理、宗教等方面的背景形成。種族與宗教沖突依然普遍，全球生活方式迅速蔓延，世界人口爆炸性增長，整體市場碎片化發(fā)展，戰(zhàn)爭的陰霾揮之不去，貧富分化愈演愈烈，這些社會因素遠在天邊近在眼前，品牌作為一種經(jīng)濟和文化的表現(xiàn)，和這些社會因素有著剪不斷理還亂的聯(lián)系。
（3）政治因素
政治因素包括國內(nèi)與國際的政策和法律環(huán)境，品牌營銷必須在政府法律政策許可的范圍內(nèi)進行。政策方面，國內(nèi)主要指政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整；跨國營銷的品牌還必須考慮到不同國家和地區(qū)的政治制度、經(jīng)濟體制、權力集團，政治活動等因素。法律環(huán)境則包括國際和本國主管部門及各地區(qū)頒布的各項法規(guī)、法令、條例等，尤其是企業(yè)法、專利法、廣告法和合同法等，既是保證品牌營銷正常進行，保護企業(yè)和消費者品牌權益的前提條件，也對品牌營銷起到制約作用。
（4）自然因素
氣候、地理、自然環(huán)境等因素看似與品牌營銷關聯(lián)不大，其實關系不小。2006年冬天全球氣候溫暖異常，卻讓所有防寒服品牌過了個真正的“冬天”；禽流感的恐慌不僅埋葬了很多有辜和無辜的雞鴨，也斷送了大量生產(chǎn)禽類食品的品牌；上海市自來水水質(zhì)不佳，使得這個城市中的桶裝水品牌生意最好服務最差。自然環(huán)境的惡化是全球面臨的一個主要問題，原料短缺、污染嚴重、水源匱乏，品牌營銷者必須明白這是品牌發(fā)展不可回避的現(xiàn)實。
（5）技術因素
品牌營銷的技術因素不僅僅指產(chǎn)品生產(chǎn)方面的技術，品牌傳播媒介、終端建筑裝飾，營銷管控手段、通信交通物流等方面的技術進步都會給品牌營銷提供發(fā)展機遇或帶來嚴峻威脅。如網(wǎng)絡媒體的發(fā)展為品牌營銷開辟了新大陸，網(wǎng)絡使品牌傳播超越時間和空間的界限，使品牌消費在虛擬和現(xiàn)實中異彩紛呈，但是網(wǎng)絡也讓品牌危機更容易爆發(fā)，信息內(nèi)容和傳播不再容易掌控，近年來諸多大品牌的危機事件開始使得品牌管理者如履薄冰。
2.品牌營銷的直接環(huán)境因素
品牌營銷直接環(huán)境因素中最重要的是市場、消費者和競爭對手，本書將在其他章節(jié)詳細展開。
（1）市場概況
包括針對品牌所涉及的總體市場及品牌營銷的目標市場，分析其市場規(guī)模、發(fā)展?jié)摿�、區(qū)域分布、利潤水平和預計增長率等。
（2）消費者
包括品牌的目標消費者和潛在消費者，人口統(tǒng)計中采用的按年齡、性別、職業(yè)、收入等分類資料可作為識別品牌消費者的基本資料，品牌營銷者還需要了解消費者的品牌需求，品牌消費心理和消費行為，品牌意識和態(tài)度等。
（3）競爭品牌
商場堪比戰(zhàn)場，品牌博弈必須從對手行為出發(fā)。品牌營銷者需要確定主要競爭品牌，調(diào)查該品牌市場占有率、品牌戰(zhàn)略目標、品牌競爭力、品牌傳播力、品牌運營管理能力等，了解競爭品牌的優(yōu)勢和弱點，同時關注可能進入的潛在競爭品牌，將這些信息作為自身品牌營銷戰(zhàn)略決策的參考。
（4）品牌上下游
包括品牌投入物供應商和品牌分銷渠道成員，獲得各種關鍵資源的前景和分銷商經(jīng)營模式的發(fā)展?jié)摿�對品牌營銷也有不可忽視的影響。
（5）品牌服務機構
如廣告公司、公關公司、咨詢公司、金融集團、保險公司、投資公司、設計公司、文化機構、藝術團體、媒體集團等，都是品牌營銷不可或缺的代理或者服務組織。
（6）公共壓力集團
諸如消費者協(xié)會，勞動權益保護組織、未成年人保護組織等群眾團體和報社、電臺、電視臺等新聞媒體也為營造和諧的品牌營銷環(huán)境起著不同角度、不同力度的監(jiān)管作用。
作為品牌營銷管理的主要制約因素，外部環(huán)境并沒有指明應該走哪條路，但是卻限定了不能走哪條路，因此，外部品牌環(huán)境分析也就成了品牌營銷行為的出發(fā)點。實踐證明，成功的品牌營銷一定是與其環(huán)境相吻合的。
三、外部品牌環(huán)境趨勢預測
成功的品牌營銷取決于對外部品牌環(huán)境因素作出全面的適當?shù)木C合分析，而對外部環(huán)境恰當?shù)木C合分析又依賴于合理的預測。在當今日新月異，變化迅速的世界中，能否預見并適應環(huán)境的變化事關企業(yè)及其品牌的興衰成敗。所以，品牌營銷人員必須開發(fā)并不斷改善預測技術以準確預見未來的各種關乎品牌的重大環(huán)境變化。
1.選擇合適的環(huán)境變量
與品牌營銷有關的環(huán)境變量有許許多多，涉及方方面面，但受時間、財力、人力、技術等限制不可能對所有相關變量都進行預測，而只可能對其中最重要的少數(shù)關鍵因素進行預測。下列準則有助于縮小預測的外部品牌環(huán)境變量的范圍：
①選擇那些對企業(yè)及其品牌有著重大影響的因素。
②把次要的小變量歸納并入粗略的大變量中，如果兩個變量之間有一定的函數(shù)關系，則可以把因變量暫時擱置一邊。
③排除偶然發(fā)生的、人力不可抗拒的災難性事件，如重大的自然災難、戰(zhàn)爭等。
2.預測方法和技術的選用
計量經(jīng)濟模型是國家或?qū)ｉT的經(jīng)濟研究機構常用的預測方法。它運用一系列復雜的回歸方程構成經(jīng)濟環(huán)境的數(shù)學模型。以下幾種為常用的定量預測方法：
（1）趨勢外推法
它假定未來是過去的延續(xù)。只要有足夠的歷史數(shù)據(jù)，作出趨勢外推是容易的。其主要局限是它假設所有的有關變量之間的關系在未來仍保持不變，如果這個假設不存在，則所作出的趨勢推測就難以置信。
（2）時間序列法
它同樣以過去作為預測未來的起點，即以歷史數(shù)據(jù)為基礎，試圖把長期性、季節(jié)性和周期性的趨勢結合在一起加以區(qū)分。時間序列方法包括指數(shù)平滑法，比較簡單易行，而且具有一定的精度。但它也有假設各種因素相對關系不變的局限，并帶有某種主觀判斷的成分。
（3）判斷法
它在歷史數(shù)據(jù)不具備或不完備時是有用的。它把處于品牌營銷工作一線的人員意見集中起來作為判斷的依據(jù)，讓營銷、生產(chǎn)、財務等各方面的負責人共同來作出估計。
（4）因果分析法
它在變量之間有已知的特定關系時很有用；如果一個經(jīng)濟變量的變化是某一品牌需求量未來變化的主要標志，則可構成一個因果關系模型來進行預測。
此外，頭腦風暴法和德爾菲法也是在技術預測中常用的兩種方法。不僅如此，品牌營銷涉及的大量創(chuàng)意性工作也會經(jīng)常用到此方法，因此，在此多用些筆墨介紹。
（1）頭腦風暴法（Brainstorming）
頭腦風暴法是美國學者阿歷克斯·奧斯本（Alex Osborn）于1938年首次提出，原指精神病患者頭腦中短時間出現(xiàn)的思維紊亂現(xiàn)象，病人會產(chǎn)生大量的胡思亂想。奧斯本借用這個概念來比喻思維高度活躍，打破常規(guī)的思維方式而產(chǎn)生大量創(chuàng)造性設想的狀況。頭腦風暴的特點是讓參與者敞開思想，使各種設想在相互碰撞中激起腦海的創(chuàng)造性風暴。
頭腦風暴法力圖通過一定的討論程序與規(guī)則來保證創(chuàng)造性討論的有效性，由此，討論程序構成了頭腦風暴法能否有效實施的關鍵因素，從程序來說，組織頭腦風暴法關鍵在于以下幾個環(huán)節(jié)（見圖3-2）：
①確定議題。一個好的頭腦風暴法從對問題的準確闡明開始。一般而言，比較具體的議題能使與會者較快產(chǎn)生設想，主持人也較容易掌握；比較抽象和宏觀的議題引發(fā)設想的時間較長，但設想的創(chuàng)造性也可能較強。
②會前準備。為了使頭腦風暴暢談會的效率較高，效果較好，可在會前做一點準備工作，如準備一些資料讓與會者預先了解與議題有關的背景情況。會場可作適當布置，座位排成圓環(huán)形的環(huán)境往往比教室式的環(huán)境更為有利。
③確定人選。一般以8-12人為宜，也可略有增減（5-15人）。與會者人數(shù)太少不利于交流信息，激發(fā)思維；而人數(shù)太多則不容易掌控局面，并且每個人發(fā)言的機會相對減少，也會影響會場氣氛。
④明確分工。要推定一名主持人，1-2名記錄員。主持人的作用是在頭腦風暴開始時重申討論的議題和紀律，在會議進程中啟發(fā)引導、掌握進程。記錄員應將與會者的所有設想都及時編號，簡要記錄，最好寫在黑板等醒目處，讓與會者能夠看清。
⑤規(guī)定紀律。根據(jù)頭腦風暴法的原則，可規(guī)定幾條紀律，如要集中注意力積極投入，不消極旁觀；不要私下議論，以免影響他人的思考；發(fā)言要針對目標，開門見山，不要客套，也不必做過多的解釋；與會人員之間相互尊重，平等相待，切忌相互褒貶等。
⑥掌握時間。會議時間由主持人掌握，不宜在會前定死。美國創(chuàng)造學家帕內(nèi)斯指出，會議時間最好安排在30-45分鐘之間，徜若需要更長時間，就應把議題分解成幾個小問題分別進行專題討論。
一次成功的頭腦風暴除了在程序上的要求之外還應遵守如下原則：
①庭外判決原則。對各種意見、方案的評判必須放到最后階段，此前既不能肯定某個設想，又不能否定某個設想，也不能對某個設想發(fā)表評論性的意見。這樣做一方面是為了防止評判約束與會者的積極思維，破壞自由暢談的有利氣氛；另一方面是為了集中精力先開發(fā)設想，避免把應該在后階段做的工作提前進行，影響創(chuàng)造性設想的大量產(chǎn)生。
②自由鳴放原則。主持者要創(chuàng)造一種自由的氣氛，激發(fā)參加者提出各種荒誕的想法。參加者不應該受任何條條框框限制，放松思想，讓思維自由馳騁。從不同角度、不同層次、不同方位，大膽地展開想象，盡可能地標新立異，與眾不同，提出獨創(chuàng)性的想法。
③追求數(shù)量原則。頭腦風暴的目標是獲得盡可能多的設想，追求數(shù)量是它的首要任務。參加會議的每個人都要抓緊時間多思考，多提設想。至于設想的質(zhì)量問題，自可留到會后的設想處理階段去解決。在某種意義上，設想的質(zhì)量和數(shù)量密切相關，產(chǎn)生的設想越多，其中的創(chuàng)造性設想就可能越多。