本教材是針對高等職業(yè)技術(shù)教育電子商務(wù)及相關(guān)專業(yè)職業(yè)技能培養(yǎng)的要求而編寫的。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)，在對人類社會(huì)的發(fā)展、進(jìn)步、繁榮起著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助現(xiàn)代信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的新型營銷方式，具有極強(qiáng)的生命力和發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值在于可以使商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利、更充分、更有效。它的核心在于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上虛擬市場，迅速完成商品交易的全過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值與特征已經(jīng)深深地影響了企業(yè)未來的生存方式。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步改進(jìn)，以及相關(guān)配套體系的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)營銷將會(huì)成為現(xiàn)代營銷不可缺少的組成部分。因此無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興行業(yè)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷都勢在必行。
21世紀(jì)的企業(yè)必須認(rèn)真審視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，重新審視自己，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，改變企業(yè)的營銷策略，在新的競爭環(huán)境中重新定位。這種改變絕非將傳統(tǒng)市場營銷理論和策略照搬到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就能行得通的。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下某些資源和營銷策略的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下可能無法復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)營銷有其獨(dú)特的規(guī)律，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和探索。
本教材是針對高等職業(yè)技術(shù)教育電子商務(wù)及相關(guān)專業(yè)職業(yè)技能培養(yǎng)的要求而編寫的。
以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)，在對人類社會(huì)的發(fā)展、進(jìn)步、繁榮起著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助現(xiàn)代信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的新型營銷方式，具有極強(qiáng)的生命力和發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值在于可以使商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利、更充分、更有效。它的核心在于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上虛擬市場，迅速完成商品交易的全過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值與特征已經(jīng)深深地影響了企業(yè)未來的生存方式。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步改進(jìn)，以及相關(guān)配套體系的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)營銷將會(huì)成為現(xiàn)代營銷不可缺少的組成部分。因此無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興行業(yè)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷都勢在必行。
21世紀(jì)的企業(yè)必須認(rèn)真審視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，重新審視自己，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，改變企業(yè)的營銷策略，在新的競爭環(huán)境中重新定位。這種改變絕非將傳統(tǒng)市場營銷理論和策略照搬到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就能行得通的。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下某些資源和營銷策略的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下可能無法復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)營銷有其獨(dú)特的規(guī)律，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和探索。
基于以上的認(rèn)識，本書將網(wǎng)絡(luò)營銷理論教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行結(jié)合，在此基礎(chǔ)上，以注重系統(tǒng)培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐操作技能和實(shí)際應(yīng)用能力為指導(dǎo)思想，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析和實(shí)訓(xùn)教學(xué)，突出了教材的通俗性、系統(tǒng)性、實(shí)用性和可操作性。
本教材是集體智慧的結(jié)晶。由李磊任主編，蘇錫亮、冷小杰任副主編，馬紅軍、石璽、蘭靜參與編寫。各章的具體編寫分工如下：李磊，第六章、第七章、第八章、第四篇綜合實(shí)訓(xùn)；蘇錫亮，第二章、第四章；冷小杰，第一章、第三章、第五章；馬紅軍，第九章、第十章；石璽，第十一章；蘭靜，第十二章。全書由李磊負(fù)責(zé)統(tǒng)稿。
本書在編寫過程中，參考并引用了許多國內(nèi)外專家、學(xué)者的著作與文章，他們的觀點(diǎn)和思維方法給了我們很多的啟迪，在此深表感謝。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一門新興的學(xué)科，它的理論、方法和技術(shù)等還有待于進(jìn)一步研究和發(fā)展，由于作者水平有限加之時(shí)間倉促，書中不當(dāng)之處在所難免，歡迎讀者批評指正。
第一篇 網(wǎng)絡(luò)營銷原理
第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)
第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷理論
第三章 網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷市場
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析
第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程
第二篇 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施
第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法
第三節(jié) 無線網(wǎng)絡(luò)營銷
第五章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法與步驟
第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的建設(shè)與推廣
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)概述
第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的建立
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的推廣
第七章 利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷
第一節(jié) E-mail營銷原理
第二節(jié) E-mail營銷策略
第三節(jié) E-mail營銷的形式
第八章 搜索引擎營銷
第一節(jié) 搜索引擎概述
第二節(jié) 利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷
第三節(jié) 搜索引擎使用技巧
第九章 博客營銷
第一節(jié) 博客營銷概述
第二節(jié) 博客營銷的實(shí)施
第十章 網(wǎng)絡(luò)廣告
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與交換
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與效果評估
第三篇 網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用
第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的實(shí)施
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理
第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價(jià)與分析
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價(jià)概述
第二節(jié) 網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)
第四篇 綜合實(shí)訓(xùn)
實(shí)訓(xùn)1 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷
實(shí)訓(xùn)2 利用郵件列表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷
實(shí)訓(xùn)3 域名經(jīng)營管理
實(shí)訓(xùn)4 虛擬主機(jī)申請
實(shí)訓(xùn)5 使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的查詢
實(shí)訓(xùn)6 博客的使用與營銷
實(shí)訓(xùn)7 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)布
參考文獻(xiàn)
（二）數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的基本作用
數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的基本作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶
在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的營銷，各種類型的客戶接受的是相同的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而在市場細(xì)分化理論指導(dǎo)下的營銷，是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)及消費(fèi)者共同的心理特點(diǎn)，將客戶劃歸為某一類別。而通過新一代高速計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位——特定企業(yè)或個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。
2．降低營銷成本，提高營銷效率
運(yùn)用數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者篩選，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20％一30％。
3．使消費(fèi)者成為企業(yè)長期、忠誠的用戶，保證企業(yè)掌握穩(wěn)定的客戶群
4．為新產(chǎn)品開發(fā)和營銷提供準(zhǔn)確的信息
5．促進(jìn)重復(fù)購買
數(shù)據(jù)庫可以幫助公司建立與消費(fèi)者間的持續(xù)關(guān)系，從而促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購買。
6．開展有針對性的一對一服務(wù)
7．與競爭對手進(jìn)行區(qū)別競爭
運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，無需借助大眾傳媒，比較隱秘，一般不會(huì)引起競爭對手的注意，容易達(dá)到預(yù)期的促銷效果。
8．直接測定營銷結(jié)果并反饋
傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果很難直接測定。數(shù)據(jù)庫中，消費(fèi)者可通過回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款。這樣，管理人員就可以得知消費(fèi)者的反饋信息，每次數(shù)據(jù)庫營銷的效果就很容易測定了，而測定上次營銷活動(dòng)的效果可為下次數(shù)據(jù)庫營銷提供參考。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫由于其種種獨(dú)特功能而在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)重要地位，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷通常不是孤立的，應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)站規(guī)劃階段就開始考慮，列為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容，另外，數(shù)據(jù)庫營銷與個(gè)性化營銷、一對一營銷有著密切的關(guān)系，顧客數(shù)據(jù)庫資料是顧客服務(wù)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。
雖然數(shù)據(jù)庫營銷具備種種優(yōu)勢，但是在使用過程中要注意以下事項(xiàng)：第一，不能濫用數(shù)據(jù)庫營銷。很多企業(yè)濫用數(shù)據(jù)庫，向所有數(shù)據(jù)庫名單濫發(fā)廣告郵件，激起了客戶的反感，不僅沒有獲得訂單，反而使得客戶越來越遠(yuǎn)離公司。第二，數(shù)據(jù)庫營銷不只是客戶關(guān)系管理部門的事。數(shù)據(jù)庫營銷要求企業(yè)的各個(gè)部門都要關(guān)注和參與客戶數(shù)據(jù)庫的利用，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，并利用其來創(chuàng)造價(jià)值。第三，不能過于頻繁地使用數(shù)據(jù)庫資源。要制定一個(gè)周期，在這個(gè)周期之內(nèi)，堅(jiān)決不重復(fù)發(fā)送郵件給客戶。
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