第一章 多視角觀照：廣告文案的整體審視
　　世界著名的廣告文案大師大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)指出：“廣告是文字性的行業(yè)……在奧美公司，通常寫作越好，提升越快�！敝�名廣告學(xué)者H?史載平斯也強(qiáng)調(diào)，“文案是廣告的核心”。廣告文案在整個廣告中所處的重要地位，由此可見一斑。這種重要性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是幾乎所有的廣告——無論是大眾媒體、小眾媒體、高科技媒體廣告，還是網(wǎng)絡(luò)廣告都離不開語言文字；二是美國權(quán)威的調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)過科學(xué)的測試，認(rèn)為廣告效果的50％—75％來自于廣告文案。
　　正因為這樣，廣告文案撰寫人員才不惜殫精竭慮、嘔心瀝血，其結(jié)果便是創(chuàng)作出了大批不同風(fēng)格、不同體裁的優(yōu)秀作品，特別是歐美現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義文學(xué)對廣告的大力滲透，更使文案呈現(xiàn)出異彩紛呈的復(fù)雜樣態(tài)。雖然如此，但其深層無疑存在著共同的本質(zhì)，并顯示出不同的類型特征。
　　第一節(jié) 廣告文案的本質(zhì)探尋
　　廣告文案質(zhì)的規(guī)定性，表面看來似乎是一個很簡單的問題，但如果對它進(jìn)行一番較為深入細(xì)致的考察，就會發(fā)現(xiàn)它相當(dāng)復(fù)雜，例如廣告學(xué)術(shù)界對廣告文案雖然下了不少定義，但沒有一種能得到廣泛的認(rèn)同，就是明證。
　　在廣告文案的多種定義中，比較重要的主要有兩種：其一為“文學(xué)派”的見解。美國一位著名廣告學(xué)者曾經(jīng)指出：“廣告文稿寫作，當(dāng)前已被視為文學(xué)寫作中的一種�！蔽覀冋J(rèn)為，這種見解既有一定的合理性，同時又存在著偏頗的一面。其合理之處在于，他敏銳地看到了廣告文案與文學(xué)作品的密切聯(lián)系，即相當(dāng)一部分文案是用描寫、抒情、創(chuàng)造意象和意境等文字表現(xiàn)手段創(chuàng)造出來的，如一則柿子廣告“秋天的夕陽染紅了故鄉(xiāng)的街道”就是一個明顯的例證。它不是在那里抽象地說明柿子的味道如何好，價格如何便宜，而是通過“秋天”、“夕陽”、“故鄉(xiāng)”、“街道”等審美意象的巧妙組合，來喚起消費(fèi)者對故鄉(xiāng)的思念情結(jié)，在共鳴之中引發(fā)購買動機(jī)，以慰藉強(qiáng)烈的思鄉(xiāng)之情。
　　其偏頗之處也是明顯的：首先，它犯了以偏概全的錯誤。因為從廣告文案的整體看來，用文學(xué)手法創(chuàng)作出來的畢竟只是其中一小部分，大多數(shù)文案都是用較抽象的語言，通過說明、論證等邏輯方法來闡明產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能以及對消費(fèi)者的利益承諾，以達(dá)到以理服人、促進(jìn)銷售額增長的目的。這種文案類似于議論文和說明文體裁，與以形象塑造、情感表現(xiàn)為歸依的文學(xué)作品有著質(zhì)的不同，怎能說是“文學(xué)寫作中的一種”呢？其次，即使是用文學(xué)手法創(chuàng)作出來的廣告文案，也不屬于文學(xué)寫作的一種。因為文學(xué)寫作的深層雖然也隱含著某種功利性，但它不占主導(dǎo)地位，而且也與廣告文案促進(jìn)銷售額增長的經(jīng)濟(jì)目的不可同日而語。這就是說，文學(xué)性文案歸根結(jié)底是功利第一，超功利第二，而純文學(xué)則是超功利第一，功利第二，這種功利主要表現(xiàn)為對接受者精神上的認(rèn)識作用和教育作用，在本質(zhì)上不同于文學(xué)性文案所追求的經(jīng)濟(jì)效益，即市場占有率的提高和銷售利潤的增長。正如日本著名廣告學(xué)者植條則夫所說：“廣告文稿說到底是達(dá)成廣告目標(biāo)的手段，更進(jìn)一步說，廣告目標(biāo)是用來實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目的的。”
　　其二為“狹義派”的觀點(diǎn)。這一派認(rèn)為廣告作品中的語言文字部分就是廣告文案。與前面“文學(xué)派”的見解相比較，其優(yōu)越之處在于突破了文學(xué)派將廣告文案僅視為文學(xué)寫作的藩籬，在外延上覆蓋了一切種類的文案（文學(xué)型和非文學(xué)型文案），從而避免了“文學(xué)派”將說理型文案排斥于廣告文案之外的弊病。但如果深入探究，則可發(fā)現(xiàn)它又陷入了另一種片面性：廣告作品中未出現(xiàn)的語言文字能否稱得上廣告文案？例如電視廣告腳本，無論是電影文學(xué)式還是分鏡頭式（表格型）人物對白、獨(dú)白、畫外音、歌詞、字幕等語言文字肯定會出現(xiàn)在電視廣告中，這在“狹義派”看來顯然屬于廣告文案。但問題在于，電視廣告腳本中對畫面內(nèi)容的描述，如人物行為、自然環(huán)境、人文背景等方面的描寫，以及對鏡號、時間、鏡頭運(yùn)動（推拉搖移等）、景別（特寫、全景之類）、音響、音樂等內(nèi)容的文字說明，都不出現(xiàn)于播出的電視廣告中，它們算不算廣告文案？從“狹義派”的觀點(diǎn)看來，上述語言文字是不能稱作廣告文案的，因為它沒有出現(xiàn)在廣告作品中。這種見解顯然違背了最基本的事實(shí)，因為稍有廣告常識的人都知道，對畫面內(nèi)容的文字陳述等實(shí)際上是電視廣告文案中最基本、最重要的構(gòu)成要素之一。由此可以看出，“狹義派”對廣告文案的界定也具有相當(dāng)大的片面性。
　　那么廣告文案的真正本質(zhì)究竟是什么呢？我們認(rèn)為，所謂廣告文案，是以語言文字為物質(zhì)媒介符號，傳達(dá)出創(chuàng)作主體某種特定的廣告構(gòu)想和訴求的篇章�？梢钥闯�，這一定義存在著下列幾個優(yōu)點(diǎn)：
　　第一，它在外延上幾乎覆蓋了所有的廣告文案，不論是文學(xué)型的還是說理型的，其所使用的物質(zhì)媒介或傳播符號都是語言文字。而一個定義是否科學(xué)，首先就在于它能否覆蓋特定領(lǐng)域的全部對象，如果它包容了一部分而將另一些理應(yīng)包括在內(nèi)的排除了，那它就是以偏概全而缺乏起碼的科學(xué)性，上文所說的“文學(xué)派”和“狹義派”對廣告文案的界定就是如此。而我們所下的定義則將該領(lǐng)域的對象全部包括進(jìn)去了。
　　第二，這一定義將廣告文案與廣告圖形區(qū)別開來，前者所用的是非造型性符號，即語言文字，而后者則采用可以直接訴之于消費(fèi)者視覺的造型性符號。
　　第三，這一定義還進(jìn)一步揭示出廣告文案與同是使用語言文字的新聞、文學(xué)、科學(xué)論著等文化形式的質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)在廣告文案所要傳達(dá)的是為產(chǎn)的酶擴(kuò)大銷售而構(gòu)想出來的商業(yè)信息，而新聞、文學(xué)、科學(xué)論著等雖然也是用語言文字作為傳播符號，但它們顯然不以促進(jìn)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為旨?xì)w。
　　第四，這一定義所強(qiáng)調(diào)的不是媒體發(fā)布的廣告作品，而是一種特定的篇章，從而將那些未在廣告作品中出現(xiàn)的語言文字（如電視廣告文案中的畫面內(nèi)容陳述以及拍攝方法的提示性說明等）也包括在廣告文案之中，從而避免了“狹義派”在這方面的嚴(yán)重局限性。
　　第二節(jié) 廣告文案的類型分析
　　廣告文案的具體表現(xiàn)形態(tài)是極其復(fù)雜多樣的，但它們又絕不是一堆散亂無序的堆積物。如果細(xì)加尋繹，就可發(fā)現(xiàn)其間總是存在著這樣或那樣的聯(lián)系，而且這種聯(lián)系會隨著我們所持分類標(biāo)準(zhǔn)的變化而呈現(xiàn)出不同的類別形態(tài)。
　�。�1）從創(chuàng)作主體最基本的思維方式的視角，可以將廣告文案分為文學(xué)型文案和說理型文案兩種類型。
　　人類最基本的思維方式有兩種，即形象思維和邏輯思維。正如德國著名哲學(xué)家弗里德里希?費(fèi)肖爾所說：“思維方式有兩種：一種是用形象，另一種是用概念和文詞�！倍韲�杰出的文學(xué)批評家別林斯基也曾經(jīng)指出：“詩人用形象來思維，他不是論證真理，而是顯示真理�！庇终f：“藝術(shù)是對于真理的直感的觀察，或者說是寓于形象的思維�！痹谶@里，費(fèi)肖爾所指出的用形象來思維的方法就是藝術(shù)家慣常運(yùn)用的“形象思維”，而用概念來思維則是科學(xué)家揭示自然和社會規(guī)律所常用的抽象概括的方法，即邏輯思維。別林斯基則進(jìn)一步指出了兩者之間的聯(lián)系和質(zhì)的差別。在別林斯基看來，無論是文學(xué)家、藝術(shù)家還是科學(xué)家，其工作的根本目標(biāo)就是發(fā)現(xiàn)和揭示世界的真理，這是兩者的相同之處。不同之處則在于，兩者所用的思維方式迥然相異，藝術(shù)家所用的是形象思維，即在創(chuàng)作過程中自始至終都離不開具體的形象，并用形象來顯示自己發(fā)現(xiàn)的生活真理；而科學(xué)家則要將具體的形象抽去，形成一般性的概念，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行判斷和推理，以論證自己所發(fā)現(xiàn)的真理，這種抽象的思維方式就是邏輯思維。當(dāng)然，這種區(qū)分只是就主要傾向相對而言的，也就是說，藝術(shù)家以形象思維為主，而科學(xué)家則以邏輯思維為主，而絕不排斥藝術(shù)家對邏輯思維，科學(xué)家對形象思維的運(yùn)用。如果將兩者之間的界限絕對化，既不合乎實(shí)際，也不科學(xué)。
　　就廣告而論，運(yùn)用形象思維創(chuàng)作出來的文案可稱之為文學(xué)型文案，而運(yùn)用邏輯思維撰寫出來的文案則是說理型文案。
　　我們首先考察前一種類型。一般說來，形象思維有兩個基本特征，其一為創(chuàng)作主體自始至終都離不開具體形象，無論是在思維的行程中，還是在用藝術(shù)符號將頭腦中的構(gòu)思外化為可被接受者感知的實(shí)際作品的過程中，都是如此；其二則是形象中飽含著情感，從而與科學(xué)論著中的某些直觀圖片或形態(tài)描述相區(qū)別。例如：
　　子夜，燈一盞一盞熄了
　　濃密的夜色淹沒了初歇的燈火
　　萬物俱眠
　　怎舍得未歸的人
　　獨(dú)自在黑夜趕路
　　且點(diǎn)上一盞燈
　　點(diǎn)上家的溫馨與期待
　　讓晚歸的人兒
　　不覺孤伶
　　飛利浦真柔燈泡
　　為晚歸的人點(diǎn)上一盞溫馨的燈
　　可以看出，上面這則飛利浦真柔燈泡廣告文案，用一個個具體的意象如“子夜”、“燈火”、“未歸的人”等，構(gòu)成了一幅完整的藝術(shù)畫面：一個晚歸者匆匆走在回家的路上，雖然形單影只，但內(nèi)心卻充滿自信，一點(diǎn)也不覺孤單，因為有飛利浦真柔燈泡，與他相依相伴……從而與講燈泡的功能特征的文案迥然相異。不僅如此，它的形象里還充溢著一種無比溫馨、無比親切的情感，令消費(fèi)者讀后為之動容，從而對飛利浦燈泡留下深刻而美好的印象，并進(jìn)一步付諸購買行動。
　　其次，我們再來考察一下第二種文案類型。邏輯思維的特點(diǎn)在于，它重在從具體形象中抽繹出一般性的概念，并形成一定的觀念體系，即是說它要蒸發(fā)、舍棄具象性的東西，只將抽象的一般觀念保留下來，同時這些概念、范疇、判斷和推理都是不帶情感的，它是一種說服而非感染。試看下面的例證：
　　康柏CONTURA 410筆記本電腦報紙廣告文案正文
　　標(biāo)題：全新Contura 410表現(xiàn)八面玲瓏，助您威風(fēng)八面。
　　正文：無論地處何方，如果身邊總有部八面玲瓏、揮灑自如的筆記本電腦相輔佐，必然讓您無往不利。而功能完備、表現(xiàn)超群的全新Contura 410正是您夢寐以求的工作良伴。
　　它的人性化機(jī)身設(shè)計概念，充分體現(xiàn)在其提手、內(nèi)置軌跡球及鍵盤等細(xì)節(jié)上，處處使您感到作為主人的從容灑脫。而其卓越功能，則更顯英雄本色。它采用高效能的486DX2/50處理器，硬盤容量有高達(dá)250MB及350MB兩種選擇，還有便于擴(kuò)展的PCMCIA插槽，滿足您不斷增加的需求。Local Bus局部總線圖形顯示高達(dá)4．4百winMarks’清晰明鑒；更兼有不同顯示界面的真彩色（TFT）或偽彩色（STB）選擇，倍添工作效率。為配合未來科技發(fā)展，Contura410特設(shè)有升級功能，并且耗電量降至最低，再加上三年保修服務(wù)，如此出眾品質(zhì)，魅力怎能抵擋？
　　康柏CONTURA 410筆記本電腦的這一廣告文案向我們表明，它不是像前面的飛利浦燈泡廣告那樣去著力創(chuàng)造感人的形象畫面，而是舍棄具象性的東西，只用抽象的概念和判斷，來證明廣告產(chǎn)品由于采用了高效能的86DX2/50處理器和便于擴(kuò)展的PCMCIA插槽以及Locat Bus局部總線圖形顯示高達(dá)4．4百萬winMarks’等一流元器件，而成為一部功能卓越值得購買的超級筆記本電腦。而且在這種抽象的說明和論證中，消費(fèi)者沒有感受到任何情感，只是取得了一種明確的理性化的廣告訴求。
　　由此可見，正是由于主體思維方式的不同，才構(gòu)成了文學(xué)型文案和說理型文案兩大基本類型。
　�。�2）如果以發(fā)布廣告的媒體作為分類標(biāo)準(zhǔn)，則可將廣告文案分為小眾媒體廣告文案、大眾媒體廣告文案以及高科技媒體廣告文案等類型。
　　所謂小眾媒體廣告文案，是指通過覆蓋面小、傳播范圍狹窄、受眾較少的那一類媒體發(fā)布的文案，如霓虹燈、路牌、燈箱、海報、三面轉(zhuǎn)動電子廣告牌等近距離傳播媒體上所載的文字就是如此。而大眾媒體廣告文案則與此迥然相異，它是一種傳播范圍寬廣、受眾很多的媒體，如電視、報紙、雜志、廣播等用語言文字發(fā)布的廣告信息。
　　需要特別指出的是，廣告界利用迅猛發(fā)展的高新科學(xué)技術(shù)，使新的媒體不斷開發(fā)出來，可以稱之為高科技媒體。如美國某公司某年某月某日中午在一個美麗的海灘游泳場上空，用飛機(jī)噴灑形成彩色煙霧文字：“你曬焦了，請用諾克齊瑪涼一涼！”這是煙霧廣告文案。還有一種書云廣告，它是在地面上用拋物線反射器以10億度的強(qiáng)光，在距地面800米高的夜空或暗云上面打下廣告文字。美國哥倫比亞影業(yè)公司還在國家航空航天局發(fā)射的火箭箭體上，為國際巨星阿諾德?施瓦辛格主演的新影片《情節(jié)最后角色》發(fā)布廣告文字信息。
　　在高科技媒體中，互聯(lián)網(wǎng)無疑是前景最為廣闊、影響最為深遠(yuǎn)的一種形式。它以數(shù)字化的方式處理、復(fù)制和傳播信息，其簡便、快速與容量之大都是以前的任何媒體無法比擬的。它從根本上改變了人類原有的交流和生活方式，具有劃時代的偉大意義。全球因特網(wǎng)用戶正以驚人的速度向上增長，從而使廣告主將巨額款項投向這一新興媒體。在因特網(wǎng)廣告的各種符號載體中，最多的無疑還是文字，而這也就是因特網(wǎng)廣告文案，是高科技媒體廣告文案中最重要的一種表現(xiàn)形式。
　�。�3）以表現(xiàn)形式為標(biāo)準(zhǔn)，可將廣告文案分為詩歌式、散文式、戲劇式、曲藝式、新聞式、說明式、論證式等類型。還有一些雖然用得不是很多，但也很有影響的，如小說式（主要是小小說）等。
　�。�4）以功能為標(biāo)準(zhǔn)，可將廣告文案分為直接型文案和間接型文案。
　　所謂直接型就是要求短期內(nèi)有較明顯的促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)效果（如銷售額的增長和市場占有率的提高等）的廣告文案。它主要包括促銷廣告（有獎、打折之類）和最常見的產(chǎn)品、服務(wù)廣告。日本著名廣告學(xué)者植條則夫先生曾經(jīng)指出：“直接廣告的目的是促使消費(fèi)者直接采取購買行動，發(fā)揮即時性的廣告效果，即把賣方與買方直接連接起來，是短時期內(nèi)促進(jìn)銷售的最有效的手段。DM、單片、促銷、直接回復(fù)、通俗銷售以及挨家散發(fā)減價廣告和贈券等，都可歸人此類直接廣告�！倍�間接廣告文案則與此不同，它不以促進(jìn)直接而及時的購買行動為主要目的，而以樹立良好的企業(yè)形象為基本點(diǎn)。但這類廣告文案并非不追求商業(yè)效益，只不過不像前者那樣急功近利，而要求效果更為持久一些，消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度更大一些。
　　（5）以廣告主是否追求經(jīng)濟(jì)回報為標(biāo)準(zhǔn)，可將廣告文案分為商業(yè)廣告文案與公益廣告文案。
　　商業(yè)廣告文案的本質(zhì)，就在于它所追求的主要是經(jīng)濟(jì)效益（如銷售額的大幅度增長等），雖然它也要顧及社會效果。而公益廣告文案則相反，它關(guān)注的中心是國家、民族乃至整個人類生存和發(fā)展的重大問題，如環(huán)境保護(hù)、艾滋病的蔓延、制止戰(zhàn)爭與保衛(wèi)和平、倡導(dǎo)互助等。其受益者不限于廣告主，而是擴(kuò)展到社會全體公民。正如美國斯坦福大學(xué)著名學(xué)者布萊克所指出的：“公共廣告是帶著新的社會性作用登場的�！�
　�。�6）以創(chuàng)作方法為標(biāo)準(zhǔn)，可將廣告文案分為現(xiàn)實(shí)主義型、浪漫主義型、現(xiàn)代主義型和后現(xiàn)代主義型等。
　　所謂現(xiàn)實(shí)主義型，是指創(chuàng)作主體按照現(xiàn)實(shí)生活本來的樣子來描寫，也就是真實(shí)地描寫與現(xiàn)實(shí)生活的廣告文案。試看下面的例子：
　　標(biāo)題：這次旅行將穿越沙漠、山嶺、森林和隧道
　　正文：這是一列火車。在車上您會感到非常舒服，并為窗外的景象振奮不已。在車上您可以讀點(diǎn)書、聊聊天或稍稍休息。用餐時可享受到我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備的美味佳肴及我們熱情周到的服務(wù)。乘我們的列車，可到達(dá)500個目的地中的任意一個。在車上您可享受到其他任何一種陸地旅行的快樂。訂票請打電話給您的旅行社，或打電話給Amtrakl-800-USA-RALL。
　　廣告語：都來乘坐Amtrak
　　可以看出，上述廣告文案真實(shí)地描述了人們乘坐Amtrak列車的快樂情形，使消費(fèi)者產(chǎn)生了如臨其境的深刻印象。當(dāng)然，還有些廣告情節(jié)是虛構(gòu)的，但只要它使人感覺到仿佛是生活中實(shí)際發(fā)生的那樣，也同樣屬于現(xiàn)實(shí)主義的范疇。
　　至于浪漫主義型，則是主體按照自己理想中認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如此的樣子去描述，即理想地描寫對象或描摹理想化的對象，正如德國狂飆突進(jìn)時代的杰出詩人席勒所說，“試圖用美麗的理想去代替那不足的真實(shí)”。這種原則體現(xiàn)在廣告文案中，最普遍的是借助于已有的神話、童話和傳奇，有的則是原創(chuàng)性的，如某保險公司廣告就運(yùn)用了上帝與彼得的故事來傳達(dá)這樣一種訴求——“當(dāng)你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你；當(dāng)你遇到不測的時候，本公司協(xié)助你渡過難關(guān)”。至于鐵臂阿童木、酒神狄奧尼索斯等題材也經(jīng)常出現(xiàn)在各種廣告文案中。
　　至于現(xiàn)代主義型，則以潛意識、非理性以及荒誕變形為其特征，如美國一則著名廣告文案里就曾寫到一個人變成了一匹馬。與此不同的是，后現(xiàn)代主義型廣告文案側(cè)重于顛覆、瓦解深度模式，剔除憂患意識以及零散化和片斷式的表現(xiàn)。這些都可以說是文學(xué)藝術(shù)中的現(xiàn)代主義，是后現(xiàn)代主義思潮對廣告文案影響的結(jié)果，其對廣告文案的創(chuàng)新有著十分重要的意義。因為它以前所未有的藝術(shù)圖景，對廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了異乎尋常的吸引力，并留下了深刻而長久的印象，從而極大地提高了廣告文案促進(jìn)銷售額增長的幅度。
　　此外，如果以審美形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，則可將廣告文案分為秀美型、崇高型、幽默型、荒誕型等；如果以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，又可將廣告文案分為金融型、食品型、家電型、化妝品型、IT型、服務(wù)型等。
　　總之，由于廣告文案的具體表現(xiàn)形態(tài)異彩紛呈，其劃分標(biāo)準(zhǔn)又十分多樣，這就導(dǎo)致類型分析呈現(xiàn)出極其復(fù)雜的格局。因此，既要全面地把握它們，又要根據(jù)不同的需要去具體分析。只有這樣，才能深刻認(rèn)識某一類型廣告文案的本質(zhì)特征，并在具體的廣告文案創(chuàng)作中得心應(yīng)手地駕馭它們，從而撰寫出極具推銷力的優(yōu)秀作品。
　　思考題
　　1．談?wù)勀銓Υ笮l(wèi)?奧格威“廣告是文字性的行業(yè)”這一名言的理解。
　　2．如何評價“狹義派”對廣告文案這一概念所下定義？
　　3．文學(xué)型文案和說理型文案的分類依據(jù)是什么？
　　4．評“公益廣告也有商業(yè)價值”。
　　5．舉例說明浪漫主義型文案的特點(diǎn)。
　　6．直接廣告與間接廣告有哪些異同之處？