第一篇 公共關(guān)系原理
　　第1章 公共關(guān)系導(dǎo)論
　　自20世紀(jì)80年代以來(lái)，公共關(guān)系以其獨(dú)特的魅力，被廣泛應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、大眾傳播等領(lǐng)域發(fā)揮著令人矚目的作用，越來(lái)越受到人們的高度重視。隨著社會(huì)的不斷開(kāi)放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，民主政治的不斷完善，公共關(guān)系越來(lái)越成為企業(yè)搞好管理和經(jīng)營(yíng)，獲得生存和發(fā)展的重要手段。搞好公共關(guān)系工作，“對(duì)于擴(kuò)大信息交流、促進(jìn)商品流通、溝通企業(yè)聯(lián)系、建立新型人際關(guān)系都有著積極的作用”，對(duì)促進(jìn)當(dāng)代社會(huì)的健康發(fā)展有著極大的推動(dòng)作用。
　　1.1　公共關(guān)系在社會(huì)生活中的意義
　　社會(huì)生活的各個(gè)方面都需要公共關(guān)系。公共關(guān)系作為一門(mén)新興的學(xué)科在社會(huì)生活中發(fā)揮的作用已越來(lái)越明顯。社會(huì)組織在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，就必須開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。
　　公共關(guān)系是組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系。在社會(huì)生活中對(duì)組織、個(gè)人、社會(huì)都產(chǎn)生了重要影響，發(fā)揮著不可替代的作用。首先，公共關(guān)系能夠幫助組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。公共關(guān)系通過(guò)監(jiān)測(cè)組織環(huán)境，參與組織決策，擴(kuò)大組織知名度和美譽(yù)度，溝通、協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，促使組織成員增強(qiáng)公共關(guān)系意識(shí)，從而使組織得以健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。其次，公共關(guān)系能夠促使個(gè)人的觀念更新，幫助個(gè)人能力的提高。公共關(guān)系促使個(gè)人注重個(gè)人形象的觀念、尊重他人觀念、交往溝通觀念、合作觀念的形成；公共關(guān)系能幫助個(gè)人提高創(chuàng)造能力、交際能力、自我調(diào)節(jié)的能力、應(yīng)變的能力，從而使個(gè)人的整體素質(zhì)提高。再次，公共關(guān)系可以通過(guò)溝通社會(huì)信息、協(xié)調(diào)社會(huì)行為、凈化社會(huì)風(fēng)氣、促使社會(huì)互動(dòng)環(huán)境的優(yōu)化。此外，公共關(guān)系還可以通過(guò)協(xié)調(diào)溝通人際關(guān)系，促使社會(huì)心理環(huán)境的優(yōu)化；通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的追求，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)化；通過(guò)對(duì)民主政治的需求，促使社會(huì)政治環(huán)境的優(yōu)化。
　　從我國(guó)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系的意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　1.1.1 改革開(kāi)放需要公共關(guān)系
　　實(shí)行對(duì)外開(kāi)放，擴(kuò)大對(duì)外交流合作，調(diào)動(dòng)一切積極因素為我國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)，是我國(guó)的一項(xiàng)基本國(guó)策。要對(duì)外開(kāi)放、交流合作，就必須增進(jìn)相互了解。一方面，中國(guó)要了解世界，了解國(guó)際市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)及文化環(huán)境的情況和變化趨勢(shì)，了解各國(guó)的政治、政策、民族、習(xí)俗等；另一方面，面向世界傳播自己，要擴(kuò)大我國(guó)的國(guó)際影響，提高我國(guó)各企業(yè)、產(chǎn)品在國(guó)際上的知名度和美譽(yù)度，在公眾中樹(shù)立我國(guó)的良好形象，這就需要公共關(guān)系。加之對(duì)外開(kāi)放使形象管理的問(wèn)題日益突出，需要加強(qiáng)公關(guān)意識(shí)和公關(guān)管理。對(duì)外開(kāi)放需要按國(guó)際慣例辦事，運(yùn)用公關(guān)有利于規(guī)范組織的行為。
　　我國(guó)是一個(gè)生產(chǎn)力相對(duì)落后的發(fā)展中國(guó)家，為了盡快地?cái)[脫貧窮與落后，就必須在和平共處五項(xiàng)原則的基礎(chǔ)上，同所有國(guó)家發(fā)展友好關(guān)系，不斷加強(qiáng)和擴(kuò)大世界各國(guó)平等互利的經(jīng)濟(jì)、科技合作，加強(qiáng)在文化、教育、衛(wèi)生、體育等各個(gè)領(lǐng)域的交流，堅(jiān)定不移地實(shí)行對(duì)外開(kāi)放。我們要加強(qiáng)國(guó)際間的交流與合作，首先要加強(qiáng)國(guó)際間的信息雙向交流，讓中國(guó)了解世界，同時(shí)也讓世界了解中國(guó)。一方面，我們要通過(guò)各種渠道了解世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)科技發(fā)展情況、社會(huì)文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和公眾的興趣、愛(ài)好、取向，來(lái)調(diào)整我們的對(duì)外政策。另一方面，要利用我們的新聞媒介和其他各種渠道，向國(guó)外公眾宣傳我們的路線(xiàn)、方針、政策和政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，消除誤解，調(diào)解矛盾，同世界各國(guó)互相尊重、求同存異、平等相待、友好相處，在國(guó)際上樹(shù)立我國(guó)的良好形象，以獲得世界各國(guó)政府與人民的理解、支持和合作，為我國(guó)的改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)爭(zhēng)取有利的國(guó)際環(huán)境。對(duì)外開(kāi)放的過(guò)程，離不開(kāi)國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系學(xué)理論的研究，為我們對(duì)外開(kāi)放的順利進(jìn)行，提供了極為有用的啟迪與幫助！
　　1.1.2　經(jīng)濟(jì)體制改革需要公共關(guān)系
　　隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，我國(guó)企業(yè)已經(jīng)成為真正意義上獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，企業(yè)面對(duì)的是市場(chǎng)，而不僅僅是政府的指令。企業(yè)的生產(chǎn)已不單是為完成國(guó)家計(jì)劃，而主要是為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；企業(yè)的決策不再是僅僅根據(jù)上級(jí)的指示，而主要根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)信息；企業(yè)的原材料再也不能坐等國(guó)家計(jì)劃調(diào)撥，而是靠自己去開(kāi)拓供銷(xiāo)渠道；企業(yè)的產(chǎn)品是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不再是計(jì)劃的作用，關(guān)鍵在于這個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有良好的知名度和美譽(yù)度。因此，公共關(guān)系對(duì)企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)體的作用顯得十分突出。經(jīng)濟(jì)體制改革還促進(jìn)了各類(lèi)組織間的橫向聯(lián)系，組織的社會(huì)環(huán)境日益復(fù)雜，這使得組織與其發(fā)展環(huán)境的溝通與協(xié)調(diào)更為重要。公共關(guān)系工作能夠準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境，預(yù)測(cè)社會(huì)變革趨勢(shì)，及時(shí)準(zhǔn)確地向外界傳播信息，擴(kuò)大組織的影響和聲譽(yù)，贏得公眾的理解和支持，從而促進(jìn)組織競(jìng)爭(zhēng)力的提高和擴(kuò)大發(fā)展實(shí)力。
　　1.1.3 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮需要公共關(guān)系
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。隨著賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，社會(huì)組織需要運(yùn)用公共關(guān)系來(lái)拓展合作關(guān)系，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，樹(shù)立組織及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
　　完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，是21世紀(jì)前20年我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和改革的主要任務(wù)。建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，就是要使市場(chǎng)在國(guó)家宏觀調(diào)控下對(duì)資源配置起基礎(chǔ)性作用，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)行，使國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，要在改革和發(fā)展的進(jìn)程中，不斷完善和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。一方面，.企業(yè)逐漸成為有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，為了能在競(jìng)爭(zhēng)中壯大和發(fā)展，企業(yè)間的協(xié)作規(guī)模越來(lái)越大，橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益加強(qiáng)；另一方面，各個(gè)企業(yè)平等地、公開(kāi)地參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使競(jìng)爭(zhēng)的參與者面臨成功與失敗的雙重考驗(yàn)，優(yōu)勝劣汰。正是這種競(jìng)爭(zhēng)的壓力，促使企業(yè)組織積極開(kāi)展公共關(guān)系學(xué)研究，掌握公共關(guān)系的技巧，增強(qiáng)全體干部職工的公共關(guān)系意識(shí)，提高開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的水平，以調(diào)節(jié)企業(yè)內(nèi)部所有者、經(jīng)營(yíng)者和職工之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)與其他企業(yè)、消費(fèi)者等各類(lèi)外部公眾的關(guān)系，隨時(shí)掌握市場(chǎng)的各種信息，進(jìn)行科學(xué)的管理和決策，通過(guò)雙向信息交流，提高知名度和美譽(yù)度，贏得社會(huì)公眾的信任、支持和幫助，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，增強(qiáng)企業(yè)活力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，為我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)、加快推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化作貢獻(xiàn)。
　　1.1.4　政治、文化、教育事業(yè)的發(fā)展需要公共關(guān)系
　　公共關(guān)系不僅適用于企業(yè)、服務(wù)業(yè)，而且廣泛適用于政治、文化、教育等事業(yè)單位和組織。政治上，人民政府要保持和人民群眾的血肉聯(lián)系，爭(zhēng)取人民群眾的支持和信任，就必須通過(guò)搜集信息、發(fā)布信息、溝通信息、協(xié)調(diào)政府與公眾的關(guān)系，以提高人民群眾對(duì)政府的信任度，推進(jìn)社會(huì)主義民主。這就需要政府公共關(guān)系。學(xué)校要吸引學(xué)生報(bào)考，爭(zhēng)取好的生源，培養(yǎng)出受社會(huì)歡迎的學(xué)生，就需要運(yùn)用公共關(guān)系手段；醫(yī)院和文藝團(tuán)體要吸引公眾，提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也需要通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)擴(kuò)大影響，在公眾中樹(shù)立起良好的信譽(yù)和形象。發(fā)展社會(huì)主義民主政治，建設(shè)社會(huì)主義政治文明是全面建設(shè)小康社會(huì)的重要目標(biāo)。公共關(guān)系是政治民主化、開(kāi)明化的產(chǎn)物，它必然能進(jìn)一步促進(jìn)政治民主化。尤其是對(duì)我國(guó)這樣一個(gè)歷史悠久、、封建傳統(tǒng)根深蒂固的大國(guó)，發(fā)展公共關(guān)系有利于民主化建設(shè)。隨著社會(huì)的發(fā)展，公眾對(duì)社會(huì)政治生活的參與性日益增強(qiáng)。政府必須重視輿論、體察民情，必須加強(qiáng)與公眾之間的相互溝通，以便促進(jìn)公眾對(duì)政府的了解和信任，樹(shù)立政府的良好形象，爭(zhēng)取公眾的支持與合作，維護(hù)社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。
　　現(xiàn)代民主政治高度重視公眾輿論，重視社情民意，視輿論和民意為政治性和行政性決策及行動(dòng)的根據(jù)。重視輿論就必須重視與公眾的溝通，就必須建立各種有效的渠道去了解民意、跟蹤民意和反饋民意。各級(jí)政府及其干部、工作人員，應(yīng)放下“官架子”，隨時(shí)深入到民眾中去才能聽(tīng)到公眾真實(shí)的聲音。政府的每項(xiàng)事關(guān)民生的重大政策或措施出臺(tái)之前，都應(yīng)該通過(guò)民意測(cè)驗(yàn)或調(diào)查了解公眾的基本態(tài)度和意見(jiàn)。為決策提供更充實(shí)可靠的根據(jù)。定期舉行新聞發(fā)布會(huì)，加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府工作的透明度，滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)。通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，經(jīng)常向人民群眾宣傳黨的方針政策和工作目標(biāo)，解釋工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)反映社會(huì)公眾的意向要求，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的諒解、理解和支持，接受社會(huì)公眾的監(jiān)督。隨著政治體制改革的深入，公共關(guān)系學(xué)的研究將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。