日本中生代最具分量的設(shè)計(jì)師佐藤卓分享了30余年來,73個(gè)重要設(shè)計(jì)案例決策過程中的思考。書中記錄了佐藤卓在設(shè)計(jì)當(dāng)下的時(shí)刻,腦中思考的事情,有成功的經(jīng)驗(yàn),也有失敗的經(jīng)驗(yàn)。但每個(gè)案例都能感受到他通過對(duì)日常生活的觀察,不斷反思與質(zhì)疑既有的設(shè)計(jì),從而提出具有顛覆性的設(shè)計(jì)提案,將產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者聯(lián)系起來,這就是佐藤卓最為人稱道的“日常設(shè)計(jì)”!
日本中生代最具分量的設(shè)計(jì)師之一——佐藤卓! 痴30余年設(shè)計(jì)生涯中73件作品的創(chuàng)作過程, 從日常生活中發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)的原點(diǎn), 創(chuàng)造商品暢銷10余年的神話! 是誰讓“一甲純麥芽威士忌”半年間熱賣120萬瓶、一賣30年? 是誰讓“明治好喝牛奶“雄踞銷售冠軍10年? 是誰讓“樂天木糖醇口香糖”15年熱潮不退? 是誰深獲三宅一生基金會(huì)、深澤直人信賴,受邀操刀設(shè)計(jì), 與建筑大師安藤忠雄連手打造吸引全球目光的21_21 Design Sight
誠實(shí)的設(shè)計(jì)最打動(dòng)人心
這些看似微小的改動(dòng)正反映了如今日本設(shè)計(jì)的主流變化,過度包裝的時(shí)代已經(jīng)過去了,令人眼前一亮、5 秒內(nèi)征服眼球的設(shè)計(jì)也變得過時(shí),夸張手法的使用也越來越少。喜歡沖浪的佐藤先生認(rèn)為現(xiàn)代包裝除了凸顯產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),更重要的是賦予產(chǎn)品生命及“魅力”!懊骺臁笔侨魏魏冒b應(yīng)有的基本元素,如今日本消費(fèi)市場(chǎng)能夠運(yùn)用這種理念和風(fēng)格而成功的,談何容易!在日本有個(gè)市場(chǎng)名詞——“ 千分一”,意思是在殘酷的淘汰戰(zhàn)中,1000 種商品里能夠生存的只有1種,這不是日劇的情節(jié),而是活生生的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)!
好的設(shè)計(jì)不用太多花招,重內(nèi)涵,重細(xì)節(jié),而且還要誠實(shí)地與消費(fèi)者溝通。誠實(shí),這個(gè)詞用得很有意思!在中國(guó)今天的消費(fèi)市場(chǎng)里,充滿著令人不愉快的夸張手法和不誠實(shí)的現(xiàn)象,從產(chǎn)品、廣告到營(yíng)銷,受害者不單是消費(fèi)者,商品制造者最后也會(huì)聲名狼藉。煙酒、茶葉、月餅等禮品包裝更有架屋迭床的設(shè)計(jì)趨勢(shì),與簡(jiǎn)、美、誠的要求也漸行漸遠(yuǎn),佐藤先生的《鯨魚在噴水》不單給中國(guó)設(shè)計(jì)師提供了一種新的設(shè)計(jì)思維,更重要的是給消費(fèi)者一次當(dāng)頭棒喝!從一甲純麥芽威士忌、明治牛奶到大家都熟識(shí)的樂天口香糖,從創(chuàng)作理念、設(shè)計(jì)過程到滿足難搞的客戶的經(jīng)歷,這本書既是豐富的知識(shí)寶庫,也是令人回味的動(dòng)人小品,我誠心推薦給每一位設(shè)計(jì)人。
李永銓 Tommy Li
誠實(shí)的設(shè)計(jì)最打動(dòng)人心
我留意佐藤卓的作品已是多年前的事情,但真正認(rèn)識(shí)佐藤卓是在2006 年國(guó)際平面設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(AGI)日本年會(huì)的時(shí)候。那天應(yīng)該是在京都,所有AGI 會(huì)員都在一所和式榻榻米的賓館內(nèi),聆聽10 位受邀會(huì)員的演講,佐藤先生就是其中的一位演講者。大家對(duì)他所介紹的樂天口香糖案例做出了比較強(qiáng)烈的反應(yīng),西方設(shè)計(jì)師對(duì)東方哲學(xué)及東方式的幽默有時(shí)真的摸不著頭腦,我身旁的一位德國(guó)會(huì)員還問我,日本人真的會(huì)留意企鵝小小的變化嗎?
這些看似微小的改動(dòng)正反映了如今日本設(shè)計(jì)的主流變化,過度包裝的時(shí)代已經(jīng)過去了,令人眼前一亮、5 秒內(nèi)征服眼球的設(shè)計(jì)也變得過時(shí),夸張手法的使用也越來越少。喜歡沖浪的佐藤先生認(rèn)為現(xiàn)代包裝除了凸顯產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),更重要的是賦予產(chǎn)品生命及“魅力”!懊骺臁笔侨魏魏冒b應(yīng)有的基本元素,如今日本消費(fèi)市場(chǎng)能夠運(yùn)用這種理念和風(fēng)格而成功的,談何容易!在日本有個(gè)市場(chǎng)名詞——“ 千分一”,意思是在殘酷的淘汰戰(zhàn)中,1000 種商品里能夠生存的只有1種,這不是日劇的情節(jié),而是活生生的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)!
好的設(shè)計(jì)不用太多花招,重內(nèi)涵,重細(xì)節(jié),而且還要誠實(shí)地與消費(fèi)者溝通。誠實(shí),這個(gè)詞用得很有意思!在中國(guó)今天的消費(fèi)市場(chǎng)里,充滿著令人不愉快的夸張手法和不誠實(shí)的現(xiàn)象,從產(chǎn)品、廣告到營(yíng)銷,受害者不單是消費(fèi)者,商品制造者最后也會(huì)聲名狼藉。煙酒、茶葉、月餅等禮品包裝更有架屋迭床的設(shè)計(jì)趨勢(shì),與簡(jiǎn)、美、誠的要求也漸行漸遠(yuǎn),佐藤先生的《鯨魚在噴水》不單給中國(guó)設(shè)計(jì)師提供了一種新的設(shè)計(jì)思維,更重要的是給消費(fèi)者一次當(dāng)頭棒喝!從一甲純麥芽威士忌、明治牛奶到大家都熟識(shí)的樂天口香糖,從創(chuàng)作理念、設(shè)計(jì)過程到滿足難搞的客戶的經(jīng)歷,這本書既是豐富的知識(shí)寶庫,也是令人回味的動(dòng)人小品,我誠心推薦給每一位設(shè)計(jì)人。
李永銓 Tommy Li
前 言
以前我總覺得平面設(shè)計(jì)師這個(gè)職業(yè)可有可無?墒,最近我開始產(chǎn)生不同的想法。隨著工作范圍越來越廣泛,我越來越能夠正視這個(gè)職業(yè)的稱謂了。什么都行的萬事通令人難以相信。比如我總覺得在沒有國(guó)別菜式限定的餐廳中,無法嘗到真正美味的料理。萬事通往往對(duì)自己非常寬容,進(jìn)而縱容自己的工作。雖然這個(gè)世上或許存在著縱容有理的工作,但是我不想成為那樣的設(shè)計(jì)師。
最近,我有幸參與了各式各樣的工作。然而萬事起頭難——在廣告工作的第一線,最初我全部精力都投注在牢記每件事情上,如牢記震撼力十足的照片、牢記意義深遠(yuǎn)的文字設(shè)計(jì)等。無論是海報(bào)、報(bào)紙廣告、雜志廣告和電車車廂內(nèi)廣告,或只是將文字排列整齊、搭配已經(jīng)耗盡心力的廣告宣傳單排版等,我都來者不拒,向左或向右微調(diào)文字的細(xì)節(jié)也都是親力親為。換言之,平面設(shè)計(jì)的基本功都是在廣告制作的第一線磨煉而成的。在工作現(xiàn)場(chǎng)獲得的一點(diǎn)一滴的經(jīng)驗(yàn),在體內(nèi)構(gòu)成了量尺,逐年刻畫記錄。這道量尺能夠適用在任何地方,這道“ 設(shè)計(jì)的尺”能夠放諸四海皆準(zhǔn)。因此,我才逐漸認(rèn)同了這個(gè)職業(yè),最近我終于能夠毫不遲疑地介紹自己是平面設(shè)計(jì)師了。
天底下沒有一蹴而就的工作,反而總是必須經(jīng)由一再地討論,才能向前推進(jìn)。本書的重點(diǎn)在于我所參與過的工作,尤其是在決定設(shè)計(jì)方向時(shí),自己印象深刻的部分。書中多是敘述日常理所當(dāng)然之事,希望能夠給各位讀者提供在閑暇之余輕松閱讀的樂趣。
佐藤卓
佐藤卓(Taku Satoh)/平面設(shè)計(jì)師
佐藤卓是日本中生代最具分量的設(shè)計(jì)師之一,從企業(yè)識(shí)別到產(chǎn)品設(shè)計(jì)涉足多個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域,累積了為數(shù)眾多的優(yōu)秀作品。他的平面設(shè)計(jì)是從“一甲純麥芽威士忌”的商品開發(fā)起步,接連設(shè)計(jì)“樂天薄荷口香糖系列”、“樂天木糖醇口香糖”、“大正制藥Zena營(yíng)養(yǎng)飲料”、“明治好喝牛奶”、“都科摩手機(jī)”等商品,并且為BS朝日電視臺(tái)、首都大學(xué)東京、金澤21世紀(jì)美術(shù)館、三宅一生設(shè)計(jì)文化基金會(huì)等進(jìn)行識(shí)別設(shè)計(jì),擔(dān)任NHK教育臺(tái)“日本語游戲”的企劃與藝術(shù)總監(jiān),此外,參與以設(shè)計(jì)觀點(diǎn)解剖量產(chǎn)品的“設(shè)計(jì)的解剖”企劃等。
佐藤卓可謂是當(dāng)今日本最受業(yè)界推崇的設(shè)計(jì)大師,以他作品為主的展覽有:新裝飾主義展、設(shè)計(jì)的解剖展、松屋設(shè)計(jì)畫廊、潛藏在都市的LUMEN展、設(shè)計(jì)的原形展策劃參展、“無形的設(shè)計(jì)——No”佐藤卓展、“ANATOMIADODESIGN a obra de Taku Satoh”佐藤卓展 “紙的化石展”,以及2006年在水戶藝術(shù)館展出、以設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)探究日常樣貌的“日常的設(shè)計(jì)”展。
佐藤卓獲獎(jiǎng)無數(shù),主要有:每日設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、東京ADC獎(jiǎng)、JAGDA新人獎(jiǎng)、東京TDC獎(jiǎng)、紐約ADC獎(jiǎng)、日本包裝設(shè)計(jì)大賞金獎(jiǎng)、G MARK大獎(jiǎng)、設(shè)計(jì)論壇金獎(jiǎng),原弘獎(jiǎng)等。設(shè)計(jì)之余另著有《設(shè)計(jì)的解剖》系列、《設(shè)計(jì)的原形》、《設(shè)計(jì)師與道具》、《鯨魚在噴水》等書。他同時(shí)也是東京ADC、東京TDC、JAGDA、日本設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、AGI會(huì)員,并擔(dān)任21_21 DESIGN SIGHT展覽館董事。
誠實(shí)的設(shè)計(jì)最打動(dòng)人心李永銓
前言
經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)│一甲純麥芽威士忌(1984年)
小堆│一甲桶釀威士忌(1985年)
質(zhì)疑概念│蜜絲佛陀fec.系列化妝品(1986年)
失敗的委托案│一甲玉米 黑麥威士忌(1987年)
一點(diǎn)點(diǎn)的設(shè)計(jì)語言│蜜絲佛陀薄荷系列化妝品(1987年)
以進(jìn)化為前提的設(shè)計(jì)│湖池屋咔辣姆久薯片(1989年)
“便利”帶來的損失│會(huì)津清川有機(jī)農(nóng)法純米酒(1989年)
以顏色作為“招牌”│日東超市茶包(1989年)
舉止的設(shè)計(jì)│佳麗寶口紅ROUGE'90(1990年)
色彩的勾玉│美寶蓮彩妝(1990年)
自己的工具│佐藤卓設(shè)計(jì)事務(wù)所的海報(bào)(1991年)
科技帶來的可能性│《內(nèi)景》雜志海報(bào)(1991年)
設(shè)計(jì)的軸心│卡樂比玉米片(1991年) 誠實(shí)的設(shè)計(jì)最打動(dòng)人心李永銓
前言
經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)│一甲純麥芽威士忌(1984年)
小堆│一甲桶釀威士忌(1985年)
質(zhì)疑概念│蜜絲佛陀fec.系列化妝品(1986年)
失敗的委托案│一甲玉米&黑麥威士忌(1987年)
一點(diǎn)點(diǎn)的設(shè)計(jì)語言│蜜絲佛陀薄荷系列化妝品(1987年)
以進(jìn)化為前提的設(shè)計(jì)│湖池屋咔辣姆久薯片(1989年)
“便利”帶來的損失│會(huì)津清川有機(jī)農(nóng)法純米酒(1989年)
以顏色作為“招牌”│日東超市茶包(1989年)
舉止的設(shè)計(jì)│佳麗寶口紅ROUGE'90(1990年)
色彩的勾玉│美寶蓮彩妝(1990年)
自己的工具│佐藤卓設(shè)計(jì)事務(wù)所的海報(bào)(1991年)
科技帶來的可能性│《內(nèi)景》雜志海報(bào)(1991年)
設(shè)計(jì)的軸心│卡樂比玉米片(1991年)
消失的設(shè)計(jì)│可爾必思乳酸飲料(1993年)
建構(gòu)甲類燒酌現(xiàn)代設(shè)計(jì)│寶酒造的委托案(1992年)
多目的的形狀│寶酒造回收酒瓶(1993年)
日本美式設(shè)計(jì)│福樂冰激凌(1992年)
艱難時(shí)代的艱難選擇│BANCO繪圖工具(1989年)
一個(gè)人的眼光│高絲蔻絲魅寶系列化妝品(1993年)
“不知道”設(shè)計(jì)│大正制藥ZENA營(yíng)養(yǎng)飲料(1992年)
有意義的形狀│富士銀行收銀盤(1993年)
“后來”的設(shè)計(jì)│重建(1993年)
日本第一支多米尼加舞樂樂團(tuán)│阿拉斯加樂團(tuán)(1997年)
垂涎欲滴的設(shè)計(jì)│食品的包裝(1986年)
聯(lián)系人和人之間的設(shè)計(jì)│樂天口香糖薄荷系列(1994年)
小小的整理整頓│東洋水產(chǎn)的委托案(1994年)
聲音的影像│鉑傲海報(bào)BANG&OLUFSEN(1995年)
“日本人”這個(gè)主題│圣保羅美術(shù)館展覽會(huì)海報(bào)(1995年)
世界第一軸心│和紙?zhí)谩逗图埼幕o典》(1995年)
日本的飲食文化和保鮮盒│保鮮盒(1996年)
企業(yè)的介面│林原生物化學(xué)研究所(1991年)
為創(chuàng)作人而進(jìn)行的設(shè)計(jì)│作品集的委托案(1991年)
設(shè)計(jì)的隱喻│樂天木糖醇口香糖(1997年)
你已經(jīng)知道了│千鳥屋的委托案(1997年)
未知世界的設(shè)計(jì)│大王制紙怡麗衛(wèi)生巾(1997年)
我在這里│衛(wèi)材嘉齡霜(1999年)
封存的設(shè)計(jì)│封存設(shè)計(jì)(1998年)
設(shè)計(jì)的符號(hào)性│軒尼詩NA-GEANNA(1998年)
望著兄長(zhǎng)的身影,設(shè)計(jì)弟弟│軒尼詩CLASSIQUE(1999年)
消失這件事情│菲婷資生堂的委托案(1994年)
寄托在一張海報(bào)上的想法│沖浪主題海報(bào)(1999年)
設(shè)計(jì)風(fēng)土│OKESA制果“柿之舞”甜品(1999年)
滿懷感激的贈(zèng)禮│志賀昆蟲(1999年)
抽出記憶的包裝│P.G.C.D.化妝品(2000年)
理解環(huán)境,發(fā)現(xiàn)共有事項(xiàng)│RMK肌膚保養(yǎng)系列(2000年)
操作記憶的實(shí)驗(yàn)│東京藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部大展2000(2000年)
方便運(yùn)用的舞臺(tái)│《日經(jīng)設(shè)計(jì)》雜志設(shè)計(jì)(1999年)
衍生無限可能性的兩點(diǎn)│藍(lán)色音符adding:blue酒吧餐廳(2001年)
腦中的交集點(diǎn)│BS朝日電視臺(tái)標(biāo)志(2000年)
“原有風(fēng)味”的設(shè)計(jì)│明治乳業(yè)的委托案(2001年)
設(shè)計(jì)是什么│“設(shè)計(jì)的解剖”展(2001年)
以使用為目的的設(shè)計(jì)│獅王香皂(2002年)
看得見、看不見的設(shè)計(jì)│大塚食品的委托案(2002年)
以“自己”為標(biāo)準(zhǔn)的少量產(chǎn)品設(shè)計(jì)│遠(yuǎn)東眼鏡(2003年)
小委托案的小常識(shí)│許愿的☆☆☆☆☆☆金平糖果盒(2003年)
配角的設(shè)計(jì)│孟買藍(lán)寶石金酒展示架(1992年)
之間的形狀│高田汽車安全裝置視覺識(shí)別設(shè)計(jì)(2003年)
設(shè)計(jì)的“辨別”│明治制果“身體導(dǎo)航”系列保健品(2003年)
工作的速度│±0家用產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌形象(2003年)
消失的“光的重組”│寶酒造碳酸飲料(2003年)
設(shè)計(jì)的診療│神戶可樂餅(2003年)
電視節(jié)目的設(shè)計(jì)│NHK教育臺(tái)“日本語游戲”節(jié)目策劃(2003年)
成長(zhǎng)的記號(hào)│金澤21世紀(jì)美術(shù)館標(biāo)志(2004年)
潛藏于日常的事物│理發(fā)店標(biāo)志設(shè)計(jì)(1996年)
70公分的設(shè)計(jì)│埋木展覽設(shè)計(jì)(2004年)
身份識(shí)別的發(fā)現(xiàn)│三宅一生設(shè)計(jì)文化基金會(huì)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)(2004年)
設(shè)計(jì)和關(guān)鍵詞│“三宅褶皺”雜志廣告(2005年)
內(nèi)含多項(xiàng)信息的簡(jiǎn)單形狀│首都大學(xué)東京視覺識(shí)別設(shè)計(jì)(2005年)
只是其中一部分的認(rèn)知│日本電報(bào)電話公司都科摩P701iD手機(jī)設(shè)計(jì)研發(fā)(2005年)
日本的設(shè)計(jì)│北連農(nóng)業(yè)協(xié)同組合聯(lián)合會(huì)“八十九”(2005年)
不是創(chuàng)造附加價(jià)值,而是創(chuàng)造價(jià)值│S&B食品“草藥香料”系列(2006年)
知識(shí)與智慧的輪廓│北海道大學(xué)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)(2006年)
記號(hào)的歷史│商標(biāo)(1991-2006年)
沖浪
鯨魚在噴水
后記
相關(guān)人員名錄
聯(lián)系人和人之間的設(shè)計(jì)
樂天口香糖薄荷系列( 1994年)
1993 年,我參與樂天涼薄荷口香糖、綠色口香糖等新包裝的設(shè)計(jì)時(shí),這些商品已經(jīng)有大約35 年的歷史了。對(duì)于?投,包裝表面的設(shè)計(jì)已經(jīng)形成一種符號(hào),換言之,這已非仰賴設(shè)計(jì)刺激購買欲望的階段了。這種已經(jīng)烙印在記憶里的符號(hào),在店內(nèi)被看到時(shí),直接傳達(dá)到大腦進(jìn)行比對(duì)之后,串聯(lián)起人和物品之間的關(guān)系。這種已經(jīng)成為符號(hào)存在的商品,包裝應(yīng)該如何更新呢?最重要的是清楚地區(qū)別在設(shè)計(jì)上必須保留和舍棄的部分,然后找出新的觀點(diǎn)。首先,我發(fā)現(xiàn)當(dāng)口香糖擺在店內(nèi)時(shí),能夠同時(shí)看到兩個(gè)側(cè)面,我立刻靈感涌現(xiàn),想到可將文字和圖案分別印在兩個(gè)側(cè)面上。圖案面隨著品類變更為五個(gè)并列的某種事物。五個(gè)某種事物根據(jù)品類加以挑選,例如涼薄荷就是企鵝。根據(jù)這種形式,各個(gè)品類陸續(xù)問世。在潛移默化之間,形成一種品牌印象,留存在人們的記憶當(dāng)中。順帶一提,涼薄荷系列的企鵝,從前方數(shù)來第二只企鵝的翅膀是舉起來的( 舉起來的理由將詳述在本書最末篇“鯨魚在噴水”中),而且我建議這點(diǎn)不要在任何廣告當(dāng)中提及。我希望留給購買者自己發(fā)現(xiàn)的空間。當(dāng)購買者發(fā)現(xiàn)時(shí),一定會(huì)迫不及待地想和他人分享。換言之,這是聯(lián)系人和人之間的包裝。這項(xiàng)商品已經(jīng)跨越銷售或暢銷的事業(yè)藩籬,成為僅能在日本成立的一種溝通文化。無論是多么微小的細(xì)節(jié),都潛藏著尚未為人所發(fā)現(xiàn)的可能性。
后 記
2004 年,為銀座平面設(shè)計(jì)畫廊展覽會(huì)所寫下的文章,催生了本書。當(dāng)時(shí),我首次嘗試將自己曾經(jīng)參與的工作寫成文章。說實(shí)在的,這是一項(xiàng)十分冒險(xiǎn)的行為。我擔(dān)心自己無法下筆成文,畢竟自己最不擅長(zhǎng)的就是寫作。然而,我經(jīng)常告誡自己,擅長(zhǎng)的領(lǐng)域無須加強(qiáng),放任發(fā)展即可;不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域則必須勤加鍛煉,看來自己必須言出必行了。提筆開始寫作之后,像是展開一場(chǎng)馬拉松比賽,每天一字一行地爬著格子。我平常從事的設(shè)計(jì)工作,幾乎和寫作無緣。自己像是在一條不熟悉的道路上,只能憑著一股沖勁兒不斷向前奔跑。因?yàn)槟吧筒皇煜ぃ猿3N也徘斑M(jìn)幾步就已經(jīng)筋疲力竭。然而當(dāng)最后結(jié)束時(shí),成果卻令我神清氣爽。我自知文筆不佳,大概也無藥可救,可是卻很開心能夠借著這次出版體驗(yàn)自己不擅長(zhǎng)的事物。書是白紙黑字,會(huì)永遠(yuǎn)留存,這本自曝其短的著作將永遠(yuǎn)跟隨著我。不過,自己招認(rèn)糗事,心情反而更為輕松,這正是我心情的寫照。
在談及過去的工作時(shí),我發(fā)現(xiàn)很容易有粉飾太平的傾向,所以盡量提醒自己切勿犯此毛病。然而在實(shí)際執(zhí)行時(shí),總是事與愿違,許多事情寫得左彎右拐,前后順序顛倒,零零散散,還請(qǐng)各位原諒我力有未逮。
本書得以出版,要感謝所有支持過我的人,為我引薦工作的人、參與本書制作的人,感謝大家的協(xié)助和支持,真的非常感謝各位。
佐藤卓