爺爺?shù)墓适?br />
　　爺爺是啞吧，于家族而言，是不幸，也是有幸。
　　縣城里有四大姓：周、熊、楊、黃。爺爺出生的時(shí)候，周家在整個(gè)縣城，與其他三家比較，算是十分顯赫。顯赫是因?yàn)閺臓敔數(shù)母咦嬷茏鳒Y起，“文風(fēng)大振，人才鵲起”，族中中舉者近百，進(jìn)士及第先后就有九人。特別是嘉慶22年已卯科，已任順天府丞的周鉞兩個(gè)兒子祖植、祖培同時(shí)金榜題名。一個(gè)從庶吉士一個(gè)勁兒做到體仁閣大學(xué)士——縣里人稱(chēng)的周宰相。一個(gè)由部曹官至浙江按察使司。望族之家，添丁進(jìn)口，本是大喜事，特別是個(gè)男丁，更是讓主人高興。但嬰兒周歲時(shí)高燒不退，延醫(yī)治療，結(jié)果病雖好了，但卻發(fā)現(xiàn)孩子失聰。這失聰?shù)暮⒆邮�之八九�?huì)失語(yǔ)，后來(lái)孩子的父親給孩子起名時(shí)，用“歧鳴”稱(chēng)之。這孩子就是我的爺爺——己卯科進(jìn)士周祖植的第四代傳人。
爺爺既聾又啞，到了讀書(shū)年齡，不能與族中其它孩子一樣拜師發(fā)蒙，但家里延師授徒，他卻愛(ài)去湊個(gè)熱鬧。久而久之，耳濡目染，他雖然不會(huì)抑揚(yáng)頓挫念出聲，但卻也認(rèn)了不少字，描紅摹帖，比別的同族孩子倒認(rèn)真幾分。少年的爺爺雖然也喜歡上樹(shù)逮鳥(niǎo)，下河捉魚(yú)，但與同齡子弟比，就顯得文靜許多——自卑的浪潮經(jīng)常會(huì)淹沒(méi)少年孤傲的心。當(dāng)別人交朋結(jié)友四處游蕩，爺爺就在自己的書(shū)房中如癡如醉地臨帖，先是王羲之，后是柳公權(quán)，再是顏真卿。久而久之，爺爺?shù)臅?shū)法有了顏體的魂，王體的瀟灑，還有少年不羈的心。春節(jié)時(shí)分，家里上百道門(mén)，上百幅門(mén)聯(lián)，爺爺在曾祖父的鼓勵(lì)下承擔(dān)了這個(gè)光榮的任務(wù)。正月里，家家戶(hù)戶(hù)要互致新年問(wèn)候，拜年的客人上門(mén)，曾祖父就會(huì)指著春聯(lián)，夸獎(jiǎng)啞吧兒子幾句。爺爺是聽(tīng)不見(jiàn)的，但看見(jiàn)客人投來(lái)贊許的目光，他知道其中的含義，于是少年低下頭去，羞澀中有幾分自許。爺爺有個(gè)妹妹會(huì)畫(huà)畫(huà)，梅竹菊蘭畫(huà)得栩栩如生。爺爺一看就著了迷，覓了本《芥子蘭畫(huà)譜》，先是偷偷自個(gè)兒在家里描，后來(lái)正式拜姑姑為師。歲月流逝，院中的紅梅一度度冬至春去，爺爺少年而青年，在那個(gè)四世同堂的重重大院中，與書(shū)畫(huà)為伴，享受著生命的歡愉。
也許是書(shū)香門(mén)第的熏陶，或者是爺爺習(xí)字繪畫(huà)的結(jié)果，青年?duì)敔斏聿捻犻L(zhǎng)，一襲長(zhǎng)衫，舉手投足，倒也有幾分儒雅風(fēng)流。平時(shí)如果不與人交流，從外形看，絲毫看不出與常人有異。與人交流，手筆并用，也沒(méi)有障礙。但到了婚娶年齡，卻顯出了障礙——要講門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，這大家族的千金，有誰(shuí)愿嫁給一個(gè)失聰者呢？最后，經(jīng)人撮合，父母為他挑選了縣城中一個(gè)家道中落的黃姓大家族女子——這就是我的奶奶。奶奶雖說(shuō)并不情愿地嫁給一個(gè)無(wú)法用語(yǔ)言交流的丈夫，但娘家家境如此，加上失聰?shù)恼煞蛞膊粫?huì)像別的公子一樣再娶個(gè)三妻四妾，她也就自己說(shuō)服了自己。過(guò)門(mén)后，奶奶一個(gè)勁給爺爺生了六個(gè)兒子。這六個(gè)兒子最后存活下了四個(gè)，我的父親，是這四個(gè)兒子中的長(zhǎng)子。
爺爺兄弟本來(lái)六人，因他少時(shí)失聰，父母格外眷顧，分家時(shí)多給了幾十畝上好水田。爺爺自立門(mén)戶(hù)，不便理事，奶奶就將弟弟聘來(lái)當(dāng)了管家。舅舅當(dāng)管家，既管了財(cái)產(chǎn)也管了四個(gè)活蹦亂跳的外甥，相處就十分和睦。爺爺?shù)牧硗馕鍌�(gè)長(zhǎng)兄，每人也早都娶妻生子，開(kāi)牙建府，單門(mén)獨(dú)戶(hù)過(guò)自己的小日子。卻說(shuō)這官宦地主家庭的子弟，到了民國(guó)，皇帝被趕下了龍廷，讀書(shū)做官走科舉的路子沒(méi)了，經(jīng)商，嫌商人整天為蠅頭小利，做工，又放不下架子。只好守著自己的那份田地，收收租子過(guò)日子。沒(méi)事時(shí)，泡戲園子，逛青樓爭(zhēng)風(fēng)吃醋，更嚴(yán)重者染了吸鴉片的癮，落得個(gè)家破人亡，妻離子散。爺爺?shù)亩�哥五哥，本�?lái)也是滿(mǎn)腹經(jīng)綸，但那個(gè)時(shí)代，有錢(qián)人趕時(shí)髦，圖時(shí)尚，時(shí)尚就是吸“大煙”。三五公子到一起，吟詩(shī)作賦，互邀到大煙館里品嘗。這初時(shí)覺(jué)精神煥發(fā)乾坤顛倒，后來(lái)才知上了癮就放不下。這泊來(lái)的鴉片開(kāi)支大，先是把家里的活錢(qián)花光，再偷著把家里的細(xì)軟當(dāng)?shù)簦�再不顧妻兒父母的苦勸把名下的田地賣(mài)光。爺爺一個(gè)失聰者，有七情六欲，卻沒(méi)有招蜂引蝶的本領(lǐng)，加上奶奶知道窮人家日子的滋味，讓舅爺嚴(yán)加管教，爺爺也就樂(lè)陶陶地守著四個(gè)兒子和幾百畝田過(guò)日子。二個(gè)兄長(zhǎng)家道中落，不能看著不管，他就把侄子侄女接到家里來(lái)，視若已出。
人一生，往往應(yīng)了老子的那句話(huà)，禍福相依。到了共產(chǎn)黨進(jìn)城坐了天下，舅爺識(shí)時(shí)務(wù)，把賬本整理得清清楚楚，先把田地交出，再把浮財(cái)交出，人家看爺爺一個(gè)啞吧，就沒(méi)讓他受什么皮肉之苦。加上奶奶是窮人家出身，平時(shí)又周濟(jì)左鄰右舍的窮人，沒(méi)有落下什么怨恨，那些土改根子再說(shuō)對(duì)過(guò)去的“恩人”也下不了手。房子變小了，長(zhǎng)工短工都辭了，爺爺?shù)乃膫�(gè)兒子也早都讀書(shū)成人了。十五歲的四兒子看出共產(chǎn)黨這次是成了氣候，先報(bào)名參加了共產(chǎn)黨的工作隊(duì)，接著把大哥大嫂也動(dòng)員出來(lái)參加了“革命”。爺爺和奶奶就守在城里土改后留下的幾間房子過(guò)日子。這日子與過(guò)去的豐衣足食沒(méi)法比，清貧歸清貧，奶奶就常拿自己娘家來(lái)教育家人，習(xí)慣成自然，一家人也就心安理得。
共產(chǎn)黨坐天下沒(méi)多久，鄉(xiāng)下就組織農(nóng)業(yè)合作社、城里公私合營(yíng)，反右傾，接著大躍進(jìn)，人民公社，爺爺對(duì)那些聳人聽(tīng)聞的口號(hào)弄不明白，更不知道“左右”為何物，后來(lái)大兒子四兒子不再給家里寄錢(qián)，他才知道兩個(gè)兒子都成了“右派”。兒子不給錢(qián)，老兩口在城里沒(méi)法過(guò)了，只好各奔東西，一個(gè)相跟著三兒子到了三十里外的雙椿鋪，一個(gè)相跟著六兒子到了六十里外的達(dá)權(quán)店。
爺爺雖說(shuō)失聰，但畢竟是官宦人家子弟，對(duì)吃有個(gè)講究，講究得幾乎到了食不厭精的地步。譬如商城人都喜歡吃“筒鮮魚(yú)”，就是將魚(yú)剖洗干凈后，切塊后放上少許鹽放在瓦罐里封上口。但爺爺對(duì)這種魚(yú)的挑選有要求，養(yǎng)魚(yú)的水塘要干凈，四周不能有人家，而且魚(yú)不能大也不能小，三斤以下二斤以上為宜。腌魚(yú)的季節(jié)也要選擇在立冬前后，太早了溫度太高，太低了也會(huì)不進(jìn)味。魚(yú)要腌得微纁，食用時(shí)分成一瓣瓣的，有些許的臭味。再說(shuō)這商城人喜歡的臭豆渣，遠(yuǎn)近聞名。爺爺指名道姓要南關(guān)蔡二家的，別的拿來(lái)了充數(shù)，他一到嘴就知道是真是假。這樣半個(gè)美食家，到了1959年冬，他才明白了這吃的學(xué)問(wèn)。
爺爺?shù)搅巳�叔家，三叔在雙椿鋪一個(gè)叫大崗的生產(chǎn)隊(duì)里。這隊(duì)里原有一個(gè)公共食堂，每到開(kāi)飯，公社社員就會(huì)拿著各自的碗或桶到食堂去領(lǐng)。開(kāi)始孩子們還很新鮮，排著隊(duì)嚷嚷著去“打飯”，隊(duì)里幾十號(hào)人在一起邊吃邊聊。到了1959年的秋天，隊(duì)里食堂的糧食越來(lái)越少，先是干飯變成了稀飯，過(guò)幾天稀飯變成了能照見(jiàn)人的米湯，再后來(lái)米湯也沒(méi)有了。公社集體食堂沒(méi)有糧食了，用當(dāng)?shù)厝说募�體記憶，就是“砍大鍋”了。
“砍大鍋”是家鄉(xiāng)方言——就是把鍋蓋上，實(shí)際上是隊(duì)里沒(méi)糧，不再做飯供應(yīng)社員了。
據(jù)史料記載，1959年，信陽(yáng)地區(qū)出現(xiàn)了持續(xù)百天的干旱，農(nóng)業(yè)收成受了部分損失，但在廬山會(huì)議反右傾的精神指導(dǎo)下，糧食征收仍然按1958年大豐收時(shí)16億斤的數(shù)字上繳公糧。如果有人提出異議，就被扣上右傾的帽子，或者被拔白旗。輕則做檢查，重則批斗至死。結(jié)果不少隊(duì)里口糧和種子糧都被繳完，到了1959年冬天，饑餓就開(kāi)始在鄉(xiāng)村蔓延。
爺爺開(kāi)始并不知道饑餓將要降臨，三叔從隊(duì)里領(lǐng)回能照見(jiàn)人的米湯時(shí)，爺爺還發(fā)了一次很大的火。失語(yǔ)的爺爺發(fā)火是罵不出臟字的，他只會(huì)嗷嗷叫，伸出手去要打人。他覺(jué)得兒子是嫌他，是糊弄這個(gè)爹。三叔比劃了許久，爺爺才明白。第二天三叔再領(lǐng)回米湯時(shí)，爺爺卻說(shuō)身體不舒服，要三叔自己喝了。再后來(lái)爺爺只好學(xué)隊(duì)里人，到秋收后的田野里尋找極少極少丟失的谷穗，到地里尋找可能遺失的紅薯藤紅薯梗，但村里人太多，被深翻一遍又一遍的土地里空無(wú)一物。人們這時(shí)充分發(fā)揮了自己的聰明才智，先是找可以食用的樹(shù)皮，再后來(lái)，有人發(fā)現(xiàn)一種白色的觀音土可以食用。于是，人們悄悄交流吃的經(jīng)驗(yàn)，但惡果很快顯現(xiàn)，觀音土吃進(jìn)去排泄不出來(lái)，我那斯斯文文的爺爺，咬著牙，任由兒子用木棍在肛門(mén)里深掘。
再這樣下去爺爺必死無(wú)疑了，三叔決定領(lǐng)著爺爺投奔六十里外的六叔。六叔這時(shí)在幾十里外的山區(qū)學(xué)校教書(shū)，奶奶正好也在那里。出門(mén)時(shí)，三叔擔(dān)心被人懷疑當(dāng)成盲流捉起來(lái)了，去大隊(duì)辦了通行證。（當(dāng)時(shí)，四處的路口都由民兵和公安把守，說(shuō)的是堵截盲流，實(shí)則擔(dān)心泄露這兒大批餓死人的事兒。）三叔牽著爺爺，走幾步就坐一陣兒，坐一陣兒再挪幾步。過(guò)度饑餓的人，由于缺少營(yíng)養(yǎng)，四肢浮腫，如果一旦倒地，就再也爬不起來(lái)了。
這樣挪了二天走了將近三十里路，前面出現(xiàn)了一條小河，三叔知道對(duì)面有一家賣(mài)東西的小鋪?zhàn)�，三叔知道，如果這個(gè)樣子爺爺是過(guò)不了河的。他要過(guò)河去買(mǎi)點(diǎn)東西給父親吃。
大約不到一個(gè)小時(shí)三叔就回來(lái)了，回來(lái)了三叔再也沒(méi)有看見(jiàn)啞吧爹了。他沿路尋找，看見(jiàn)幾具餓得皮包骨頭倒斃路邊的人，但沒(méi)一個(gè)是自己的親爹。他親眼見(jiàn)過(guò)有人專(zhuān)門(mén)尋找剛死去的人，割下他們屁股上的肉回家煮食。對(duì)過(guò)于消瘦的死者，有人則剖開(kāi)胸膛挖出心肝，以解饑饞。這類(lèi)“破壞尸體罪”的案子，縣里不止判過(guò)一例。蓋著鮮紅大印的布告，沿途皆可看見(jiàn)。
三叔又沿著小河尋找，河上有漂浮的尸體，但也都不是爺爺。三叔慌了，忙給爺爺?shù)牧硗馊齻�(gè)兒子報(bào)信。我的母親，六叔當(dāng)時(shí)都加入了尋找的行列，但仍然是活不見(jiàn)人，死不見(jiàn)尸。
啞吧爺爺就這樣從這個(gè)世界消失了。他是跌落河中沒(méi)有爬起來(lái)，還是被人果以餓腹而不得知。他此生沒(méi)有語(yǔ)言的能力，不知在另一個(gè)世界，能否恢復(fù)語(yǔ)言功能，以他的親身體會(huì)，用真話(huà)講述這場(chǎng)至今被掩蓋的以信陽(yáng)地區(qū)107萬(wàn)人生命為代價(jià)的慘劇。
2007年的春天，尚在人世的父親、三叔、四叔給亡去的奶奶遷墳立碑，這時(shí)，大家想到了不知魂歸何處的啞吧爺爺。沒(méi)人提議，爺爺?shù)娜齻�(gè)兒子幾乎不約而同地說(shuō)，就在母親的碑上把父親的名字也刻上吧！就算他們二老合墳了。
爺爺往生時(shí)，奶奶在六叔處，她是在饑荒過(guò)后次年因暴食暴飲而故去的。她與爺爺生前不能用語(yǔ)言交流，這一次，哪怕是一個(gè)空穴，是一個(gè)名份，或許上天有眼，讓這對(duì)在饑餓中相繼離開(kāi)的人能夠團(tuán)聚交流。我想，在另一個(gè)世界，奶奶會(huì)用加倍的細(xì)心，給美食家的丈夫續(xù)寫(xiě)關(guān)于吃的故事。
　　　　　　　　　　　　　　　　(原載2013年第５期《黃河文學(xué)》)


暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作及其追求

1、 關(guān)于暢銷(xiāo)書(shū)
暢銷(xiāo)書(shū)，是指某一圖書(shū)品種，在相對(duì)的時(shí)間內(nèi)，較之于其它圖書(shū)更為受到消費(fèi)者青睞的一種既具有精神產(chǎn)品的特點(diǎn)，又具有物質(zhì)產(chǎn)品特點(diǎn)的產(chǎn)品。一本書(shū)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售多少才能算是暢銷(xiāo)書(shū)呢？其實(shí)這個(gè)數(shù)量是相對(duì)當(dāng)月上市圖書(shū)的市場(chǎng)表現(xiàn)而言的。有時(shí)一本書(shū)當(dāng)月銷(xiāo)售20000本也上不了排行榜，如果換到某一個(gè)月沒(méi)有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)更好的圖書(shū)上市，10000本也可能會(huì)成為暢銷(xiāo)書(shū)。所以，暢銷(xiāo)書(shū)統(tǒng)計(jì)與發(fā)布是出現(xiàn)書(shū)業(yè)排行榜后才有的一種現(xiàn)象。
暢銷(xiāo)書(shū)的概念，在國(guó)外其實(shí)已經(jīng)有很悠久的歷史了。1872年，美國(guó)《讀書(shū)人》雜志就有文學(xué)類(lèi)圖書(shū)的排行榜了，1912年，美國(guó)《出版人周刊》則推出了非文學(xué)類(lèi)排行榜。中國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，未曾有暢銷(xiāo)書(shū)一說(shuō)。暢銷(xiāo)書(shū)概念是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，與現(xiàn)代化的信息統(tǒng)計(jì)手段的發(fā)展密切聯(lián)系在一起的。目前，中國(guó)的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜有很多種，有各地新華書(shū)店的，有中央及地方報(bào)紙的，當(dāng)然最早的，能夠覆蓋全國(guó)的，當(dāng)數(shù)開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所（下稱(chēng)開(kāi)卷）提供的開(kāi)卷暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。
北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所是一家股份制的調(diào)查機(jī)構(gòu)，他們建立的開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)，是從全國(guó)范圍內(nèi)大中城市中最具規(guī)模的大中型零售書(shū)店里，通過(guò)pos系統(tǒng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，每月收集加盟書(shū)店的全品種零售數(shù)據(jù),建立起來(lái)的全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)庫(kù)分析系統(tǒng)。該系統(tǒng)自1998年7月正式建立以來(lái)。已經(jīng)形成了連續(xù)8年的完整的圖書(shū)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，建立了中立的書(shū)業(yè)零售市場(chǎng)評(píng)價(jià)體系。據(jù)開(kāi)卷公司稱(chēng)，截至2007年7月，開(kāi)卷"全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)"共包括全國(guó)304個(gè)城市1480家書(shū)店門(mén)市，監(jiān)測(cè)到的圖書(shū)品種數(shù)目已達(dá)到100多萬(wàn)冊(cè)。
但是，對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)行榜的作用與真實(shí)性，始終有不同的評(píng)價(jià)。有人認(rèn)為開(kāi)卷公司對(duì)于推動(dòng)出版業(yè)科學(xué)管理，起到了重要的參考作用，但也有人認(rèn)為開(kāi)卷提供的數(shù)據(jù)，加劇了出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，促使了跟風(fēng)與盜版盜印。但是，大多數(shù)產(chǎn)品依靠走市場(chǎng)的出版社，還是訂閱了開(kāi)卷的報(bào)告。北京一家出版集團(tuán)的發(fā)行公司，在向客戶(hù)和內(nèi)部出版社結(jié)算貨款時(shí)，就以開(kāi)卷的數(shù)據(jù)為參考依據(jù)。很多出版社在接到開(kāi)卷數(shù)據(jù)時(shí)，都會(huì)在出版社內(nèi)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。
2、 哪些圖書(shū)會(huì)暢銷(xiāo)?
作為一個(gè)出版人，恐怕沒(méi)有誰(shuí)不希望自己的圖書(shū)產(chǎn)品能夠暢銷(xiāo)。因?yàn)闀充N(xiāo)不僅意味著碼洋、利潤(rùn)，而且會(huì)帶來(lái)聲譽(yù)、品牌及其“場(chǎng)效應(yīng)”�！哆_(dá)芬奇密碼》、《哈佛女孩劉亦婷》、《三重門(mén)》、《幻城》、《狼圖騰》，這些銷(xiāo)量以上百萬(wàn)計(jì)的圖書(shū)，都是出版社、銷(xiāo)售商、作者夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品。
英國(guó)作家杰克羅琳的《哈利波特》自第一卷《哈利波特與魔法石》問(wèn)世以來(lái)，一個(gè)鼻梁上架著副圓形黑框眼鏡，前額上有一道細(xì)長(zhǎng)、閃電狀傷疤的小男孩開(kāi)始讓全球的青少年甚至是中老年人為之瘋狂，他就是大名鼎鼎的哈利?波特。這套七卷本的魔幻小說(shuō)已被譯成64種語(yǔ)言，迄今為止，全球總銷(xiāo)量達(dá)3.25億冊(cè)。第七部也就是完結(jié)篇的《哈利?波特與死圣》的英文版《Harry Potter and the Deathly Hallows》2007年7月21日全球同步發(fā)行，當(dāng)天在英國(guó)、美國(guó)和德國(guó)共售出約1135萬(wàn)冊(cè)。 就連中文版的《哈利?波特》由人民文學(xué)出版社翻譯出版以來(lái)，也成了中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)書(shū)。據(jù)美國(guó)尼爾森公司（Nielsen//NetRatings）調(diào)查，每年當(dāng)《哈利?波特》上市之即，全世界的圖書(shū)市場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)由此帶來(lái)的銷(xiāo)售高峰。
作為出版者，能夠用較少的投入實(shí)現(xiàn)最大的回報(bào)，應(yīng)該說(shuō)是孜孜以求的最佳境界。暢銷(xiāo)書(shū)，恰恰就是能夠?qū)崿F(xiàn)出版人夢(mèng)想的寧馨兒。但茫茫書(shū)海，“眾里尋他千百度”，哪些書(shū)能夠暢銷(xiāo)昵?
圖書(shū)能否暢銷(xiāo)，看似“亂花漸欲迷人眼”，雪泥鴻爪，羚羊掛角，無(wú)跡可尋，但實(shí)際上圖書(shū)是否暢銷(xiāo)有它自己的規(guī)律。
首先，從宏觀上來(lái)看，圖書(shū)的暢銷(xiāo)與一定時(shí)期的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有密切關(guān)系。特別是當(dāng)社會(huì)生活發(fā)生轉(zhuǎn)型的時(shí)期，每一細(xì)微變化，都是通過(guò)意識(shí)形態(tài)的變化最先表現(xiàn)出來(lái)的，通過(guò)媒體的傳播來(lái)形成的，而后又推動(dòng)此類(lèi)作為傳媒載體的圖書(shū)的暢銷(xiāo)。如新時(shí)期以來(lái)，在文學(xué)出版方面，先后出現(xiàn)了傷痕文學(xué)，反思文學(xué)，尋根文學(xué)，改革文學(xué)，先鋒文學(xué)等不同的文學(xué)思潮，每一次文學(xué)思潮都不僅是思想解放的一次體現(xiàn)，而且也是此類(lèi)文學(xué)圖書(shū)暢銷(xiāo)的思想基礎(chǔ)與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)�？萍挤矫妫�如《第一推動(dòng)力》一書(shū)，成為走向中國(guó)的一本科技暢銷(xiāo)書(shū)。還有關(guān)于普及電腦知識(shí)的圖書(shū)，當(dāng)電腦剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，此類(lèi)圖書(shū)動(dòng)輒銷(xiāo)售上百萬(wàn)冊(cè)。如經(jīng)濟(jì)類(lèi)圖書(shū)，證券、會(huì)計(jì)、金融，都伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的推進(jìn)而帶動(dòng)此類(lèi)圖書(shū)的熱銷(xiāo)。因此，從宏觀角度關(guān)注社會(huì)生活的變化，是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)暢銷(xiāo)的一個(gè)重要因素。
其次，圖書(shū)的暢銷(xiāo)要求出版者不僅要把握宏觀的社會(huì)形態(tài)，還要研究市場(chǎng)趨勢(shì)，研究讀者的心理。讀者選擇圖書(shū)看似沒(méi)有規(guī)律，其實(shí)，每一種圖書(shū)的暢銷(xiāo)都直接或間接迎合了讀者的閱讀期待。研究圖書(shū)發(fā)展的潮流，在市場(chǎng)上找到讀者的關(guān)注點(diǎn)與共振點(diǎn)，是出版暢銷(xiāo)圖書(shū)的一種重要因素。如文學(xué)觀念與文學(xué)思潮的轉(zhuǎn)移，并沒(méi)有明顯的界線(xiàn)，但細(xì)心的出版者會(huì)從中找到蛛絲馬跡；如計(jì)算機(jī)的更新?lián)Q代，新軟件的推出；如服飾的流行，建筑風(fēng)格的變化等等，都為新的圖書(shū)產(chǎn)品的推出提供了市場(chǎng)機(jī)遇。如目前素質(zhì)教育類(lèi)圖書(shū)的暢銷(xiāo)，實(shí)際上既是中國(guó)人傳統(tǒng)的尊師重教觀念的發(fā)揚(yáng)，又是當(dāng)下人們衣食飽暖后投資方向轉(zhuǎn)移的一種趨勢(shì)。再如股票類(lèi)圖書(shū)，股市走好時(shí)，此類(lèi)書(shū)十分暢銷(xiāo)，股市疲軟，此類(lèi)書(shū)的銷(xiāo)量馬上大減。再如目前普及性文史類(lèi)圖書(shū)的暢銷(xiāo)，是與電視的拉動(dòng)有直接關(guān)系。
另外，圖書(shū)在實(shí)際操作中的技巧也十分重要。同一類(lèi)型的書(shū)，彼社出版會(huì)暢銷(xiāo)而他社出版卻平平。有人說(shuō)，圖書(shū)出版如同打撲克，除了運(yùn)氣還要加上技巧，才可能勝過(guò)對(duì)手。德國(guó)出版界有一位專(zhuān)家談到在出版流程中必須做到四個(gè)“適當(dāng)”，即必須有“適當(dāng)?shù)淖髡哌m當(dāng)?shù)臅?shū)稿適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)投放適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)”。這句話(huà)可以說(shuō)概括了圖書(shū)出版的規(guī)律，也包含了暢銷(xiāo)書(shū)出版的規(guī)律。
適當(dāng)?shù)淖髡?br /> 中國(guó)十幾億人，能夠?qū)懽鞑⑾矚g寫(xiě)作的人很多，為什么有些作家的書(shū)可以暢銷(xiāo)而很多作家的書(shū)卻銷(xiāo)不掉呢?同樣一本書(shū)的內(nèi)容，如果換個(gè)作者署名又會(huì)暢銷(xiāo)呢?這主要是由于作者的作品在市場(chǎng)上形成的美譽(yù)度，進(jìn)而形成了這位作者的知名度。作者的知名度是由于其作品在市場(chǎng)上原有的表現(xiàn)給讀者形成的閱讀期待，所以，如果要想讓你的這本書(shū)暢銷(xiāo)，選擇作者十分重要。
長(zhǎng)江文藝出版社北京圖書(shū)中心的金麗紅和黎波對(duì)此很有研究，他們?cè)谶x擇作者時(shí)十分挑剔。如中央電視臺(tái)的主持人很多，很多人都想出書(shū)。但他們選擇崔永元、選擇白巖松，選擇王小丫，其它人由于在公眾中的影響還不夠火，所以找到他們也不出。最近長(zhǎng)江社北京圖書(shū)中心出版的《我把青春獻(xiàn)給你》《陳魯豫、心相約》兩本書(shū)，銷(xiāo)售均己超過(guò)四十萬(wàn)冊(cè)，當(dāng)初在選擇馮小剛時(shí)，主要考慮這幾年他的賀歲片比較火，加之他的夫人徐帆很有人緣，讀者會(huì)對(duì)他感興趣。選擇陳魯豫主要考慮他的知識(shí)分子器質(zhì)，他在91 l時(shí)連續(xù)用英語(yǔ)轉(zhuǎn)播現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況所形成的重要影響，加之他的冰雪氣質(zhì)，成才道路等。
所以，要想抓住暢銷(xiāo)書(shū)，首先要找對(duì)作者，國(guó)內(nèi)在小說(shuō)方面比較暢銷(xiāo)的，有余秋雨、池莉、王朔、賈平凹、陸天明、海巖、二月河等，明星主要是那些在中央電視臺(tái)常露面的主持人，或者是那些在各個(gè)領(lǐng)域有較大貢獻(xiàn)和影響的人物的傳記。
當(dāng)然，出版者不僅要尋找已經(jīng)成名的暢銷(xiāo)書(shū)作者，還要注意培養(yǎng)暢銷(xiāo)書(shū)作者。名家在市場(chǎng)上有號(hào)召力，抓住名家無(wú)疑是制勝的法寶，但在一定時(shí)期內(nèi)知名作者寥寥無(wú)幾，物以稀為貴，由于競(jìng)爭(zhēng)的原因,作品版稅往往很高，如果判斷失誤或者營(yíng)銷(xiāo)不到位還會(huì)賠錢(qián)賺吆喝。出版社如果有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，賺點(diǎn)吆喝也可以。但要注意剛剛出名的作者，如韓寒，《三重門(mén)》出版后，接著出版了《零下一度》《毒》等，郭敬明的《幻城》出版后，又推出了《夢(mèng)里花落知多少》等書(shū)。他們目前都成了中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上的常青樹(shù)。如余秋雨的散文《文化苦旅》、阿來(lái)的《塵埃落定》開(kāi)始很多社都不愿出，后來(lái)一書(shū)走紅，其他書(shū)均“火”得上了天。所以，一個(gè)成熟的編輯，不僅要有意識(shí)地抓住好作者，還要具有發(fā)現(xiàn)的眼光，要有對(duì)書(shū)稿的獨(dú)到的鑒賞能力。
目前，出版業(yè)不僅注意發(fā)現(xiàn)作者，還精心包裝作者。如李尋歡對(duì)郭妮的包裝。湖南魅力優(yōu)品周藝文對(duì)小妮子團(tuán)隊(duì)的包裝。他們用影視界包裝明星偶像的方式，對(duì)青年作者及團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全方位的開(kāi)發(fā)，形成流水線(xiàn)似的暢銷(xiāo)圖書(shū)生產(chǎn)機(jī)制。
適當(dāng)?shù)臅?shū)稿
全國(guó)每年出版新書(shū)十余萬(wàn)種，能否要求所有的圖書(shū)都暢銷(xiāo)，不可能。圖書(shū)能否暢銷(xiāo)，書(shū)稿本身的品質(zhì)至關(guān)重要，但什么樣的書(shū)稿才能暢銷(xiāo)呢?作品的定位十分重要，作品是寫(xiě)給誰(shuí)看的，讀者在哪個(gè)層次，讀者面有多大，這些因素首先要考慮。比如小說(shuō)，如寫(xiě)農(nóng)村題材的小說(shuō)，一般不會(huì)很暢銷(xiāo)，因?yàn)橘?gòu)書(shū)者大多在城市，城市人不太關(guān)心農(nóng)村，如寫(xiě)歷史題材的小說(shuō)，一般也很少有人讀，除非有影視的推動(dòng)�！督】悼燔�(chē)》銷(xiāo)售幾百萬(wàn)，與人們?cè)絹?lái)越關(guān)心健康有關(guān)，加之作者的講稿曾在四處流傳，物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)適用。余秋雨的散文較受歡迎，是因?yàn)樗�那種文風(fēng)給讀者耳目一新的感覺(jué)；二月河的小說(shuō)暢銷(xiāo)是因?yàn)樗�的作品中引人入勝的情�?jié)與政治權(quán)謀的描寫(xiě)；王朔小說(shuō)的暢銷(xiāo)是他的作品中的痞子形象給文壇增加了新的典型；王小波圖書(shū)的暢銷(xiāo)是因?yàn)樗麑?duì)社會(huì)的深刻剖析。
其實(shí)，并不是所有的書(shū)稿到了編輯手上就會(huì)暢銷(xiāo)，書(shū)稿的暢銷(xiāo)潛質(zhì)是前提，編輯的加工、編排技巧也要在其中起到很大的作用。如崔永元的《不過(guò)如此》發(fā)了104萬(wàn)冊(cè)，當(dāng)初，編輯金麗紅要求作者不要用已做過(guò)的“實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)”的節(jié)目?jī)?nèi)容，而要求他結(jié)合自己的成長(zhǎng)與擔(dān)任主持人的體會(huì)，利用春節(jié)關(guān)門(mén)講述了七天七夜，然后才有了那本暢銷(xiāo)書(shū)；陳魯豫的《心相約》、劉墉的新書(shū)《讓自己成功》，都是作者按照編輯的要求，結(jié)合本人實(shí)際進(jìn)行加工后的內(nèi)容。如陳魯豫主要突出她在學(xué)習(xí)英語(yǔ)上的經(jīng)歷，這些勵(lì)志的內(nèi)容擴(kuò)大了讀者的范圍，使這種名人書(shū)成了助人成功的范本。后來(lái)這本書(shū)又增加了新的內(nèi)容,結(jié)果第二版又銷(xiāo)售了幾十萬(wàn)冊(cè)。
尋找暢銷(xiāo)書(shū)稿還要注意克服認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，就是以為內(nèi)容低俗的東西能夠吸引讀者，市場(chǎng)容量大。其實(shí)這種浮淺的，迎合少數(shù)人獵奇心理的圖書(shū)，既使暢銷(xiāo)也只是一時(shí)的，曇花一現(xiàn)而已。金麗紅在出版影視名人圖書(shū)時(shí)，特別注意選擇傳主積極健康陽(yáng)光的一面，體現(xiàn)了她的編輯觀與出版觀。如宋丹丹的《幸福深處》一書(shū)，作為一個(gè)曾經(jīng)結(jié)婚而又離婚的女演員，會(huì)有許多情感上的花絮，但作者十分真實(shí)地寫(xiě)出了自己情感上的痛苦與迷惘，體現(xiàn)了寬容與博愛(ài)的女性的美好的一面。曾子墨的《墨跡》一書(shū)，沒(méi)有寫(xiě)他的感情世界，而是寫(xiě)她的奮斗與成長(zhǎng)。陳魯豫的《心相約》一書(shū)，只字未提陳魯豫的婚姻變故，而是集中寫(xiě)自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷與親情友情。
適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)
圖書(shū)具有暢銷(xiāo)的潛質(zhì)，編輯也做了很多的工作，但何時(shí)推向市場(chǎng)也至關(guān)重要。如是考研、會(huì)計(jì)師資格考試之類(lèi)的書(shū)，學(xué)生教學(xué)使用的書(shū)，一定要趕在考試之前，開(kāi)學(xué)之前出版。對(duì)于一些文藝類(lèi)圖書(shū)的出版，更要抓住火候。如一些配合電視電影出版的圖書(shū)，一定要趕在電視電影播放前上市，如美國(guó)大片《魔戒》《兄弟連》，都取得了較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，長(zhǎng)江文藝出版社出版的《雍正皇帝》一書(shū)，因?yàn)殡娨曔B續(xù)劇〈雍正王朝〉播放的帶動(dòng)，短短幾個(gè)月銷(xiāo)售了25萬(wàn)冊(cè)。還有很多新聞事件，如張國(guó)榮跳樓自殺，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)等，都要在第一時(shí)間將圖書(shū)推向市場(chǎng)；如《只有一個(gè)貝克漢姆》一書(shū)的出版，因?yàn)榛蜀R隊(duì)到中國(guó)來(lái)比賽，就帶動(dòng)了有關(guān)圖書(shū)的銷(xiāo)售。其實(shí)，關(guān)于貝克漢姆的書(shū)已經(jīng)出過(guò)，就沒(méi)有這本書(shū)好銷(xiāo)。如關(guān)于神舟五號(hào)的圖書(shū)，就一定要在發(fā)射前就做好各種準(zhǔn)備，發(fā)射成功后立即推向市場(chǎng)。當(dāng)然，圖書(shū)能否暢銷(xiāo)并成功登上暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，還要考慮當(dāng)月有否更為重量級(jí)的圖書(shū)推出。出版社應(yīng)當(dāng)了解相關(guān)信息，注意避開(kāi)其它社暢銷(xiāo)書(shū)出版的時(shí)間。
適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)
任何圖書(shū)出版與發(fā)行都要考慮讀者，考慮市場(chǎng)，暢銷(xiāo)書(shū)更不例外。何況圖書(shū)要想暢銷(xiāo)，在這方面下的功夫還要大。適當(dāng)二字，實(shí)際就是要研究讀者的閱讀需求，注意圖書(shū)市場(chǎng)的細(xì)分。如《哈利波特》一書(shū)，讀者對(duì)象主要是青少年。所以，編輯印刷發(fā)行及裝幀設(shè)計(jì)時(shí)就要考慮青少年的特點(diǎn)�！兜巧辖】悼燔�(chē)》一書(shū)的讀者對(duì)象是中老年人，內(nèi)容就要淺顯易懂�！缎南嗉s》的讀者對(duì)象是青年學(xué)生、知識(shí)女性，封面設(shè)計(jì)裝幀都要體現(xiàn)出高雅、書(shū)卷氣�！睹鞒�那些事兒》、《盜墓筆記》是青年人閱讀居多，就要考慮語(yǔ)言的時(shí)尚，敘述角度的獨(dú)特。
找到了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，出版社就要圍繞這個(gè)市場(chǎng)層面展開(kāi)一系列的策劃。過(guò)去策劃主要集中在營(yíng)銷(xiāo)層面,但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,圖書(shū)的策劃貫穿于出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)。從選題開(kāi)始，到協(xié)助作者寫(xiě)作，到選擇圖書(shū)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)、編排的版式、裝幀設(shè)計(jì)的風(fēng)格，宣傳的策略，定價(jià)的高低，都要體現(xiàn)出版者的參與意識(shí)與市場(chǎng)意識(shí)。如長(zhǎng)江文藝出版社北京中心出版的《股民基民常備手冊(cè)》一書(shū)，他們有了這個(gè)創(chuàng)意后找來(lái)了許多同類(lèi)書(shū)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)很多書(shū)主要局限于股票知識(shí)，并且缺少操作性。如何體現(xiàn)這本書(shū)的獨(dú)特性與實(shí)用性呢？金麗紅與作者協(xié)商，要求增加除股票常識(shí)外的基金、港股直通車(chē)、QDLL等最新的資本運(yùn)作手段。在封面上用大紅色，醒目的燙金黃字，象征股票市場(chǎng)的火爆。這本書(shū)制作完成后，恰逢股市低迷，他們一直等待著股市出現(xiàn)一波上升行情后才推出此書(shū)。盡管過(guò)去金麗紅與黎波主要是出版文藝類(lèi)圖書(shū)特別是名人書(shū)，但他們第一次出手，就讓此書(shū)登上了非虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)的排行榜。
看點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)與宣傳點(diǎn)。
以上三點(diǎn)是金麗紅與黎波在策劃出版營(yíng)銷(xiāo)暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)概括出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。他們認(rèn)為，判斷一本書(shū)是否暢銷(xiāo)，要從以上的“三點(diǎn)”分析�！翱袋c(diǎn)”其實(shí)就是對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的判斷，是分析此本書(shū)與眾多圖書(shū)的區(qū)別何在。圖書(shū)是內(nèi)容為王，有了具有文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值的圖書(shū)，才為營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。有人錯(cuò)誤認(rèn)為暢銷(xiāo)書(shū)是完全吆喝出來(lái)的，其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)了�！百u(mài)點(diǎn)”是從書(shū)店的角度來(lái)思考的。你的作者過(guò)去是暢銷(xiāo)書(shū)作家，或者上一本書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，或者本書(shū)在內(nèi)容上有其特殊的文化價(jià)值，形式上有所創(chuàng)新，你一定要找出來(lái)，并用簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言將你的判斷傳遞給銷(xiāo)售渠道。如果出版社的編輯與營(yíng)銷(xiāo)人員自己還沒(méi)有找到這本書(shū)的“賣(mài)點(diǎn)”，那么希望圖書(shū)暢銷(xiāo)只能是一句空話(huà)�！靶麄鼽c(diǎn)”與“賣(mài)點(diǎn)”有某些相似，但又不完全一致。宣傳點(diǎn)是針對(duì)媒體，針對(duì)大眾讀者，而賣(mài)點(diǎn)是針對(duì)渠道。宣傳點(diǎn)可以從不同的層次上來(lái)表述：如專(zhuān)家的意見(jiàn)，企業(yè)家的意見(jiàn)，成功人士的意見(jiàn)。并且針對(duì)不同的讀者群找出不同的宣傳點(diǎn)來(lái)。
3．怎樣才能抓到暢銷(xiāo)書(shū)?
有些出版社頻頻推出受人矚目的暢銷(xiāo)書(shū)，有些出版社卻總是與暢銷(xiāo)書(shū)無(wú)緣。怎樣才能把握這一機(jī)遇成為書(shū)市的弄潮兒呢?除了上述的四個(gè)“適當(dāng)”外，結(jié)合工作，我認(rèn)為，還必須做到如下幾個(gè)環(huán)節(jié)。
第一 要做“第一”，引導(dǎo)讀者的閱讀潮流。長(zhǎng)江文藝出版社于1999年推出了《跨世紀(jì)文叢》，是時(shí)嚴(yán)肅文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)十分蕭條，港臺(tái)言情、武俠、偵破類(lèi)的圖書(shū)充斥書(shū)坊，這套叢書(shū)出版后，扭轉(zhuǎn)了嚴(yán)肅文學(xué)的低潮局面，改變了讀者的閱讀趣味，成為一套劃時(shí)代的讀物。這套書(shū)目前出版了十輯，并且出版了精華版。這套叢書(shū)的第一二輯出版后曾數(shù)次重印，創(chuàng)下了純文學(xué)圖書(shū)暢銷(xiāo)的先例。再如長(zhǎng)江社推出的《白樺林》校園青春讀物，本來(lái)是精選的散文，由于篇幅短小，文字清新，裝幀精美，上市后十分暢銷(xiāo)，二年間印刷發(fā)行了30余萬(wàn)套，兩度被中國(guó)發(fā)行家協(xié)會(huì)評(píng)為優(yōu)秀暢銷(xiāo)書(shū)，成為青春類(lèi)讀物的標(biāo)志性的圖書(shū)。再如《哈佛女孩劉亦婷》一書(shū)，因?yàn)椴粌H印證了中國(guó)人重視教育，望子成龍的心態(tài)，而且引進(jìn)了西方“素質(zhì)教育”的經(jīng)驗(yàn)，一度大紅大紫，銷(xiāo)售超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)。
第二，要捕捉時(shí)機(jī)，迅速跟進(jìn)，不能做第一，也要爭(zhēng)做第二，適應(yīng)讀者的閱讀潮流。中國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)十分龐大，一旦一種閱讀趨勢(shì)形成后，會(huì)有一批類(lèi)似圖書(shū)出現(xiàn)才能滿(mǎn)足廣大讀者的需求。如《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》一書(shū)出版后，跟風(fēng)出版的有二十余種。這種現(xiàn)象當(dāng)然不應(yīng)提倡，但在實(shí)際工作中我們會(huì)感覺(jué)到時(shí)時(shí)做第一很難，能夠迅速跟進(jìn)也不失為一種良策。同時(shí)，跟進(jìn)時(shí)要出新，要有新的角度，不能畫(huà)蛇添足。如山東畫(huà)報(bào)社出版了《老照片》系列圖書(shū)后，隨之帶來(lái)了全國(guó)圖文書(shū)的出版熱潮，至今而不衰。作家出版社《哈佛女孩劉亦婷》出版暢銷(xiāo)后，接著海潮出版社出版了《哈佛天才》，四川少兒出版社出版了《賞識(shí)你的孩子》等一批素質(zhì)教育類(lèi)圖書(shū)。這些圖書(shū)都在市場(chǎng)上有不俗的表現(xiàn)。
第三，要注意搜集信息，分析綜合，快速出擊。有人把現(xiàn)在比喻為信息爆炸時(shí)代，這不為過(guò)。在海量的信息面前，如何找到自己有用的信息，是檢驗(yàn)一個(gè)人的綜合能力之所在。中華書(shū)局開(kāi)啟暢銷(xiāo)書(shū)出版的新時(shí)代，是從閻崇年的《正說(shuō)清朝十二帝》開(kāi)始的。而這個(gè)信息是編輯從央視“百家講壇”中找到線(xiàn)索的。人民文學(xué)出版社的《哈利波特》系列圖書(shū)出版，則是少兒室主任王瑞琴和編輯葉顯林從《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》上得到這則消息的。
4、如何才能讓圖書(shū)暢銷(xiāo)?
同樣一個(gè)作者，同樣類(lèi)型的書(shū)，投放市場(chǎng)后銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不同，除了出版社的整體形象，市場(chǎng)覆蓋程度外，運(yùn)作技巧十分重要，前面已經(jīng)提到的四個(gè)“適當(dāng)”外，基本上談到了圖書(shū)暢銷(xiāo)的關(guān)鍵，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，傳媒增多，圖書(shū)品種浩如煙海，爭(zhēng)奪讀者的注意力已成為新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，因此，圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)措施十分重要。
第一， 營(yíng)銷(xiāo)形式要多種多樣。有些出版社認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是在當(dāng)
地的報(bào)紙上發(fā)幾篇書(shū)評(píng)，其實(shí)靠這種單一的宣傳對(duì)讀者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一般來(lái)說(shuō)，書(shū)評(píng)要發(fā)，但要選擇能在全國(guó)產(chǎn)生影響的報(bào)紙，或者到各地能直接影響購(gòu)買(mǎi)者的市民閱讀的報(bào)紙上去發(fā)，當(dāng)然，除了書(shū)評(píng)，出版消息、報(bào)刊連載、作者訪(fǎng)談、座談會(huì)、簽名售書(shū)、廣告、征訂單、實(shí)物推廣，改編電影電視等，都可以對(duì)推動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字化技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)手段正在發(fā)揮巨大的作用。目前圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)還出現(xiàn)一種圖書(shū)漂流的方式,這種方式出版者必須充分考慮圖書(shū)的內(nèi)在品質(zhì)。如果圖書(shū)品質(zhì)一般，可能會(huì)適得其反。
就圖書(shū)的宣傳而言，一種書(shū)的宣傳必須有多批次的。如前邊提到的《我把青春獻(xiàn)給你》和陳魯豫的《心相約》，宣傳都做了三到四輪。其第一輪是發(fā)出版消息，發(fā)表能引起報(bào)紙和讀者感興趣的社會(huì)性新聞，而不是單純的出版消息。接著是連載，在全國(guó)各地最有影響的報(bào)紙上連載。第三輪是召開(kāi)出版新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家和名人來(lái)討論并介紹此書(shū)的閱讀價(jià)值，請(qǐng)各地報(bào)紙做專(zhuān)訪(fǎng)，請(qǐng)電視臺(tái)做專(zhuān)訪(fǎng)。第四輪是到各地簽名售書(shū)，或在大學(xué)舉行報(bào)告會(huì)。每一種書(shū)的出版，都在全國(guó)發(fā)起宣傳攻勢(shì)。長(zhǎng)江文藝出版社出版的長(zhǎng)篇?dú)v史小說(shuō)《雍正皇帝》先后銷(xiāo)售達(dá)到上百萬(wàn)冊(cè)，真正的營(yíng)銷(xiāo)是在參加第四屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)評(píng)選前后。當(dāng)時(shí)，出版社先后召開(kāi)出版座談會(huì)，作家專(zhuān)訪(fǎng)，連載，除此之外，為了打擊盜版，還在三家最大的行業(yè)內(nèi)報(bào)紙分別刊登了“嚴(yán)正聲明”，表示要懸賞十萬(wàn)元捉拿盜版者。后來(lái)全國(guó)幾十家報(bào)紙刊發(fā)了這個(gè)消息，不僅震懾了盜版者，還起到了廣告效應(yīng)。當(dāng)時(shí)，還有一種所謂的改編本《雍正皇帝》，一些讀者不明就里，以為都是二月河的原著，價(jià)格又比長(zhǎng)江社的又便宜些，紛紛購(gòu)買(mǎi)那種版本，這樣就分割了市場(chǎng)。為此，出版社趁媒體熱炒電視劇和圖書(shū)之機(jī)，向北京中級(jí)人民法院遞交了起訴狀，狀告對(duì)方侵犯了專(zhuān)有出版權(quán)。此事雖庭外調(diào)解，對(duì)方賠償了長(zhǎng)江社7．5萬(wàn)元損失，但經(jīng)媒體大肆炒作，所謂的改編本市場(chǎng)江河日下，長(zhǎng)江版《雍正皇帝》穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)。
第二，營(yíng)銷(xiāo)要逐步推進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。營(yíng)銷(xiāo)的方式有多種多樣，但不可能在同一時(shí)期內(nèi)將所有的方法都用上，必須有步驟，有目的的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。夏德元同志將宣傳營(yíng)銷(xiāo)分為四個(gè)階段：告知階段、造勢(shì)階段、促銷(xiāo)階段、鑒賞階段。雖然劃分幾個(gè)階段還有待商榷，但這種劃分是根據(jù)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在規(guī)律來(lái)確定的，是有一定道理的。一本書(shū)出版前后，要根據(jù)不同的時(shí)機(jī)采取不同的方式，同時(shí)，要根據(jù)讀者的接受心理，逐步強(qiáng)化印象。如山東文藝出版社有一本《五體不滿(mǎn)足》的書(shū)，在國(guó)內(nèi)出版后銷(xiāo)售情況不佳，后來(lái)他們趁書(shū)市期間將作者從日本請(qǐng)到中國(guó)來(lái)，通過(guò)媒體的反復(fù)報(bào)道，此書(shū)立即引起讀者的注意。營(yíng)銷(xiāo)還要持之以恒，長(zhǎng)期堅(jiān)持。美國(guó)出版的《心靈雞湯》一書(shū)銷(xiāo)售900多萬(wàn)本，其成功的最重要原因就是作者每天做一次廣播電視采訪(fǎng)。
第三，營(yíng)銷(xiāo)要有計(jì)劃進(jìn)行。一本書(shū)如果具有暢銷(xiāo)書(shū)的的潛質(zhì)，出版社準(zhǔn)備作為重點(diǎn)書(shū)來(lái)推出，營(yíng)銷(xiāo)就必須有一個(gè)計(jì)劃，否則雜亂無(wú)章。長(zhǎng)江社在營(yíng)造“九頭鳥(niǎo)長(zhǎng)篇小說(shuō)文庫(kù)”這套書(shū)時(shí)，設(shè)計(jì)了一個(gè)較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。其中包括出版消息、書(shū)評(píng)、廣告、宣傳資料、簽名售書(shū)、專(zhuān)家座談、現(xiàn)場(chǎng)演播朗誦、設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)等措施，出版社不僅對(duì)單本書(shū)進(jìn)行宣傳，還通過(guò)新書(shū)的出版，對(duì)整套書(shū)滾動(dòng)進(jìn)行宣傳，強(qiáng)化讀者的印象。目前單本書(shū)銷(xiāo)售有的已近10萬(wàn)冊(cè)。這套書(shū)先后出版了三十幾種作品，其中就有十種(次)獲國(guó)家級(jí)或國(guó)家級(jí)學(xué)會(huì)獎(jiǎng)。如《張居正》獲第六屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、國(guó)家圖書(shū)獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)、中宣部第十屆五個(gè)一工程優(yōu)秀作品獎(jiǎng)；《遠(yuǎn)去的驛站》獲國(guó)家圖書(shū)獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)、中宣部第九屆五個(gè)一工程優(yōu)秀作品獎(jiǎng)，《狼圖騰》獲亞洲文學(xué)獎(jiǎng)、被譯成26種語(yǔ)言在全世界發(fā)行。人民文學(xué)出版社的《哈利．波特》一書(shū)因是分冊(cè)出版，每一冊(cè)上市時(shí)都展開(kāi)新的宣傳活動(dòng)，每一次新書(shū)的出版對(duì)原已出版的圖書(shū)是一次新的宣傳。當(dāng)然，因?yàn)槭袌?chǎng)變化，有時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)一些便于宣傳營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，出版社要抓住炒作點(diǎn)，這樣會(huì)收到事半功倍的效果。
．5、建立一個(gè)能夠覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道
有了具備暢銷(xiāo)元素的好書(shū)，有了行之有效的營(yíng)銷(xiāo)措施，那么最后一個(gè)任務(wù)就是要將書(shū)發(fā)到讀者手上了。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，圖書(shū)主要依靠新華書(shū)店銷(xiāo)售，出版社就是一個(gè)編輯部，但現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道多元化，新華書(shū)店已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的銷(xiāo)售環(huán)境。而目前中國(guó)又沒(méi)有一個(gè)像日本的日販東販,美國(guó)的英格拉姆那樣的能覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，因此，出版社就要有一個(gè)覆蓋面較為大的渠道。目前，一般而言，出版社是通過(guò)新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店、網(wǎng)上書(shū)店、郵購(gòu)等渠道向全國(guó)發(fā)書(shū)。在全國(guó)的出版社中，只有金盾出版社直接向基層供貨，我們大多是通過(guò)中盤(pán)商再向零售商供貨，最后送到讀者手中。當(dāng)然，出版社也會(huì)通過(guò)郵購(gòu)這種形式少量地向讀者直供圖書(shū)。
大致的銷(xiāo)售原則是這樣的，但渠道的選擇，管理，調(diào)整，還需要出版者做更加細(xì)致的工作。一本書(shū)具有了上述的暢銷(xiāo)因素，你能否在第一時(shí)間鋪到全國(guó)各地，真正地讓讀者很方便地買(mǎi)到這本書(shū)，就看你的銷(xiāo)售渠道了。當(dāng)然，發(fā)貨是容易，還有一個(gè)貨款回收的問(wèn)題，是先收款還是按常規(guī)約定，要根據(jù)你平時(shí)對(duì)客戶(hù)的要求和客戶(hù)對(duì)你的依賴(lài)程度。長(zhǎng)江文藝出版社北京圖書(shū)中心的圖書(shū)，80％以上都是先收款后發(fā)貨。當(dāng)然，做到這點(diǎn)是不容易的。
有了銷(xiāo)售渠道,如何發(fā)貨,發(fā)貨的多少也是影響并制約圖書(shū)暢銷(xiāo)的因素。如一本書(shū)如果有暢銷(xiāo)的潛質(zhì),估計(jì)能夠銷(xiāo)售十萬(wàn)冊(cè)以上。首發(fā)至少不能少于六萬(wàn)冊(cè)。有人以為圖書(shū)只要具備暢銷(xiāo)的品質(zhì)，首發(fā)多少都無(wú)關(guān)緊要。這其實(shí)不然。因?yàn)閳D書(shū)上市的新品種太多，書(shū)店如果不將圖書(shū)放在醒目的位置，不引起讀者足夠的注意，二周以后，這本書(shū)可能就會(huì)被讀者和書(shū)店忘卻。所以出版社如果確定了對(duì)某種書(shū)按照暢銷(xiāo)書(shū)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，就要將貨鋪到大多數(shù)讀者都能看得到的地方。
總之，做暢銷(xiāo)書(shū)，圖書(shū)品質(zhì)、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道是三個(gè)至為關(guān)鍵的因素。這三個(gè)環(huán)節(jié)并不難掌握，關(guān)鍵是做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓每一個(gè)細(xì)節(jié)都完美無(wú)缺。汪中求先生的《細(xì)節(jié)決定成敗》是本暢銷(xiāo)多年的圖書(shū)，此書(shū)的社會(huì)貢獻(xiàn)就是提出了這樣一個(gè)影響人們價(jià)值觀念的理論。黎波在談到暢銷(xiāo)書(shū)的細(xì)節(jié)時(shí)曾講到：操作暢銷(xiāo)書(shū)，要把出版每個(gè)環(huán)節(jié)上的暢銷(xiāo)元素安排到位。比如內(nèi)容介紹，標(biāo)題，版式，封面，圖片，排序，價(jià)格，宣傳推廣，市場(chǎng)計(jì)劃等等，把每個(gè)環(huán)節(jié)的暢銷(xiāo)元素做好了，圖書(shū)也就變成暢銷(xiāo)書(shū)了。操作《我把青春獻(xiàn)給你》一書(shū)時(shí)，封面上用了比較時(shí)尚的設(shè)計(jì)方案，既新奇又大方，很吸引人，雖然工藝復(fù)雜，但定價(jià)不貴，文中又設(shè)計(jì)了妙語(yǔ)欄，版式設(shè)計(jì)活潑，閱讀方便，標(biāo)題提煉得有時(shí)代感。宣傳發(fā)行上，我們提前為各地發(fā)行商聯(lián)系了當(dāng)?shù)孛襟w，進(jìn)行連載，市場(chǎng)反饋效果很好，代理商很有信心。所有這些工作扎實(shí)地做好了，后期的市場(chǎng)就有了保證。因?yàn)�，讀者買(mǎi)書(shū)，很可能就是因?yàn)橹幸獾姆饷�、最精采的幾段�?huà)、一串動(dòng)人的標(biāo)題，把他打動(dòng)了，他就決定購(gòu)買(mǎi)了。很多細(xì)小的元素，都可能成為圖書(shū)銷(xiāo)售的決定因素，所以出版社絕對(duì)不可忽視每個(gè)環(huán)節(jié)。
6、暢銷(xiāo)書(shū)與常銷(xiāo)書(shū)、品牌書(shū)
有些書(shū)暢銷(xiāo)，但生命力比較短。不少書(shū)在暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上露了一次面就銷(xiāo)聲匿跡，很快就從市場(chǎng)上退了下去。如今年當(dāng)初很紅火的《大雪無(wú)痕》，在市場(chǎng)上份額已經(jīng)很小了。但有些書(shū)暢銷(xiāo)之后轉(zhuǎn)為了常銷(xiāo)。如《圍城》、《老人與�！贰ⅰ杜餐�的森林》、《肯定自己》、《文化苦旅》等。還有些書(shū)成為了品牌書(shū)，不是一本書(shū)暢銷(xiāo)，而是一群書(shū)暢銷(xiāo)。如知識(shí)出版社的《第一次親密接觸》暢銷(xiāo)后， 《雨衣》、 《愛(ài)爾蘭咖啡》都成了暢銷(xiāo)書(shū)。有人曾比喻說(shuō)，如果將暢銷(xiāo)書(shū)當(dāng)做一支快速反應(yīng)部隊(duì)的話(huà)，那么常銷(xiāo)書(shū)就是一支常備軍，品牌書(shū)就是一支兼有上述兩種功能的特種部隊(duì)。長(zhǎng)江文藝出版社有一批圖書(shū)從暢銷(xiāo)書(shū)成了常銷(xiāo)書(shū)和品牌書(shū)。如《雍正皇帝》一書(shū)1991年出版以來(lái)，每年的銷(xiāo)售仍不下3萬(wàn)套�！独菆D騰》自2004年5月登上全國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜以來(lái)，每個(gè)月都在排行榜的前五名。“九頭鳥(niǎo)長(zhǎng)篇小說(shuō)文庫(kù)”系列圖書(shū)，曾希望通過(guò)鍥而不舍地努力，使這些目前較為暢銷(xiāo)的圖書(shū)成為一個(gè)品牌，并通過(guò)更多圖書(shū)的不斷加盟，擴(kuò)大這個(gè)品牌的影響，使之成為文學(xué)出版的一支生力軍。因此，出版社在追求暢銷(xiāo)書(shū)的同時(shí)，要爭(zhēng)取讓這種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)延伸下去，成為出版社的常銷(xiāo)品種，最佳的境界，就是成為一個(gè)圖書(shū)品牌，讓這種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)成為一座金礦，永遠(yuǎn)開(kāi)掘下去。
7.暢銷(xiāo)書(shū)的文化追求
暢銷(xiāo)書(shū)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)物，業(yè)內(nèi)外對(duì)其作用與價(jià)值，毀譽(yù)不一。有人認(rèn)為暢銷(xiāo)書(shū)拉動(dòng)了中國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)巨大；如中信出版社2002年以前只有幾千萬(wàn)碼洋，上級(jí)一度打算關(guān)閉該出版社，王斌到任后，制訂了新的發(fā)展戰(zhàn)略，擬訂了暢銷(xiāo)書(shū)的贏利模式，《杰克?韋爾奇自傳》一書(shū)首印了10萬(wàn)冊(cè)，通過(guò)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)，在第二個(gè)月就加印了10萬(wàn)冊(cè)，中信出版社從此以暫新面貌出現(xiàn)在出版業(yè)的面前。而另一家百年老店中華書(shū)局也一度步入低谷，從2004年始，中華書(shū)局開(kāi)始重視暢銷(xiāo)書(shū)，從《正說(shuō)清朝十二帝》出版開(kāi)始，中華書(shū)局一個(gè)新的階段開(kāi)始了。其后數(shù)年,《國(guó)史十六講》、《兵以詐立——我讀〈孫子〉》、《萬(wàn)歷十五年》(增訂紀(jì)念本)、《佛教十五題》、《明亡清興六十年》、《于丹〈論語(yǔ)〉心得》、《說(shuō)慈禧》等圖書(shū)接踵而出。“正說(shuō)歷史”系列已推出十種,內(nèi)容包括漢唐宋元明清諸帝、名臣及后妃,而《于丹〈論語(yǔ)〉心得》一書(shū)的發(fā)行已超過(guò)300萬(wàn)冊(cè)。由此,中華書(shū)局這個(gè)“古籍整理和學(xué)術(shù)出版重鎮(zhèn)”成為廣泛意義上的“傳統(tǒng)文化出版重鎮(zhèn)”，中華書(shū)局的出版宗旨也從“弘揚(yáng)傳統(tǒng)、服務(wù)學(xué)術(shù)”逐步遞進(jìn)到“傳播文化”“優(yōu)化生活”。
由此看來(lái)，無(wú)論是百年老社中華書(shū)局，還是中信社這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的弄潮兒，他們并不排斥暢銷(xiāo)書(shū)的出版，并不認(rèn)為出版暢銷(xiāo)書(shū)與自己的文化使命有什么抵觸。但在文化界出版界還有一種聲音，認(rèn)為暢銷(xiāo)書(shū)的內(nèi)容“是浮躁心理的體現(xiàn)”，“在寫(xiě)法上追求通俗”。對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的定義，“是浮泛文化贈(zèng)與讀者的一個(gè)最靈便也最花哨的窗口”（1）。徐先生的觀點(diǎn)有些不無(wú)道理，但他從整體上來(lái)這樣評(píng)價(jià)暢銷(xiāo)書(shū)是有些以偏概全。錢(qián)鐘書(shū)的《圍城》在中國(guó)的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上一直居于前列，于丹《論〈論語(yǔ)〉心得》暢銷(xiāo)300萬(wàn)冊(cè)，并將版權(quán)輸出到全世界，楊絳的《我們仨》銷(xiāo)售幾十萬(wàn)冊(cè)，難道這些書(shū)內(nèi)容上也沒(méi)有什么價(jià)值嗎？他擔(dān)心青少年會(huì)因?yàn)闀充N(xiāo)書(shū)而有從眾心理，而且會(huì)影響許多沒(méi)有上榜的圖書(shū)受到冷落。但商業(yè)化時(shí)代這種青少年的偶象崇拜不可避免，但換個(gè)思路，有了具有思想內(nèi)涵的圖書(shū)，如《圍城》者，如《論語(yǔ)心得》之類(lèi)的圖書(shū)，通過(guò)傳播手段，使其能形成從眾效應(yīng)在某種程度上還是好事。暢銷(xiāo)書(shū)是有益還是有害，其實(shí)在于出版者的把握，如果出版像《遺情書(shū)》之類(lèi)的性體驗(yàn)過(guò)程，或者是出版封建迷信的圖書(shū)，那對(duì)青少年無(wú)疑是有害的。但我們不能因此而否定暢銷(xiāo)書(shū)。金麗紅與黎波是業(yè)內(nèi)出版暢銷(xiāo)書(shū)的高手，他們?cè)趯?duì)待暢銷(xiāo)書(shū)的選擇標(biāo)準(zhǔn)時(shí)就認(rèn)為，一本書(shū)只要“有益無(wú)害”就行了。隨著社會(huì)生活的多元化，閱讀也會(huì)出現(xiàn)多元化，教化是一種功能，增長(zhǎng)知識(shí)開(kāi)拓視野也是一種功能，休閑娛樂(lè)也是一種功能。知識(shí)分子閱讀是一種層次，市井平民閱讀又是另一種風(fēng)景。

注：見(jiàn)徐城北《暢銷(xiāo)書(shū)的負(fù)面效應(yīng)》《中華讀書(shū)報(bào)》1998年12月23日。