第一講進化而非顛覆——移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的只能是社會進化

20世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，將人類社會帶入信息時代，極大地改變了人類的生產(chǎn)、生活、交往和思維方式。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，更是加劇了這種種變化，甚至在重構人類社會的結構和關系。移動互聯(lián)網(wǎng)無處不在，時刻在線的特征催生了超萬億的市場空間，信息幾乎已經(jīng)滲透到人類工作和生活的所有空間。面對這樣一個從來沒有過的變化，人們，特別是企業(yè)應該何去何從？絕大多數(shù)人都處于迷茫之中，少數(shù)精英便不由分說地站上了時代的風口浪尖，一個又一個概念如泉涌般傾瀉而出。

一   對互聯(lián)網(wǎng)認識的兩個主流觀點

“互聯(lián)網(wǎng)思維”“O2O” “互聯(lián)網(wǎng)金融”等等，成為精英、土豪、企業(yè)家、投資家和大眾瘋狂追捧的熱詞，人們在日常交往中也言必稱互聯(lián)網(wǎng)，否則便有落伍之嫌，而大家在談論同一個事物的時候，卻并非有相同的認識。

簡單梳理，人們對于互聯(lián)網(wǎng)的認識主要有兩種傾向：其一，工具論；其二，顛覆論。

1工具論——互聯(lián)網(wǎng)只是工具，實業(yè)才是根本

大家都知道互聯(lián)網(wǎng)的潮流不可逆轉，并且給許多傳統(tǒng)行業(yè)都帶來了巨大的沖擊。比如，電商迅猛發(fā)展，對線下銷售產(chǎn)生分流作用。但許多傳統(tǒng)企業(yè)仍然認為“互聯(lián)網(wǎng)只是工具”，而且聲音還不小�！肮ぞ哒摗闭哒J為，就以目前最熱的“電商”為例，線上購物在休閑式體驗方面難以與線下購物相媲美。他們認為，互聯(lián)網(wǎng)的本質作用是減少中間成本、增加消費透明度和便捷度，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，最大的優(yōu)勢是做好產(chǎn)品和服務，只需要考慮如何利用好互聯(lián)網(wǎng)技術，讓本身的優(yōu)勢更好地發(fā)揮出來。舉例來說，你要在網(wǎng)上買產(chǎn)品，就必須有人做產(chǎn)品；你要看視頻，就必須有人拍視頻；你要玩網(wǎng)上游戲，就先要有人制作游戲。

總之，虛擬的網(wǎng)絡需要內(nèi)容。這個內(nèi)容，就是實業(yè)。如果搞實業(yè)的都倒下了，沒有生產(chǎn)制造的支撐，互聯(lián)網(wǎng)也只是一堆泡沫。對此，格力的總裁董明珠認為，世界上沒有免費的午餐，企業(yè)一定要賺錢。像小米等企業(yè)其實只是改變了一種商業(yè)模式。消費者在受益的時候，它也在買單。這只是一種模式的變化。作為一個企業(yè)，你一定要預計到自己未來五年的發(fā)展會是什么樣子，五年以后的市場需要什么，完全可以設計一種更好的模式。格力這么多年的營銷也一直在創(chuàng)新，一直在變革�，F(xiàn)在你家里的空調(diào)，在珠海的格力就可以看到它的運營情況，用互聯(lián)網(wǎng)思維提高我們的效率，這才是要做的事情。同時，大家都不約而同地提到美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展比中國領先很多年，然而發(fā)展至今，也沒能完全取代線下實體店。因此，電商大佬放出的“傳統(tǒng)渠道危機論”是不可能實現(xiàn)的。無論線上還是線下，無非是渠道的表現(xiàn)形式不同，并不是說誰能把誰替代，不要把互聯(lián)網(wǎng)的模式看成唯一的。

2顛覆論——互聯(lián)網(wǎng)是一種全新思想，移動互聯(lián)網(wǎng)將顛覆所有行業(yè)

持“顛覆論”觀點的人特別是企業(yè)家認為，互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是一種效率的提高，更多的是對傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆式改變，對用戶、客戶、產(chǎn)品、體驗等概念需要重新定義，同時需要重新建構新的商業(yè)模式。代表人物馬云曾說過，只有互聯(lián)網(wǎng)才能真正做到讓天下沒有難做的生意，而實體產(chǎn)業(yè)不只是效率低，更重要的是無法建立起用戶至上的服務意識，那么就必然被淘汰。其實，對互聯(lián)網(wǎng)的理解可以分三個層次，包括數(shù)字化工具、互聯(lián)網(wǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)思維。數(shù)字化，意味著互聯(lián)網(wǎng)是工具，能提高效率、降低成本；互聯(lián)網(wǎng)化則是利用互聯(lián)網(wǎng)改變運營流程、創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷等；互聯(lián)網(wǎng)思維則是用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)、商業(yè)模式和價值觀創(chuàng)新。

比如，2014年亞馬遜的利潤發(fā)生波動，近幾年還在下滑，甚至有一年不掙錢。而亞馬遜的市值卻在高速增長，為什么？因為它在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重新布局得到了大家的承認。可見，過去把利潤、市盈率作為判斷企業(yè)價格的指標已經(jīng)被顛覆了，且是重大顛覆。

日本制造業(yè)在全球精細化科學管理中做得最徹底，日本研發(fā)投入最高，但是日本家電企業(yè)無論是收入，還是利潤均呈系列下滑。不是它們管理得不好，而是缺乏對互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新大方向的把握，缺乏對軟性與個性力量的足夠關注。所以日本出現(xiàn)了家電企業(yè)集體沉沒的現(xiàn)象。諾基亞的CEO約瑪·奧利拉說，我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。發(fā)出這種感嘆的大企業(yè)老總，未來可能會越來越多。為什么會在一夜之間失敗、消失？因為移動互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)，將顛覆所有行業(yè)。如果你僅僅把它當作工具的話，那你的理解只是停留在表面。其實互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的思維。它用完全不同的思維來看待業(yè)務，看待市場。顛覆這個詞，貫穿未來十年，必將貫穿全球特別是中國的產(chǎn)業(yè)變革、企業(yè)變革的始終：躲不開，逃不掉。

二  提出互聯(lián)網(wǎng)認識的進化論

無論是“工具論”還是“顛覆論”，都由著名人物領軍，可謂立論煌煌，言之鑿鑿，有理論，有實踐，有數(shù)據(jù)，有案例，不能簡單地判定孰是孰非，更無法在短時間內(nèi)區(qū)分誰對誰錯，因為互聯(lián)網(wǎng)是一個新生事物，還沒有成熟到完全定型。但這并不妨礙我們不斷地認識它，甚至可以提出某種“假設”。只是，我們必須找到認識互聯(lián)網(wǎng)的框架和基石。在本書中，我們提出了自己的觀點，并提出了我們思考問題的框架——基于實踐的唯物主義史觀，我們研究的基石——社會學以及社會發(fā)展的知識體系。

我們的觀點——從工具到思想，從顛覆到進化，互聯(lián)網(wǎng)帶來的不是毀滅，而是拯救，也就是“進化論”。

從社會歷史發(fā)展過程的實踐來看，任何事物都有一個從無到有、從低級到高級的過程，在這個過程中，會經(jīng)歷很多不同形態(tài)，發(fā)生很多變化，然后在特定的外因條件下，由于內(nèi)因的主導作用才逐漸由量變到質變。

一是互聯(lián)網(wǎng)是工具與思想的統(tǒng)一，重構了人類社會的結構和關系。

互聯(lián)網(wǎng)是信息時代的產(chǎn)物，因此要論證互聯(lián)網(wǎng)的作用和影響，無疑要從信息時代開始。所謂信息時代，就是由于信息革命的產(chǎn)生，推動人類從工業(yè)化時代進入的一個以“信息和知識的生產(chǎn)、傳播以及利用”為主要內(nèi)容的新時代。

1946年第一臺電子多用途計算機（ENIAC）的誕生，標志著人類敲響了信息時代的大門；在此基礎上，1969年12月美國國防部研究計劃署將美國西南部的加利福尼亞大學洛杉磯分校、斯坦福大學研究學院、加利福尼亞大學和猶他州大學的四臺主要的計算機通過其制定的有關協(xié)定連接起來，形成了網(wǎng)絡世界的雛形。經(jīng)過多年努力，世界以此為源頭，最終形成了以一組通用的協(xié)議相連，邏輯上的單一巨大國際網(wǎng)絡。這種將計算機網(wǎng)絡互相聯(lián)接在一起的方法可稱作“網(wǎng)絡互聯(lián)”，由此發(fā)展出覆蓋全世界的全球性互聯(lián)網(wǎng)絡，即是互相聯(lián)接在一起的網(wǎng)絡結構，稱為互聯(lián)網(wǎng)，又稱網(wǎng)際網(wǎng)路，或音譯因特網(wǎng)、英特網(wǎng)。

無論是電子多用途計算機，還是互聯(lián)網(wǎng)，都是人類使用的工具，可以幫助人類提高工作效率，改善工作方式�？梢姡�在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初級階段，它就是扮演著一個工具的角色。但另一方面，我們必須看到互聯(lián)網(wǎng)超越了工具的思想范疇。與工業(yè)革命延伸了人類自然力中的“體力”不同，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的信息時代延伸了人類自然力中的“腦力”。而且由于人類社會各方面的活動無時不需“腦”，無處不用“腦”，因此，信息革命，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)對人類的生活、工作和學習產(chǎn)生了極為深刻的影響，使人們的行為產(chǎn)生了一系列巨大的變化。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡購物、視頻娛樂、電子支付、在線教育等的迅猛發(fā)展，進而在某種程度上改變了人們的思維，形成了新的思想。社會學原理告訴我們，人類社會人與人之間存在著個體、群體和組織關系，一種新的思想如果是先進的、是符合社會發(fā)展趨勢的，無疑會逐漸影響到人與人之間的關系，使人與人之間具有了新規(guī)則，并最終重組人類社會的結構和關系。

二是互聯(lián)網(wǎng)是進化而非顛覆，重建了企業(yè)經(jīng)營和市場競爭的生態(tài)環(huán)境。

2014年11月11日，阿里巴巴的天貓“1111”交易額突破571億元，其中移動交易額達到243億元，物流訂單278億，全球共有217個國家和地區(qū)參與了這次搶購，一個新的世界紀錄再次誕生。于是，電商顛覆零售的言論再次甚囂塵上，對此，我們不否認電商在促進零售中的積極作用，在改善用戶購物方面的巨大價值，但我們?nèi)匀灰�看到，“天貓”的天量成交，也并非只靠“天貓”就可以了，它的背后還包括支付寶、銀行、專業(yè)跨境電商服務方、菜鳥網(wǎng)絡、物流及快遞等共同為天貓?zhí)峁┡涮追�務，為阿里巴巴的全球化生態(tài)系統(tǒng)提供支持。可見，電商表面上是對地面的零售渠道帶來了巨大的沖擊，但并沒有毀掉零售行業(yè)，相反還推動了零售行業(yè)的轉型升級，這就是進化，而非顛覆。同時，我們更要冷靜地看到人類還是生活在物質社會中，必須解決“衣食住行”問題。人類不可能吃比特、穿數(shù)據(jù)、住信息、走網(wǎng)絡，因此，顯而易見我們不可能回避工業(yè)化。

在社會發(fā)展的進程中，工業(yè)化是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的進化，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)生了深刻的質的變化，不僅減少了從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人口，還大幅度提升了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)；而信息化更是傳統(tǒng)工業(yè)的進化，這種進化，使工業(yè)化對人類社會的影響，從有形的、物質的、硬性的，增加了更多看似無形的、非物質的、軟性的因素。這種因素使工業(yè)化的“體力”，加入了“腦力”，從而使人類在發(fā)達“肌肉”的基礎上充滿了“智慧”，這顯然就是進化，而非顛覆。