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　《創(chuàng)業(yè)教育實務(wù)/大學(xué)生職業(yè)發(fā)展與就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)系列教材》是河北省大學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展與就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)系列教材之一，高度凝聚了創(chuàng)業(yè)教育一線骨干教師、高校學(xué)者和創(chuàng)業(yè)企業(yè)專家的理論智慧和實戰(zhàn)經(jīng)驗�！秳�(chuàng)業(yè)教育實務(wù)/大學(xué)生職業(yè)發(fā)展與就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)系列教材》的最大特色是緊密結(jié)合教育部制定的《普通本科學(xué)校創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)基本要求（試行）》和河北省高校創(chuàng)業(yè)教育的特點，遵循創(chuàng)業(yè)教育理念，注重培養(yǎng)“以創(chuàng)業(yè)精神為核心”的創(chuàng)業(yè)綜合素質(zhì)，以企業(yè)從無到有的過程為載體，以期實現(xiàn)普及創(chuàng)業(yè)的基本理論和知識、培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)能力的目的。全書兼顧知識傳授與實務(wù)指導(dǎo)，觀點脈絡(luò)清晰，實務(wù)特色突出，具有很強的教學(xué)指導(dǎo)意義。
　　《創(chuàng)業(yè)教育實務(wù)/大學(xué)生職業(yè)發(fā)展與就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)系列教材》可作為各類本科和高職專科院校創(chuàng)業(yè)教育的通用教材，也可作為輔導(dǎo)員和創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)教師教學(xué)研究的參考用書，以及大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者和有志社會青年自我學(xué)習(xí)提升的指導(dǎo)用書。

第一章創(chuàng)業(yè)概述
學(xué)習(xí)目標
案例導(dǎo)入
第一節(jié) 創(chuàng)業(yè)的概念
一、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)
二、創(chuàng)業(yè)的內(nèi)涵及其特征
第二節(jié) 創(chuàng)業(yè)的基本要素和分類
一、創(chuàng)業(yè)的基本要素
二、創(chuàng)業(yè)的基本分類
第三節(jié) 創(chuàng)業(yè)的一般過程
一、創(chuàng)業(yè)機會的發(fā)現(xiàn)、識別和
評價
二、資源整合、創(chuàng)辦新企業(yè)
三、管理新企業(yè)
要點總結(jié)與回顧
拓展訓(xùn)練

第二章創(chuàng)業(yè)者
學(xué)習(xí)目標
案例導(dǎo)入
第一節(jié) 創(chuàng)業(yè)者
一、創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)涵
二、創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)
三、不存在一般的企業(yè)家個性
特征
第二節(jié) 創(chuàng)業(yè)精神
一、創(chuàng)業(yè)精神的定義與特征
二、創(chuàng)業(yè)精神的培養(yǎng)
三、創(chuàng)業(yè)動機
四、創(chuàng)業(yè)技能
第三節(jié) 創(chuàng)業(yè)團隊
一、創(chuàng)業(yè)團隊的定義及其要素
二、創(chuàng)業(yè)團隊的發(fā)展階段
三、創(chuàng)業(yè)團隊的組建
要點總結(jié)與回顧
拓展訓(xùn)練

第三章創(chuàng)業(yè)機會
學(xué)習(xí)目標
案例導(dǎo)入
第一節(jié) 創(chuàng)業(yè)機會的含義及其分類
一、創(chuàng)業(yè)機會的含義
二、創(chuàng)業(yè)機會的分類
三、創(chuàng)業(yè)機會之窗
第二節(jié) 創(chuàng)業(yè)機會的發(fā)現(xiàn)
一、創(chuàng)業(yè)機會的來源
二、創(chuàng)意
第三節(jié) 創(chuàng)業(yè)機會的識別
一、創(chuàng)業(yè)機會識別的內(nèi)涵
二、創(chuàng)業(yè)機會識別的影響因素
三、創(chuàng)業(yè)機會識別的過程
第四節(jié) 創(chuàng)業(yè)機會的評價
一、創(chuàng)業(yè)機會評價的內(nèi)涵
二、創(chuàng)業(yè)機會評價方法簡介
三、蒂蒙斯創(chuàng)業(yè)機會評價指標
要點總結(jié)與回顧
拓展訓(xùn)練

第四章商業(yè)模式
學(xué)習(xí)目標
案例導(dǎo)入
第一節(jié) 商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)與分類
一、創(chuàng)業(yè)機會與商業(yè)模式
二、商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)
三、商業(yè)模式的分類
第二節(jié) 商業(yè)模式的發(fā)展
一、線下商業(yè)模式
二、線上商業(yè)模式
三、線上線下結(jié)合的商業(yè)模式
第三節(jié) 商業(yè)模式的設(shè)計與創(chuàng)新
一、商業(yè)模式的決策過程
二、商業(yè)模式的設(shè)計
三、商業(yè)模式的創(chuàng)新
要點總結(jié)與回顧
拓展訓(xùn)練

第五章市場與競爭
學(xué)習(xí)目標
案例導(dǎo)入
第一節(jié) 市場細分與市場定位
一、市場細分
二、目標市場
三、市場定位
第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略
一、競爭者分析
二、基本競爭戰(zhàn)略
第三節(jié) 營銷組合
一、產(chǎn)品策略
二、價格策略
三、分銷（或渠道）策略
四、促銷策略
耍點總結(jié)與回顧
拓展訓(xùn)練

第六章財務(wù)分析
學(xué)習(xí)目標
案例導(dǎo)入
第一節(jié) 財務(wù)預(yù)測
一、財務(wù)預(yù)測的概念和內(nèi)容
二、財務(wù)預(yù)測的方法
第二節(jié) 財務(wù)分析方法
一、財務(wù)分析的基本方法
二、財務(wù)比率分析
三、財務(wù)綜合能力分析
第三節(jié) 編制財務(wù)計劃
一、資金的來源與運用
二、財務(wù)報表的預(yù)估
三、財務(wù)分析
要點總結(jié)與回顧
拓展訓(xùn)練

第七章創(chuàng)業(yè)資源
學(xué)習(xí)目標
……
第八章創(chuàng)業(yè)風(fēng)險管理
第九章創(chuàng)業(yè)計劃書
第十章新企業(yè)的設(shè)立與成長

　　（一）產(chǎn)品整體概念
　　企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，為誰生產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)多少產(chǎn)品，是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的主體�？茖W(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴大。
　　以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。
　　產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次。
　　核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分，承載的是產(chǎn)品品牌最本質(zhì)的競爭能力，也是產(chǎn)品的立足點。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用和利益。
　　有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。
　　附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競爭獲勝的重要手段。
　　心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費往往是生理消費和心理消費相結(jié)合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。
　　對產(chǎn)品或服務(wù)的定義不僅要考慮有形特征，還必須考慮無形特征，如包裝、品牌、價格、保證、形象、服務(wù)、交貨時間、特征和風(fēng)格等。
　　（二）產(chǎn)品組合
　　1.產(chǎn)品組合的概念
　　產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。
　　產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。
　　2.產(chǎn)品組合優(yōu)化
　　企業(yè)進行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價方法進行選擇。評價和選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事，評價的標準有許多。
　　從市場營銷的角度出發(fā)，可按產(chǎn)品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個主要指標進行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電氣公司法、產(chǎn)品獲利能力評價法和臨界收益評價法等。
　　（三）產(chǎn)品生命周期策略
　　1.產(chǎn)品生命周期
　　產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導(dǎo)入期產(chǎn)品銷售量增長較慢，利潤額多為負數(shù)。當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產(chǎn)品進入了成長期。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降，利潤開始下滑。當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步入了衰退期。
　　產(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。非典型形態(tài)有“循環(huán)一再循環(huán)型”、“扇型”、“非循環(huán)型”等。研究產(chǎn)品生命周期對企業(yè)營銷活動具有十分重要的啟發(fā)意義。
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