1.2會展營銷觀念的發(fā)展1.2.1會展營銷的基本觀念會展營銷觀念是指會展企業(yè)在會展運營過程中的指導思想或經(jīng)營理念。會展營銷主要包括以下基本觀念。1.2.1.1會展生產(chǎn)觀念會展生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，強調(diào)“以量取勝”，而不必過多關注會展市場的需求差異。認為“會展企業(yè)能生產(chǎn)什么，就銷售什么”、“會展企業(yè)有什么樣的服務，就給客戶提供什么”。在生產(chǎn)觀念階段，會展企業(yè)的產(chǎn)品或服務供不應求。在這個階段基本上是“賣方市場”，這一時期，由于會展剛剛起步，會展運營還處于粗放經(jīng)營階段，以小規(guī)模、綜合型、非專業(yè)的集市型展覽為主。由于會展企業(yè)辦展的硬件設施檔次不高，很難滿足大型展會的需要。1.2.1.2會展產(chǎn)品觀念會展生產(chǎn)觀念是生產(chǎn)力發(fā)展水平不高的產(chǎn)物，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，會展市場得到了快速發(fā)展，會展企業(yè)不能僅以生產(chǎn)的數(shù)量取勝，而更重要的是以產(chǎn)品或服務的質(zhì)量取勝。在這樣的背景下，會展產(chǎn)品觀念應運而生。會展產(chǎn)品觀念的核心是以質(zhì)量為中心，強調(diào)“以質(zhì)取勝”、“以廉取勝”。認為“會展企業(yè)生產(chǎn)什么，顧客就喜歡什么，就賣什么”，有嚴重的自戀傾向，“酒香不怕巷子深”是對會展產(chǎn)品觀念的生動寫照。持會展產(chǎn)品觀念的會展企業(yè)往往以為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和有特色的會展產(chǎn)品和服務，只要提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務，消費者就會大量購買，即便產(chǎn)品再多也能被會展市場上巨大的需求所消化。所以會展企業(yè)應致力于提高會展產(chǎn)品質(zhì)量，只要會展產(chǎn)品質(zhì)量高于同類產(chǎn)品，就不愁沒有市場。會展企業(yè)只迷戀自己的會展產(chǎn)品，改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量，而不去研究如何使自己的產(chǎn)品適應不斷變化的會展市場形勢，以便更好地滿足消費者的需要和愿望，其結果是由于長期“故步自封”、“孤芳自賞”，患上了“營銷近視病”（MarketingMyopia），從而制約了自身的發(fā)展。大量事實證明，經(jīng)久耐用、貨真價實的產(chǎn)品并不會永遠暢銷。1.2.1.3會展推銷觀念會展推銷觀念的核心是以推銷術和廣告術為中心，強調(diào)推銷的觀念，其口號仍然是“我賣什么，你就買什么”。認為“會展企業(yè)有什么就推銷什么，顧客就買什么”或“會展企業(yè)賣什么，就讓顧客買什么”。從實質(zhì)上看，會展推銷觀念仍是建立在“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么”的基礎上的，與生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念沒有本質(zhì)的區(qū)別，同屬“以產(chǎn)定銷”的范疇。會展推銷觀念是在會展產(chǎn)品和服務由供不應求的“賣方市場”向供過于求的“買方市場”過渡時形成的營銷觀念。隨著生產(chǎn)力發(fā)展水平的不斷提高，會展行業(yè)的供給也大量增加，一些地區(qū)的會展行業(yè)出現(xiàn)了區(qū)域性或結構性的供過于求的趨勢，競爭開始加劇。會展企業(yè)開始注重推銷產(chǎn)品和服務，強化推銷技巧和廣告宣傳，從而確立了會展推銷觀念。與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念相比，會展推銷觀念確實有了很大的進步。實踐證明，奉行會展推銷觀念，著力推銷和廣告，對會展企業(yè)的銷售工作確實具有積極的促進作用。1.2.1.4會展市場營銷觀念會展推銷觀念，仍然是一種傳統(tǒng)的會展營銷觀念。這種不注重會展市場調(diào)研和了解顧客真正的需求做法，在生產(chǎn)出來的會展產(chǎn)品市場需求已經(jīng)飽和或不適銷對路的情況下，即使大力推銷和廣告也無濟于事，在競爭激烈的賣方市場上有很大的局限性。因此，這就促使會展企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。會展市場營銷觀念的核心是以消費者的需求為中心，認為“顧客需要什么，就提供什么，就賣什么”。不少學者提出“4Ps”（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）、“7Ps”（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion、人員People、有形展示Physicalevidence、過程Process）等理論，并廣泛應用于會展實踐。在會展市場營銷觀念指導下，會展企業(yè)考慮問題的邏輯順序是從反映在會展市場上的消費需求出發(fā)，按照目標顧客的需求與欲望有效地去組織生產(chǎn)和銷售。消費者或用戶需要什么會展產(chǎn)品，會展企業(yè)就生產(chǎn)和銷售什么會展產(chǎn)品。會展企業(yè)的主要目標不是單純追求銷售量的短期增長，而是著眼于長久占領會展市場。流行的口號是：“顧客至上”、“哪里有消費者的需要，哪里就有我們的機會”。會展企業(yè)十分重視會展調(diào)研，在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的需求（包括潛在的或潛意識的需求），并集中會展企業(yè)一切資源和力量，千方百計地去適應和滿足這種需要，從而在顧客滿意中不斷擴大銷售，長久地獲取豐厚的利潤。會展市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，隨著會展行業(yè)的迅猛發(fā)展，會展產(chǎn)品和服務出現(xiàn)了過剩，形成了買方市場，會展企業(yè)要想提高市場份額，不能僅僅依靠銷售環(huán)節(jié)，必須以會展參加者的需求為中心，提供其滿意的產(chǎn)品和服務，并配合適當?shù)匿N售技巧，以吸引他們購買會展服務，從而實現(xiàn)雙贏或多贏。1.2.1.5會展社會營銷觀念會展社會營銷觀念的核心是以社會長遠利益為中心，強調(diào)注重生態(tài)環(huán)境的保護，重視社會效益。認為會展企業(yè)的運營活動不僅要以消費者的需求為中心，兼顧企業(yè)自身利益，而且要符合社會利益、生態(tài)環(huán)境，適應經(jīng)濟、社會、生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的要求。會展社會營銷觀念不是對會展市場營銷觀念的取代，更不是否定，而是發(fā)展。與會展市場營銷觀念相比較，會展社會營銷觀念的特點是：在堅持以消費者的需求為中心的同時，兼顧消費者當前利益與長遠利益的統(tǒng)一；在考慮社會公眾利益的前提下盡力滿足消費者的需求。社會營銷觀念符合經(jīng)營者目前所面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境，它不僅包含會展市場營銷觀念的積極因素，而且關注會展企業(yè)的活動和產(chǎn)品對顧客的長期影響，考慮會展企業(yè)活動對會展經(jīng)濟、社會、生態(tài)環(huán)境的整體作用。1.2.1.6會展大市場營銷觀念大市場營銷觀念是美國營銷大師菲利普?科特勒于1984年提出的一種新的觀念或新的戰(zhàn)略思想。所謂會展大市場營銷觀念，是指在實行貿(mào)易保護的條件下，會展企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）之外還必須加上2Ps，即“政治力量”（Politicalpower）和“公共關系”（PublicRelations）。我們可以定義為：會展企業(yè)為了成功地進入某一特定會展市場，應用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系手段，贏得若干參與者的合作的營銷活動。會展大市場營銷不同于會展市場營銷觀念以及傳統(tǒng)市場營銷觀念，其特點：一是在會展企業(yè)與其面臨的外部經(jīng)營環(huán)境關系方面，它打破了會展的可控要素與非可控要素之間的分界線，強調(diào)會展企業(yè)的營銷活動可以對不可控的環(huán)境產(chǎn)生重要影響，而不是僅僅順從它和適應它，使環(huán)境有利于實現(xiàn)會展企業(yè)的營銷目標。二是在會展企業(yè)營銷目標方面，在會展市場營銷觀念指導下，會展企業(yè)的營銷目標是千方百計地發(fā)展和滿足目標顧客的需要。在會展大市場營銷觀念指導下，會展企業(yè)的營銷目標是為了滿足目標顧客的需要，采取一切手段，打開和進入某一會展市場，改造或改變目標顧客的需要。三是在會展營銷手段方面，在會展市場營銷觀念指導下，會展企業(yè)往往集中一切資源、力量，運用4Ps來滿足目標顧客的需要；而在會展大市場營銷觀念指導下，會展企業(yè)要用6Ps來打開和進入某一會展市場，指導目標顧客消費。會展營銷觀念的演進過程表明，會展營銷觀念不同的發(fā)展階段都是在一定的會展環(huán)境條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。上述幾種會展營銷觀念可歸并為兩大類：一類是傳統(tǒng)會展營銷觀念，包括會展生產(chǎn)觀念、會展產(chǎn)品觀念和會展推銷觀念，這三種觀念所處的會展環(huán)境基本上是賣方市場。另一類是現(xiàn)代會展營銷觀念，包括會展市場營銷觀念、會展社會營銷觀念和會展大市場營銷觀念等，這三種觀念所處的會展環(huán)境是買方市場。這兩類會展營銷觀念差異較大，見下表。傳統(tǒng)會展營銷觀念與現(xiàn)代會展營銷觀念比較觀念類型起點策略目標（終點）傳統(tǒng)會展
營銷觀念會展生產(chǎn)觀念現(xiàn)有會展產(chǎn)品增加生產(chǎn)，提高供給通過增加產(chǎn)量，降低成本來獲取利潤會展產(chǎn)品觀念現(xiàn)有會展產(chǎn)品提高服務質(zhì)量通過提高服務質(zhì)量獲取利潤會展推銷觀念現(xiàn)有會展產(chǎn)品推廣促銷技巧通過促銷擴大銷量獲利現(xiàn)代會展
營銷觀念會展市場營銷觀念消費者需求會展4Ps營銷整合通過滿足會展需求，達到長期獲利會展社會營銷觀念兼顧會展企業(yè)、消費者和社會利益多層次綜合會展營銷活動通過滿足會展需求，增進社會利益，達到長期獲利會展大市場營銷觀念會展目標顧客應用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系手段，實行會展6Ps營銷整合通過會展6Ps營銷整合，創(chuàng)造或改變會展目標顧客的需要而獲利1.2.2會展營銷的新觀念會展行業(yè)所提供的核心產(chǎn)品是服務，因此，不斷引入新的營銷觀念，才能使會展參與者切身感受到這種無形產(chǎn)品的存在。會展營銷的新觀念主要有體驗營銷、綠色營銷、文化營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷等。1.2.2.1會展體驗營銷會展體驗營銷，是以創(chuàng)造、引導并滿足觀眾的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合顧客的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯(lián)體驗等多種體驗方式，營造顧客忠誠。它以顧客忠誠為最終目標，以顧客需求為導向，以顧客溝通為手段。會展體驗營銷的主要特點包括：一是體驗的難忘性。會展企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務，而且還提供各種體驗方式，并且充滿了感情的力量，給顧客留下難以忘懷的愉悅。例如，會展紀念品因為具有回憶體驗的價值，讓會展參加者覺得彌足珍貴；度假村的明信片讓人想起怡人的美景；印著時間地點的熱門演唱會運動衫讓人回想起偶像歌星余音繞梁的歌聲；印著標志的運動帽讓人回想起激動人心的球賽盛況。二是體驗的參與性。會展參加者不僅作為展覽或會議的參與者，而且是重要的表演者，直接參與與觀眾的互動。例如，參展商在通過現(xiàn)代科技手段和吸引眼球的方式將觀眾吸引到自己展臺的同時，讓觀眾也參與到會展活動中來，或至少讓觀眾能被動地融入展臺設計的氛圍中。三是體驗的個性化。在會展營銷活動中，參展商往往以全新的創(chuàng)意將展臺或會場設計得與眾不同，極具個性化色彩，給觀眾帶來強烈的視覺沖擊力，以及強烈的個性化體驗，都會有效地延伸會展的服務功能。例如，會展中展示的最新產(chǎn)品可以讓觀眾試用，看一看樣子、聽一聽聲音、摸一摸手感、聞一聞氣味、嘗一嘗味道、試一試性能，讓觀眾真實地了解新產(chǎn)品。四是體驗的豐富性。會展體驗的方式多種多樣，主要包括顧客的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯(lián)體驗等。會展場館是有形的，會展服務是無形的，它們的完美結合為會展的參與者創(chuàng)造出令人難忘的體驗。1.2.2.2會展綠色營銷會展綠色營銷是會展營銷中的一個新亮點，也是會展營銷的一個新理念。所謂會展綠色營銷，是指在會展活動中以保護環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種營銷活動。會展綠色營銷的核心是提倡綠色消費理念，促銷綠色產(chǎn)品，培育綠色文化。綠色營銷理念對整個會展營銷活動具有重要的指導作用。會展綠色營銷的特征主要有：一是推廣綠色食品產(chǎn)品，提倡綠色消費意識。綠色產(chǎn)品是指符合可回收、低污染、省資源要求的產(chǎn)品。在會展活動中，要加強對綠色消費的引導，開發(fā)綠色促銷，開辟綠色通道，避免展館設計、展廳布局和展臺裝潢的污染，杜絕非綠色產(chǎn)品進場，重視資源回收利用和產(chǎn)品在使用、處理和處置過程中對環(huán)境的危害，在公眾心目中積極營造綠色會展的新形象。二是發(fā)展綠色生產(chǎn)力，實行綠色促銷策略。所謂綠色生產(chǎn)力是指產(chǎn)銷價廉物美、安全可靠的綠色產(chǎn)品或服務的“能力”。會展企業(yè)的注意力不能只盯著每個展位上萬元甚至幾千元的小利，要特別注重生態(tài)環(huán)境的保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展。三是采用綠色標志，實施綠色行動。采用綠色標志是綠色營銷的重要特點，會展企業(yè)應積極倡導和實施。在當今的綠色社會里，綠色標志無異于會展企業(yè)立足國內(nèi)市場、打破非關稅壁壘、進入國際市場、贏得顧客、獲得發(fā)展的金鑰匙。四是培育綠色文化，打造綠色會展。綠色營銷的發(fā)展推動了綠色文化的建設，綠色文化的建設又成了綠色營銷的支撐。隨著綠色營銷的開展，綠色文化成為許多會展企業(yè)文化的中心內(nèi)容。例如，會展企業(yè)目標開始與環(huán)境目標融合；會展企業(yè)的管理理念、營銷理念與綠色生態(tài)理念融合等。1.2.2.3會展文化營銷會展文化營銷，是指會展企業(yè)利用顧客對文化的需求和欲望，挖掘會展企業(yè)及產(chǎn)品的文化底蘊，對顧客進行文化上的營銷刺激，以實現(xiàn)會展營銷目標的一種營銷理念或方式。會展文化營銷的主要特點：一是會展文化營銷的多層次性。會展企業(yè)在實施文化營銷過程中表現(xiàn)為三個層次：會展產(chǎn)品文化營銷、會展品牌文化營銷和會展企業(yè)文化營銷。二是會展文化營銷的人文性。會展產(chǎn)品是指會展經(jīng)營者向會展參加者提供的用以滿足其需求的會展活動及全部服務。會展企業(yè)應將無形的會展產(chǎn)品更多地注入文化內(nèi)涵，在展館特色、展廳布局、展臺設計、會展服務等各個方面，突出以人為本的文化精神，處處體現(xiàn)人文關懷，彰顯文化營銷的特點。三是會展文化營銷的品牌性。品牌是會展企業(yè)的靈魂，是會展在品牌運營過程中形成的人文精髓，或稱“會展精神”。當品牌競爭在質(zhì)量、價格、售后服務等物質(zhì)要素上難以形成突破之時，給品牌注入文化的內(nèi)涵，其身價就不僅僅是物質(zhì)因素的總和，也不是原來意義上的競爭，而是更高境界上的較量。例如，奧運會、世博會等國際知名會展的成功，就是會展品牌文化營銷的實踐證明。四是會展文化營銷與企業(yè)文化的一致性。會展企業(yè)文化營銷的核心就在于尋求顧客所接受的價值信條作為企業(yè)之本，從而促進顧客對整個會展企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同和企業(yè)文化的認同，以文化吸引顧客，以文化鎖定顧客，將成為會展企業(yè)重要的競爭手段。1.2.2.4會展關系營銷會展關系營銷的目標是追求顧客忠誠，達到雙贏或多贏，因此，會展關系營銷是把營銷活動看成會展企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭對手、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立與這些公眾的良好關系。會展關系營銷的主要特點包括：一是促進雙向溝通。會展企業(yè)不僅僅只是簡單地傳遞信息，而且還要收集來自顧客及其他相關組織和個人的反饋信息，通過雙向交流，促進信息的傳遞和情感的交流。二是形成一對一營銷。一對一營銷是指會展營銷者通過與顧客的雙向溝通，了解每一位顧客的不同需求，有針對性地提供不同的產(chǎn)品和服務，使他們感到滿意。會展企業(yè)要利用電腦記錄每一位顧客的相關資料，設立顧客信息庫，通過資料的分析，結合會展企業(yè)實際，為顧客提供針對其個人喜好的服務，使其感到價值的提高，達到滿意消費，從而與會展企業(yè)保持良好的關系。三是保持協(xié)同合作。會展關系營銷的目的就是消除會展企業(yè)和相關組織及個人之間為了各自目標和利益而產(chǎn)生的對立性關系，促進雙方為共同的利益和目標而相互支持、相互合作，力求建立雙邊和多邊的協(xié)同合作關系。四是構筑雙贏機制。會展關系營銷的關鍵點就是會展企業(yè)在處理與顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府、公眾以及內(nèi)部員工等的關系時，要找到會展企業(yè)與顧客等多方利益的共同點，變傳統(tǒng)的一次性交易型營銷為雙贏或多贏的關系型營銷和合作型營銷，并努力使共同的利益得以實現(xiàn)。項目一會展營銷的概念00會展營銷1.2.2.5會展網(wǎng)絡營銷會展網(wǎng)絡營銷，是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為媒介、以現(xiàn)代信息技術為手段進行會展營銷的一種營銷理念或方式。會展網(wǎng)絡營銷的主要特點是：全球性、無形化、便利化、互聯(lián)性、個性化、效益性、技術性等。由于突破了現(xiàn)場會展時間、空間的局限性，而且營銷成本低，因此與傳統(tǒng)的營銷方式相比，會展網(wǎng)絡營銷具有很大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡會展被譽為“永不落幕的會展”。