第1版序言
   如果你是寫作、編輯、審批文案的廣告公司文案寫手、自由職業(yè)者、廣告公司經(jīng)理、客戶經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)、宣傳人員、企業(yè)家、銷售經(jīng)理、市場拓展經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)推手、公關(guān)專家或是企業(yè)所有者，那么這就是為你而寫的。這是一本豐富的書，里面包含了很多規(guī)則、建議、技巧和想法。
    很多大廣告公司的文案寫手和創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)告訴你，廣告寫手不會(huì)循規(guī)守矩，“偉大”的廣告都是打破常規(guī)的。
    也許是吧。但在你能打破常規(guī)之前，你需要先了解這些規(guī)則。
   這本書就是為了給你一些有關(guān)寫作的指導(dǎo)方針和建議，便于你能寫出有效的文案作品。這里的有效是指文案能引起別人的注意，使信息得以傳播，說服顧客去購買產(chǎn)品。
  初學(xué)者可以在這里學(xué)到他們需要了解的所有基礎(chǔ)知識，如：文案是什么、文案能做什么、如何創(chuàng)作有效的文案作品。
  對于那些已經(jīng)在這一行工作了一段時(shí)間的人，《文案創(chuàng)作完全手冊》歡迎你進(jìn)行進(jìn)一步的提高，以便能寫出清晰、簡明、直接的文案作品。本書中包含了一些新想法、新例子和新的觀察結(jié)果，它們能夠幫助你增加文案作品的銷售能力。即便是“老手”也會(huì)從中發(fā)現(xiàn)一些新想法，或是能在客戶面前讓陳舊的點(diǎn)子更有賣點(diǎn)。
   我的方法是結(jié)合實(shí)例進(jìn)行講解。有無數(shù)的親身經(jīng)歷、廣告樣本、電臺電視廣告、直郵廣告以及宣傳冊的案例都能為創(chuàng)作有效的文案作品提供思路。這些指導(dǎo)方針都是一些短小的、易于消化的規(guī)則和注意事項(xiàng)。也許有的文案寫手并不懂規(guī)則，同樣可以創(chuàng)造出好作品，但這只有千分之一的概率。其余的時(shí)間他們寫出來的都是些沒有力度的、無效的文案作品。這些作品看著很漂亮，讀起來也很舒服，但是賣不出產(chǎn)品。（他們的文案寫成這樣，原因是他們不知道好的文案需要什么！）如果你掌握了書中的基礎(chǔ)部分，我不能向你保證，你將會(huì)創(chuàng)造出“偉大的”廣告作品，或者能夠贏得頗有知名度的廣告大獎(jiǎng)。但我能夠保證的是，你的文案作品將會(huì)很不錯(cuò)，簡潔干脆，看得出來下過一番功夫。這種作品能讓顧客甘心自掏腰包購買你的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品！閱讀這本書，它能為你解答一個(gè)長久以來困擾你的問題。文案寫手既不是從事文學(xué)創(chuàng)作的人，也不是有創(chuàng)造力的藝術(shù)家。文案寫手是推銷人員，他們的工作是說服顧客購買產(chǎn)品。
但也別失望，當(dāng)你能寫出賣座的文案之后，你就會(huì)像我一樣發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作具有說服力的文字可以像創(chuàng)作詩歌、雜志文章或是短篇小說一樣充滿挑戰(zhàn)，一樣令人心潮澎湃，而且它的報(bào)酬也會(huì)多得多。
  有件事我要請你幫個(gè)忙，如果你的文案寫作技巧對你來說非常有效，那么你可以將它發(fā)給我，這樣我們就可以在下一版中和讀者們分享。當(dāng)然，你可以得到很高的榮譽(yù)，以下是我的聯(lián)系方式：

Robert W. Bly
Copywriter
22 E. Quackenbush Avenue
Dumont, NJ 07628
電話：201-385-1220
傳真：201-385-1138
電子郵箱：rwbly@bly.com
網(wǎng)站：www. bly.com

第3版序言
    《文案創(chuàng)作完全手冊》第一版問世之后幾年，紐約的直復(fù)營銷協(xié)會(huì)（Direct MarketingClub）頒發(fā)嘉獎(jiǎng)狀給我，稱我的這本書是“直復(fù)營銷的迷你經(jīng)典”。
   我不敢說自己的書算得上經(jīng)典，不過多年來確實(shí)有多達(dá)數(shù)百名商業(yè)界人士告訴我，他們讀過這本書之后深受影響。這些人從創(chuàng)業(yè)家、《財(cái)富》雜志全球五百大公司的主管，到文案新手及直復(fù)營銷界世界頂尖專家都有。
    所以當(dāng)本書出版商亨利?霍特請我修訂第 3版，我不免心里有些矛盾。既然我的書已經(jīng)列為“經(jīng)典”，還要再修訂自曝其短嗎？然而時(shí)至今日，確實(shí)有些新科技的問世值得再添一筆。理所當(dāng)然，1985年發(fā)行的初版，以及 1990 年的再版，都沒有提到互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡(luò)確實(shí)改變了營銷模式。
    所以，以下是我為新版本做的更新：
    1.雖然本書提到文案寫作技巧的部分，大致上經(jīng)得起時(shí)代考驗(yàn)，我還是在最小程度上做了些修訂，包括刪除較無關(guān)緊要的內(nèi)容、改掉過時(shí)
的詞匯，同時(shí)更新了舊數(shù)據(jù)。
    2.如果有需要，我會(huì)審慎加入重要的新文案寫作技巧，例如第二章所提到的寫標(biāo)題的四大原則。
    3.我也增加了新的章節(jié)來說明電子營銷，包括第十一章談如何撰寫網(wǎng)站文案，以及第十二章談電子郵件營銷。
   假如你已經(jīng)讀過，或買了本書的初版或再版，你會(huì)知道第三版有什么新東西可以期待。假如你完全沒讀過本書，也歡迎你閱讀指教。過去
幾十年來已經(jīng)有數(shù)千名文案寫手，以及營銷專業(yè)人員，靠著本書寫出更
有說服力、更能抓住人心的文案�，F(xiàn)在起，你也做得到。

第四章   抓對賣點(diǎn)， 寫出熱賣文案！
    揚(yáng)雅廣告公司 （Young & Rubicam） 的創(chuàng)辦人雷蒙?羅比凱（RaymondRubicam）直言：“廣告的目標(biāo)就是賣產(chǎn)品，沒有其他借口可說�！�
    對菜鳥寫手來說，這可能是個(gè)新鮮想法。假如你從事過其他文字工
作，例如雜志文章、新聞報(bào)道、小說或技術(shù)文件，那么你應(yīng)該懂得如何
用清楚簡單的文字來表達(dá)。你知道如何在字里行間提供信息，說不定還
能寫出娛樂效果。但現(xiàn)在你面臨一個(gè)全新的挑戰(zhàn)：寫出能夠說服讀者購
買產(chǎn)品的文案。
    這個(gè)挑戰(zhàn)令大部分的文案寫手茫然無措。你得做出許多選擇，而且
除非你待過銷售界或廣告界，否則你不知道該怎么寫。
    舉例來說，你應(yīng)該把文案寫得長一點(diǎn)還是短一點(diǎn)？（假如你寫得很
長，大眾會(huì)去讀嗎？據(jù)說大眾懶得讀超過 3 段的廣告，這是真的嗎？）
你應(yīng)該設(shè)計(jì)一些噱頭、口號式標(biāo)語或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎？
還是應(yīng)該專注在商品本身？
    假如你的商品優(yōu)勢跟競爭對手比起來勝出不多，你應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這項(xiàng)優(yōu)
勢嗎？還是應(yīng)該專注在使用這項(xiàng)商品的一般性功效（也就是那些讀者可
以在你的商品，或?qū)κ值纳唐分卸寄艿玫降囊嫣帲�？假如你的商品跟�?br />手沒有區(qū)別，你該怎么辦？
    你要如何知道自己的文案對讀者來說，有沒有說服力、讀起來是否
有趣？假如你發(fā)展出兩三個(gè)構(gòu)想，你要如何從中選出最好的一個(gè)？本章
接下來，將告訴你這些問題的答案。

4.1? 用顧客的語言說明產(chǎn)品特色與功效

   要撰寫具有銷售力的文案，第一步是告訴讀者能得到什么益處而非
描述產(chǎn)品特色。所謂“特色”，是針對產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)描述，講的是產(chǎn)
品的本質(zhì)；而“功效”是產(chǎn)品能為消費(fèi)者做什么，講的是產(chǎn)品或服務(wù)的使
用者從產(chǎn)品特色中得到的好處。
    舉例來說，我正在透過個(gè)人計(jì)算機(jī)寫這本書。這臺機(jī)器的特色是能
夠讓我編輯、更正打好的字，所以我不必重打整頁內(nèi)容，就可以移動(dòng)一
個(gè)句子，或新增一個(gè)字。這項(xiàng)特色的好處是我省了很多時(shí)間，而且提高
了生產(chǎn)力、同時(shí)賺更多錢。
    再打個(gè)比方，我的個(gè)人計(jì)算機(jī)的第二個(gè)特色是，它有個(gè)可分離的鍵
盤，有一條卷線連接主機(jī)。這項(xiàng)特色的好處是，我可以把鍵盤放在姿勢
最舒服的地方。
    動(dòng)力銷售訓(xùn)練公司（Learning DynamicsIncorporated）在他們的出版
物《為什么有些銷售人員會(huì)失敗》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中
指出，銷售人員成交失敗的十大理由之一，包括了欠缺凸顯產(chǎn)品功效的
能力。該公司解釋：“顧客買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是這些產(chǎn)品或服務(wù)能
夠?yàn)樗麄冏龅氖�。然而，許多銷售人員只會(huì)描述產(chǎn)品特色，以為顧客應(yīng)該自己知道產(chǎn)品有什么好處。銷售人員要懂得‘如何將特色翻譯成功效’，然后用‘顧客的語言’來呈現(xiàn)這些功效�！�
    同樣的道理，也適用于文案寫手。菜鳥寫手往往只寫產(chǎn)品特色，一
些手邊有的資料跟數(shù)字。但經(jīng)驗(yàn)豐富的老鳥寫手會(huì)將這些特色轉(zhuǎn)化為消
費(fèi)者的益處，也就是讀者為什么應(yīng)該購買的“理由”。
    挖掘產(chǎn)品功效有個(gè)簡單的技巧：拿出一張紙，然后做個(gè)有兩欄的表格。
左邊那欄寫下“特色”，右邊那欄則寫下“功效”。首先，在左邊那一欄，列出產(chǎn)品的所有特色。這些特色的部分內(nèi)容，可能來自先前搜集的產(chǎn)品背景資料（本書第五章將告訴你如何做這件功課），其他部分則來自親自使用驗(yàn)證或是跟其他相關(guān)人士的對談，包括消費(fèi)者、銷售人員、經(jīng)銷商或工程師。
   接著，逐條檢視這些特色，問自己：“這項(xiàng)特色能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供什么功效？這項(xiàng)特色如何讓產(chǎn)品更有吸引力、更實(shí)用、更有樂趣或更負(fù)擔(dān)得起？”當(dāng)你完成這份清單時(shí)，右欄應(yīng)該已經(jīng)填滿了產(chǎn)品能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶來的好處，而這些好處，就是你應(yīng)該寫進(jìn)文案里的“賣點(diǎn)”。
你可以用家里的日用品來做練習(xí)。以下是我為 2 號鉛筆列出的特色與功效
清單。你可以為這份清單增加項(xiàng)目，或者想出更有力的陳述方式來說明功效嗎？
特色 功效
鉛筆是一條圓柱形狀木頭包覆的石墨芯。 可以重復(fù)削尖，讓你能隨時(shí)寫出清晰的字。
鉛筆是六邊形的。 不會(huì)從桌子滾下去。
其中一頭裝了橡皮擦 方便的橡皮擦設(shè)計(jì)，讓你可以很快擦干凈錯(cuò)誤。
橡皮擦以金屬環(huán)緊密固定。 橡皮擦緊貼著鉛筆，不會(huì)因?yàn)樗沙诙�破壞鉛筆的便利性。
鉛筆有7吋半長。 7吋半的石墨芯可以書寫很久。
鉛筆的直徑是0.25吋。 修長的造型容易握筆，使用起來比較舒服。
鉛筆芯是2號筆芯。 石墨芯的硬度剛好，寫起來既滑順又清晰。
鉛筆有黃色外觀。 明亮又吸引人的外觀，在鉛筆盒或抽屜里特別顯眼。
鉛筆可成打銷售。 跑一趟文具店就可以買到足夠用好幾個(gè)月的鉛筆。
鉛筆也能買一整箱，共144枝。 對于企業(yè)行號跟學(xué)校這些大量使用者來說，整箱購買既方便、又便宜。
鉛筆是本國制造。 質(zhì)量的保證。（而且，買本國產(chǎn)品還有助于活絡(luò)經(jīng)濟(jì)。）

     現(xiàn)在，你有一張消費(fèi)者益處清單了，接下來得決定哪一項(xiàng)賣點(diǎn)最重
要，也就是你想放在標(biāo)題里面當(dāng)廣告“主軸”的；同時(shí)，你也得決定文案要采用或舍棄哪些賣點(diǎn)。然后，你要想一套邏輯來依序呈現(xiàn)這些賣點(diǎn)。
    下面讓我們來看看一套有助于依序呈現(xiàn)賣點(diǎn)的五大步驟。這套步驟
能帶領(lǐng)讀者從初步的興趣、順利踏上最后的成交。

4.2? 促進(jìn)銷售的五個(gè)階段

   過去多年以來，許多廣告文案寫手發(fā)展出了各種“文案公式”來建構(gòu)平面廣告、電視廣告以及銷售信。
     其中最為人所知的公式是AIDA，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、渴望（Desire），以及行動(dòng)（Action）。根據(jù) AIDA公式，文案首先要爭取讀者的注意力，然后讓他們對產(chǎn)品感興趣，接著將這份興趣升華為擁有產(chǎn)品的強(qiáng)烈渴望，最后才能直接要求讀者購買產(chǎn)品，或是請他們采取其他能促成成交的行動(dòng)。
    另一個(gè)也很有名的文案公式是ACCA，即認(rèn)知（Awareness）、理解（Comprehension）、確定（Conviction），以及行動(dòng)（Action）。首先，消費(fèi)者必須先認(rèn)知到產(chǎn)品的存在。接著他們必須能理解產(chǎn)品的內(nèi)容及功能。在理解之后，他們還必須確定有意愿購買產(chǎn)品。最后，他們必須采
取行動(dòng)，真的掏錢購買。
    第三個(gè)有名的方程式是4P，即描繪（Picture）、承諾（Promise）、證明（Prove）、敦促（Push）。文案寫手描繪出一幅景象，讓讀者看見產(chǎn)品可以為他們做些什么，然后承諾假如讀者購買產(chǎn)品，這幅景象就能夠變成現(xiàn)實(shí)，并且證明產(chǎn)品也曾經(jīng)讓其他使用者滿意，最后敦促讀者立即采取行動(dòng)購買產(chǎn)品。
    最近仍有不少文案寫手想出其他版本方程式，我說不定也算是有了自己的一套。接下來我要提供一個(gè) 5步驟的方程式，有助于你創(chuàng)作出具有銷售力的廣告文案。

吸引注意

   這是廣告標(biāo)題跟視覺設(shè)計(jì)的工作。標(biāo)題應(yīng)該鎖定對讀者最有吸引力的一個(gè)好處。
  有些文案寫手企圖在開頭用文字游戲、雙關(guān)語或與產(chǎn)品沒有直接關(guān)系的信息來吸引讀者，結(jié)果把產(chǎn)品最有吸引力的好處留到文案最后，打算來個(gè)漂亮的收尾。這樣做大錯(cuò)特錯(cuò)。假如你不在一開始就點(diǎn)出產(chǎn)品最吸引人的好處，讀者可能連標(biāo)題都懶得看完。因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)際功效才是讀者會(huì)對它感興趣的最重要原因。（想快速復(fù)習(xí)如何寫標(biāo)題，請重讀本書第二章。）

指出需求

   所有的產(chǎn)品都可以在某個(gè)程度上解決某個(gè)問題或是滿足某種需求；汽車能夠解決上下班的通勤問題；冷氣機(jī)能夠讓你在夏天不必汗流浹背；含氟牙膏能幫助你預(yù)防蛀牙；漱口水則讓你免于口臭的尷尬。然而對大部分的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者需求可能并不明顯或是讀者心中并沒有深刻的匱乏感。因此寫出具有銷售力文案的第二個(gè)步驟，就是為讀者指出為什么他們需要這項(xiàng)產(chǎn)品。
   舉例來說，許多小型企業(yè)負(fù)責(zé)人都自己報(bào)稅，從來沒有想過雇用會(huì)計(jì)師。不過深諳稅則的會(huì)計(jì)師懂得利用最新的報(bào)稅規(guī)定來節(jié)稅，為公司省下數(shù)百甚至數(shù)千美元的企業(yè)所得稅。
    所以想要以小型企業(yè)為目標(biāo)客戶的會(huì)計(jì)師，應(yīng)該可以刊登這樣的廣告標(biāo)題：“你想每年花 1000美元來省下 5500美元甚至更多的稅嗎？”這樣的標(biāo)題一方面以提出問題的方式贏得注意，另一方面暗示讀者在報(bào)稅季節(jié)有必要尋求專業(yè)協(xié)助。文案的內(nèi)文可以繼續(xù)解釋，為什么一年付會(huì)計(jì)師幾次錢能夠省下更多錢。

滿足需求，將產(chǎn)品定位為問題的解決方案
 
   一旦你讓讀者相信自己確實(shí)有需求，就得盡快指出你的產(chǎn)品能夠滿足他的需求、回答他的問題或解決他的麻煩。
    會(huì)計(jì)師的廣告可以這樣起頭：
    你想付 1000 美元來省下 5500 美元嗎？
   去年，一間本地花店決定僱用會(huì)計(jì)師來申報(bào)企業(yè)所得稅的退稅。他們擔(dān)心僱用會(huì)計(jì)所費(fèi)不貲，但實(shí)在沒時(shí)間、也沒有足夠的專業(yè)知識來自己申報(bào)。
   當(dāng)他們僱用的會(huì)計(jì)指出，他們的所得稅可以比預(yù)期少繳數(shù)千美元時(shí)，你可以想象他們有多么喜出望外。
  我就是他們的會(huì)計(jì)師。而且我想告訴各位那間花店，以及我曾經(jīng)服務(wù)過的其他數(shù)十間公司，如何透過合法節(jié)稅、避稅的方式，每年省下 1,000美元……2,500 美元……甚至 5,500 美元或更多。
   這份文案還不甚完美，需要再經(jīng)過一番修改。不過它確實(shí)已做到了吸引注意、指出需求（省錢的需求）并且說明產(chǎn)品可以滿足這些需求。證明產(chǎn)品的功效如廣告所說。
    既然你希望讀者將辛苦賺來的錢花在你的產(chǎn)品或服務(wù)上，而且摒棄競爭對手選擇你，那么光宣稱產(chǎn)品可以滿足需求是不夠的，你還得提出證明。你要如何展示自家產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手？你要如何讓讀者相信你的話？
    要說服讀者購買你的產(chǎn)品能得到好處，以下提供一些經(jīng)過驗(yàn)證的成功技巧：
   1指出產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際好處（不妨先做一份本書稍早提過的特色/功效表，然后從中引申）。指出產(chǎn)品能夠發(fā)揮什么功效，等于告訴讀者為什么要購買。
  2利用使用者見證，讓滿意顧客用他們自己的話來稱贊你的產(chǎn)品。比起制造商老王賣瓜，來自第三者的擔(dān)保要有說服力得多。
   3跟你的競爭對手做比較，逐項(xiàng)解釋為什么你的產(chǎn)品功效更勝一籌。
  4假如你已經(jīng)做過研究證實(shí)產(chǎn)品的優(yōu)越性，就把證據(jù)引述在文案中。你也可以提供免費(fèi)的研究副本給有興趣的讀者。
  5讓讀者知道你的公司值得信賴，而且會(huì)永續(xù)經(jīng)營。不妨提及公司的員工人數(shù)、經(jīng)銷網(wǎng)的規(guī)模、年銷售業(yè)績、已經(jīng)維持多少年的成長。
   要求實(shí)際購買任何文案的最后一定是呼吁讀者實(shí)際購買。假如產(chǎn)品是透過郵購販賣，那么廣告會(huì)要求讀者寄來訂購單。假如產(chǎn)品是透過零售商販賣，那么文案可能會(huì)要求讀者剪下廣告、帶去店里面。
   如果你的廣告文案并非直接銷售產(chǎn)品，那么就找出銷售流程的下一個(gè)步驟，然后告訴讀者該怎么做。舉例來說，你可能會(huì)免費(fèi)提供產(chǎn)品宣傳冊、說明會(huì)或是樣本。再不濟(jì)也會(huì)鼓勵(lì)讀者就算今天不買，往后也可多注意你們的產(chǎn)品。
    每份文案都要注明公司名稱、地址、電話號碼，確保讀者采取實(shí)際行動(dòng)時(shí)順利無礙。
   假如你寫的是零售商的文案，記得注明店面營業(yè)時(shí)間，以及地點(diǎn)。倘若你是為飯店或旅游景點(diǎn)寫文案，記得附上容易遵循的交通指引，以及附近地區(qū)的清楚地圖。
   如果你希望讀者寄回訂購單或是寫信求寄送免費(fèi)宣傳冊，不妨設(shè)計(jì)一張容易裁剪的優(yōu)惠券，方便他們將這些優(yōu)惠券寄回。假如你希望讀者打電話，就在文案上用較大字體注明免付費(fèi)電話號碼。如果你接受信用卡訂購，務(wù)必要告知讀者這一點(diǎn)，并且列出可接受的信用卡類型。
   產(chǎn)品目錄要附帶訂購單，銷售信要附帶回復(fù)卡，官方的產(chǎn)品介紹則要列出經(jīng)銷商名單�？傊�要讓你的讀者容易回應(yīng)。
   還有，可能的話，要讓讀者有立即回應(yīng)的誘因。這誘因可以是減價(jià)優(yōu)惠券、限時(shí)拍賣、前一千個(gè)訂購者有折扣等。別怕鼓勵(lì)讀者立即采取行動(dòng)、購買產(chǎn)品或擔(dān)心這樣會(huì)影響形象。你不但要鼓勵(lì)讀者回應(yīng)，而且應(yīng)該要求他們立即就回應(yīng)。

4.3? 利用“偽邏輯”，讓事實(shí)支持你的銷售論點(diǎn)

“偽邏輯”（false logic）是我一個(gè)朋友，文案大師邁克爾?馬斯特森（MichaelMasterson）創(chuàng)造的詞匯，指的是透過寫作技巧，操作（但不是謊稱或故意造成誤解）既存的現(xiàn)實(shí)。目的是經(jīng)由文案寫手篩選出的事實(shí)讓讀者做出結(jié)論，認(rèn)為若非因?yàn)檫@些事實(shí)，產(chǎn)品可能不會(huì)那么好。
哈瑞與大衛(wèi)公司的一份產(chǎn)品目錄描述他們的梨子是：“親自嘗過的人不到千分之一�！蔽陌柑岬竭@項(xiàng)數(shù)據(jù)，是要讓產(chǎn)品聽起來頗為稀有，而這也是一般消費(fèi)者會(huì)有的解讀。這正是文案寫手希望達(dá)成的效果。不過這句話若是由邏輯學(xué)家來分析，可能會(huì)說這項(xiàng)數(shù)據(jù)只顯示了這家公司的梨子不怎么受歡迎，幾乎沒有人要買。
    你也可以說偽邏輯已經(jīng)近似欺騙，但到底是不是欺騙只有銷售的一方才能說了算。一家金屬進(jìn)口代理商的廣告宣稱：“九成五的訂單直接從庫存運(yùn)送”，表示他們公司隨時(shí)能夠出貨。但是這家代理商根本沒有倉庫，只有一間辦公室。他們怎么能夠自稱可以直接從庫存運(yùn)送？
   他們的解釋是：“我們確實(shí)有九成五的訂單，是直接從庫存運(yùn)送出貨。但不是從我們的庫存，而是供應(yīng)商的庫存。我們只是中間的代理商。我們沒有在廣告強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，是因?yàn)榇�理商的形象欠佳�！?br />     一則推銷股市快訊服務(wù)的廣告，則比較花 99 美元訂閱股市快訊和
花 2000 美元請人代操股票，哪一種比較劃算。2000 美元的算法，是假
設(shè)每筆投資最低額度為10萬美元， 這筆投資要抽2%給經(jīng)理人當(dāng)管理費(fèi)。
這則廣告的文案暗示，花 99 美元訂閱股市快訊的效果，等于花2000美元請人管理投資，卻并未點(diǎn)明訂閱快訊跟請經(jīng)理人管理其實(shí)不是同一回事。
     類似的例子還有我朋友唐?霍普曼（DonHauptman）為“美國演說家”（AmericanSpeaker）做的廣告。這家公司為企業(yè)主管提供制作成活頁本的演講要點(diǎn)。他在廣告中指出，這家公司會(huì)在為期一年的會(huì)員資格有效期間，協(xié)助你應(yīng)付每一場演講，而不像專業(yè)演講作家為你撰稿，單場就要收費(fèi)5000 美元。當(dāng)然了，“美國演說家”并不是真的幫你撰寫整篇演講稿。
    消費(fèi)者的購買決定究竟是出于感性還是理性，到目前還爭論未定。不過大部分成功的銷售人員都知道，感性的因素還是比理性更能影響購買意愿。他們常說：“我們買東西是以感性為出發(fā)點(diǎn)，然后再用理性合理化購買決定�！�
    感知邏輯市場調(diào)查公司（Sensory Logic）總裁唐?希爾（Don Hill）指出：“我們的思緒里， 只有5%是完全有意識的。 神經(jīng)學(xué)上的證據(jù)顯示，
我們在三秒之內(nèi)作出的要不要購買某件產(chǎn)品或服務(wù)的決定，是基于感性的，因此我們應(yīng)該創(chuàng)作出能與消費(fèi)者的情感連結(jié)的廣告�！�
   正由于購買決定是基于強(qiáng)烈的感覺，以及根深蒂固的信念，市場營銷人員應(yīng)該要為消費(fèi)者已經(jīng)想做的事，提供合理化的說法及支持。只要你的銷售論點(diǎn)聽起來合理可信，讀者都會(huì)買單。他們不會(huì)像拉夫?奈德（RalphNader） 這位消費(fèi)者保護(hù)前鋒或 《消費(fèi)者報(bào)道》 的調(diào)查記者那樣，要求科學(xué)證據(jù)或追根究底。
   有些批評者認(rèn)為直復(fù)營銷比一般營銷更沒道德、更多謊言、更不值得尊敬。這些人或許會(huì)覺得，我鼓吹利用偽邏輯更證明了他們的看法。但事實(shí)上偽邏輯并非直復(fù)營銷的專利，一般營銷也經(jīng)常性采用，而且大獲成功。
   多年來麥當(dāng)勞一直在宣傳已經(jīng)“賣出數(shù)十億”漢堡，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為賣出了這么多數(shù)量的產(chǎn)品，一定是好的。出版商也會(huì)運(yùn)用同樣的邏輯來吹捧一本書登上“紐約時(shí)報(bào)暢銷書排行榜”。這種做法很不道德嗎？你可以有自己的定見，但我認(rèn)為事實(shí)并非如此。
    文案寫手就像律師一樣，服務(wù)的對象是客戶或雇主。律師必須采用所有對客戶有利的證詞，文案寫手則必須運(yùn)用所有能為客戶贏得消費(fèi)者的事實(shí)。
    當(dāng)然了，我們不應(yīng)該為非法、危險(xiǎn)或傷風(fēng)敗俗的產(chǎn)品做營銷，雖然“維多利亞的秘密”這一系列廣告對某個(gè)人來說只是女性內(nèi)衣目錄，對另一個(gè)人來說卻像色情片。但如果我們不能運(yùn)用所有可能資源來說服買家，我們不是無能就是有負(fù)業(yè)主托付，或者兩者兼具；而偽邏輯正巧是最有效的工具之一。

4.4? 獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)

    英國文學(xué)家塞繆爾?約翰遜（SamuelJohnson）曾說：“承諾，尤其是重大承諾，正是廣告的靈魂�！�
   但你要如何在廣告中，做出足以說服消費(fèi)者的承諾，讓他們舍棄競爭對手的品牌轉(zhuǎn)而投向你的產(chǎn)品？方法之一是發(fā)展出一套USP，即“獨(dú)特銷售賣點(diǎn)”（Unique Selling Proposition）。
   什么是“獨(dú)特銷售賣點(diǎn)”？《實(shí)效的廣告》（Reality inAdver-tising）作者羅素?李維斯（RosserReeves）發(fā)明了這個(gè)術(shù)語，用來描述產(chǎn)品能勝出競爭對手的主要優(yōu)勢。主要概念是：假如你的產(chǎn)品沒有比同類型對手更好或做出區(qū)別，那么消費(fèi)者就沒有理由只選擇你的產(chǎn)品，而不選擇別家的。所以為了有效宣傳，你的產(chǎn)品必須有獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，也就是其他品牌廣告所沒有的主要功效。
    根據(jù)李維斯的理論，一個(gè) USP 必須符合 3項(xiàng)要件，我引述《實(shí)效的廣告》的內(nèi)容如下：
    1每則廣告都必須為消費(fèi)者提供一個(gè)賣點(diǎn)。每則廣告都必須說：“買了這個(gè)產(chǎn)品之后，你就可以獲得這樣的好處。”你的文案標(biāo)題必須包含一項(xiàng)購買益處，也就是給讀者的一個(gè)承諾。
    2每個(gè)賣點(diǎn)都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的。這就是獨(dú)特銷售賣點(diǎn)的精髓所在。光是提供益處并不夠，你還得讓產(chǎn)品有別于其他同類產(chǎn)品。
    3產(chǎn)品的賣點(diǎn)一定要夠吸引人，才能讓眾多新顧客投向你的產(chǎn)品懷抱。所以你的產(chǎn)品不能只是在小地方做出區(qū)隔，這個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)必須對讀者是足夠重要的。
    為什么有這么多廣告未能發(fā)揮促進(jìn)銷售的效果？原因之一是營銷人員沒有為產(chǎn)品打造出夠強(qiáng)的獨(dú)特賣點(diǎn)，然后在這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)之上經(jīng)營廣告。打造獨(dú)特賣點(diǎn)并不困難，只是要多花些心思，但許多營銷人員懶得動(dòng)腦筋。假如你在撰寫直復(fù)營銷信件和廣告文案的時(shí)候，沒有事先想過產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么，那么你的廣告力度就會(huì)很弱，因此其中沒有什么能夠鼓勵(lì)讀者回應(yīng)的元素。到最后你的文案跟別人沒什么不同，內(nèi)容對讀者也沒什么重要性。
   在包裝食品的一般廣告上，營銷人員砸了數(shù)百萬甚至數(shù)十億美元的成本來建立強(qiáng)勢品牌，藉此創(chuàng)造市場區(qū)隔�？煽诳蓸肪褪强科放迫〉脙�(yōu)勢。假如你想喝汽水，市場上有十幾種品牌的蘇打水可以挑選。但如果你想喝可樂，那么可口可樂就是明顯的選擇。英特爾（Intel）也有同樣的品牌優(yōu)勢，它花了驚人的成本宣傳奔騰（Pentium）系列處理器。
   多數(shù)企業(yè)的規(guī)模都太小，所做的營銷必須能立即產(chǎn)生投資回報(bào)，所以根本負(fù)擔(dān)不起重金打造品牌。針對這樣的公司，我們應(yīng)該用其他方式來為產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)做出市場區(qū)隔。
    一個(gè)常用的方式是透過產(chǎn)品或服務(wù)的特色，來做出市場區(qū)隔。而這項(xiàng)特色必須是競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)所沒有的。透過特色建立獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí)，最常犯的錯(cuò)誤是這項(xiàng)特色雖然與眾不同，但銷售對象并不在乎，所以也不太可能轉(zhuǎn)而嘗試你的產(chǎn)品或服務(wù)。
   舉例來說，在化學(xué)設(shè)備工業(yè)中，泵浦制造商經(jīng)常靠強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的設(shè)計(jì)來爭取客戶。可惜這些設(shè)計(jì)常常對實(shí)際效能未能做出明顯改善，也沒有帶來客戶會(huì)關(guān)心的真正益處。布萊克默泵浦公司了解到他們不能靠硬件設(shè)計(jì)創(chuàng)造市場區(qū)隔之后，決定改弦易轍，轉(zhuǎn)而從產(chǎn)品的應(yīng)用層面來打造獨(dú)特賣點(diǎn)。
   他們的廣告上出現(xiàn)一份從工業(yè)采購指南撕下來的工商名錄，上面列滿包括布萊克默公司的泵浦制造商。他們的公司被圈選起來，廣告標(biāo)題寫著：“只有在少數(shù)特定的時(shí)候，你應(yīng)該打電話給布萊克默。知道是什么時(shí)候嗎？”
接下來的文案內(nèi)文解釋（我并沒有逐字照用）：“在許多應(yīng)用方面，
   布萊克默泵浦的表現(xiàn)不會(huì)比較糟，也沒有更好。所以我們并不是首屈一指的最佳選擇�！钡�文案接下來寫到，在幾個(gè)應(yīng)用方面，例如處理黏稠性液體、含摩擦性液體、泥漿以及其他幾種材料的時(shí)候，布萊克默公司經(jīng)證明表現(xiàn)得比其他制造商的泵浦更好，將是合理的品牌選擇。文案最后提供能夠證實(shí)上述宣稱的免費(fèi)技術(shù)手冊。
   我的老朋友吉姆?亞歷山大，是密歇根州激流市的亞歷山大營銷公司的創(chuàng)辦人。布萊克默公司的廣告宣傳就是由他負(fù)責(zé)，他告訴我那次的廣告大獲成功。
   打造獨(dú)特賣點(diǎn)最容易的情況，是當(dāng)產(chǎn)品確實(shí)具備只此一家特色、而且這項(xiàng)特色能夠帶來莫大好處的時(shí)候，那么這一定會(huì)是消費(fèi)者真正在意的賣點(diǎn)。無關(guān)緊要的差異性并無法吸引消費(fèi)者。
   但如果這種獨(dú)家賣點(diǎn)并不存在呢？如果你的產(chǎn)品跟競爭對手基本上沒什么不同，而且也沒有值得拿出來大書特書的特色呢？
   對這些問題，李維斯有答案。他認(rèn)為獨(dú)特性可以來自強(qiáng)勢品牌（雖然這一項(xiàng)對九成五的廣告主不成立），或來自“其他廣告沒有特別提到的聲明”。換句話說，其他品牌產(chǎn)品或許擁有同樣的特色，但廣告人員還沒告訴消費(fèi)者。
    以包裝食品 M&M巧克力為例：“只融你口，不融你手”。一旦M&M以這項(xiàng)宣稱作為獨(dú)特賣點(diǎn)，其他競爭對手還能怎么做？難道要登廣告說：“我們也只融你口，不融你手”嗎？
    成功的市場營銷必須創(chuàng)造出凈收益高于成本的廣告。李維斯相信所有的廣告都應(yīng)該做到這一點(diǎn)。他將廣告定義為：“以最低的成本，將獨(dú)特賣點(diǎn)植入最多人心的藝術(shù)”。假如我可以修改他的定義，我會(huì)改成：“以最低的廣告經(jīng)費(fèi)，將獨(dú)特賣點(diǎn)植入最可能購買產(chǎn)品的人心里�！�
    艾倫營銷顧問公司（Ahrend Associates）總裁賀伯?艾倫（Herb Ahrend）曾經(jīng)說：“文案寫手必須創(chuàng)造出能夠被明確感受到的價(jià)值。他必須自問：‘這項(xiàng)產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？它有哪些不同之處？假如沒有不同之處，它有什么競爭對手還沒有提過的特色？’”
     SSC&B 廣告公司前任總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)馬爾科姆?麥克道格爾（MalcolmD. MacDougall）指出，為看似沒差異的產(chǎn)品做廣告有 4 種方法：

強(qiáng)調(diào)大部分人還不知道的產(chǎn)品益處

   曾經(jīng)有一名文案寫手跑去參觀釀酒廠，希望能發(fā)掘這家酒廠的啤酒跟其他品牌有什么不同。他很驚奇地發(fā)現(xiàn)啤酒罐就跟牛奶罐一樣，會(huì)在蒸汽蒸餾水中沖洗殺菌。雖然所有啤酒品牌都會(huì)用這種方式殺菌，但是沒有其他酒廠強(qiáng)調(diào)過這一點(diǎn)。所以這位文案寫手在文案中提到，該品牌啤酒潔凈，酒灌都經(jīng)過蒸汽蒸餾水沖洗。這家酒廠的產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)就此產(chǎn)生。
你不妨先研究產(chǎn)品的特色及功效，再看看競爭對手的廣告。找尋其中是否有任何對手漏掉的重要功效，也就是你可以用來當(dāng)作產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、使產(chǎn)品有別于其他品牌的有效定位。

用戲劇化的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品功效

電子商城 Radio Shack曾經(jīng)播出一則廣告，里面有兩個(gè)男人各站在大峽谷的一方，互相用無線電對講機(jī)聯(lián)絡(luò)。雖然大部分無線電對講機(jī)在這個(gè)距離范圍內(nèi)通話都沒有問題，但Radio Shack 的廣告用獨(dú)特而戲劇化的方式呈現(xiàn)遠(yuǎn)距通訊能力，目的只是要讓消費(fèi)者注意到這項(xiàng)產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)別出心裁的產(chǎn)品名稱或包裝
    還記得 Pez牌糖果嗎？就是將糖果放在塑膠匣，而且塑膠匣一端有米老鼠、布魯托等卡通人物造型的那款糖果？ Pez賣的只是一般糖果，但是外包裝的設(shè)計(jì)讓這款糖果變得特別。
    同樣的設(shè)計(jì)概念還有 L’Eggs牌絲襪，它的獨(dú)特之處不在于絲襪的設(shè)計(jì)、材質(zhì)，或風(fēng)格，而是銷售成品的蛋殼形包裝。還有那些多年以前的麥寶（Maypo）廣告，這些廣告從來沒有證明過自己比其他麥片品牌有何優(yōu)越之處，只是讓“我要我的麥寶！”成為大家朗朗上口的臺詞。
讓產(chǎn)品名稱或外包裝變得家喻戶曉，確實(shí)能讓消費(fèi)者在貨架上眾多品
牌中選擇你的產(chǎn)品。不過打品牌知名度所費(fèi)不貲。除非你的客戶有上
百萬美元的營銷預(yù)算，否則很難靠打響名氣來促銷產(chǎn)品。

建立長期品牌個(gè)性

    全國性知名制造商還會(huì)利用廣告來為品牌塑造“個(gè)性”。萬寶路香煙推
出了數(shù)千個(gè)廣告，讓萬寶路變成“男子漢”的香煙。老牌演員唐?梅瑞迪斯（DonMeredith）拍攝的廣告，則在消費(fèi)者的心中反復(fù)灌輸立頓紅茶“清新”且“富品味”的印象。
     如果你有幾百萬美元的預(yù)算， 就可以利用廣告為產(chǎn)品塑造獨(dú)特的“個(gè)性”，深植到消費(fèi)者心中。不過就算你的廣告預(yù)算沒那么充裕，你還是
可以透過產(chǎn)品特色及功效來打造獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，讓你的品牌有別于市場同類產(chǎn)品。

4.5? 提供讀者“次要的承諾”

    塞繆爾?約翰遜說得不錯(cuò)：“要在眾聲喧嘩中凸顯自己的廣告、同時(shí)創(chuàng)造能夠帶來收益的回應(yīng)， 任何直復(fù)營銷都必須做出一個(gè)重大承諾�！币韵率且恍┳罱�的直郵廣告如何做承諾的例子：

承諾式直郵廣告的范例

月付 600 美元就能在國外享受退休生活。
專門為您保留的免費(fèi)資金。
肯尼迪總統(tǒng)有。黛安娜王妃有。邁克爾?喬丹現(xiàn)在也有了。這就是為什么他們能受到數(shù)百萬人的敬愛。打開我們的信一探他們究竟有什么，以及您如何得到它。

   實(shí)地測試顯示，至少在直復(fù)營銷這一塊，聽起來較小的承諾無法打動(dòng)消費(fèi)者。要得到注意、讓讀者感興趣，你得做出更大、更有力的承諾。問題在于，萬一讀者心存懷疑呢？畢竟重大承諾聽起來太夢幻了，簡直不像真的。如果擔(dān)心這一點(diǎn)，你不妨再添上次要的承諾。次要承諾指的是產(chǎn)品能夠帶來的功效中，比較不那么令人注目的。雖然它聽起來不如重大承諾美好，但還是要有一定程度的重要性，足以成為購買產(chǎn)品的理由，同時(shí)又不至于好得難以相信。
如此一來，就算讀者對廣告的重大承諾抱懷疑態(tài)度，還是會(huì)相信次要承諾，而且僅根據(jù)這些次要承諾決定購買。
   舉例來說，最近有個(gè)投資廣告在標(biāo)題點(diǎn)出一項(xiàng)重大承諾：“聽起來不可思議，但這間小研發(fā)公司的股價(jià)今天雖然只有 2 美元，不久的未來卻可能飆到100 美元。”
    這實(shí)在是個(gè)很大的承諾，股價(jià)從 2 美元漲到 100 美元，等于賺了49 倍。換句話說假如你買1,000 股，將會(huì)有 98,000美元落袋。問題是在熊市期間，這種收益對部分讀者來說高得無法置信，除了一種情況例外：假如這間公司的新藥獲得食品藥物管理局核準(zhǔn)，那么股價(jià)漲50 倍就是可以預(yù)期的了。
    說服讀者相信的辦法就是，在標(biāo)題的主要承諾下方列出副標(biāo)，同時(shí)拋出一個(gè)次要承諾：
     
     我認(rèn)為這項(xiàng)治療肝病的新科技將可奏效。如此一來股價(jià)上漲50倍不成問題。但就算新藥未獲成功，這項(xiàng)療法完全失敗，這間公司的股票還是可以在未來 2 年內(nèi)，為初始股東賺進(jìn) 5 倍價(jià)差。

   這段話的引人之處在于，就算新療法沒能獲得食品藥物管理局的核準(zhǔn)，公司還是會(huì)將同樣的研發(fā)科技發(fā)揮在其他應(yīng)用上，贏得豐厚獲利（盡管所獲利潤會(huì)少于被藥物管理局核準(zhǔn)的情況）。所以就算重大承諾沒能成真，次要承諾還是讓這檔股票看似值得擁有。
   當(dāng)你的讀者對廣告承諾表示懷疑，還有許多其他技巧派得上用場。包括利用滿意顧客的證詞、個(gè)案研究、測試結(jié)果、有利的使用者說法、優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)績表現(xiàn)、研究方法或制造商的聲譽(yù)。這些都是好辦法。但麻煩的是，假如讀者覺得你的重大承諾太扯甚至根本不屑一顧，那么之后無論提供再多證據(jù)支持你的說法，仍然難以打破讀者既定的成見。
    遇到這種情況，我還是會(huì)提供證據(jù)，但克服重大承諾造成反感的最好方式，還是加上同樣值得消費(fèi)者考慮，但比較具有可信度的次要承諾。次要承諾扮演輔助文案的角色。如果你的廣告同時(shí)包含重大承諾跟次要承諾，那么重大承諾負(fù)責(zé)的是吸引讀者。在證據(jù)提供充足的情況下，仍然會(huì)有許多讀者相信你的重大承諾。至于那些怎樣都不肯相信的銷售對象，克服他們的方式只有再拋出次要承諾，否則他們會(huì)直接扔掉廣告、根本懶得回應(yīng)。加上次要承諾、而且在文案中彰顯（放在標(biāo)題或第一段），會(huì)讓那些拒絕相信主要承諾的人反而覺得次要承諾不但可以相信、還頗具購買吸引力。
    事實(shí)上，次要承諾可以讓那些不相信主要承諾的人買單。他們會(huì)覺得：“假如主要承諾碰巧成真，那么這項(xiàng)產(chǎn)品當(dāng)然值得買。假如主要承諾夸大不實(shí)，光是次要承諾也還是值得我花這筆錢，次要承諾總不會(huì)也是騙人的吧。所以無論如何我都沒有吃虧。”
    所以，如果你在下一次的文案中同時(shí)使用主要承諾跟次要承諾，你也不會(huì)吃虧。這是我對你的承諾。

4.6? 了解顧客，與顧客的心產(chǎn)生共鳴

    《今日心理學(xué)》（Psychology Today）曾經(jīng)刊登一篇研究，旨在發(fā)掘
成功的銷售人員有哪些特質(zhì)。
   研究作者指出：“頂尖的銷售人員會(huì)透過‘催眠式步伐’，先營造信任的氛圍和親切感。在催眠式步伐的進(jìn)行過程中，銷售人員的說辭與姿態(tài)反映了顧客的觀察、經(jīng)驗(yàn)及行為。這是一種鏡像模仿，像是在暗示對方：‘我跟你一樣。我們是一致的。你可以信任我�！�”
換句話說，成功的銷售人員可以與顧客產(chǎn)生共鳴。他們不會(huì)套用刻板的銷售術(shù)語，而會(huì)先設(shè)法了解顧客的需求、情緒、個(gè)性與偏見。藉由在銷售過程中對映出顧客的想法跟感受，他們可以突破顧客的抗拒心理、建立信賴感跟自己的可信度，同時(shí)凸顯那些真正符合顧客利益的產(chǎn)品特色。
文案寫手也必須深入了解顧客。當(dāng)然了，你不可能為每個(gè)銷售對象設(shè)計(jì)專屬于他的廣告。但是透過了解市場需求，你還是可以為特定的顧客群打造文案，并不需要兼顧整個(gè)市場。要寫出具有銷售力的文案，關(guān)鍵在于了解顧客，以及他們的購買動(dòng)機(jī)。有太多廣告是在真空狀態(tài)下創(chuàng)作出來的。廠商跟廣告代理公司所寫的文案，僅根據(jù)那些吸引他們自己的產(chǎn)品特色，而不是那些真正對消費(fèi)者有重要性的特色。結(jié)果就是寫出來的文案只爽到廠商跟廣告代理公司，消費(fèi)者一點(diǎn)感覺也沒有。
主流市場營銷公關(guān)公司（MainlyMarketing）曾經(jīng)發(fā)表過一項(xiàng)調(diào)查，其中詢問廣告代理公司和高科技產(chǎn)品買家，他們認(rèn)為哪些產(chǎn)品特色比較重要。結(jié)果顯示廣告代理公司認(rèn)為應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的特色，對買家來說都無關(guān)緊要。廣告代理公司也忽略了許多對買家而言相當(dāng)重要的信息。舉例來說，采購專員跟工程師認(rèn)為購買高科技設(shè)備時(shí)，價(jià)格是第二重要的考量因素。但廣告代理公司并不認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該是文案的重點(diǎn)，反而覺得高科技產(chǎn)品的廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)顧客可以省下多少時(shí)間。然而工程師與采購專員都說，省時(shí)的考量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上產(chǎn)品功能與限制。
別靠空想來撰寫文案。不要只是坐在計(jì)算機(jī)前面，隨便選些符合自己喜好的產(chǎn)品特色跟功效。你應(yīng)該找出讀者真正關(guān)心的特色跟功效，然后寫出那些能夠鼓勵(lì)讀者購買產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
    接下來這個(gè)例子，是我從《Inc.》雜志訂閱銷售信看到的佳作。這封銷售信是這樣起頭的：

一項(xiàng)專屬美國企業(yè)英雄的特別邀請
     親愛的創(chuàng)業(yè)家：
     對，就是你！
    各位中小企業(yè)主是自由企業(yè)精神的基石。你們的雄心、視野，以及勇氣，將永遠(yuǎn)是美國經(jīng)濟(jì)背后的驅(qū)動(dòng)力。
   遺憾的是，許多商業(yè)刊物似乎遺忘了這一點(diǎn)。他們將重心放在企業(yè)集團(tuán)、跨國公司、富可敵國的石油公司這些大目標(biāo)，卻對民間的小公司漠不關(guān)心。
   這封銷售信之所以有效，是因?yàn)樗�直接訴諸創(chuàng)業(yè)者“一切靠自己”的榮譽(yù)感。文案寫手能夠?qū)ψx者感同身受、同時(shí)了解創(chuàng)業(yè)者如何看待自己，因而做了一次成功的出擊。
你也同樣必須了解你的讀者。要做到這一點(diǎn)，方法之一是開始密切注
意你自己的消費(fèi)行為。
下回當(dāng)你開始寫有罐頭在電視上載歌載舞的高湯廣告文案時(shí)，不妨問
問自己，你希望買高湯的時(shí)候得到娛樂，還是比較想知道高湯味道如
何、價(jià)格多少、有哪些營養(yǎng)以及如何在超市找到。
    一旦你開始將自己的定位調(diào)整成消費(fèi)者而不是文案寫手，你就會(huì)對讀者有更多尊重。你也會(huì)寫出包含實(shí)用產(chǎn)品信息、具有銷售力的文案，而不是空洞花哨的文字游戲。
    另一個(gè)了解銷售對象的方式是實(shí)地觀察消費(fèi)者、 積極學(xué)習(xí)市場脈動(dòng)。
當(dāng)你進(jìn)入超市的時(shí)候，多多觀察其他消費(fèi)者，觀察哪些人會(huì)選擇折扣商品、哪些人會(huì)選擇大品牌？
    造訪汽車經(jīng)銷商的時(shí)候，你可以觀察成功的銷售人員如何運(yùn)用說話的藝術(shù)與顧客應(yīng)對。仔細(xì)聽他們?nèi)绾蜗蚰阃其N，然后思考為什么有些話能打動(dòng)你，有些話卻不管用。你應(yīng)該對商業(yè)世界如何運(yùn)作抱持興趣。接到推銷電話時(shí)，不妨聽完整個(gè)過程，看看有哪些推銷技巧可以運(yùn)用在文案中。你也可以參加商展，
    觀察不同領(lǐng)域的客戶要應(yīng)付的買家具備哪些特質(zhì)。
你也可以跟交易的對象多聊聊，包括店主、水管工人、你的律師或園丁、幫你修熱水器的技工等等，聽聽他們用什么技巧來推銷自己的服務(wù)或商品。那些在第一線跟顧客面對面的小生意人，對銷售現(xiàn)實(shí)的了解更勝于大部分的廣告業(yè)務(wù)代表或企業(yè)品牌經(jīng)理。仔細(xì)聽他們說什么，你就會(huì)學(xué)到打動(dòng)顧客的技巧。（本書第五章將提供了解顧客的其他訣竅）
   有句俗語說：“你不可能討好每個(gè)人�！睆V告跟銷售也是同樣道理。你不可能制作出能夠打動(dòng)每個(gè)人的平面廣告或電視廣告，因?yàn)椴煌�的消費(fèi)群有不同的需求。所以，身為一名文案作家，你的首先要?jiǎng)?wù)是確定目標(biāo)對象，也就是你想主攻的市場區(qū)塊，接著再研究哪些產(chǎn)品功效符合這群消費(fèi)者的興趣。
   接著，你要為這群銷售對象量身打造文案內(nèi)容跟信息呈現(xiàn)方式。賣冷凍食品給家庭主婦時(shí)，他們最感興趣的是營養(yǎng)價(jià)值與商品價(jià)格。但是一名年輕的單身專業(yè)人士，會(huì)比較在意商品的便利性。他們并不想在廚房花太多時(shí)間。所以價(jià)格不會(huì)是他們最重視的因素，因?yàn)樗麄儽燃彝ブ鲖D擁有更多的可支配收入。
    再以復(fù)印機(jī)為例。大型企業(yè)采購復(fù)印機(jī)，重視的是機(jī)器速度是否夠快、是否具備多項(xiàng)功能，像是彩色影印、自動(dòng)分頁或雙面打印。但在家工作的自僱專業(yè)人士有不同的需求。他們的預(yù)算有限，所以復(fù)印機(jī)不能太貴。而且既然他們在家工作，空間必然是優(yōu)先考量，所以體積小也是個(gè)重要因素。至于速度跟功能就不是那么重要了，既然在家工作的專業(yè)人士不像企業(yè)主印量那么大。
    有時(shí)候， 你很容易看得出來針對個(gè)別消費(fèi)群應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品功效。
不過有時(shí)候你得先詢問廣告主或他的顧客，才能知道應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品特色。我曾經(jīng)被指定要賣一套凈水設(shè)備給兩種不同類型的客戶群：海上使用者（大部分是商業(yè)漁船），以及化學(xué)工業(yè)使用者（例如化學(xué)工廠）。
同樣的產(chǎn)品，卻有截然不同的買家。
    我跟兩種買家都聊過之后，發(fā)現(xiàn)海上使用者最重視低故障率，因?yàn)樗麄冊诤Ｉ瞎ぷ鲿r(shí)經(jīng)不起沒有凈水可用的風(fēng)險(xiǎn)。設(shè)備重量也是重要因素，因?yàn)樵O(shè)備占用空間越大，船只負(fù)載的油耗就越多。
   相反的，化學(xué)工業(yè)使用者不在意重量，因?yàn)樵O(shè)備是裝在工廠地板上的。而且因?yàn)樗麄兊乃�源充足，低故障率也不是那么重要�；瘜W(xué)工業(yè)買家?guī)缀醵际且蝗河?xùn)練有素的工程師，他們對技術(shù)層面比較感興趣。他們想了解每項(xiàng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，連一顆螺絲、一根管子或一條線路也不放過。假如我沒開口問，不會(huì)知道這些差異的存在。這就是了解顧客之所以重要的原因。
你對顧客究竟有多少了解？光知道自己的銷售對象是農(nóng)人、信息科技
專業(yè)人士或水管工，還只是個(gè)起點(diǎn)，你得更深入地挖掘。但這要怎么
做呢？
    要寫出具有銷售力的文案，你對銷售對象的掌握除了年齡層、還得確實(shí)了解驅(qū)使他們購買的動(dòng)力，包括他們是什么樣的人、他們想要什么、
     有什么感受、面臨哪些問題、有哪些擔(dān)憂是你的產(chǎn)品可以幫忙解決的。
你的文案必須在理性、感性，以及個(gè)人層面上打動(dòng)銷售對象。理性是第一個(gè)層面，雖然有效，卻比不上另外兩個(gè)層面。理性的訴求建立在邏輯之上，打個(gè)比方：“買我們投資快訊推薦的這檔股票，你就可以比市場多賺五成到一倍�！�
     不過更能打動(dòng)銷售對象的是感性層面。你可以運(yùn)用恐懼、貪婪、愛、
虛榮等情感或者訴諸仁慈來為慈善基金募款。再回到剛剛那則投資快訊的例子，感性層面的訴求可能是：“我們的建議可以為你降低損失、賺更多收益，讓你的財(cái)富勝過親友鄰居。你也可以用現(xiàn)金換新車，想買凌志、BMW，或任何高檔車都不成問題。而且你晚上還會(huì)睡得更香甜�！�
     打動(dòng)消費(fèi)者最有力的方式，還是透過個(gè)人層面。再以上述的投資快訊為例：“你曾經(jīng)在2000 年 4月的科技股泡沫中損失一筆財(cái)富嗎？結(jié)果造成你得暫時(shí)打消退休樂活或財(cái)務(wù)獨(dú)立的美夢？現(xiàn)在你有機(jī)會(huì)贏回所有的損失、重新打造財(cái)富、實(shí)現(xiàn)提前退休或財(cái)務(wù)獨(dú)立的夢想。而且達(dá)成
速度比你想象得還快�！�