談到媒體的重要作用，談到媒體對(duì)塑造形象的影響，我必須首先來(lái)與大家談一談傳媒。人和人打交道時(shí)，最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是傳播，傳播就是信息的交流和傳遞。什么叫社交？社交就是信息的交流和傳遞。我們要多交朋友、廣結(jié)善緣，往往意在獲得有益的信息，或及時(shí)掌握必要的信息。
　　傳播有多種方式。有所謂個(gè)體傳播，就是一個(gè)人和一個(gè)人交流信息。有所謂群體傳播，即一個(gè)人或很多人與很多人交流信息。還有所謂的大眾傳播，就是利用專門的組織機(jī)構(gòu)，采用必要的手段向公眾傳播信息。
　　我們現(xiàn)在所談?wù)摰拿襟w，又稱作大眾傳播媒介，實(shí)際上就是大眾傳播工具。例如，報(bào)紙、電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等等。這些都是大眾傳播媒介。實(shí)際上我們談?wù)摰倪@個(gè)傳播，個(gè)體的也好，群體的也好，大眾的也好，它們都具有不同的作用。就大眾傳播媒介來(lái)講，它有著兩個(gè)最重要的作用。
　　第一，制造話題。此處它是指掌握話語(yǔ)權(quán)。例如，誰(shuí)是名人，誰(shuí)是名家，誰(shuí)是明星，什么地方好玩，什么東西是名牌，什么地方是著名的景點(diǎn)，衣食住行的種種熱點(diǎn)等等，大眾傳播起了很大的傳播或左右作用。這個(gè)電影好不好看？媒體說(shuō)好看，大家就去看了；媒體說(shuō)它不好看，可能有人本來(lái)打算去看的，結(jié)果就不去看了。媒體的主要作用之一，就是制造熱點(diǎn)。這個(gè)熱點(diǎn)若制造得好，就是正面的。制造得不好，則是負(fù)面的。
　　第二，進(jìn)行過(guò)濾。所謂進(jìn)行過(guò)濾，在此是指大眾傳媒可以充當(dāng)信息的過(guò)濾器。為了國(guó)家安全，為了國(guó)家形象，為了國(guó)家尊嚴(yán)，媒體必須有所為，有所不為。對(duì)媒體而言，有助于維護(hù)國(guó)家形象的，有助于維護(hù)國(guó)家安全的事情可以傳播。有些事情，出于種種考慮則是不可以對(duì)公眾進(jìn)行傳播的。并不是什么東西都可以進(jìn)行傳播的，或隨意進(jìn)行傳播擴(kuò)散的。此問(wèn)題若處理不夠妥當(dāng)，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
　　上個(gè)世紀(jì)30年代，美國(guó)新澤西州播放了一個(gè)廣播劇《火星》。它由英國(guó)作家威爾斯的著名小說(shuō)改編，講述的是火星人進(jìn)攻地球。當(dāng)時(shí)為了加強(qiáng)藝術(shù)效果，把這個(gè)廣播劇制造得活靈活現(xiàn)，媒體便以新聞報(bào)道的形式告訴大眾：外星人將會(huì)在幾點(diǎn)幾分進(jìn)攻地球，地名就是在新澤西州，而且還是非常準(zhǔn)確的地名、城鎮(zhèn)。當(dāng)時(shí)這個(gè)新聞一播出，當(dāng)?shù)氐睦习傩站烷_(kāi)始逃亡、狂奔，還有一些勇敢者甚至端起了槍，上街去尋找侵入的外星人準(zhǔn)備與之決斗。這就是產(chǎn)生負(fù)面影響的媒體傳播的典型案例。
　　所以出于國(guó)家安全，出于為國(guó)家利益等方面的考慮，媒體應(yīng)該學(xué)會(huì)篩選各類信息。
　　在外交上有一種新的外交形式，我們稱它為公眾外交。什么是公眾外交呢？實(shí)際上就是國(guó)家或者國(guó)家所授權(quán)的某個(gè)政府機(jī)構(gòu)、某個(gè)政府部門，利用大眾傳播媒介，向國(guó)外公眾有目的地、有意識(shí)地進(jìn)行信息傳播，借以塑造和改善本國(guó)的國(guó)家形象、民族形象和政府形象。它目前在國(guó)際社會(huì)已經(jīng)越來(lái)越受到人們的重視，既有一些成功的經(jīng)驗(yàn)，也有一些失敗的教訓(xùn)。
　　在這里，我們先來(lái)介紹一個(gè)非常失敗的例子。
　　幾年以前，英國(guó)曾被瘋牛病侵襲，導(dǎo)致人們不敢再吃牛肉。當(dāng)時(shí)，布萊爾才擔(dān)任首相，他是一名在工作上非常盡心盡力的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)他知道這種情況之后，他便首先提倡官員們帶頭吃牛肉，以此來(lái)證明英國(guó)的瘋牛病并非廣泛傳播，并不可怕。布萊爾不僅自己帶頭吃了牛肉，而且他還專程去到畜牧場(chǎng)視察。當(dāng)時(shí)，這個(gè)鏡頭向全英國(guó)，甚至向國(guó)際社會(huì)直接轉(zhuǎn)播。當(dāng)時(shí)，人們?cè)陔娨暽峡匆?jiàn)布萊爾身穿防護(hù)服進(jìn)入了牛欄，然后同養(yǎng)牛工人進(jìn)行交流。布萊爾首相的本意是想以此來(lái)說(shuō)明瘋牛病并不可怕：你看嘛，連首相都可以與牛群近距離接觸。但是，他沒(méi)有想到卻產(chǎn)生了適得其反的效果。人們看了此條新聞后紛紛議論：“你看英國(guó)的瘋牛病鬧得多嚴(yán)重，連布萊爾去牛欄都要穿上防護(hù)服�！�
　　在現(xiàn)實(shí)生活里，傳播往往會(huì)為我們帶來(lái)一種意想不到的結(jié)果。有些傳播如果做得不夠妥當(dāng)，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。當(dāng)然，如果處理妥當(dāng)?shù)脑�，也�?huì)產(chǎn)生正面影響。以下，再來(lái)介紹一個(gè)成功地利用傳媒的案例。
　　1984年，當(dāng)時(shí)擔(dān)任美國(guó)總統(tǒng)的羅納德?里根來(lái)華訪問(wèn)。他以所謂的平民總統(tǒng)自居，非常注意塑造自己親民的、平易近人的形象。臨行前，他為了給中國(guó)人民留下好的印象，通過(guò)白宮公關(guān)人員，準(zhǔn)備尋找一個(gè)中國(guó)普通老百姓事先進(jìn)行接觸。結(jié)果工作人員幫他找來(lái)一位復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)的，正在美國(guó)攻讀碩士學(xué)位的女孩子。這位女孩的家庭背景是非常普通的，她的爸爸是一名商店的店員，媽媽則是一名企業(yè)的工人。那是一個(gè)絕對(duì)的平民家庭。里根在白宮接見(jiàn)了她，與她進(jìn)行了面對(duì)面的交流。談話進(jìn)行到最后，里根說(shuō)了一句話：“我馬上要到中國(guó)去訪問(wèn)，其間要途經(jīng)上海，請(qǐng)問(wèn)你需要我?guī)г捊o你在上海的親友嗎？”當(dāng)時(shí)，這名女孩子因?yàn)槭鲁鐾蝗�，沒(méi)有準(zhǔn)備，就臨時(shí)蹦出一句話說(shuō)：“如果你去復(fù)旦大學(xué)的話，請(qǐng)代我問(wèn)候復(fù)旦大學(xué)的謝希德校長(zhǎng)�！敝x希德是一位女校長(zhǎng)，是著名的學(xué)者。
　　后來(lái)里根果然去了復(fù)旦。當(dāng)時(shí)里根在復(fù)旦大學(xué)的小禮堂發(fā)表演說(shuō)，謝希德校長(zhǎng)也在，在場(chǎng)的還有一百多名師生。在結(jié)束演說(shuō)的時(shí)候，里根講道：“尊敬的謝希德校長(zhǎng)，在我結(jié)束演說(shuō)的時(shí)候，我要向你轉(zhuǎn)達(dá)你的一名學(xué)生，一名復(fù)旦大學(xué)的畢業(yè)生某某某在美國(guó)向你所表示的問(wèn)候。如果你愿意的話，現(xiàn)在你就可以與她通電話�！碑�(dāng)時(shí)全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)，謝希德校長(zhǎng)也非常激動(dòng)。學(xué)生不忘恩師，老師肯定是非常欣慰的。此舉當(dāng)時(shí)給中國(guó)人民、給上海市民、給復(fù)旦大學(xué)師生所留下的印象是：“里根是一位非常注意民心、民意，非常關(guān)注老百姓生活的總統(tǒng)，非常有人情味。”
　　我們從公關(guān)的角度來(lái)看，事實(shí)上這是策劃的，但是它的效果非常好。公眾外交在現(xiàn)代社會(huì)被各國(guó)政府所重視。進(jìn)行公眾外交時(shí)，我們就是要有目的地利用傳媒，向他人宣傳我們的優(yōu)秀形象，維護(hù)我們的形象，同時(shí)盡一切可能避免損害我們的形象。面對(duì)媒體的時(shí)候，我們每一名中國(guó)人，特別是在官方交往、商務(wù)交往、文化交流這樣的正式場(chǎng)合，都要有意識(shí)地注意媒體的應(yīng)對(duì)。
　　在社會(huì)交往中，應(yīng)對(duì)媒體的時(shí)候我們應(yīng)該注意哪些具體的方面呢？首先，我們要掌握面對(duì)媒體的基本技巧。具體而言，需要注意以下三個(gè)方面的基本技巧。其一，要了解媒體。要對(duì)你所面對(duì)的媒體的基本情況盡可能充分地了解。其二，要有備而來(lái)。對(duì)媒體有可能會(huì)問(wèn)到自己的一些熱點(diǎn)問(wèn)題，公眾所感興趣的問(wèn)題，以及與自己有關(guān)的問(wèn)題，都要有所準(zhǔn)備。其三，要注意臨場(chǎng)表現(xiàn)。畢竟媒體不被你所控制，畢竟有些事情是會(huì)突然發(fā)生的，所以有的時(shí)候善于以不變應(yīng)萬(wàn)變是非常必要的。面對(duì)突然發(fā)生的事情，要有足夠的應(yīng)對(duì)能力，要表現(xiàn)得處亂不驚，這樣才能證明你是一位有涵養(yǎng)的人。如果表現(xiàn)得不好，那么則可能惹火燒身、平添麻煩。
　　上個(gè)世紀(jì)60年代初，周恩來(lái)總理就遇到過(guò)類似尷尬的事情。那時(shí)正是三年自然災(zāi)害時(shí)期，我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)很困難，有些人就幸災(zāi)樂(lè)禍地說(shuō)我們的壞話。當(dāng)時(shí)有一種造謠的說(shuō)法，說(shuō)什么中國(guó)國(guó)庫(kù)所存的東西已經(jīng)寥寥無(wú)幾了。那時(shí)周總理正在國(guó)外訪問(wèn)，一家國(guó)外的媒體就別有用心地問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)，周恩來(lái)先生，你們中國(guó)的國(guó)庫(kù)是不是已經(jīng)沒(méi)有錢了？”周恩來(lái)總理落落大方地講道：“我們的錢不少，據(jù)我這個(gè)總理所知至少有一塊八毛八�！闭f(shuō)他沒(méi)有回答吧，他回答了；說(shuō)他回答了吧，其實(shí)則是避實(shí)就虛。他在另外一個(gè)場(chǎng)合還講過(guò)十八塊八毛八。一塊八毛八也好，十八塊八毛八也好，它們都是同一個(gè)說(shuō)法：即當(dāng)時(shí)人民幣元、角、分的總和，所以把那個(gè)外國(guó)記者說(shuō)暈了。等他緩過(guò)勁兒來(lái)，周總理已經(jīng)走掉了。這便是一種臨場(chǎng)應(yīng)對(duì)問(wèn)題的方法。
　　下面，我將對(duì)媒體的問(wèn)題、有備而來(lái)的問(wèn)題、臨場(chǎng)的表現(xiàn)等等問(wèn)題進(jìn)行較為具體的介紹。任何人、任何事，你只有了解它，才能夠應(yīng)對(duì)它。與媒體打交道的時(shí)候，特別是面對(duì)知之甚少、缺少了解的媒體的時(shí)候，我們要盡可能地對(duì)它有所了解。
　　了解媒體，首先要注意它的政治背景。俗話說(shuō)“物以類聚，人以群分”，任何媒體都有它所代表的勢(shì)力、利益集團(tuán)及其政治傾向。我國(guó)的官方交往、商務(wù)交往，不論是公司也好，外貿(mào)機(jī)構(gòu)也好，或者大學(xué)教授也罷，都必須具備一種政治視野。在各種社會(huì)交往中，尤其是在國(guó)際交往中，首先要考慮到自己所面對(duì)的媒體的政治背景，尤其是要了解你所應(yīng)對(duì)的這個(gè)媒體是不是合法的媒體。有些媒體是合法的，有些媒體則是非法的。面對(duì)非法的媒體，就沒(méi)有必要接受它的訪問(wèn)了，這一點(diǎn)是非常重要的。否則你的本意是好的，你想推廣、宣傳、介紹自己，結(jié)果你遇到的是非法媒體，且不說(shuō)它有可能胡說(shuō)八道，首先它在本國(guó)是不合法的。這是我們需要注意的第一點(diǎn)。