誰是傳播域的“上帝粒子”

讓微博“奔跑”起來
傳播，就是把信息發(fā)出去，讓它擴(kuò)散，讓更多的人看到它。傳播，發(fā)出去不難，擴(kuò)散難。擴(kuò)散，大體上分兩種——“主動(dòng)擴(kuò)散”和“被動(dòng)擴(kuò)散”。
從信息發(fā)布的角度來說，主動(dòng)擴(kuò)散不難，我把一條微博發(fā)布出去就是主動(dòng)擴(kuò)散。如果是不負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷，發(fā)出去就不管，那么每個(gè)人每天都會(huì)制造出各種信息垃圾。我的觀點(diǎn)，與其奮力做信息垃圾還不如放假回家生二胎去。做事就要做出花樣來，做不出花樣就不如不做。
而傳播的最大難點(diǎn)就是“被動(dòng)擴(kuò)散”——讓大家陪你玩。我把信息發(fā)布出去了，它得動(dòng)態(tài)進(jìn)行，而不是變成傳播靜止，不能讓它靜態(tài)化。網(wǎng)絡(luò)上，靜態(tài)網(wǎng)頁隨處可見，但卻不能讓信息隨意靜止。
從網(wǎng)絡(luò)生態(tài)上講，信息，有其特有的生命力，這個(gè)生命力叫“長(zhǎng)尾”——它不動(dòng)不等于它不存在。你十年前寫過的帖子，只要你愿意去搜索，它一定還在的，除非你自己把它刪除了。
既然它在，那么就要讓它去傳播、讓它去奔跑、讓它去流轉(zhuǎn)到下一個(gè)路口、讓它去遇見更多的人。
網(wǎng)絡(luò)是由人構(gòu)成的，尤其是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是由一個(gè)一個(gè)的人構(gòu)成，你激活了一個(gè)人，就等于激活了一次傳播，如果他是個(gè)有粉絲的人，你激活他就意味著激活了一個(gè)小組織傳播群體。
由于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟，新的傳播介質(zhì)正在一步步更新，日新月異。
在微博、微信出現(xiàn)之前的傳播介質(zhì)，大多是一對(duì)多的傳播介質(zhì):我制作一個(gè)內(nèi)容，排版到報(bào)紙上，讓幾十萬人閱讀，但那是另一個(gè)時(shí)代的事情�，F(xiàn)在的時(shí)代是，很多報(bào)刊正在死去，無數(shù)的報(bào)社總編都抽身前往互聯(lián)網(wǎng)，他們看到了傳媒時(shí)代的變遷，或者說他們已經(jīng)領(lǐng)教了網(wǎng)絡(luò)媒體的來勢(shì)洶洶。自從社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)形成以后，“多對(duì)多的傳播”介質(zhì)就突然被開發(fā)出來。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的任何一個(gè)人，都不是一個(gè)個(gè)體的人，而是一個(gè)小組織，是一個(gè)群體的小中心，每個(gè)人都是一個(gè)中心，因?yàn)樵谏鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都有一個(gè)自己的圈子（或者自己的粉絲群），每個(gè)人都是一個(gè)群，一個(gè)小組織。激活它，就是激活了多對(duì)多的生態(tài)傳播。
傳播中的“能量源”
傳播，就是造橋，造一個(gè)信息到人的橋。
傳播，其實(shí)只需要兩個(gè)東西，一是介質(zhì)，二是能量。跟化學(xué)一樣。
網(wǎng)絡(luò)傳播的介質(zhì)只有兩個(gè)，一是平臺(tái)，二是人，這兩點(diǎn)都已經(jīng)是天然的了。
第二點(diǎn)，能量，在傳播范疇下的能量又是什么？
為什么李開復(fù)的微博會(huì)被幾萬人轉(zhuǎn)發(fā)？
為什么王菲只是一個(gè)離婚信息的微博，竟然有82萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，50多萬人次的評(píng)論？這條微博有什么能量？
@王菲：
“這一世，夫妻緣盡至此，我還好，你也保重！”
這條微博，淺一點(diǎn)看，也就是一個(gè)離婚告示；但深一點(diǎn)看，就會(huì)涉及到無數(shù)的往事、無數(shù)的人物、無數(shù)的回憶，而且要命的是，與往事牽扯的每一個(gè)人、每一段往事、每一節(jié)回憶都有“能量”。當(dāng)事人和當(dāng)事人關(guān)聯(lián)的每一個(gè)人，都擁有自己巨大的粉絲集群，而且，每一個(gè)集群都有他自身愛恨的獨(dú)特立場(chǎng)。
王菲的微博發(fā)出的第一時(shí)間，很多人都很震驚，然后，隨之而來的就是各種猜測(cè)，再然后，就是各種安慰和祝福。
這條微博最值得研究的地方，就是自9月13日 19:27發(fā)布之后的每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的情緒都有其特有的變化——震驚、遲疑、疑問、安慰、嘆息、觀望、等待印證、惋惜、祝福、期待等，不一而足。
這條微博，研究下來就是一本足抵庫利著作的社會(huì)學(xué)專著。
從上面羅列出來的各種詞匯去看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，情緒是一種能量。
此外，對(duì)于擁有自身影響力的人，影響力更是一種能量。王菲用其多年的“天后”身份積累起來的粉絲已經(jīng)不單單是其字面意思這么簡(jiǎn)單，喜歡她歌聲的人幾乎涵蓋半個(gè)中國(guó)。但如果回到20年前，那時(shí)的王菲是誰的王菲呢？是怎樣的王菲呢？是誰認(rèn)識(shí)的王菲呢？
積累，無數(shù)的實(shí)力積累、無數(shù)的事件積累、無數(shù)的傳奇積累，才造就了今天的王菲。沒有人的成功和影響力是憑空而來、一蹴而就的。
再一個(gè)，就是事件。事件，也是一種能量。比如汪峰又愛了、比如王力宏宣布有了女朋友了、比如李云迪也同時(shí)宣布擁有女朋友了、比如張家川的那個(gè)叫楊輝的發(fā)帖少年，僅僅是一次發(fā)帖，就帶來了被抓、釋放、上學(xué)、被學(xué)校開除等事件。每一個(gè)事件，都是一次傳播的能量源。
人的影響力、人的情緒、人的事件，都是傳播的能量源。
關(guān)鍵是，我們?nèi)绾文芗せ钸@個(gè)能量源？
激活傳播，讓自己成為傳播域中的“上帝粒子”
最近的諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了比利時(shí)物理學(xué)家弗朗索瓦?恩格勒特和英國(guó)物理學(xué)家彼得?希格斯。其獲獎(jiǎng)原因是兩位科學(xué)家描述了粒子物理學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)模型，其預(yù)測(cè)的基本粒子——希格斯玻色子，被歐洲核子研究中心運(yùn)行的大型強(qiáng)子對(duì)撞機(jī)通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)。
那么，什么是上帝粒子？上帝粒子科學(xué)的說法叫“希格斯玻色子”，如果我們要用科學(xué)的語言來解釋這個(gè)東西，可能會(huì)非常復(fù)雜并且會(huì)讓人摸不著頭腦。那么我們換一種語言，換一種生動(dòng)的文學(xué)化語言就可以簡(jiǎn)單明了了：
希格斯玻色子被認(rèn)為是物質(zhì)的質(zhì)量之源，1988年諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)獲得者萊德曼戲稱為“指揮著宇宙交響曲的粒子”，大意是，因?yàn)檫@個(gè)粒子的存在，宇宙才變得生動(dòng)、美妙而且有序的——這世界任何一個(gè)角落都充滿了粒子，但有些粒子擁有質(zhì)量，而有些粒子毫無質(zhì)量。
打個(gè)形象的比方，在一個(gè)幾千人的教室里，所有的學(xué)生都已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)，但因?yàn)槔蠋煕]來，這個(gè)大教室里面是完全混亂無序的，有站著的、有坐著的、有趴著的、有跑著的，幾分鐘后，老師到場(chǎng)、上臺(tái)、開口說話，于是，整個(gè)教室安靜下來，變成了有序、安靜、目標(biāo)一致、眼神集中的有序的整體。在這個(gè)教室，在這個(gè)特定場(chǎng)域里，老師就是那顆上帝粒子。
我之所以要寫出這一段，就是要提醒大家，如果你希望你的營(yíng)銷文字在浩如煙海的社會(huì)化媒體中產(chǎn)生力量，那么，你就得向那個(gè)老師學(xué)習(xí)，做一個(gè)特定場(chǎng)域中的上帝粒子，至少在一個(gè)小組織環(huán)境中要產(chǎn)生影響力或者感染力。
在微博的江湖里，每個(gè)人之間的關(guān)系都是“弱關(guān)系”，沒幾個(gè)人是你的至親血緣。幾億人的平臺(tái)，多的是素不相識(shí)的人，大家本來毫無交集、毫不相干，你過你的生活，我過我的生活。但如果你恰恰是那顆“上帝粒子”，你就會(huì)不期然而然地激活很多游走在宇宙中的其他“粒子”，然后，你就讓每個(gè)弱關(guān)系都開始圍繞你，形成你的“星系”，并且?guī)�上了各自的質(zhì)量。
滿足你的“喜聞”，迎合你的“樂見”
文字，本身就具有一種力量，但不是每個(gè)會(huì)寫字的人都會(huì)使用或者駕馭這種力量。
你看，同樣是說話，你在辦公室里打著免費(fèi)的口水戰(zhàn)，而郭德綱們卻在用說話來賺錢——大家都是耍嘴皮子的，憑什么他老郭的嘴皮子就能值錢？
郭德綱唯一值錢的地方，就是你在疲憊不堪的時(shí)候可以到他那里放松，獲得開心一笑。他能讓你開心，你覺得值得，于是他能賺錢，就這么簡(jiǎn)單。
同理，如果你的營(yíng)銷內(nèi)容能夠讓別人開心，讓別人覺得“值得”，那么你也會(huì)賺到錢。
無論哪個(gè)國(guó)家的老百姓，都有一個(gè)共同點(diǎn)，希望自己能活得快樂。于是他們就有了同一個(gè)生活需求：找符合大眾審美的“喜聞樂見”。你看，“喜聞”和“樂見”都在這里，這是“內(nèi)容”的奧妙所在，也是傳播學(xué)的奧妙所在——生產(chǎn)內(nèi)容的根本，是為了制造喜聞樂見。
只要你的內(nèi)容滿足了喜聞樂見的要件，你的微博自然就會(huì)傳播。
那么，什么是“喜聞”？喜歡聽、樂意聽，并享受這種聽到的感覺。想聽到的、喜歡聽到的、聽后一樂的，它的內(nèi)在肌理是輕松的、愉悅的、驚奇的、意外的、傳奇的、傳說的、詭異的、逆天的、高端霸氣上檔次的……
比如@人民日?qǐng)?bào) 微博說：
@人民日?qǐng)?bào)：
以后創(chuàng)業(yè)，注冊(cè)公司，就不再有所謂的注冊(cè)資金門檻了。
比如@央視新聞 微博說：
@央視新聞：
公安部今日要求解決民眾辦戶口難、辦證難問題，可以一趟解決問題的不要讓民眾跑兩趟，凡在辦戶口時(shí)刁難民眾的一律停職追責(zé)。（公安部）
比如@杜子建 微博上說：
@杜子建：
華藝營(yíng)銷培訓(xùn)決定為應(yīng)屆大學(xué)生專門開始營(yíng)銷基礎(chǔ)培訓(xùn)班，價(jià)格從原價(jià)的9 800降低到3 000元一期。
“樂見”也是如此啊，人類普遍的審美，都渴望“賞心悅目”，如朝霞晚月，如秋雨春風(fēng)，微博、微信中傳播各種美圖的帖子數(shù)不勝數(shù)，尤其是傳播美食類帖子的，只要好看，秀色可餐，必有過客來問：“誰家飯店？報(bào)上經(jīng)緯度，下次去光顧。”
比如我在《微力無邊》里面開篇寫到的那個(gè)地鐵愛情，幾乎每一個(gè)讀者在傳播這個(gè)事情的時(shí)候，都心懷“樂見其成”的善良。
人生蒼茫，愛情太少，每個(gè)人內(nèi)心都渴望“愛情回來過！”
其實(shí)，每個(gè)人內(nèi)心遺憾的，都會(huì)樂見到別人的生活里去實(shí)現(xiàn)一下，自己沒希望了，就不能斷了善良的念想。因此也是一種彌補(bǔ)吧，人生有太多的空白需要大家來一起填寫，這也算一種“樂見”吧！
所謂賞心悅目，也一樣是傳播著輕松的、愉悅的、驚奇的、意外的、驚嘆的內(nèi)容。賞心悅目，當(dāng)然也還有另一種表現(xiàn)形態(tài)，比如幫助大家消解不快，打發(fā)空虛等。
我們把傳播的奧妙找出來，就不再怕自己的營(yíng)銷信息無人問津了——我滿足你的“喜聞”，也一樣迎合你的“樂見”，我給你們茶余飯后提供取之不盡的各種“談資”，我以自己最大的善意來滿足你的“賞心悅目”……做到這些，被動(dòng)擴(kuò)散就形成了，營(yíng)銷就及格了。
當(dāng)我們準(zhǔn)備好了各種“內(nèi)容”和“素材”，再經(jīng)過我們用心加工、有序整合以后做成微博，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，這營(yíng)銷就算開始了。
一個(gè)好的內(nèi)容制作出來以后，我們就要去研究傳播，去研究傳播介質(zhì)，去尋找“投放落點(diǎn)”，美軍用它強(qiáng)大的空軍隊(duì)伍去攻打伊拉克，去投放炸彈的時(shí)候，從來不會(huì)亂投一氣，它要研究這個(gè)炸彈的準(zhǔn)確落點(diǎn)，去找到投放的理由，然后才進(jìn)行“精確打擊”。這點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)，我們也要找到“信息炸彈”的必要落點(diǎn)，不要“無的放矢”。
“寄生結(jié)構(gòu)”的茶營(yíng)銷
在微博傳播的精妙上，最值得大家學(xué)習(xí)的是我的好友@茶人張贏天 ，他所有的微博都在做營(yíng)銷，幾乎每一條微博都在做，你仔細(xì)去看他的微博，在他所有的原創(chuàng)傳播里都有一個(gè)配圖，而他的所有的配圖都離不開他一直在營(yíng)銷的主題——張贏天的茶，或者“花非花”茶葉。他大部分貼文都跟他的配圖無關(guān)，但他如此堅(jiān)持了近三年了，在他的16 000篇微博當(dāng)中，至少3 000篇原創(chuàng)微博都會(huì)配上他的永不更改的茶葉配圖，這些配圖，無不是“寄生結(jié)構(gòu)”的。
他發(fā)布完微博以后，就開始去別人的微博里面互動(dòng)，跟大家玩耍，捧別人的場(chǎng)子。他做人、做文、做營(yíng)銷，每一樣都值得大家學(xué)習(xí)。
然后，他的微博就會(huì)經(jīng)常形成二次傳播，大家都愿意傳播他的微博，也許你不在意他的配圖，甚至你明明知道他在營(yíng)銷，但你沒有反感，對(duì)他的商業(yè)意圖沒有一絲一毫的介意，他的每一篇文字都值得你一轉(zhuǎn)，你會(huì)自愿為他做二度傳播。
我就經(jīng)常去轉(zhuǎn)發(fā)他的微博，不是因?yàn)槲覀冎�間的友誼，而是基于自愿，這種自愿，是基于他微博的內(nèi)容。比如目前中央出臺(tái)新政策，給創(chuàng)業(yè)者注冊(cè)公司掃除一切資金門檻和注冊(cè)門檻，他就為此寫了一條微博《業(yè)》，他說：
【業(yè)】1.該創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)，成敗都是創(chuàng)始人，不要虛過。2.該守業(yè)守業(yè)，大小都是富二代，別太坑爹。3.該就業(yè)就業(yè)，高低都須職場(chǎng)拼，全靠努力。4.該自由職業(yè)自由職業(yè)，來去都靠手藝活，還得精進(jìn)。5.該喝茶聊業(yè)喝茶聊業(yè)，甘苦都在嘴中嘗，必須啜咽。
這條微博，南方電視臺(tái)支持人馬志海轉(zhuǎn)發(fā)了，營(yíng)銷專家張利轉(zhuǎn)發(fā)了，我也跟在后面轉(zhuǎn)發(fā)了。馬志海選了第五項(xiàng)，甘苦自知；張利選了第四項(xiàng)，來去自由；于是我也選了第四項(xiàng)，說自己也是來去自由的選項(xiàng)。這條微博，在我的轉(zhuǎn)發(fā)項(xiàng)里，有52 000人閱讀，估計(jì)馬志海轉(zhuǎn)發(fā)后的閱讀量也不會(huì)少于50 000人次，還有黃文邊等80多人的轉(zhuǎn)發(fā)，這條微博的“二次傳播”所構(gòu)成的閱讀量，累積起來不少于1 000萬人次。
這些細(xì)節(jié)，都是值得人學(xué)習(xí)的�？赡苣阌X得這些枯燥的傳播數(shù)據(jù)并不能刺激你的營(yíng)銷欲望，但有另一個(gè)數(shù)字你得重視，他僅靠這些微博，每個(gè)月的茶葉銷售金額就達(dá)到7位數(shù)，我問他具體銷售金額，他打死不說。哈哈。
“老杜學(xué)堂”的“十度傳播”
一條好的微博，不僅可以形成成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)，而且還可以形成無數(shù)輪次的傳播，因?yàn)槊總�(gè)時(shí)間段的不同，登陸的用戶一定不同，雖然只是一條微博，但在不同時(shí)段就可以形成不同輪次的傳播。
一條極品微博，不僅可以形成十次以上的自轉(zhuǎn)，還可以讓其他網(wǎng)友在這同一條微博當(dāng)中形成二次乃至三次轉(zhuǎn)發(fā)。
比如我自己的這條微博，是告訴網(wǎng)友，我自己錄制的“營(yíng)銷培訓(xùn)”視頻在淘寶店里開始出售了。這條微博我是這樣寫的：
@杜子建：
我講營(yíng)銷的新課件（最近錄制的）。淘寶上有售。（今天，我在這條微博里面選十個(gè)粉絲，免費(fèi)贈(zèng)送這個(gè)課件的視頻《淺談華藝營(yíng)銷的九陽真經(jīng)（上）》。
然后，我在這條微博里面配發(fā)了講課視頻的節(jié)選。
這條微博在2013年9月1日發(fā)出之后一天的時(shí)間（24小時(shí)）就被轉(zhuǎn)發(fā)了1 200人次�？傞喿x量達(dá)到121萬人次。
這條微博一開始發(fā)出來，我就做好了“十度傳播”的準(zhǔn)備，我要讓十個(gè)人中獎(jiǎng)，獲得我的免費(fèi)贈(zèng)送，而每一個(gè)贈(zèng)送決定，我都會(huì)在他的“求贈(zèng)”微博之后轉(zhuǎn)發(fā)起來，告訴他同時(shí)也告訴大家，這個(gè)人中獎(jiǎng)了，我要在幾百上千人的轉(zhuǎn)發(fā)中去尋找這十個(gè)可能中獎(jiǎng)的人。我既要考慮對(duì)方“求贈(zèng)”的實(shí)際情況，也要考慮頻繁轉(zhuǎn)發(fā)之后給40幾萬粉絲帶去的騷擾，因此，每一次轉(zhuǎn)發(fā)我都要計(jì)算時(shí)間，在間隔什么樣的時(shí)間段以后，我三度轉(zhuǎn)發(fā)才算合適？我知道有很多人在期待中獎(jiǎng)，也知道還有一些人在看我老杜是不是真的拿出了十個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，是不是在忽悠別人。好吧，你期待，我就交代。
我要站在粉絲們的角度去考慮我的傳播時(shí)間分布和傳播時(shí)效分布，同時(shí)還要考慮大家的情緒分布。我要選擇在24小時(shí)中，我在哪一個(gè)時(shí)間點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)最不會(huì)帶來騷擾，同時(shí)還要讓這一時(shí)間段剛剛登陸的人隨機(jī)看到這條微博。
這24小時(shí)的傳播，直接形成了淘寶店的引流，第二晚結(jié)算，由這條微博倒流到淘寶的“老杜學(xué)堂”直接形成的交易有70多件。
破解“傳播格式”
一條微博的傳播結(jié)構(gòu)，是有它特定的格式的。這個(gè)格式說起來簡(jiǎn)單，但分解起來有點(diǎn)不易。
這里，我將對(duì)微博傳播格式做一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹：
每一條微博的傳播，都是由“人”來構(gòu)成，而每一條“熱門微博”的傳播都少不了以下成員的五步參與。
他們的成員參與結(jié)構(gòu)，分別是：
1.當(dāng)事人；2.親友團(tuán)；3.圍觀團(tuán)；4.成見團(tuán)；5.媒體團(tuán)。
他們的時(shí)間參與結(jié)構(gòu)，分別是：
1.五分鐘；2.半小時(shí)；3.兩小時(shí)；4.五小時(shí)；5.十小時(shí)。
他們的心理參與結(jié)構(gòu)，分別是：
1. 要告知；2. 要幫忙；3. 看熱鬧；4. 等出事；5. 找新聞。
其實(shí)，每一條高度轉(zhuǎn)發(fā)的微博，都是可以進(jìn)行傳播破解的。當(dāng)我們對(duì)這些傳播格式進(jìn)行了準(zhǔn)確破解以后，我們自己制作營(yíng)銷微博的時(shí)候就應(yīng)該考慮到每一條微博所能涵蓋到的大眾心理結(jié)構(gòu)、大眾成員結(jié)構(gòu)和大眾參與的時(shí)間結(jié)構(gòu)。如果沒有這些格式上的考慮，那么這條微博很難形成高度傳播。
如果我寫得還不夠明白，你們可以在微博上再去搜搜#幫助汪峰上頭條以及#哥倫比亞大學(xué)#，這兩個(gè)事件，都值得深度研究。