第 1章

用不同的方式，
從不同的角度，
對企業(yè)外部進(jìn)行思考，
往往會帶來最出乎人意料的特殊結(jié)果！
——亨利克?易卜生

       宗教”（精神）一詞源于拉丁語religare，意思是將眾多的事物以共同的方式闡釋并最終結(jié)合在一起。這也正是本書對“精神”的定義。
       只有當(dāng)一個企業(yè)具備了堅實的精神基石之時，它才能夠獲得強大的市場空間和市場地位。需要指出的是，品牌定位，才是最終決定企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵。本書涉及諸如自尊、自我價值及信仰等能夠使你在商場上取得成功的有價值的理念。
       “宗教”（精神）一詞源于拉丁語religare，意思是將眾多的事物以共同的方式闡釋并最終結(jié)合在一起。這也正是本書對“精神”的定義。
       只有當(dāng)一個企業(yè)具備了堅實的精神基石之時，它才能夠獲得強大的市場空間和市場地位。需要指出的是，品牌定位，才是最終決定企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵。本書涉及諸如自尊、自我價值及信仰等能夠使你在商場上取得成功的有價值的理念。
       未來的價值及價值觀在本質(zhì)上將能夠被量化，僅僅期望依靠技術(shù)上的優(yōu)勢就能成功地銷售產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在的理念應(yīng)該是對品牌的熱衷，對人文情感因素的重視以及與此有關(guān)的非物質(zhì)的價值，正是這些因素，在真正地創(chuàng)造產(chǎn)品的銷量和市場。品牌之爭的目的是在消費者心目中占據(jù)有利的地位和提高信譽，這也正是企業(yè)必須去為之奮斗的重要領(lǐng)域。
       無形的情感價值正在取代有形的外在形式而成為影響企業(yè)市場地位的根本因素。這并非我所發(fā)明和創(chuàng)造的，它是任何人都能夠看到和感覺到的客觀存在。我的主要貢獻(xiàn)僅在于對這一發(fā)展趨勢進(jìn)行更進(jìn)一步的闡釋，并在你感到必要和愿意的時候?qū)⑦@種理念應(yīng)用于你自己產(chǎn)品的情感價值之中。
       為了在市場競爭中成功地獲得有利的市場地位，企業(yè)必須按照這樣的思路開始進(jìn)行策劃并付諸行動，它們確實需要一種公司精神。我之所以用“宗教”（精神）一詞是因為它意味著用共同的信仰指導(dǎo)統(tǒng)一的行動，意味著緊密的相互結(jié)合和滲透。我認(rèn)為如果缺乏信仰，公司對未來就不可能有任何有意義和有價值的規(guī)劃和愿景設(shè)想。因此，相信你自己，相信你自己的夢想。
公司精神才是市場競爭的關(guān)鍵
       國際市場上的競爭已不再是產(chǎn)品的競爭，轉(zhuǎn)而成為理念與觀念的競爭。能夠在市場中取勝并贏得市場的企業(yè)，必定是那些把握最有利的市場地位的企業(yè)。在這樣的背景下，品牌及其價值的作用顯得至關(guān)重要，并成為公司成敗的決定性因素。
       現(xiàn)在的企業(yè)都必須能夠宣傳自己，這種宣傳不僅僅對公眾，甚至對內(nèi)部員工都需要公關(guān)宣傳企業(yè)定位和形象。因為僅僅通過產(chǎn)品不能準(zhǔn)確反映企業(yè)的全部，消費者所購買的也不僅僅是其產(chǎn)品，還包括其所代表的一切，比如品牌所傳達(dá)的理念，品牌所代表的社會形象。正因為如此，企業(yè)需要用一種彼此關(guān)聯(lián)又相互一致的方式描述自己，并讓公眾熟知。
       在很多情況下，企業(yè)的形象通過實際經(jīng)營的企業(yè)家得以反映，企業(yè)家個人魅力越突出，企業(yè)所展示給世界的就越能夠代表這種個人影響的穿透性，可以說，企業(yè)家是創(chuàng)造公司精神的神圣的天使，他們使公司精神中的人性化內(nèi)容更加豐富。這種人性化的特征闡釋得越好，就越容易被整個公司所理解和接受，并很好地實施和推進(jìn)它。
       在心理學(xué)的研究及發(fā)展歷史中，奧地利的阿爾弗雷德?阿德勒可算得上是一個先鋒派人物，他是個體心理學(xué)的創(chuàng)始人、人本主義心理學(xué)的先驅(qū)，他非常精于對復(fù)雜人性的研究，阿爾弗雷德指出人的性格或個性是由三個相互影響又共同作用的要素組成的：
●他人眼中的你自己；
●你自己所認(rèn)識的自己；
●你期望他人能夠了解到的自己。
       根據(jù)阿爾弗雷德的研究和解釋，這三個方面因素的協(xié)調(diào)性與一致性越高，人的個性就越突出和鮮明，而性格的一致性能夠相應(yīng)地減少個人內(nèi)心不必要的沖突和矛盾，并能夠有效地排除外界對自身的誤解。
       對人如此，對企業(yè)也是同理，無論是現(xiàn)在還是將來，企業(yè)對市場前景的期望和目標(biāo)與企業(yè)對自身實力的認(rèn)識越是切合與接近，企業(yè)本身的特色就越突出，而這種明顯的特征會更多地貫穿于整個企業(yè)并最終擴散到企業(yè)外部。
       下面的模型（圖1-1）反映了對一個企業(yè)或公司的連貫性描述。從左到右，信息從管理層充分地流向整個組織，并通過企業(yè)的運行體系傳遞給客戶，最終擴散到全部市場。
       左邊的橢圓形代表企業(yè)文化，它的一部分與外部市場定位相互重疊，這部分就是對企業(yè)的連貫性描述，它整合了企業(yè)文化及企業(yè)的外部定位，在此我將其稱之為企業(yè)的公司理念與精神。

讓公司精神描繪你的公司
       未來，為了有效地從外部及內(nèi)部控制公司，你必須能夠清楚地描述你的公司，其目的在于保證在市場經(jīng)營和市場競爭中日益增長的核心事物能夠成為一個獨立而牢固的價值體系。具有穩(wěn)固理念的公司能夠更容易地形成其內(nèi)部精神系統(tǒng)，并創(chuàng)造廣闊的外部市場理念，要知道一個能夠?qū)��?nèi)在的公司和外在的市場融會在共享、聯(lián)合和溝通的氛圍下的精神體系非常有利于公司的統(tǒng)一。
       公司精神是一個對公司進(jìn)行認(rèn)識的全新的思路和理念。今天，產(chǎn)品仍然是公司主要的信息和溝通的高速公路，但這已經(jīng)成為過去。當(dāng)公司從單純的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)而發(fā)展為銷售方案、品牌或態(tài)度和精神時，公司理念及價值觀的交流與傳播便將成為衡量其成功與否的決定性尺度，它需要你明白：作為一家公司，你到底怎么樣。
新時代管理者如何成為贏家
       對于高級管理層來講，尋找到一個令人滿意的解決辦法，應(yīng)該意味著這一辦法不僅能夠?qū)⒐�司本身推介出去，而且能夠�(qū)⒐�司很好地引向外在的市�?見第4章)。對于中層管理者來說，要想將來成功地做到這一點，就必須以與當(dāng)今所采用的很多方法不同的思路去運作。為此，新一代管理者所必須具備的關(guān)鍵素質(zhì)之一就是溝通的技巧，他們必須能夠在公司內(nèi)進(jìn)行很好的交流，使公司的內(nèi)部溝通流暢而有效。同時，他們必須能夠使公司與市達(dá)到有效而充分的接觸，使公司在整個市場環(huán)境中的外部溝通同樣成功。作為管理者，必須具備洞察和表達(dá)的能力，必須能夠?qū)κ袌鲇休^為準(zhǔn)確的把握并能夠?qū)κ袌龅木唧w發(fā)展?fàn)顩r和趨勢進(jìn)清晰的分析和闡述，進(jìn)而利用公司的力量實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。那些能夠?qū)�公司進(jìn)行很好的闡釋或再塑造的管理者，才是未來的贏家。而管理者越是能夠在每一個角落和縫隙中找到公司的恰當(dāng)位置和市場之所在，那么這種努力所能夠得到的回報就會越多。
發(fā)覺你的潛能
       我可以毫不夸張地這樣說，在幾乎所有的大型國際性跨國公司中，有一半的潛能都是未得到充分開發(fā)的，而如果你對公司有準(zhǔn)確的認(rèn)識，能夠樹立一個連貫一致的公司理念，能夠形成強大的公司內(nèi)部精神體系，并能夠相應(yīng)地管理好整個組織，那么，公司內(nèi)所蘊涵的所有潛能就能夠得到充分的發(fā)揮。這樣，你就能夠創(chuàng)造足夠大的能量，將一個長期漸進(jìn)的發(fā)展過程變?yōu)橐粋�令世人注目的焦點和中
心。
IBM的《同一個聲音》
       這正是郭士納在IBM所做的，他對公司進(jìn)行明確的闡釋，并以一本名為《同一個聲音》的書將其傳輸?shù)秸麄�組織。在書中，郭士納敘述了他在1993年擔(dān)任公司的首席執(zhí)行官時對公司現(xiàn)狀的認(rèn)識和分析，他明確地強調(diào)了IBM的強勢所在、他對公司未來的預(yù)期，以及公司員工應(yīng)該如何去為這個目標(biāo)的實現(xiàn)進(jìn)行努力。IBM的每一個員工都“直接”從他那里得到了關(guān)于該書的復(fù)印內(nèi)容。
誰不相信微軟？
       一類新的領(lǐng)導(dǎo)人正在涌現(xiàn)，他們不僅是其市場的精神領(lǐng)袖，同時也是其公司的精神領(lǐng)袖。微軟的比爾?蓋茨就是這一類領(lǐng)導(dǎo)人中很典型的一個。他推動了市場的發(fā)展進(jìn)程，而其公司價值的絕大部分正在于他對挖掘和拓展市場所做的不懈努力，以及對未來的美好期望這樣一種堅定的市場信念上。
       比爾?蓋茨很清楚在未來的市場領(lǐng)域中該如何去表達(dá)自己，他虔誠地信奉著他有能力去詮釋、表述和傳播的東西。
在將來，每一個有資格名副其實地被稱為“領(lǐng)導(dǎo)人”的人，都需像向比爾?蓋茨看齊，要能夠以發(fā)展的眼光表達(dá)對未來的合理預(yù)期并對此深信不疑。這就是公司精神之所以是對公司及其市場未來進(jìn)行管理的決定性因素的原因所在。
像布朗森那樣看待品牌
       將來的觀念和價值觀將會使很多我們今天認(rèn)為是想當(dāng)然的事物發(fā)生翻天覆地的改變，品牌將會成為信仰，一些被視為是品牌代言人的人物本身也會成為信仰或精神�；@球運動員邁克爾?喬丹是一個十分成功的代表。華納兄弟娛樂公司的總裁指出，真正的明星是那些能夠創(chuàng)造超越其本身的形象，并因此能夠在其名聲與品牌資產(chǎn)之間取得平衡的人。他說：“邁克爾?喬丹不是在推廣一首歌或一部電影，而是在推廣一種形象，這正是明星身價的全部體現(xiàn)�！毕駟痰み@樣的名人，其價值體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)的建立、名稱的認(rèn)可以及最終將這種資產(chǎn)與眾多的產(chǎn)品相結(jié)合上。毫無疑問，喬丹是所有名人效應(yīng)所產(chǎn)生的名人品牌中最成功和最強大的形象。
       精神領(lǐng)袖的典型例子是英國的理查德?布朗森，他已經(jīng)成為其品牌的代表，在賦予其品牌以個性化的同時，他也為其以維珍命名的品牌價值賦予了濃厚的人性化色彩。該公司在市場上推出了眾多的不同產(chǎn)品，從航空旅游、銀行服務(wù)到碳酸飲料及化妝品。像比爾?蓋茨一樣，布朗森非常忠實于他所扮演的角色，他從市場定位的角度來對待它，而不是僅僅從產(chǎn)品的角度來狹隘地理解它。
一個啟示
       在美國，擁有一個替國家說話的總統(tǒng)似乎并非僅僅出于毫無意義的娛樂目的，這是領(lǐng)導(dǎo)國家的最有效的方式，因為這樣可以將國家推向世界，讓世界人民了解美國，同時還可以在國家內(nèi)部形成一種忠誠。
       美國人民所選舉的總統(tǒng)首先應(yīng)當(dāng)具備作為國家的代言人的能力，而今天已沒有人再簡單地認(rèn)為靠總統(tǒng)一個人就完全能夠保證一個國家的正常運行和良好發(fā)展。當(dāng)美國人民在20世紀(jì)80年代意識到這一點的時候，他們將這一神圣而偉大的職務(wù)交給了一個專業(yè)的溝通者——前好萊塢演員羅納德?里根。
我們想要什么？我們?yōu)槭裁葱枰�它？以及我們�(nèi)绾文軌驖M足我們的需要？
       公司精神是一種以公司目標(biāo)為核心的模式和方法，它是一種中心化模型，要求公司管理層必須真正地對公司負(fù)有責(zé)任，且在必要的時候能夠?qū)⑵錂?quán)力置于公司核心之中。公司精神的核心目標(biāo)是強化公司的能力，并將這種能力進(jìn)行整合，以達(dá)到行為和意志的統(tǒng)一——無論其市場如何。其次，公司精神又是一個整體的概念，在這樣的信念指導(dǎo)下，整個公司的管理是真正意義上的“精神化”管理，要將最低限制和內(nèi)部會計核算放在一邊，數(shù)字和預(yù)算只會使你停步不前。能夠?qū)⒁患夜�司引向成功的，是公司的理念，更明確地說，就是對公司的“精神化”管理，它是一種公司觀念，它使消費者能夠更加關(guān)注與其品牌有關(guān)的定性化內(nèi)容及情感價值，并忠實于此。一項新的規(guī)則將付諸應(yīng)用和實施的時代即將到來，那就是事實上并無規(guī)則可言，一家公司必須能夠根據(jù)自己的理念和信仰，創(chuàng)造屬于自己的規(guī)則-——它的精神，這種精神將牢固地結(jié)合在一個愿景共享且使命一致的體系和氛圍中。
       公司精神背后所隱含的內(nèi)容已經(jīng)被一些顯然已取得成功的公司所揭示，微軟公司、可口可樂公司、耐克公司、迪斯尼公司以及美體小鋪都是其中成功的典范。

讓消費者信仰你的品牌精神
       

消費者不是機器人，他們不只是簡單地購買產(chǎn)品，同時也在選擇一種觀念和態(tài)度。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向就變得更加受制于其信仰，此時的購買動機產(chǎn)生于關(guān)于品牌的****性的信仰和本能，而消費者絕不會在稀薄的空氣中尋求這種信仰。

       消費者希望知道他們所購買的產(chǎn)品背后的人，他們希望了解生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司，他們希望知道你的想法和觀點，而如果你的公司能夠?qū)⒆约旱睦砟詈妥谥歼M(jìn)行宣傳和散播，你就會變得更強大。
       當(dāng)下，市場已經(jīng)進(jìn)入需要創(chuàng)造能夠圍繞產(chǎn)品形成一種氛圍，并賦予品牌以人們能夠感知的價值及強大的非物質(zhì)價值和服務(wù)的時代。
在全球市場中，品牌定位是成功的最終標(biāo)準(zhǔn)，你在品牌等級中所處的地位越高越好，而最理想和最成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)是這樣一種狀況：消費者已經(jīng)將品牌視為一種品牌精神。品牌價值——超越了公司產(chǎn)品的實際功能的所有對公司的表述、觀念以及抽象的態(tài)度和理念——準(zhǔn)確地說是非物質(zhì)的和情感化的價值，它賦予了產(chǎn)品品牌地位。
       當(dāng)你達(dá)到這一令人艷羨的位置時，你的銷售量將更加巨大且無限——正如你在哈雷太子的案例中看到的。當(dāng)產(chǎn)品本身變?yōu)槠淦放频囊恍〔糠郑�公司的國際化擴充的需求就會成比例地增長，尤其是如果這種需求已經(jīng)在過去的實踐中得到過良好的證明，換句話說，就是在國際市場上開發(fā)和銷售產(chǎn)品。在此方面，公司需要完成的關(guān)鍵任務(wù)之一且需要強調(diào)的是，公司必須在國際范圍內(nèi)創(chuàng)造一個均衡一致的公司形象，這正是大的國際品牌的秘密所在。就比如消費者在戴高樂國際機場遇到的某一品牌和在戈壁沙漠中遇到的該品牌，他們得到的有關(guān)該產(chǎn)品的信息必須是相互吻合的。

       那么，公司如何能夠了解其品牌與消費者的關(guān)系呢？這種關(guān)系中的關(guān)鍵在于消費者的廣泛參與。請看圖1-2，它反映了一條消費者參與的路徑，從左下方的普通產(chǎn)品品牌到右上方的最終極點及品牌精神