本書采用項(xiàng)目式編寫體例，系統(tǒng)介紹新媒體營(yíng)銷的理論、策略與方法。全書共3篇10個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目34個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)。本書第1篇為基礎(chǔ)篇，主要介紹新媒體的分類與特征、新媒體用戶畫像、新媒體營(yíng)銷的方式新媒體營(yíng)銷崗位、新媒體運(yùn)營(yíng)技能等;第2篇為實(shí)務(wù)篇，主要內(nèi)容為社交媒體營(yíng)銷、新媒體廣告營(yíng)銷、新媒體事件營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、App 營(yíng)銷:第3篇為延伸篇，內(nèi)容包含 020 營(yíng)銷
病毒式營(yíng)銷、二維碼營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、小程序營(yíng)銷等。本書應(yīng)用型特色鮮明，突出案例與實(shí)訓(xùn)教學(xué)。書中設(shè)置了學(xué)習(xí)目標(biāo)、項(xiàng)目情境導(dǎo)入、項(xiàng)目分析、任務(wù)引人、相關(guān)知識(shí)、任務(wù)實(shí)訓(xùn)、微課堂、思政園地、案例分析、課堂討論、閱讀資料、延伸學(xué)習(xí)、練習(xí)題案例討論、學(xué)生工作頁(yè)等模塊，體例豐富，圖文并茂。
本書可作為應(yīng)用型本科及各類職業(yè)院校新媒體營(yíng)銷課程的授課教材，也可作為相關(guān)從業(yè)者的參考用書。
隨著移動(dòng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以微信、微博、博客、抖音、快手、小紅書等為代表的新媒體平臺(tái)逐漸成為人們收集信息、傳遞信息和相互溝通的重要渠道。新媒體打破了時(shí)空的界限，以更加多元、開(kāi)放的方式拓展了人們的生活空間。企業(yè)借助新媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，不僅拓展了營(yíng)銷渠道，還能夠有效降低營(yíng)銷成本，提升品牌價(jià)值及增強(qiáng)客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。新媒體營(yíng)銷也因此日益成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的重要方式。
新媒體營(yíng)銷的快速發(fā)展，引發(fā)了社會(huì)對(duì)新媒體人才的強(qiáng)勁需求。正因如此，越來(lái)越多的應(yīng)用型本科院校和高等職業(yè)院校開(kāi)設(shè)了新媒體營(yíng)銷課程。為適應(yīng)職業(yè)教育的教學(xué)特點(diǎn)，滿足新媒體應(yīng)用型人才的培養(yǎng)需求，我們?cè)诩橙⊥惤滩木A的基礎(chǔ)上編寫了本書。
本書采用項(xiàng)目式編寫體例，以任務(wù)驅(qū)動(dòng)為主線，以學(xué)以致用為原則，注重案例教學(xué)和實(shí)訓(xùn)教學(xué)，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生解決新媒體營(yíng)銷實(shí)踐問(wèn)題的能力。本書系統(tǒng)介紹了新媒體營(yíng)銷的理論、策略與方法，全書共3篇10個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目34個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)。其中，第1篇為基礎(chǔ)篇，主要介紹新媒體的分類與特征、新媒體用戶畫像、新媒體營(yíng)銷的方式、新媒體營(yíng)銷崗位、新媒體運(yùn)營(yíng)技能等；第2篇為實(shí)務(wù)篇，主要內(nèi)容為社交媒體營(yíng)銷、新媒體廣告營(yíng)銷、新媒體事件營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、App營(yíng)銷；第3篇為延伸篇，內(nèi)容包含O2O營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、二維碼營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、小程序營(yíng)銷等。
本書應(yīng)用型特色鮮明，編寫體例豐富，書中設(shè)置了學(xué)習(xí)目標(biāo)、項(xiàng)目情境導(dǎo)入、項(xiàng)目分析、任務(wù)引入、相關(guān)知識(shí)、任務(wù)實(shí)訓(xùn)、微課堂、思政園地、案例分析、課堂討論、閱讀資料、延伸學(xué)習(xí)、練習(xí)題、案例討論、學(xué)生工作頁(yè)等模塊。本書為用書教師提供豐富的配套教學(xué)資源，包含PPT授課課件、補(bǔ)充教學(xué)案例、教學(xué)大綱、電子教案、題庫(kù)、課后習(xí)題答案、輔助教學(xué)視頻、補(bǔ)充閱讀資料等，并將持續(xù)更新。歡迎用書教師免費(fèi)領(lǐng)取。
本書在編寫過(guò)程中將課程思政建設(shè)貫穿全程，通過(guò)思政園地專欄，以及采取案例分析、課堂討論等形式，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的新媒體營(yíng)銷價(jià)值觀。本書既可作為應(yīng)用型本科及各類職業(yè)院校新媒體營(yíng)銷課程的授課教材，也可作為行業(yè)培訓(xùn)教材和從業(yè)人員自學(xué)的參考用書。
本書由秦勇、梁麗軍任主編，王化強(qiáng)、周晶任副主編，吳玉潔、于潔、董言、劉雨欣、董偉萍、美合日阿依·艾力、馬婧任編委。在編寫過(guò)程中，我們參考和借鑒了眾多學(xué)者的研究成果，在此深表感謝。
鑒于編者學(xué)識(shí)有限，書中定會(huì)有疏漏和不足之處，敬請(qǐng)各位專家和廣大讀者批評(píng)指正。
編者
2024年1月
第1篇 基礎(chǔ)篇
項(xiàng)目1 新媒體與新媒體營(yíng)銷概述 003
學(xué)習(xí)目標(biāo) 003
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 003
項(xiàng)目分析 004
任務(wù)1.1 了解新媒體 005
任務(wù)1.2 認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷 013
任務(wù)1.3 熟悉新媒體營(yíng)銷崗位 019
練習(xí)題 022
案例討論 完美日記的新媒體營(yíng)銷 023
項(xiàng)目2 新媒體運(yùn)營(yíng)的技能 027
學(xué)習(xí)目標(biāo) 027
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 027
項(xiàng)目分析 028
任務(wù)2.1 掌握新媒體文案寫作技能 028
任務(wù)2.2 掌握新媒體圖片制作方法 037
任務(wù)2.3 掌握新媒體圖文排版技能 041
任務(wù)2.4 熟悉新媒體短視頻制作 047
練習(xí)題 054
案例討論 小米的新logo 055
第2篇 實(shí)務(wù)篇
項(xiàng)目3 社交媒體營(yíng)銷 061
學(xué)習(xí)目標(biāo) 061
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 061
項(xiàng)目分析 062
任務(wù)3.1 初識(shí)社交媒體營(yíng)銷 063
任務(wù)3.2 掌握微信營(yíng)銷 066
任務(wù)3.3 掌握博客與微博營(yíng)銷 073
任務(wù)3.4 熟悉網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷 080
練習(xí)題 085
案例討論 L品牌的新媒體營(yíng)銷 086
項(xiàng)目4 新媒體廣告營(yíng)銷 091
學(xué)習(xí)目標(biāo) 091
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 091
項(xiàng)目分析 092
任務(wù)4.1 認(rèn)識(shí)新媒體廣告 093
任務(wù)4.2 熟悉新媒體廣告的創(chuàng)意與策劃 099
任務(wù)4.3 掌握新媒體廣告的策略 105
練習(xí)題 111
案例討論 100歲的五芳齋，廣告比電影好看 112
項(xiàng)目5 新媒體事件營(yíng)銷 117
學(xué)習(xí)目標(biāo) 117
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 117
項(xiàng)目分析 118
任務(wù)5.1 認(rèn)識(shí)新媒體事件營(yíng)銷 118
任務(wù)5.2 熟悉新媒體事件營(yíng)銷的策劃 122
任務(wù)5.3 掌握新媒體事件營(yíng)銷的傳播流程 128
練習(xí)題 131
案例討論 藍(lán)月亮攜手騰訊，打造新媒體事件營(yíng)銷新范本 133
項(xiàng)目6 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 137
學(xué)習(xí)目標(biāo) 137
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 137
項(xiàng)目分析 138
任務(wù)6.1 認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 138
任務(wù)6.2 掌握大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的策略與方法 142
任務(wù)6.3 關(guān)注大數(shù)據(jù)營(yíng)銷帶來(lái)的問(wèn)題 148
練習(xí)題 151
案例討論 小紅書推廣爆款策略：大數(shù)據(jù) 3大營(yíng)銷思路 152
項(xiàng)目7 直播營(yíng)銷 157
學(xué)習(xí)目標(biāo) 157
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 157
項(xiàng)目分析 159
任務(wù)7.1 認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷 159
任務(wù)7.2 熟悉直播營(yíng)銷策劃 165
任務(wù)7.3 熟悉不同平臺(tái)的直播運(yùn)營(yíng) 175
練習(xí)題 182
案例討論 抖音爆款I(lǐng)P營(yíng)銷煉成記 183
項(xiàng)目8 短視頻營(yíng)銷 187
學(xué)習(xí)目標(biāo) 187
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 187
項(xiàng)目分析 188
任務(wù)8.1 了解短視頻及短視頻營(yíng)銷 188
任務(wù)8.2 熟悉主流的短視頻平臺(tái) 196
任務(wù)8.3 掌握短視頻營(yíng)銷的實(shí)施流程與策略 201
練習(xí)題 204
案例討論 B企業(yè)的短視頻營(yíng)銷 205
項(xiàng)目9 App營(yíng)銷 209
學(xué)習(xí)目標(biāo) 209
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 209
項(xiàng)目分析 210
任務(wù)9.1 認(rèn)識(shí)App營(yíng)銷 210
任務(wù)9.2 熟悉App營(yíng)銷的模式 214
任務(wù)9.3 掌握App營(yíng)銷的技巧 217
練習(xí)題 220
案例討論D 生活服務(wù)平臺(tái)App營(yíng)銷實(shí)例 222
第3篇 延伸篇
項(xiàng)目10 其他新媒體營(yíng)銷方式 227
學(xué)習(xí)目標(biāo) 227
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 227
項(xiàng)目分析 228
任務(wù)10.1 掌握O2O營(yíng)銷的策略與方法 228
任務(wù)10.2掌握病毒式營(yíng)銷的策劃與實(shí)施 237
任務(wù)10.3 熟悉二維碼營(yíng)銷 241
任務(wù)10.4 熟悉新媒體軟文營(yíng)銷 244
任務(wù)10.5 熟悉小程序營(yíng)銷 249
練習(xí)題 254
案例討論 連州農(nóng)特產(chǎn)O2O體驗(yàn)中心揭牌運(yùn)營(yíng) 255
參考文獻(xiàn) 259
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