前言　什么是營銷
我們知道營銷（Marketing）與銷售（Sales）是兩個不同的概念，對應的是兩件不同的事情，兩項不同的職能。
德魯克認為，企業(yè)中只有兩項創(chuàng)造價值的職能，一項是創(chuàng)新，另一項是營銷。他還認為，營銷做好了，可以使銷售成為多余。
在企業(yè)中，營銷究竟是什么事情呢？營銷人員究竟要做些什么事情呢？
聽說，日本資生堂的人，定期要下到各個社區(qū)去，與社區(qū)中的人攀談，聊聊彼此關(guān)心的事情，還拿出一些正在研發(fā)的產(chǎn)品，讓社區(qū)中的人試用。過一段時間，他們再去與那些人聊天，順便再聊聊產(chǎn)品，好還是不好，需要什么改進，等等。
這些看上去是很尋常的事情，很多人可能認為，這是在搞研發(fā)。其實他們是企業(yè)中的營銷人員，代表企業(yè)在各個社區(qū)中物色意見領(lǐng)袖，并維護與意見領(lǐng)袖的良好關(guān)系。
當年索尼公司的井上肇，被派去美國開拓市場，幾經(jīng)努力，成效甚微。有一天在一個牧場，他看到一個牧童，帶著一群牛，在夕陽的余暉下歸來，不禁感慨萬千：一個小孩能把一群狂野的牛帶回來，真了不起。也就在這一剎那，他突然頓悟了，要找到市場的領(lǐng)頭牛。
有一位很悟道的朋友說，一只羊難養(yǎng)，幾只羊更難養(yǎng)，非把你累死不可。要養(yǎng)就養(yǎng)一大群羊，只要管住領(lǐng)頭羊就可以了。
那么，營銷究竟是什么呢？所謂營銷就是，構(gòu)建和深化企業(yè)與顧客的關(guān)系。所謂銷售就是，實現(xiàn)和促進商品向貨幣的轉(zhuǎn)換。
商品之間的買賣，是建立在人與人之間的關(guān)系之上的，是建立在供應者和需求者之間，或企業(yè)與顧客之間的關(guān)系之上的。營銷的目的就是代表企業(yè)，與顧客、與消費者建立起信用關(guān)系。
進入21世紀，美國市場營銷協(xié)會（AMA）把營銷定義為對顧客的關(guān)系進行管理。在科特勒關(guān)于營銷的書中，科特勒對營銷的定義還只是停留在對需求進行管理。
可以說，營銷是基礎(chǔ)，是銷售的基礎(chǔ)，是構(gòu)建持續(xù)交易的基礎(chǔ)。按中國人的說法，買賣不成情意在，買賣不成仁義在。
既然營銷和銷售是兩項職能、是兩件事情，那么兩者是什么關(guān)系呢？兩者的統(tǒng)一性在哪里呢？
兩者統(tǒng)一于商務活動領(lǐng)域，統(tǒng)一于顧客。營銷是在企業(yè)與顧客的關(guān)系上做事情，銷售是在商品向貨幣轉(zhuǎn)換上做事情。
這是兩個不同層面上的事情，不能混淆了。營銷是在企業(yè)顧客層面上，銷售是在商品貨幣層面上。營銷是深化企業(yè)顧客關(guān)系，銷售是促進商品貨幣轉(zhuǎn)換。
同樣是做廣告，當強調(diào)企業(yè)形象的時候，那是在做營銷廣告；當強調(diào)產(chǎn)品功能的時候，那是在做銷售廣告。
由于企業(yè)的資源有限，因而做任何事情都是需要創(chuàng)意、需要策略的。營銷有營銷的策略，銷售有銷售的策略。大部分企業(yè)只有促進銷售的策略，簡稱促銷或促銷策略，卻不太清楚營銷的策略，也很少為提高企業(yè)形象，或提高企業(yè)的信用度做廣告。它們只知道公關(guān)，危機公關(guān)，出了事情以后，才知道要維護企業(yè)形象。
營銷的職能是不會單獨發(fā)揮作用的，它必須通過商務活動領(lǐng)域整體發(fā)揮作用。在企業(yè)中，與商務活動領(lǐng)域?qū)�應的是生產(chǎn)活動領(lǐng)域和技術(shù)活動領(lǐng)域。
與生產(chǎn)活動領(lǐng)域一樣，商務活動領(lǐng)域也有多項職能，如營銷職能（Marketing）、銷售職能（Sales）和市場職能（Market）等，它們共同構(gòu)成商務活動的方式。
在生產(chǎn)活動領(lǐng)域中，有大量生產(chǎn)方式和精益生產(chǎn)方式。在商務活動領(lǐng)域中，有大量銷售方式和深度分銷方式。面向未來，面向互聯(lián)網(wǎng)時代，還會產(chǎn)生社區(qū)商務方式。
在工業(yè)化的初期，生產(chǎn)活動領(lǐng)域是強有力的競爭武器，亨利·福特創(chuàng)造了大量生產(chǎn)方式，與此相聯(lián)系，也創(chuàng)造了大量銷售方式。用福特的話來說，大量生產(chǎn)必須以大量銷售為前提。
在大量銷售方式下，銷售的職能獲得了主導地位，獲得了在商務活動領(lǐng)域中的主導地位。
從20世紀20年代開始，隨著通用汽車公司的崛起，福特的大量銷售方式走向衰落。通用汽車公司通過深度分銷方式，不斷深化與經(jīng)銷商的關(guān)系，打斷了福特與經(jīng)銷商還有消費者的聯(lián)系。
有關(guān)深度分銷方式，在各地各企業(yè)稱謂不一樣。臺灣企業(yè)稱之為廠商策略聯(lián)盟方式，可口可樂稱之為儲運101模式或廠商一體化運營模式，寶潔稱之為信息決策方案部（Information Decisions & Solution，IDS）。最早的時候，深度分銷方式是一種IT化的連鎖銷售模式。
在深度分銷方式下，營銷的職能取得了主導地位，取得了在商務活動領(lǐng)域中的主導地位。依靠營銷職能，不斷深化與經(jīng)銷商及零售門店的關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商、零售門店的一體化運營。
有關(guān)這種方式背后的理論，在錢德勒《看得見的手美國企業(yè)的管理革命》一書中有詳細的論述。
按照錢德勒的思想，企業(yè)應該盡可能地把商務活動領(lǐng)域的觸角延伸到消費領(lǐng)域，大踏步地從產(chǎn)品的供應鏈走向顧客的需求鏈，走進消費者的生活方式。從而確保企業(yè)再生產(chǎn)循環(huán)，確保企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地通過生產(chǎn)、流通與交換環(huán)節(jié)，源源不斷地進入消費活動領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)時代給了這樣一個機會，任何企業(yè)都可以通過2B和2C，與最終的消費者建立直接的聯(lián)系，創(chuàng)造出一個嶄新的商務活動方式。按照滕尼斯《共同體與社會》一書的概念，這種商務活動方式可稱之為