銷(xiāo)售是個(gè)專(zhuān)業(yè)活。
尤其是在B2B工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售領(lǐng)域，并不像很多人想象的那樣會(huì)喝酒就能拿大單能說(shuō)會(huì)道才是好的銷(xiāo)售人員大客戶(hù)銷(xiāo)售就是搞關(guān)系等等。
B2B工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售工作，更加理性和務(wù)實(shí)，更加講究邏輯客戶(hù)之所以采購(gòu)，一定是因?yàn)橛袑?shí)實(shí)在在的問(wèn)題要解決，一定是因?yàn)橛薪当驹鲂У目臻g存在，需要專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商能幫助他們洞察問(wèn)題本質(zhì)且提出最優(yōu)解決方案。此時(shí)，價(jià)值溝通是橋梁，達(dá)到甚至超出客戶(hù)期待去解決問(wèn)題才是關(guān)鍵。
在一次次的合作中積累信任，在一次次的溝通中共創(chuàng)價(jià)值，讓B2B工業(yè)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系由單次交易關(guān)系逐步升級(jí)到長(zhǎng)期合作關(guān)系，乃至戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，才是B2B工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售人員能不斷實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的必由之路。
因此，B2B工業(yè)企業(yè)渴求專(zhuān)家顧問(wèn)型的銷(xiāo)售人員，真正有能力洞察客戶(hù)需求、幫客戶(hù)解決問(wèn)題的銷(xiāo)售人員，而不是嘴尖皮厚腹中空的大忽悠。
筆者在從事B2B工業(yè)企業(yè)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作的二十多年以及作為第三方咨詢(xún)顧問(wèn)、培訓(xùn)講師服務(wù)眾多企業(yè)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)不斷有銷(xiāo)售人員和企業(yè)老板提出如下問(wèn)題：
杜老師，我工科畢業(yè)，技術(shù)出身，半路出家能做好B2B工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售工作嗎？
杜老師，我酒量不行，不會(huì)來(lái)事，能做好B2B工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售工作嗎？
杜老師，我性格比較內(nèi)向，聽(tīng)人說(shuō)做銷(xiāo)售必須得性格外向，能說(shuō)會(huì)道……
杜老師，狼性團(tuán)隊(duì)怎么打造？怎樣才能讓我的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)充滿(mǎn)狼性？
杜老師，我們是央企（國(guó)企），機(jī)制不靈活，怎樣才能更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？
杜老師，不瞞您說(shuō)，我公司的銷(xiāo)售人員是真不行，干了這么多年，手里的主要客戶(hù)還都是公司給的，真正自己開(kāi)發(fā)的新客戶(hù)寥若晨星……
杜老師，好的銷(xiāo)售人員太難招了。我也知道公司只靠一兩個(gè)個(gè)人英雄銷(xiāo)售人員風(fēng)險(xiǎn)很大，但怎樣才能實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，打造一支能攻善守的鐵血軍團(tuán)呢？
杜老師，現(xiàn)在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)成本越來(lái)越高了，而且市場(chǎng)環(huán)境變化太快，以前傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式投入大，但產(chǎn)出越來(lái)越不明顯，怎樣才能借助新媒體實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，讓銷(xiāo)售效率更高呢？中小型B2B工業(yè)企業(yè)該如何用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為銷(xiāo)售賦能呢？
……
感謝吳曉波老師和中德制造業(yè)研修院，讓我借錄制成長(zhǎng)型企業(yè)顧問(wèn)式銷(xiāo)售七步法課程的機(jī)會(huì)，順利完成本書(shū)的撰寫(xiě)過(guò)程。本書(shū)力求從B2B工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)和管理問(wèn)題出發(fā)，幫助企業(yè)家、銷(xiāo)售經(jīng)理等銷(xiāo)售管理者、一線(xiàn)銷(xiāo)售人員優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)思維，提煉實(shí)戰(zhàn)方法和工具。
謀局篇第一章，從B2B工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)實(shí)際工作中存在的十大共性問(wèn)題入手，從優(yōu)秀銷(xiāo)售人員培養(yǎng)、技能提升、認(rèn)知升級(jí)、銷(xiāo)售體系建立、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)策略、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、銷(xiāo)售過(guò)程管控及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理和激勵(lì)等方面剖析了B2B工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)工作的難點(diǎn)和應(yīng)對(duì)思路。
謀局篇第二章，從細(xì)分市場(chǎng)地圖和沙盤(pán)推演切入，創(chuàng)造性地提出了讓B2B工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售人員從市場(chǎng)全局的視角來(lái)做市場(chǎng)開(kāi)拓的構(gòu)想，而不是只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林，只顧低頭拉車(chē)，忙于跑客戶(hù)在存量市場(chǎng)背景下，產(chǎn)品同質(zhì)化無(wú)法避免，銷(xiāo)售人員只盯著搞定人，就會(huì)讓銷(xiāo)售工作陷入價(jià)格戰(zhàn)肉搏戰(zhàn)。只有站在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的高度，深度洞察客戶(hù)需求，整合公司內(nèi)外部資源來(lái)為客戶(hù)提供最優(yōu)解決方案，才能形成各方共贏(yíng)、共生共榮的局面，從而讓銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
方法篇從第三章到第九章，深入探討顧問(wèn)式銷(xiāo)售七步法：（1）第一步，鎖定客戶(hù)；（2）第二步，建立信任；（3）第三步，洞察需求；（4）第四步，塑造價(jià)值；（5）第五步，處理異議；（6）第六步，簽訂合同；（7）第七步，升級(jí)關(guān)系。每一步都從一個(gè)實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景引入，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)解析，并提煉和總結(jié)工具表單，最后以實(shí)戰(zhàn)典型案例來(lái)演練方法和工具表單，讓讀者可以直接抄作業(yè)，拿來(lái)即用。
運(yùn)營(yíng)篇從第十章到第十三章，將B2B工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)日常運(yùn)營(yíng)和管理的要點(diǎn)為讀者做了梳理和提煉。眼里有市場(chǎng)，手里有方法，優(yōu)秀的B2B工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售人員就成長(zhǎng)起來(lái)了。假以時(shí)日，他們將成為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)和管理者，此時(shí)，你就需要思考如何通過(guò)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，而不是只憑借一腔孤勇，單打獨(dú)斗如何更加順暢地與其他部門(mén)分工協(xié)作，如何更加科學(xué)地設(shè)定和分解銷(xiāo)售目標(biāo)，如何更加高效地讓團(tuán)隊(duì)按流程作業(yè)，如何更加有效地對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行選用預(yù)留，激勵(lì)他們奮發(fā)進(jìn)取，幫助他們自我成長(zhǎng)。
希望本書(shū)能成為B2B工業(yè)企業(yè)老板、營(yíng)銷(xiāo)高層、銷(xiāo)售經(jīng)理等銷(xiāo)售管理者和一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的案頭工具書(shū)。
本書(shū)是工業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)三部曲的第三部
2015年出版的《工業(yè)品市場(chǎng)部實(shí)戰(zhàn)全指導(dǎo)》已經(jīng)成為工業(yè)市場(chǎng)人的從業(yè)秘籍。
2022年出版的《成長(zhǎng)型企業(yè)如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌》進(jìn)一步從強(qiáng)勢(shì)品牌打造的戰(zhàn)略高度，俯瞰B2B工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，讓營(yíng)銷(xiāo)人能有全局視野，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同。
本書(shū)的問(wèn)世將補(bǔ)上工業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)三部曲的最后一塊拼圖期待它能成為B2B工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售相關(guān)從業(yè)者人手一本的從業(yè)寶典。
營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值溝通，銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)之重器。
期待您手中的這本書(shū)能幫您打造一支能攻善守的鐵血軍團(tuán)。
謀局篇 直面十大難題和 B2B 工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)布局
第1章 B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售部十大共性難題 ／ 005
問(wèn)題一：優(yōu)秀銷(xiāo)售人員培養(yǎng)難，靠經(jīng)驗(yàn)成功率低 ／ 005
問(wèn)題二：銷(xiāo)售技能提升難，靠培訓(xùn)見(jiàn)效太慢 ／ 007
問(wèn)題三：銷(xiāo)售認(rèn)知升級(jí)難，靠悟性自己揣摩 ／ 008
問(wèn)題四：銷(xiāo)售體系建立難，靠英雄銷(xiāo)售支撐局面 ／ 009
問(wèn)題五：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難，靠套路搞定客戶(hù) ／ 011
問(wèn)題六：客戶(hù)關(guān)系維護(hù)難，靠吃喝維護(hù)客情 ／ 013
問(wèn)題七：銷(xiāo)售過(guò)程復(fù)盤(pán)難，靠感覺(jué)把握節(jié)奏 ／ 014
問(wèn)題八：銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)積累難，靠師徒隨性傳承 ／ 015
問(wèn)題九：銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理難，靠自覺(jué)雞飛狗跳 ／ 016
問(wèn)題十：銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)難，靠提成士氣不足 ／ 017
◎本章小結(jié) ／ 019
第二章 B2B 工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)地圖與沙盤(pán)推演 ／ 021
市場(chǎng)沙盤(pán)：不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵 ／ 023
營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同：從單兵作戰(zhàn)到協(xié)同作戰(zhàn) ／ 027
運(yùn)籌帷幄：以社群思維做好轄區(qū)市場(chǎng)六大運(yùn)營(yíng) ／ 034
沙漏模型：從素不相識(shí)到相互成就的伙伴關(guān)系 ／ 044
鐵血軍團(tuán)：胸懷全局、勇往直前、能攻善守 ／ 046
科學(xué)銷(xiāo)售：讓銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)成為必然 ／ 048
5 層分解：讓小菜鳥(niǎo)也能跑完國(guó)際馬拉松／ 051
◎本章小結(jié) ／ 054
方法篇 能攻善守的顧問(wèn)式銷(xiāo)售七步法
第三章 第一步 精準(zhǔn)識(shí)別、鎖定客戶(hù) ／ 059
場(chǎng)景故事：小趙簽單只是靠運(yùn)氣嗎？ ／ 059
實(shí)戰(zhàn)解析：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)的二八定律／ 061
工具表單：B2B 工業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)客戶(hù)畫(huà)像表 ／ 062
典型案例：小王師傅帶徒弟 ／ 066
深度應(yīng)用：決策鏈需求畫(huà)像 ／ 068
深度思考：缺訂單的病根 ／ 070
5 層分解：任務(wù)清單和模板 ／ 073
◎本章小結(jié) ／ 080
第四章 第二步 大巧若拙、建立信任 ／ 081
場(chǎng)景故事：華北大區(qū)銷(xiāo)售冠軍老賈 ／ 081
實(shí)戰(zhàn)解析：快速贏(yíng)得客戶(hù)信任的 PCC 方法 ／ 083
工具表單：快速贏(yíng)得客戶(hù)信任的 8 類(lèi)工具 ／ 085
典型案例：蕭愛(ài)同煤集團(tuán)項(xiàng)目 ／ 088
深度應(yīng)用：用微信建立信任 ／ 090
深度思考：請(qǐng)客吃飯的根源 ／ 093
5 層分解：任務(wù)清單和模板 ／ 095
◎本章小結(jié) ／ 098
第五章 第三步 深度溝通、洞察需求 ／ 100
場(chǎng)景故事：老太太買(mǎi)李子的故事 ／ 101
實(shí)戰(zhàn)解析：洞察客戶(hù)需求的 SPIN 法 ／ 102
工具表單：SPIN 顧問(wèn)式銷(xiāo)售話(huà)術(shù) ／ 105
典型案例：核工牌枸杞色選機(jī) SPIN 法應(yīng)用 ／ 106
深度應(yīng)用：有痛感才有需求 ／ 109
深度溝通、洞察需求階段的工作目標(biāo)是什么？ ／ 110
深度思考：需求六維度模型 ／ 111
5 層分解：任務(wù)清單和模板 ／ 114
◎本章小結(jié) ／ 117
第六章 第四步 對(duì)癥下藥、塑造價(jià)值 ／ 118
場(chǎng)景故事：電控柜生產(chǎn)廠(chǎng)老板岳總的煩惱 ／ 119
實(shí)戰(zhàn)解析：高效塑造價(jià)值的 FABE 推銷(xiāo)法 ／ 120
工具表單：FABE 顧問(wèn)式銷(xiāo)售話(huà)術(shù)提煉表 ／ 121
典型案例：獨(dú)一無(wú)二的輸送帶接頭硫化機(jī) ／ 122
深度應(yīng)用：價(jià)值塑造三原則 ／ 125
5 層分解：任務(wù)清單和模板 ／ 126
◎本章小結(jié) ／ 128
第七章 第五步 處理異議、促進(jìn)成交 ／ 130
場(chǎng)景故事：客戶(hù)說(shuō)再不降價(jià)就別來(lái)了 ／ 130
實(shí)戰(zhàn)解析：處理客戶(hù)異議的五大基本原則 ／ 132
工具表單：8 類(lèi)客戶(hù)異議處理話(huà)術(shù) ／ 136
典型案例：客戶(hù)抱怨控制室又不死人／ 137
5 層分解：任務(wù)清單和模板 ／ 139
◎本章小結(jié) ／ 140
第八章 第六步 商務(wù)洽談、簽訂合同 ／ 142
場(chǎng)景故事：營(yíng)銷(xiāo)類(lèi) SaaS 公司黃經(jīng)理成功簽單 ／ 143
實(shí)戰(zhàn)解析：B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售工作中常見(jiàn)的 6 種促銷(xiāo)策略 ／ 144
工具表單：6 種常見(jiàn)促單成交話(huà)術(shù) ／ 149
典型案例：內(nèi)蒙古葵仁色選機(jī)市場(chǎng)以舊換新策略 ／ 152
5 層分解：任務(wù)清單和模板 ／ 154
◎本章小結(jié) ／ 155
第九章 第七步 系統(tǒng)服務(wù)、升級(jí)關(guān)系 ／ 156
場(chǎng)景故事：T 公司采購(gòu)曹總的心理期待 ／ 157
實(shí)戰(zhàn)解析：B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)倍增公式 ／ 159
工具表單：B2B 工業(yè)企業(yè) ABCD 客戶(hù)分級(jí)服務(wù)表 ／ 161
典型案例：金太陽(yáng)公司與 L 客戶(hù)的相互成就之路 ／ 162
深度應(yīng)用：鑄造業(yè)客情維護(hù) ／ 163
深度思考：渠道忠誠(chéng)度提升 ／ 165
5 層分解：任務(wù)清單和模板 ／ 168
◎本章小結(jié) ／ 172
運(yùn)營(yíng)篇 B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售部日常運(yùn)營(yíng)與管理
第十章 銷(xiāo)售部的職能與兄弟部門(mén)的協(xié)作 ／ 177
建立以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì) ／ 177
B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售部的基本職能 ／ 179
B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售部與相關(guān)部門(mén)的協(xié)作 ／ 181
B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升的 3 種根本途徑 ／ 183
增強(qiáng) B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售力量的 5 種可能途徑 ／ 188
銷(xiāo)售，是藝術(shù)還是科學(xué)？ ／ 190
◎本章小結(jié) ／ 191
第十一章 業(yè)務(wù)線(xiàn)：銷(xiāo)售目標(biāo)分解與業(yè)務(wù)管控 ／ 193
銷(xiāo)售目標(biāo)制定的六大作用 ／ 195
B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)七要素 ／ 197
B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 6 種方法 ／ 198
銷(xiāo)售目標(biāo)分解和計(jì)劃制訂 ／ 199
銷(xiāo)售業(yè)務(wù)過(guò)程管控的 2 3 張工具表 ／ 202
B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售人員不愿到一線(xiàn)去怎么辦？ ／ 206
大客戶(hù)跟著骨干銷(xiāo)售流失怎么辦？ ／ 209
◎本章小結(jié) ／ 213
第十二章 組織線(xiàn)：銷(xiāo)售經(jīng)理職責(zé)與團(tuán)隊(duì)管控 ／ 214
銷(xiāo)售經(jīng)理的 5 項(xiàng)基本職責(zé) ／ 214
從 top sales 到銷(xiāo)售管理者的角色轉(zhuǎn)變 ／ 216
最受歡迎銷(xiāo)售經(jīng)理的八大特質(zhì) ／ 219
工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售組織 4 種常見(jiàn)模式 ／ 220
B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售部例會(huì)的 5 項(xiàng)常規(guī)內(nèi)容 ／ 225
B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售部例會(huì)三段式 ／ 227
B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的績(jī)效評(píng)價(jià)與激勵(lì) ／ 229
◎本章小結(jié) ／ 233
第十三章 成長(zhǎng)線(xiàn)：銷(xiāo)售人員成長(zhǎng)與隊(duì)伍建設(shè) ／ 234
B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售人員工作十大瓶頸 ／ 235
B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售人員的 5 項(xiàng)自我管理 ／ 240
B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售人員的招聘與選拔 ／ 253
B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)七大模塊 ／ 260
銷(xiāo)售人員培訓(xùn)的六脈神劍／ 263
B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)三步法 ／ 266
花錢(qián)培訓(xùn)的員工，跳槽怎么辦？ ／ 271
B2B 工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售人員離職的六大原因剖析和應(yīng)對(duì)策略 ／ 273
◎本章小結(jié) ／ 277
后 記 ／ 278
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