本書從行業(yè)特點(diǎn)、增長方式、市場策略及落地、組織結(jié)構(gòu)等多個方面全面介紹行業(yè)特性，并提供與營銷結(jié)合的增長模式，講述如何專業(yè)、有效、快速地實(shí)現(xiàn)市場增長。本書緊緊圍繞 SaaS 增長中的關(guān)鍵問題，總結(jié)了雙螺旋營銷的增長模式，書中后半部分介紹的增長模式也是目前行業(yè)中眾多企業(yè)正在加速實(shí)踐的增長模式。
本書邏輯縝密，在內(nèi)容方面采用頂層設(shè)計、前沿案例，語言表達(dá)生動，適用于所有致力于企業(yè)業(yè)績增長的職場人士。
從增長的本質(zhì)出發(fā)，剖析增長的基本思路，提煉增長的方法論模型，幫助讀者構(gòu)建基礎(chǔ)的增長思維。
絕大多數(shù)軟件運(yùn)營服務(wù)（software as a service，SaaS）企業(yè)在產(chǎn)品和市場達(dá)到最佳契合點(diǎn)（product market fit，PMF）和快速成長期1~2年后基本上會進(jìn)入增長疲乏甚至倒退的階段。怎樣通過新的增長方式落地實(shí)現(xiàn)第二曲線式增長已成為眾多企業(yè)的增長痛點(diǎn)。
回顧我國SaaS發(fā)展的這幾十年來，傳統(tǒng)的SaaS營銷模式一直未能發(fā)生改變。眾所周知，SaaS銷售基本上有兩種模式傳統(tǒng)軟件式和訂閱式，而國內(nèi)市場的SaaS企業(yè)95%以上用的都是傳統(tǒng)銷售模式。
傳統(tǒng)銷售模式一般都遵循二八法則，即20%的大單就可以帶來企業(yè)的高速增長，20%的銷售精英就能支撐企業(yè)的全部業(yè)績。這也是目前市場的SaaS企業(yè)基本上都會在最后通過商務(wù)流程外包（business process outsourcing，BPO）、私有化部署、定制化需求等戰(zhàn)略客戶大單支撐業(yè)績的主要原因。實(shí)際上這樣的策略在執(zhí)行過程中不僅難度大，而且收效甚微，甚至?xí)霈F(xiàn)各類管理漏洞，這也就導(dǎo)致企業(yè)沒有辦法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，很多初創(chuàng)企業(yè)很難拿到B輪之后的融資也是因?yàn)檫@個原因。畢竟，無法規(guī)�；鸵馕吨鵁o法成長為獨(dú)角獸。
筆者從乙方代理轉(zhuǎn)行進(jìn)入金融科技開始，從事市場營銷工作已有十余年，可以算作伴隨著SaaS在我國本土化的第一批市場從業(yè)人員，所以根據(jù)自己十余年的市場工作經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)際角度剖析自執(zhí)行到策略、戰(zhàn)略，再到商業(yè)模式，條分縷析不同的增長洞察和增長方法論，撰寫了本書。
在本書中，筆者將用自身的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)告訴所有SaaS從業(yè)者如何設(shè)計SaaS企業(yè)的市場增長模式、如何測算不同階段的運(yùn)營成本（包括流程設(shè)計、數(shù)據(jù)來源及分析，以及市場定位、市場策略，甚至與之對應(yīng)的組織架構(gòu)和文化）、如何決定獲什么樣的客、如何決定贏什么樣的單、如何讓客戶黏性更高并成為企業(yè)的粉絲和給企業(yè)帶來更多的收入、如何用對的內(nèi)容在對的階段吸引對的客戶，以及如何配合業(yè)務(wù)使用合適的營銷自動化技術(shù)。
本書筆者將To C及SaaS市場營銷模式結(jié)合起來，創(chuàng)造性地將直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌模式（direct to consumer，DTC）復(fù)用于SaaS市場營銷，形成一整套實(shí)踐方法。從具體執(zhí)行的角度，首先筆者將站在戰(zhàn)略高度對每個環(huán)節(jié)做設(shè)計，然后用培訓(xùn)和教練的方式將設(shè)計轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)術(shù)，迅速落地固化。因此，讀者可以把這本書看作一段企業(yè)提升內(nèi)功的旅程，每一個環(huán)節(jié)都有可能是一種新的成功。
綜合國內(nèi)外風(fēng)投和著名市場調(diào)研公司的數(shù)據(jù)可以看到，國內(nèi)外的SaaS其實(shí)存在著明顯的不同：海外市場明顯比中國市場更成熟，不僅需要市場從業(yè)人員具備較高的專業(yè)素質(zhì)，還需要研究人員能夠持續(xù)探索符合SaaS本土化的營銷方法論。而本書將以此為目的，嘗試用常規(guī)增長模式探索一條新的SaaS企業(yè)市場增長之路。
作為本書的策劃方，識干家圖書希望這本書給各位讀者帶來的不僅是知識，還有對未來深刻的理解。同時，也特別感謝清華大學(xué)出版社編輯團(tuán)隊為本書所付出的努力。
作 者
2023年3月
曾春梅,真也營銷服務(wù)公司創(chuàng)始人、艾菲獎大中華區(qū)評委、前某CRM頭部公司市場品牌總監(jiān)、前知未科技聯(lián)合創(chuàng)始人。10年B2B、B2C營銷經(jīng)驗(yàn)，自創(chuàng)算計營銷學(xué)，曾用500萬營銷預(yù)算創(chuàng)造3億的市場營收增長，8個月幫助crm公司完成市場增長超過200%，3年時間將金融科技公司做到行業(yè)top 10。
第一章 了解 SaaS 1
第一節(jié) 國內(nèi)外SaaS概況 2
一、SaaS的基礎(chǔ)認(rèn)知 2
二、國外SaaS概況 4
三、國內(nèi)SaaS概況 6
第二節(jié) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下SaaS企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析 9
一、上游技術(shù)服務(wù)商 9
二、中游生產(chǎn)方 10
三、下游傳播方：銷售渠道的市場教育 11
四、終端消費(fèi)方：云端接受度和信息化意識淡薄 12
第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下的行業(yè)前景預(yù)測 12
一、產(chǎn)業(yè)鏈的變化 12
二、用戶企業(yè)的變化 14
第二章 常見增長模型 16
第一節(jié) 基礎(chǔ)增長模型 17
一、SaaS企業(yè)的增長階段 17
二、增長的核心問題 19
第二節(jié) PLG的定義及應(yīng)用 21
一、PLG的興起和增長策略變遷 22
二、PLG的定義與典型特征 23
三、典型企業(yè)：Slack公司 25
第三節(jié) SLG的定義及應(yīng)用 27
一、SLG的定義與典型特征 27
二、典型企業(yè)：華為公司 29
第四節(jié) MLG的定義及應(yīng)用 33
一、MLG的定義與典型特征 33
二、典型企業(yè)：UMU公司 36
第三章 SaaS企業(yè)增長的基本功（上） 39
第一節(jié) 增長模式的底層思維 40
一、企業(yè)增長的維度與市場 40
二、增長的關(guān)鍵點(diǎn) 42
三、增長階段與底層邏輯 43
四、設(shè)定增長模型 47
第二節(jié) 尋找利基市場 50
一、增長邏輯驅(qū)動增長 51
二、把握核心撬動增長 52
三、尋找增長專屬杠桿 53
四、利用支點(diǎn)撬動增長 54
五、尋找利基市場的方式 56
第三節(jié) 市場適配與差異化 59
一、品牌定位品味 59
二、尋找標(biāo)桿案例 60
三、培植領(lǐng)先用戶 61
四、建立生態(tài)體系 61
第四章 SaaS企業(yè)增長的基本功（下） 63
第一節(jié) 價值銷售 64
一、SaaS的銷售需要有合適的方法論 64
二、產(chǎn)品型銷售：有腿的產(chǎn)品說明書 66
三、顧問式銷售：靠銷售顧問技巧謀生的顧問 66
四、高價值銷售：我要飛得更高 68
五、銷售系統(tǒng)化：可復(fù)制的高手 69
第二節(jié) 破圈營銷 70
一、典型方法 70
二、破圈路徑 71
第三節(jié) 客戶成功 75
一、從被動轉(zhuǎn)為主動的服務(wù)能力 75
二、付費(fèi)才是客戶成功服務(wù)的開始 75
三、推動產(chǎn)品迭代、客戶運(yùn)營能力 76
四、終極目標(biāo)：業(yè)務(wù)增長和管理變革 77
五、客戶成功不等于客戶服務(wù)與支持 78
六、實(shí)現(xiàn)客戶成功的關(guān)鍵要素 79
第四節(jié) 客戶旅程管理 81
一、客戶旅程的基本內(nèi)容 81
二、構(gòu)建北極星指標(biāo) 82
三、構(gòu)建基于客戶旅程的增長模型 83
第五節(jié) 組織與增長 85
一、對營銷團(tuán)隊的要求 87
二、標(biāo)準(zhǔn)流程全線賦能 87
第五章 構(gòu)建增長思維 88
第一節(jié) 用戶思維主導(dǎo)增長 89
一、以客戶為中心的三大原則 90
二、如何以客戶為中心 91
第二節(jié) 數(shù)字化工具 93
一、什么是增長工具鏈與標(biāo)準(zhǔn)化流程 93
二、增長工具鏈與標(biāo)準(zhǔn)化流程的作用 95
三、如何建立增長工具鏈與標(biāo)準(zhǔn)化流程 96
四、標(biāo)準(zhǔn)化過程中的常見問題 97
第三節(jié) B2B企業(yè)中To C模式的復(fù)用 100
一、SaaS企業(yè)為什么要用DTC 101
二、規(guī)�；瘡�(fù)制SaaS企業(yè)發(fā)展模式的瓶頸 102
三、SaaS企業(yè)的DTC應(yīng)該如何做 103
第六章 新增長模型：雙螺旋式增長 107
第一節(jié) 定義及適用范圍 108
一、什么是雙螺旋式增長 108
二、雙螺旋式增長的主要特征 110
三、適用范圍 113
第二節(jié) 制訂增長計劃（上） 114
一、明確北極星指標(biāo) 114
二、如何制定正確的北極星指標(biāo) 115
第三節(jié) 制訂增長計劃（下） 119
一、增長漏斗 119
二、增長實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù) 125
第七章 全渠道數(shù)字營銷與落地 128
第一節(jié) 全渠道數(shù)字營銷 129
一、數(shù)字營銷的內(nèi)容 129
二、數(shù)字營銷優(yōu)勢 130
三、To C和To B數(shù)字營銷的區(qū)別 131
四、To C和To B數(shù)字營銷的相同點(diǎn) 134
第二節(jié) 數(shù)字營銷如何落地 135
一、市場獲客激活留存 136
二、數(shù)據(jù)分析是數(shù)字營銷的核心 137
三、建立評估模型 142
四、全程增長優(yōu)化 145
第三節(jié) 數(shù)字營銷的績效管理與評估 146
一、基于社交媒體連接的評估 146
二、基于消費(fèi)者購買行為的評估 149
第四節(jié) 效果歸因七大模型及應(yīng)用場景 151
一、營銷歸因的七大模型 151
二、營銷歸因的典型應(yīng)用場景 154
第八章 品牌、產(chǎn)品營銷與私域運(yùn)營 155
第一節(jié) 品牌營銷 156
一、理解企業(yè)、客戶、行業(yè)生存現(xiàn)狀 157
二、理解SaaS 品牌營銷的變與不變 158
三、品牌營銷價值量化 163
第二節(jié) 產(chǎn)品營銷 164
一、什么是GTM策略 165
二、如何制定GTM策略 168
第三節(jié) 私域運(yùn)營 170
一、私域運(yùn)營的本質(zhì) 170
二、私域運(yùn)營的要點(diǎn)及全流程設(shè)計 171
三、SaaS私域的渠道實(shí)操方法 177
第九章 衡量SaaS企業(yè)增長的標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)數(shù)字化的必然性 181
第一節(jié) 企業(yè)增長的衡量標(biāo)準(zhǔn) 182
一、市場營銷層面的指標(biāo) 182
二、產(chǎn)品層面的指標(biāo) 184
三、銷售層面的指標(biāo) 185
四、客戶成功層面的指標(biāo) 186
五、公司整體層面的指標(biāo) 187
第二節(jié) 行業(yè)SaaS與垂直SaaS 189
一、垂直SaaS與通用SaaS 189
二、垂直型SaaS的優(yōu)勢 190
三、垂直型SaaS的挑戰(zhàn) 191
第三節(jié) 聚焦場景 193
一、伴隨能力：與合作伙伴一起面對C端變局 194
二、新場景開發(fā)：從數(shù)字中臺到場景中臺 195
三、深耕細(xì)分場景：飽和攻擊的解決方案 196
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