目　錄

第　1章 市場營銷與市場營銷學(xué)　1

1.1　市場和市場營銷　2

1.1.1　什么是市場　2

1.1.2　市場營銷概念界定　3

1.2　市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容　4

1.2.1　國外市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展　4

1.2.2　市場營銷理論在我國的發(fā)展　5

1.2.3　市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容　6

1.3　市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)　7

1.3.1　市場營銷管理的內(nèi)容　7

1.3.2　市場營銷管理哲學(xué)　8

本章小結(jié)　12

練習(xí)題　12

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　15

第　2章 市場營銷的社會(huì)責(zé)任與倫理道德　16

2.1　市場營銷與企業(yè)社會(huì)責(zé)任　17

2.1.1　市場營銷與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系　17

2.1.2　企業(yè)在市場營銷中的社會(huì)責(zé)任　19

2.1.3　企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入市場營銷的路徑　19

2.2　市場營銷倫理道德　21

2.2.1　市場營銷倫理道德的現(xiàn)實(shí)價(jià)值　22

2.2.2　市場營銷倫理理念和道德規(guī)范　23

本章小結(jié)　25

練習(xí)題　26

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　27

第3章　市場營銷環(huán)境分析　28

3.1　市場營銷環(huán)境的內(nèi)容　29

3.1.1　什么是市場營銷環(huán)境　29

3.1.2　市場營銷宏觀環(huán)境　29

3.1.3　市場營銷微觀環(huán)境　31

3.2　市場營銷環(huán)境分析方法　33

3.2.1　宏觀環(huán)境分析方法：PEST分析方法　33

3.2.2　微觀環(huán)境分析方法：波特五力模型　34

3.2.3　綜合環(huán)境分析方法：SWOT分析法　35

本章小結(jié)　37

練習(xí)題　38

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　41

第4章　消費(fèi)者市場與購買行為分析　42

4.1　消費(fèi)者市場與購買動(dòng)機(jī)分析　43

4.1.1　消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)　43

4.1.2　消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析　45

4.2　消費(fèi)者購買行為的影響因素　46

4.2.1　文化因素影響　48

4.2.2　社會(huì)因素影響　48

4.2.3　個(gè)人因素影響　49

4.2.4　心理因素影響　50

4.3　消費(fèi)者購買決策　53

4.3.1　消費(fèi)者購買決策的內(nèi)涵與特點(diǎn)　53

4.3.2　消費(fèi)者購買決策過程　54

4.3.3　消費(fèi)者購買決策模式　55

本章小結(jié)　58

練習(xí)題　58

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　60

第5章　組織市場與購買行為分析　61

5.1　生產(chǎn)者市場購買行為分析　62

5.1.1　生產(chǎn)者市場的購買動(dòng)機(jī)　62

5.1.2　生產(chǎn)者購買決策的影響因素　63

5.1.3　生產(chǎn)者購買決策過程　64

5.2　中間商市場購買行為分析　65

5.2.1　中間商市場的概念　65

5.2.2　中間商購買行為的影響因素　66

5.2.3　中間商市場的配貨決策過程　67

5.3　非營利組織市場購買行為分析　67

5.3.1　非營利組織市場的類型及特征　68

5.3.2　非營利組織的購買方式　68

5.3.3　政府市場及購買行為　69

本章小結(jié)　69

練習(xí)題　70

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　71

第6章　市場營銷調(diào)研與需求預(yù)測　73

6.1　市場營銷調(diào)研過程　74

6.1.1　市場營銷調(diào)研的類型與基本原則　74

6.1.2　市場營銷調(diào)研的內(nèi)容　77

6.1.3　市場營銷調(diào)研的流程　78

6.1.4　市場營銷調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)　80

6.2　市場營銷數(shù)據(jù)分析　83

6.2.1　多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)　83

6.2.2　測定尺度　84

6.3　市場需求預(yù)測　84

6.3.1　市場需求測量　85

6.3.2　估計(jì)實(shí)際銷售額和市場占有率　85

6.3.3　市場需求預(yù)測方法　86

本章小結(jié)　89

練習(xí)題　89

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　91

第7章　STP分析　93

7.1　市場細(xì)分　94

7.1.1　市場細(xì)分的概念與依據(jù)　94

7.1.2　市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)　95

7.1.3　市場細(xì)分的程序和方法　96

7.2　目標(biāo)市場選擇　98

7.2.1　目標(biāo)市場選擇的模式　98

7.2.2　目標(biāo)市場營銷策略　99

7.2.3　目標(biāo)市場營銷策略選擇的影響因素　101

7.3　市場定位　102

7.3.1　市場定位的內(nèi)涵與步驟　103

7.3.2　市場定位的原則與方法　104

7.3.3　市場定位策略　105

本章小結(jié)　106

練習(xí)題　107

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　110

第8章　4P分析　111

8.1　產(chǎn)品策略　113

8.1.1　產(chǎn)品組合策略概述　113

8.1.2　產(chǎn)品生命周期策略　118

8.1.3　品牌策略　120

8.1.4　新產(chǎn)品開發(fā)策略　122

8.2　定價(jià)策略　125

8.2.1　選擇定價(jià)目標(biāo)　125

8.2.2　產(chǎn)品定價(jià)方法　127

8.2.3　定價(jià)策略選擇　130

8.3　分銷渠道策略　135

8.3.1　分銷渠道的概念與特征　135

8.3.2　分銷渠道策略選擇的影響因素　137

8.3.3　分銷渠道管理　138

8.4　促銷策略　140

8.4.1　促銷的概念與原則　140

8.4.2　促銷方式　141

8.4.3　促銷組合　146

本章小結(jié)　151

練習(xí)題　152

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)Ⅰ　155

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)Ⅱ　156

第9章　市場營銷學(xué)的新進(jìn)展　157

9.1　新媒體營銷　158

9.1.1　微信營銷　159

9.1.2　微博營銷　163

9.1.3　直播營銷　167

9.2　大數(shù)據(jù)營銷　170

9.2.1　大數(shù)據(jù)營銷的概念　170

9.2.2　大數(shù)據(jù)營銷管理觀念　171

9.2.3　大數(shù)據(jù)營銷方案設(shè)計(jì)　171

本章小結(jié)　172

練習(xí)題　173

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　174

參考文獻(xiàn)　175