目 錄
第1章 跨境電商品牌管理概論 1
1.1 品牌管理概述 2
1.1.1 品牌定義 2
1.1.2 品牌管理理論的沿革 3
1.1.3 品牌管理的意義 5
1.2 基于消費(fèi)者的品牌管理 7
1.2.1 創(chuàng)建品牌 8
1.2.2 品牌知識 9
1.2.3 市場反饋 10
1.3 跨境電商企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀和誤區(qū) 11
1.3.1 品牌管理現(xiàn)狀 11
1.3.2 品牌管理誤區(qū) 13
【本章小結(jié)】 14
【本章習(xí)題】 14
第2章 跨境電商品牌定位 17
2.1 跨境電商品牌定位的概念與意義 18
2.1.1 跨境電商品牌定位的概念 18
2.1.2 相關(guān)概念辨析 19
2.1.3 跨境電商品牌定位的意義 20
2.2 跨境電商品牌定位的基本原則 22
2.2.1 符合目標(biāo)消費(fèi)者特性 22
2.2.2 區(qū)分競爭者 22
2.2.3 匹配產(chǎn)品特性 23
2.2.4 可執(zhí)行性 23
2.2.5 訴求集中 23
2.2.6 相對穩(wěn)定 24
2.3 跨境電商品牌定位的管理流程 24
2.3.1 跨境電商品牌定位決策過程 25
2.3.2 品牌定位的運(yùn)營 28
2.3.3 品牌定位的評價 31
2.4 跨境電商品牌定位的策略 32
2.4.1 定位維度策略 32
2.4.2 定位類型策略 35
2.5 跨境電商品牌定位的工具 37
2.5.1 鉆石定位模型 37
2.5.2 3C分析模型 38
2.5.3 品牌感知定位圖 38
2.5.4 品牌定位排比圖 40
【本章小結(jié)】 40
【本章習(xí)題】 41
第3章 跨境電商品牌資產(chǎn) 43
3.1 品牌資產(chǎn)主要理論 44
3.1.1 認(rèn)知心理學(xué)角度 44
3.1.2 信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度 45
3.2 基于消費(fèi)者的跨境電商品牌資產(chǎn) 46
3.2.1 品牌意識 47
3.2.2 品牌形象 48
3.3 跨境電商企業(yè)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建 50
3.3.1 加強(qiáng)品牌識別 50
3.3.2 支持性營銷計劃 51
3.3.3 次級品牌聯(lián)想 52
3.4 跨境電商企業(yè)品牌資產(chǎn)的評估 52
3.4.1 間接評估 53
3.4.2 直接評估 54
【本章小結(jié)】 54
【本章習(xí)題】 54
第4章 跨境電商品牌化模型 57
4.1 品牌化模型概述 58
4.1.1 品牌外部化 58
4.1.2 品牌內(nèi)部化 59
4.2 跨境電商企業(yè)品牌內(nèi)部化和外部化關(guān)系 60
4.2.1 品牌內(nèi)部化和外部化是相對獨(dú)立的溝通過程 60
4.2.2 品牌內(nèi)部化和外部化結(jié)果相互依賴和影響 61
4.2.3 品牌內(nèi)涵傳遞的一致性是最終管理目標(biāo) 62
4.3 跨境電商企業(yè)品牌內(nèi)涵的根源 63
4.3.1 企業(yè)遠(yuǎn)景(愿景) 63
4.3.2 企業(yè)任務(wù)(使命) 63
4.3.3 企業(yè)文化(價值觀) 64
4.4 跨境電商企業(yè)品牌外部化過程 64
4.4.1 確定目標(biāo)受眾，善用消費(fèi)者畫像 64
4.4.2 確定傳播目的，推進(jìn)購買進(jìn)程 65
4.4.3 設(shè)計信息內(nèi)容，做好平臺建設(shè) 66
4.4.4 選擇傳播渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)投放 66
4.4.5 編制促銷預(yù)算，考慮媒介類型 67
4.4.6 確定促銷組合，擴(kuò)大促銷效果 67
4.4.7 衡量促銷成果，進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化 68
4.4.8 管理營銷過程，強(qiáng)化品牌形象 68
【本章小結(jié)】 68
【本章習(xí)題】 69
第5章 跨境電商品牌創(chuàng)建過程 71
5.1 戰(zhàn)略視角的跨境電商品牌創(chuàng)建過程 72
5.1.1 戰(zhàn)略視角的品牌創(chuàng)建說 72
5.1.2 戰(zhàn)略視角的企業(yè)品牌創(chuàng)建過程 73
5.2 價值視角的跨境電商品牌創(chuàng)建過程 77
5.2.1 基于股東價值的品牌構(gòu)建說 77
5.2.2 基于消費(fèi)者價值的品牌構(gòu)建說 79
5.3 創(chuàng)建服務(wù)品牌的其他支持要素 84
5.3.1 品牌權(quán)益的創(chuàng)建說 84
5.3.2 品牌創(chuàng)建四階段過程說 85
5.3.3 品牌創(chuàng)建主題說 86
【本章小結(jié)】 87
【本章習(xí)題】 87
第6章 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量模型 90
6.1 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 91
6.1.1 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 91
6.1.2 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量研究綜述 91
6.2 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量模型的構(gòu)建 92
6.2.1 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量模型 92
6.2.2 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量的測量 94
6.3 跨境電商品牌的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理 97
6.3.1 員工滿意的內(nèi)涵及其測量 97
6.3.2 員工買入和雇主品牌化 98
6.4 跨境電商品牌的外部服務(wù)質(zhì)量 100
6.4.1 過程質(zhì)量管理 100
6.4.2 結(jié)果質(zhì)量管理 103
【本章小結(jié)】 107
【本章習(xí)題】 107
第7章 跨境電商品牌出海的機(jī)遇和路徑 110
7.1 跨境電商品牌出海的概念 111
7.1.1 跨境電商品牌出海的定義 111
7.1.2 跨境電商品牌出海的常見誤區(qū) 113
7.2 跨境電商品牌出海的機(jī)遇 115
7.2.1 跨境電商品牌出海的機(jī)遇 115
7.2.2 跨境電商為什么要走品牌出海之路 119
7.3 跨境電商品牌出海的實(shí)現(xiàn)路徑 121
7.3.1 跨境電商品牌出海的路徑定位 121
7.3.2 跨境電商品牌出海的路徑塑造 124
7.3.3 跨境電商品牌出海的路徑傳播 127
7.4 跨境電商品牌出海的數(shù)字營銷工具 129
7.4.1 潛在市場分析 129
7.4.2 競爭對手和自身品牌詞、產(chǎn)品詞數(shù)據(jù)對比 132
7.4.3 關(guān)鍵字調(diào)研，為品牌內(nèi)容建立合適的關(guān)鍵字表 133
7.4.4 網(wǎng)站測試，測試網(wǎng)站加載速度和適配性 137
7.4.5 跨境電商品牌營銷著陸頁 138
7.4.6 品牌著陸頁搭建 139
7.4.7 Google搜索廣告投放，引流到品牌著陸頁 141
7.4.8 廣告投放數(shù)據(jù)報告查看和分析，檢驗(yàn)品牌出海營銷效果 143
【本章小結(jié)】 144
【本章習(xí)題】 145
第8章 跨境電商品牌的社會化媒體營銷 147
8.1 社會化媒體營銷概述 148
8.1.1 社會化媒體營銷的概念 148
8.1.2 社會化媒體營銷的特點(diǎn) 148
8.1.3 社會化媒體營銷的價值 149
8.1.4 社會化媒體營銷的優(yōu)勢 150
8.1.5 社會化媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別 150
8.1.6 跨境電商品牌社會化媒體營銷存在的問題 151
8.1.7 跨境電商品牌社會化媒體營銷的策略 153
8.2 跨境電商品牌的微博營銷 155
8.2.1 微博營銷的類型 155
8.2.2 跨境電商品牌微博營銷的特點(diǎn) 156
8.2.3 跨境電商品牌微博營銷的優(yōu)勢 156
8.2.4 跨境電商品牌微博營銷的目標(biāo) 157
8.2.5 微博營銷對跨境電商品牌傳播的影響 158
8.2.6 跨境電商品牌的微博營銷策略 158
8.3 跨境電商品牌的短視頻營銷 159
8.3.1 短視頻和短視頻營銷的內(nèi)涵 159
8.3.2 短視頻和短視頻營銷的特點(diǎn) 160
8.3.3 短視頻應(yīng)用于跨境電商品牌營銷的前提 161
8.3.4 跨境電商品牌的短視頻營銷內(nèi)容 162
8.3.5 短視頻營銷在跨境電商品牌營銷中的應(yīng)用 163
8.3.6 短視頻對跨境電商品牌營銷的影響 164
8.3.7 短視頻應(yīng)用于跨境電商品牌營銷的管理方法 166
8.3.8 短視頻應(yīng)用于跨境電商品牌營銷的推廣方法 167
8.3.9 短視頻應(yīng)用于跨境電商品牌營銷的廣告營銷方法 167
8.3.10 短視頻應(yīng)用于跨境電商品牌營銷的盈利方法 168
8.4 跨境電商品牌的網(wǎng)絡(luò)直播營銷 169
8.4.1 網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特點(diǎn) 169
8.4.2 跨境電商品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷的重要性 170
8.4.3 跨境電商品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷特點(diǎn) 170
8.4.4 跨境電商品牌直播營銷的優(yōu)勢 172
8.4.5 跨境電商品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷面臨的問題 173
8.4.6 網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式下跨境電商品牌營銷策略的選擇 174
【本章小結(jié)】 176
【本章習(xí)題】 176
第9章 品牌國際化與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) 178
9.1 品牌升級和品牌國際化的內(nèi)涵 179
9.1.1 品牌升級的概念 179
9.1.2 品牌升級的內(nèi)容 179
9.1.3 品牌國際化的內(nèi)涵 179
9.1.4 品牌國際化的意義 180
9.1.5 國內(nèi)品牌國際化 182
9.1.6 品牌國際化發(fā)展策略 183
9.1.7 跨境電商品牌國際化的趨勢 184
9.2 品牌國際化的路徑選擇 185
9.2.1 品牌國際化的重要性 185
9.2.2 品牌國際化的誤區(qū) 188
9.2.3 品牌國際化拓展中出現(xiàn)的問題 191
9.2.4 制約跨境電商品牌營銷渠道建設(shè)的因素 191
9.2.5 跨境電商品牌國際化路徑的選擇 193
9.2.6 跨境電商品牌國際化策略分析 194
9.2.7 促進(jìn)跨境電商品牌國際化的具體措施 197
9.2.8 跨境電商品牌擴(kuò)張模式 198
9.3 跨境電商知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和侵權(quán)處理 199
9.3.1 知識產(chǎn)權(quán)的類型 199
9.3.2 知識產(chǎn)權(quán)的法律特點(diǎn) 200
9.3.3 跨境電商知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險 200
9.3.4 跨境電商知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險原因解析 201
9.3.5 跨境電商知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)處理流程 202
9.3.6 跨境電商知識產(chǎn)權(quán)合規(guī)建議 203
9.4 跨境電商品牌的商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)保護(hù) 204
9.4.1 商標(biāo)權(quán)的客體 204
9.4.2 確認(rèn)商標(biāo)權(quán)的原則 204
9.4.3 商標(biāo)權(quán)的內(nèi)容與保護(hù)期 205
9.4.4 商標(biāo)侵權(quán) 205
9.4.5 專利侵權(quán) 205
9.4.6 企業(yè)品牌創(chuàng)新及其意義 206
【本章小結(jié)】 208
【本章習(xí)題】 209