要艱苦地與對(duì)方交涉一點(diǎn)一點(diǎn)地辦。他不無(wú)得意地講：“我人長(zhǎng)得誠(chéng)實(shí)，辦事也很實(shí)在，所以人家看了樣子就愿意和我做生意�！痹谏倘说木�明中坦露出一種內(nèi)心的真誠(chéng)。后來(lái)他把這種形象性的認(rèn)識(shí)貫徹到娃哈哈的形象策略之中：“哀兵必勝”，這幾乎成了娃哈哈廣告策略中最常用的一種方式。多年來(lái)企業(yè)拿出8000多萬(wàn)元資助教育事業(yè)，參與社會(huì)福利，用高頻率的媒介曝光宣傳一種略顯謙恭的社會(huì)奉獻(xiàn)，娃哈哈把自己的形象定位在“愿千家萬(wàn)戶笑哈哈”，通俗而又深刻，用低調(diào)博得社會(huì)的認(rèn)可與同情。非常可樂(lè)的推出宣稱“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，正可以看做是一種“哀兵必勝”的廣告訴求。大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中有一段關(guān)于品牌形象的名言：“我們認(rèn)為，每個(gè)廣告作為對(duì)品牌商譽(yù)長(zhǎng)期投資的一部分，必須被看做是對(duì)品牌形象這一復(fù)雜象征的貢獻(xiàn)�！边@也許可以當(dāng)做是對(duì)企業(yè)形象策略在廣告策略中持續(xù)性表現(xiàn)的一種最好總結(jié)。
　　在公司的形象策略中，如果從概念層級(jí)上看，有總體的形象策略、品牌形象策略、廣告創(chuàng)意策略等。在廣告策略之中貫徹這種形象策略，最為明顯的就是企業(yè)的形象廣告。形象廣告往往是企業(yè)理念與企業(yè)精神、企業(yè)形象的某種濃縮。當(dāng)年在廣東太陽(yáng)神集團(tuán)處于如火如荼的時(shí)期，電視觀眾最常見(jiàn)到的是由一個(gè)大寫的人字所托起的一輪紅日，伴隨著一曲令人傾心的樂(lè)曲：“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久�！边@則形象廣告淋漓盡致地詮釋了太陽(yáng)神公司的形象追求，從中幾乎看不到任何品牌包裝的商業(yè)痕跡，盡是對(duì)人的關(guān)懷和人性的張揚(yáng)。這種純以形象為主的廣告策略今天雖然仍時(shí)有所見(jiàn)，但已不如早期那么頻繁了�，F(xiàn)在我們看到的更多的是把形象追求與品牌追求融為一體的品牌形象的塑造。
　　這并不奇怪。公司之所以熱衷于使用廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他元素來(lái)建立品牌形象，這是因?yàn)樗鼈冋J(rèn)識(shí)到，好廣告并不僅僅是“銷售產(chǎn)品或服務(wù)”，它更重要的是，如奧格威所講的，要塑造消費(fèi)者頭腦中的品牌形象。而這種品牌形象或個(gè)性，部分地決定了其品牌能從消費(fèi)者那里可得到的價(jià)格補(bǔ)償。也正是這種品牌形象與品牌主銷渠道及其他資源一起，決定了公司總體上的市場(chǎng)價(jià)值。因此，塑造品牌形象就是企業(yè)形象戰(zhàn)略在廣告策略中的最集中的體現(xiàn)。在我們今天所看到的一些最成功品牌中，幾乎無(wú)不對(duì)這一結(jié)論給予說(shuō)明。幾十年來(lái)，百事可樂(lè)作為一個(gè)繼可口可樂(lè)之后的挑戰(zhàn)者角色，為了更加突出自己的個(gè)性，它把自己包裝成年輕一代的追求，在形象上崇尚自由，否定傳統(tǒng)。
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