2010年后以云大智物移為代表的數(shù)字技術(shù)逐漸成熟，并在應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)迅速普及，將人類社會帶入信息化的高級階段數(shù)字時代。新技術(shù)與新的社會發(fā)展階段，帶來了全新的價值創(chuàng)造方式和商業(yè)規(guī)則，對于廣告公司而言，如何在變革的環(huán)境下生存發(fā)展下去，是業(yè)界和學(xué)界的共同課題。本書從價值創(chuàng)造的視角，著眼于廣告公司如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)對數(shù)字時代環(huán)境變革這一現(xiàn)實(shí)問題，并將這一復(fù)雜問題分解為四個子問題：*，數(shù)字時代廣告公司商業(yè)模式的基本范式；第二，對比傳統(tǒng)廣告公司商業(yè)模式的基本范式，數(shù)字時代廣告公司商業(yè)模式出現(xiàn)了哪些創(chuàng)新？第三，主導(dǎo)廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新的推動性因素是什么；第四，從傳統(tǒng)到數(shù)字時代，廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性路徑。圍繞這四個問題，本書采用了理論演繹與經(jīng)驗(yàn)研究兩種研究路徑。一方面以價值理論為工具，通過理論演繹將廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新這一具體問題置于社會價值系統(tǒng)的范疇內(nèi)進(jìn)行分析和研究。另一方面，從現(xiàn)實(shí)材料中，以定性分析為主，結(jié)合定量研究，綜合采用案例研究、比較研究等方法，以NVIVO.11作為案例研究的數(shù)據(jù)儲存、分析工具，通過兩個相互聯(lián)系的子研究，去總結(jié)業(yè)界在實(shí)踐中給出的解決方案。
序 真誠與獲取
李斐飛的博士論文幾經(jīng)修訂，終于要付梓了，囑我為之作序。幾經(jīng)提筆，卻又?jǐn)R了下來，也許是有太多想說的話，不知從何說起，也許還沒有找到合適語言來表達(dá)我對她求學(xué)經(jīng)歷與學(xué)術(shù)努力的感受。
斐飛很真誠，真誠地待人，真誠地做事。斐飛碩士畢業(yè)后就去華南師范大學(xué)做了廣告學(xué)的老師。據(jù)她說，對教學(xué)很有感悟，也特別喜愛，有一個可愛的兒子和一個創(chuàng)業(yè)成功的丈夫，幸福感滿滿。八年后的一天，她電話我說，老師，我想來讀博士。我想讀博士是一件很苦的事情，她有工作，有家庭，要完成博士學(xué)業(yè)需要有充分的思想準(zhǔn)備，我提醒她慎重考慮，她充分準(zhǔn)備了三年，來讀博士了。
她進(jìn)校后，以特別勤奮的姿態(tài)進(jìn)入學(xué)習(xí)的情境中，進(jìn)行基礎(chǔ)理論閱讀的訓(xùn)練補(bǔ)課、研究方法的訓(xùn)練補(bǔ)課、學(xué)界與業(yè)界前沿問題的追蹤，研究方向的甄別與遴選，還要在工作、家庭、學(xué)業(yè)之間彈鋼琴。不久，她在學(xué)界頂級和重要刊物上接連發(fā)表了文章，獲得了國家獎學(xué)金，獲得了省級社科獎。她感受到了追求學(xué)術(shù)真諦的喜悅，但也付出了視網(wǎng)膜脫落的代價。人生別樣風(fēng)景的取得，又怎是辛酸二字了得。
這是一個技術(shù)改變社會的時代，數(shù)字技術(shù)以對傳播方式的變化、再到生活方式的變化進(jìn)而對生產(chǎn)方式的變化的進(jìn)路，整體改變著今天的社會。這是一個偉大的變革的時代，也是一個文明演進(jìn)，從一個形態(tài)進(jìn)化到更高級形態(tài)的過程。社會所有的行業(yè)都在這種變革的裹挾下前行。廣告行業(yè)亦然。廣告市場發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)進(jìn)行著數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)及其分析技術(shù)顛覆性地改變營銷傳播的決策與內(nèi)容生產(chǎn)的程序與方法，傳統(tǒng)廣告發(fā)生著從生存形態(tài)到傳播形態(tài)再到運(yùn)作形態(tài)的全面解構(gòu)。斐飛敏銳地發(fā)現(xiàn)并感受到這種變化，并以廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題商業(yè)模式的重構(gòu)為題進(jìn)行研究。對中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究是中國廣告學(xué)者對廣告學(xué)研究的重要理論貢獻(xiàn)。2010年以來，北京大學(xué)的陳剛教授和我共同發(fā)起，并成立了發(fā)展廣告學(xué)研究......
李斐飛，華南師范大學(xué)講師，武漢大學(xué)廣告與媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。2006年就職于華南師范大學(xué)新聞傳播系從事廣告品牌傳播教學(xué)工作。發(fā)表論著多篇，參與編寫多部廣告與品牌傳播專業(yè)教材
第一章 緒論
第一節(jié) 研究的緣起與界定
第二節(jié) 管理學(xué)視角下的商業(yè)模式研究
第三節(jié) 全書的內(nèi)容和基本結(jié)構(gòu)
第四節(jié) 研究方法與技術(shù)路線設(shè)計
第二章 管理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的價值理論
第一節(jié) 價值的理論內(nèi)涵
第二節(jié) 一元與多元之爭：價值源泉理論
第三節(jié) 價值鏈到價值網(wǎng)：價值工具論的演變
第三章 價值創(chuàng)新：廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新的演進(jìn)規(guī)律
第一節(jié) 工業(yè)社會價值系統(tǒng)下廣告公司商業(yè)模式的創(chuàng)新演進(jìn)
第二節(jié) 廣告公司的價值定位及其商業(yè)模式創(chuàng)新的基本特征
第四章 技術(shù)-價值范式：廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新的決定性因素
第一節(jié) 社會價值系統(tǒng)的內(nèi)在價值邏輯：技術(shù)-價值范式
第二節(jié) 技術(shù)-價值范式主導(dǎo)下的社會價值系統(tǒng)的演進(jìn)
第三節(jié) 技術(shù)-價值范式：企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新演進(jìn)決定性因素
第四節(jié) 從自我完善走向價值重構(gòu)：技術(shù)-價值范式主導(dǎo)下廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新
第五章 數(shù)字時代技術(shù)-價值范式下的廣告公司商業(yè)模式基本范式及創(chuàng)新路徑
第一節(jié) 數(shù)字時代技術(shù)-價值范式、特征以及價值實(shí)現(xiàn)機(jī)制
第二節(jié) 數(shù)字時代技術(shù)-價值范式下的廣告公司商業(yè)模式基本范式
第三節(jié) 數(shù)字時代廣告公司商業(yè)模式的競爭機(jī)制
第四節(jié) 數(shù)字時代廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
第六章 數(shù)字時代廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)證研究：基本范式的價值重構(gòu)
第一節(jié) 實(shí)證研究的設(shè)計方案
第二節(jié) 從傳統(tǒng)到數(shù)字廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新比較分析
第七章 新進(jìn)入者與在位者的殊途同歸
第一節(jié) 多案例研究設(shè)計
第二節(jié) 新進(jìn)入者商業(yè)模式創(chuàng)新
第三節(jié) 基因的選擇：在位者商業(yè)模式創(chuàng)新
第四節(jié) 數(shù)字時代技術(shù)-價值范式下的廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐驅(qū)動因素
第五節(jié) 價值視角下新進(jìn)入者與在位者商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇
第八章 結(jié)論與展望
第一節(jié) 數(shù)字時代廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新的基本結(jié)論
第二節(jié) 廣告公司未來商業(yè)模式創(chuàng)新的策略性思考
第三節(jié) 制度創(chuàng)新促進(jìn)廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新
第四節(jié) 未來研究展望
參考文獻(xiàn)
附錄一 數(shù)字時代廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新研究訪談提綱
附錄二 2015綜合服務(wù)水平前五十位廣告公司商業(yè)模式及其價值定位
致謝
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