市場營銷調(diào)研是介紹、分析和討論在計劃、組織和實施市場調(diào)研中所需要的知識、技 能和應(yīng)用技巧等方面的理論和實踐的一門學科。無論是對于工商管理類各專業(yè)的學生，還 是對于各類工商企業(yè)或者非營利組織、機構(gòu)的經(jīng)理們而言，這門學科都是必要的、有 價值的，人們都能從中受益匪淺。因為在現(xiàn)代社會，凡是從事與社會公眾有關(guān)活動的企 業(yè)、組織和機構(gòu)，都需要通過市場營銷調(diào)研活動來了解各類組織機構(gòu)的環(huán)境現(xiàn)狀，明確競 爭態(tài)勢，從而決定自己的發(fā)展方向和策略。所以，不僅專門從事市場營銷調(diào)研的人員需要 掌握這門學科的知識，而且眾多的企業(yè)經(jīng)理和組織、機構(gòu)的管理者需要學學科。 本書介紹的市場營銷調(diào)研課程括的內(nèi)容與傳統(tǒng)的市場調(diào)查和預(yù)測課程有很大不 同。首先，傳統(tǒng)的市場調(diào)查和預(yù)測局限于對調(diào)查方上的研究，而本書所探討的這門 課程不僅討論調(diào)研中所需要的各種方法，而且更著重于對各種調(diào)研方法的應(yīng)用背景和應(yīng)用 技巧的研究。其次，傳統(tǒng)的市場調(diào)查和預(yù)測只是單純地對市場本行研究，而本課 括對企業(yè)營銷策略的調(diào)查分析，以保證企業(yè)的營銷策略大限度地適合市場環(huán)境，并根據(jù) 需要對營銷策行和調(diào)整。此外，本書不僅討論制定各種有創(chuàng)意的營銷策略和方案 的方法，而且研究評價和檢測現(xiàn)有營銷方案的有效性和效率的重要手段。 為推動市場營銷調(diào)研這門學科的發(fā)展，讓學課程的學生和經(jīng)理人員掌握更多的 與調(diào)研有關(guān)的知識，促使更多的企業(yè)和營銷人員運用市場調(diào)研的方法解決經(jīng)營中所面臨的 實際問題，本書在內(nèi)容組織和編寫方式上突出了下列幾個方面的： 1.堅持高起點與簡明通俗之間的結(jié)合 高起點是指本書的內(nèi)含了這門學科中的新知識、新技術(shù)和新方法，保證內(nèi)容的先性。簡明通俗是指在撰寫風格上注重深人淺出、通俗易懂。本書括了與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān) 的調(diào)研內(nèi)容，如網(wǎng)上資料和原始資料的收集，括了詳細的調(diào)查問卷設(shè)計內(nèi)容；既 介紹了定性調(diào)研方法，也深入討論了定量調(diào)研方法。 2.堅持國際化和本土適用性之間的結(jié)合 本書在結(jié)構(gòu)安排和組織形式等方面借鑒了國際上規(guī)范的做法，但是在內(nèi)容選取方面注 意到適合中國市場的具體情況，注重基本理論與中國具體實踐之間的結(jié)合。本書所采用的全 部案例和理論聯(lián)系實際的“調(diào)研實踐”內(nèi)容基本上來自國內(nèi)企業(yè)的實踐。因此，本書融合 了國外教材與本土教材的優(yōu)點，試圖在教材內(nèi)容的消化、吸收和創(chuàng)新方面形成自己的。 3.堅持傳授知識與培養(yǎng)學生能力和技能之間的結(jié)合 本書在每章的開頭提出“學”，配有“引例”，提出問題和目標；在敘述基本理論 后，通過“調(diào)研實踐”介紹理論的應(yīng)用技巧，通過“拓展閱讀”（二維碼形式）介紹一些課外 知識，通過“思政園地”欄目，培養(yǎng)學生的家國情懷，守正創(chuàng)新，樹立民族自信心；在每 章末配備的“基本”中一步充實了課文的內(nèi)容，加大了課文內(nèi)容的廣度與深度，通 過知識題、技能題與能力題三種形式，培養(yǎng)學生分析和解決實際問題的能力。 本書在版出版后，深受廣大讀者和任課老師們的喜愛。經(jīng)過歷次的全面修訂，本 書在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上都更加合理、充實和完善。本次第五版修訂對某些數(shù)據(jù)和資行了更 新，對個別文字作了修改補充，并根據(jù)教學的需要增加了“拓展閱讀”“思政園地”欄目。 本書在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上共分為3個部分。前8章介紹從市場調(diào)研開始到完成整個市場調(diào) 研項目過程中各個階段的計劃、組織和實施的方法。緊接著的3章介紹市場預(yù)測的理論和 方法，以及如何對市場調(diào)研和預(yù)測的結(jié)結(jié)報告。后2章介紹市場調(diào)研和預(yù)測方 法的實際應(yīng)用問題。 本書設(shè)計了數(shù)量眾多、內(nèi)容豐富的實踐案例，盡管對原公司名稱和人物行了匿名 化處理，但是，這些案例都來自企業(yè)的實踐，既具有真實的背景，也對培養(yǎng)學 生的分析能力具有重要作用。本書各章的“調(diào)研實踐”的內(nèi)容不僅生動地說明了某些理論 概念的應(yīng)用，而且其中許多內(nèi)容對于拓展學生的知識范圍、培養(yǎng)和提高學生的技能水平是 不可或缺的。近幾年各地為控制新冠肺炎疫情擴散、摸清感染軌跡與途徑，組織大量人員行流調(diào)溯源，其中就常常會用到本書所講的某些方法。 本書首先是為工商管理類專業(yè)的本科生編寫的，當然也適合這些專業(yè)的研究生閱 讀；其次，工商企業(yè)和其他組織中從事與社會公眾有關(guān)活動的人員，也能從本書中獲得開 展市場營銷調(diào)研工作所需要的系統(tǒng)知識；后，企業(yè)經(jīng)理人員能夠從本書中獲得計劃、組 織、控制和評價市場營銷調(diào)研工作的專業(yè)知識。 值此本書第五版出版之際，作者再次對曾經(jīng)參與過本書前幾版編寫工作的所有作者，括浙江大學寧波理工學院管理分院的周國紅和周麗梅、浙江工業(yè)大學之江學院經(jīng)貿(mào)系的 孫捷、浙江樹人大學管理學院吳俊杰等老師，表示衷心的感謝。此外，作者也誠摯感謝應(yīng) 錫如、蔣堅、胡之航、何國通、魯秀芳、胡欲珍和李韶豐等為本書的資料收集和校對工作 等所做的工作。同時，作者感謝東北財經(jīng)大學出版社和編輯蔡麗對于本書第五 版出版所給予的建議和幫助。另外，本書在編寫過程中借鑒了許多國內(nèi)外專家的研究成 果，作者在資料來源和參考文獻中均已一一列出，在此對他們一并致以誠摯的謝意！ 由于作者水平有限，書中難免有不當之處，敬請讀者批評指正。

編著者

22年9月