第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 1
1.1 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1
1.1.1 市場(chǎng) 1
1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2
1.1.3 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 4
1.1.4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 6
1.2 顧客購(gòu)買(mǎi)行為 7
1.2.1 顧客需求的特點(diǎn) 8
1.2.2 顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 10
1.2.3 影響顧客購(gòu)買(mǎi)的因素 12
1.3 顧客感知價(jià)值與顧客忠誠(chéng) 14
1.3.1 顧客感知價(jià)值 14
1.3.2 顧客忠誠(chéng) 14
思考題 16
本章實(shí)訓(xùn) 16
第 2章 直播營(yíng)銷(xiāo)引述 17
2.1 直播與直播營(yíng)銷(xiāo) 17
2.1.1 直播 17
2.1.2 直播營(yíng)銷(xiāo) 21
2.2 直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 24
2.2.1 所見(jiàn)即所得 24
2.2.2 打破時(shí)空限制 24
2.2.3 具有很強(qiáng)的互動(dòng)性 24
2.2.4 參與門(mén)檻低、成本低 25
2.2.5 廣告植入隱蔽性強(qiáng) 26
2.3 直播營(yíng)銷(xiāo)的參與者 27
2.3.1 直播平臺(tái) 27
2.3.2 主播及其團(tuán)隊(duì) 27
2.3.3 受眾 28
2.3.4 商家 28
2.3.5 各參與者各自扮演的角色 28
思考題 30
本章實(shí)訓(xùn) 30
第3章 直播平臺(tái) 31
3.1 電商類(lèi)直播平臺(tái) 31
3.1.1 淘寶直播平臺(tái) 31
3.1.2 京東直播平臺(tái) 36
3.1.3 拼多多直播平臺(tái) 37
3.2 短視頻類(lèi)直播平臺(tái) 38
3.2.1 抖音直播平臺(tái) 38
3.2.2 快手直播平臺(tái) 41
3.3 社交類(lèi)直播平臺(tái) 43
3.3.1 小紅書(shū)直播平臺(tái) 43
3.3.2 騰訊直播平臺(tái) 43
3.4 直播平臺(tái)的選擇 46
3.4.1 平臺(tái)流量 47
3.4.2 受眾群體是否匹配 47
3.4.3 平臺(tái)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度 47
3.4.4 新人主播扶持措施 47
3.4.5 綜合運(yùn)營(yíng)能力 47
思考題 50
本章實(shí)訓(xùn) 50
第4章 直播營(yíng)銷(xiāo)的主體 51
4.1 網(wǎng)紅、藝人、官員、素人 51
4.1.1 網(wǎng)紅直播 51
4.1.2 藝人直播 52
4.1.3 官員直播 53
4.1.4 素人直播 54
4.2 商家 55
4.2.1 商家自播的意義 55
4.2.2 企業(yè)家直播 58
4.2.3 員工直播 59
4.3 MCN機(jī)構(gòu) 60
4.4 直播營(yíng)銷(xiāo)主體之間的合作 61
4.4.1 商家與MCN機(jī)構(gòu)的合作 61
4.4.2 商家與網(wǎng)紅、藝人的合作 62
4.4.3 藝人與網(wǎng)紅之間的合作 64
4.4.4 品牌商與主播的合作 66
思考題 70
本章實(shí)訓(xùn) 70
第5章 直播間的搭建 71
5.1 搭建直播間的條件 71
5.1.1 硬件條件 71
5.1.2 軟件條件 73
5.2 數(shù)字直播間的搭建 74
5.2.1 頭像 75
5.2.2 昵稱(chēng) 75
5.2.3 平臺(tái)號(hào) 75
5.2.4 個(gè)性簽名 76
5.2.5 直播封面 76
5.2.6 懸浮卡與背景圖片 76
5.2.7 直播界面 76
5.2.8 配樂(lè) 78
5.3 實(shí)體直播間的搭建 79
5.3.1 固定直播間的搭建 79
5.3.2 移動(dòng)直播間的搭建 85
思考題 87
本章實(shí)訓(xùn) 87
第6章 直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與帶貨產(chǎn)品 88
6.1 直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容 88
6.1.1 直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的六大類(lèi)別 88
6.1.2 直播 89
6.2 帶貨產(chǎn)品的選擇 94
6.2.1 與直播間、主播定位一致的產(chǎn)品 94
6.2.2 依據(jù)粉絲需求選品 95
6.2.3 有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品 95
6.2.4 低客單價(jià)與低試錯(cuò)成本的產(chǎn)品 96
6.2.5 高頻與剛需的產(chǎn)品 96
6.2.6 展示性強(qiáng)的產(chǎn)品 96
6.2.7 供貨渠道穩(wěn)定的產(chǎn)品 97
6.2.8 質(zhì)量有保障的產(chǎn)品 97
6.2.9 難以到現(xiàn)場(chǎng)考察的產(chǎn)品 98
6.2.10 高熱度的產(chǎn)品 98
6.2.11 借助直播數(shù)據(jù)選品 99
6.3 帶貨產(chǎn)品的組合與定價(jià) 101
6.3.1 帶貨產(chǎn)品的組合 101
6.3.2 帶貨產(chǎn)品的定價(jià) 102
思考題 105
本章實(shí)訓(xùn) 105
第7章 直播間的引流與保流 106
7.1 直播間的引流 106
7.1.1 預(yù)告引流 106
7.1.2 問(wèn)答引流 108
7.1.3 視頻引流 108
7.1.4 軟文引流 109
7.1.5 活動(dòng)引流 110
7.1.6 公域流量引流 110
7.1.7 構(gòu)建私域流量池 113
7.2 直播間的保流 115
7.2.1 靠?jī)?nèi)容保流 115
7.2.2 靠帶貨產(chǎn)品保流 116
7.2.3 靠主播保流 116
7.2.4 靠互動(dòng)交流增進(jìn)感情來(lái)保流 117
7.2.5 靠利益保流 118
7.2.6 靠社群保流 120
7.2.7 靠定時(shí)直播保流 121
思考題 123
本章實(shí)訓(xùn) 123
第8章 主播 124
8.1 主播的類(lèi)型、作用、職責(zé)與修養(yǎng) 124
8.1.1 主播的類(lèi)型 124
8.1.2 主播的作用 125
8.1.3 主播的職責(zé) 125
8.1.4 主播的修養(yǎng) 126
8.2 主播的人設(shè)塑造與形象管理 128
8.2.1 主播人設(shè)塑造的重要性 128
8.2.2 如何塑造主播的人設(shè) 129
8.2.3 主播的形象管理 131
8.2.4 主播直播時(shí)的注意事項(xiàng) 132
8.3 主播的專(zhuān)業(yè)能力與表達(dá)力 132
8.3.1 主播的專(zhuān)業(yè)能力 132
8.3.2 主播的表達(dá)力 134
8.4 品牌商應(yīng)當(dāng)選擇什么樣的主播 137
8.4.1 選擇與品牌相匹配的主播 137
8.4.2 選擇擁有眾多粉絲且與品牌目標(biāo)受眾一致的主播 137
8.4.3 選擇與帶貨產(chǎn)品類(lèi)型相匹配的主播 138
8.4.4 選擇帶貨能力強(qiáng)的主播 138
8.4.5 選擇性?xún)r(jià)比高的主播 138
思考題 142
本章實(shí)訓(xùn) 143
第9章 直播間的說(shuō)服與轉(zhuǎn)化 144
9.1 解說(shuō)與演示 144
9.1.1 解說(shuō) 144
9.1.2 演示 145
9.2 推薦與說(shuō)服 146
9.2.1 講述感受講述事實(shí)進(jìn)行對(duì)比提供證據(jù) 146
9.2.2 描述使用場(chǎng)景 148
9.2.3 提煉賣(mài)點(diǎn) 148
9.2.4 彰顯價(jià)值與利益 149
9.2.5 情感打動(dòng) 150
9.3 促銷(xiāo)與轉(zhuǎn)化 151
9.3.1 優(yōu)惠 151
9.3.2 搶購(gòu) 152
9.3.3 砍價(jià) 153
9.3.4 買(mǎi)贈(zèng) 154
9.3.5 滿(mǎn)贈(zèng) 154
9.3.6 滿(mǎn)減 155
9.3.7 滿(mǎn)返 155
思考題 162
本章實(shí)訓(xùn) 162
第 10章 直播腳本與直播復(fù)盤(pán) 163
10.1 直播腳本 163
10.1.1 什么是直播腳本 163
10.1.2 直播腳本的作用 164
10.1.3 直播腳本的分類(lèi) 164
10.2 直播復(fù)盤(pán) 165
10.2.1 直播復(fù)盤(pán)的意義 165
10.2.2 直播數(shù)據(jù)的獲取 166
10.2.3 直播數(shù)據(jù)的關(guān)鍵指標(biāo) 166
10.2.4 直播數(shù)據(jù)的分析工具 168
10.2.5 數(shù)據(jù)挖掘在直播營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 168
思考題 169
本章實(shí)訓(xùn) 169
第 11章 直播間品牌的打造與維護(hù) 170
11.1 打造與維護(hù)直播間品牌的意義 170
11.1.1 品牌的概念與作用 170
11.1.2 直播間打造與維護(hù)品牌的重要性 172
11.2 如何打造與維護(hù)直播間品牌 174
11.2.1 直播間品牌的打造 174
11.2.2 直播間品牌的維護(hù) 178
思考題 181
本章實(shí)訓(xùn) 181
附 錄 實(shí)訓(xùn) 182
實(shí)訓(xùn)1 成功案例分享直播間的營(yíng)銷(xiāo)策略 182
實(shí)訓(xùn)2 策劃一場(chǎng)直播營(yíng)銷(xiāo) 182
實(shí)訓(xùn)3 模擬一場(chǎng)直播營(yíng)銷(xiāo) 183
參考文獻(xiàn) 184