營銷渠道演變涉及在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上首先出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)渠道，其后又出現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)渠道、社交媒體渠道，進(jìn)而形成了從單一渠道、雙渠道、多渠道及全渠道的演變軌跡�；ヂ�(lián)網(wǎng)背景下營銷渠道演變中的行為涉及消費(fèi)者行為和企業(yè)行為兩個(gè)方面，本書分別從這兩個(gè)方面進(jìn)行分析研究，旨在為讀者深刻剖析并完整呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷渠道演變中的行為特點(diǎn)及內(nèi)在機(jī)制。首先，從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的意愿和行為的影響因素角度進(jìn)行研究，探究影響因素本身及其內(nèi)在作用機(jī)制。其次，在多渠道和全渠道背景下存在消費(fèi)者渠道遷徙行為，同時(shí)，對互動性對渠道遷徙行為的影響進(jìn)行了研究。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購物過程中渠道忠誠度下降，本書對消費(fèi)者在搜索、比較、篩選信息過程中所付出的成本對消費(fèi)者渠道穿梭行為的影響進(jìn)行了研究，建議企業(yè)實(shí)施線上線下雙渠道戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)保持價(jià)格的一致性和宣傳推廣活動的差異性。再次，從線上線下渠道的沖突角度進(jìn)行研究，提出線上線下保持合作中的最大差異化策略。最后，采用規(guī)范案例分析法對解決線上線下渠道沖突的O2O營銷模式創(chuàng)新進(jìn)行深入研究，進(jìn)一步完善了O2O商業(yè)模式框架。