創(chuàng)意能力，無(wú)論廣告?zhèn)髅綐I(yè)界還是相關(guān)學(xué)界，都是經(jīng)常被提及的核心能力。創(chuàng)意能力又常常和藝術(shù)設(shè)計(jì)、圖形圖像、審美等核心技能的邊界掛鉤，在學(xué)校的廣告設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，這往往帶來(lái)概念混淆和技能培養(yǎng)邊界模糊的問(wèn)題。比如，名為創(chuàng)意圖形設(shè)計(jì)的課程，到底是著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意能力，還是圖形圖像的設(shè)計(jì)能力，或者是形式感審美能力？再比如，名為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的課程，其核心內(nèi)容是培養(yǎng)學(xué)生的廣告概念創(chuàng)意，還是培養(yǎng)學(xué)生廣告平面的設(shè)計(jì)與審美能力？這些課程名稱(chēng)都涵蓋了創(chuàng)意這項(xiàng)能力的教授，但往往在制定課程標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)涵時(shí)，各門(mén)課程的方法和重點(diǎn)都依賴(lài)于教師的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，并沒(méi)有統(tǒng)一對(duì)創(chuàng)意概念的認(rèn)知。
而在廣告?zhèn)髅綐I(yè)已經(jīng)非常成熟的今天，創(chuàng)意能力的內(nèi)涵及創(chuàng)意的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)相當(dāng)明確。對(duì)廣告創(chuàng)意能力的邊界做出清晰的劃分，明確區(qū)別于設(shè)計(jì)與審美能力、設(shè)計(jì)的技術(shù)，可以有助于學(xué)生對(duì)創(chuàng)意手段的高低做出清晰的判斷。對(duì)廣告創(chuàng)意能力的內(nèi)涵，教材梳理出了一套行之有效的方法論，有利于學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握廣告創(chuàng)意的發(fā)想技術(shù)。
《創(chuàng)意方法》編寫(xiě)的目的，是希望能為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)制作專(zhuān)業(yè)提供一套廣告創(chuàng)意的發(fā)想方法。教材適用于高等教育中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等藝術(shù)類(lèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)，也適用于對(duì)廣告業(yè)有向往、對(duì)創(chuàng)意有興趣的愛(ài)好者。教材分為七章，選取廣告創(chuàng)意工作中的前期部分，即從創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)解讀到創(chuàng)意概念產(chǎn)出的工作流程的介紹，而這個(gè)部分也是教學(xué)中常常被忽視的部分，即如何解讀、如何洞察、如何發(fā)想、如何表述創(chuàng)意。這一系列看似務(wù)虛的部分，卻著實(shí)重要。只有在此基礎(chǔ)上，圖形圖像設(shè)計(jì)能力、影像拍攝剪輯能力等視覺(jué)技術(shù)才能得以發(fā)揮作用。不然，所有的廣告創(chuàng)意方案，便成了只有形式卻沒(méi)有內(nèi)容的空洞作品。
教材總結(jié)了10余年的校企合作教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，梳理了一套4A廣告公司中常用的發(fā)想工作流程。使用的案例不但包括世界著名廣告創(chuàng)意方案，也包括合作辦學(xué)中的優(yōu)秀學(xué)生作品和獲獎(jiǎng)作品。編者將所涉及的案例進(jìn)行分析拆解，將廣告策略解讀、消費(fèi)者洞察、廣告思維方式、廣告概念、廣告發(fā)想技巧等知識(shí)點(diǎn)分門(mén)別類(lèi)，逐一闡釋?zhuān)瑥亩�避免學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意的過(guò)程中出現(xiàn)概念混淆、思維混亂和訓(xùn)練缺乏針對(duì)性等問(wèn)題。
教材以典型廣告創(chuàng)意工作流程為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合著名廣告創(chuàng)意案例，不但梳理了廣告創(chuàng)意工作的流程，還把廣告創(chuàng)意的發(fā)想技巧系統(tǒng)化、邏輯化，形成創(chuàng)意發(fā)想的方法論，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)有法可用（怎么做）、有理可循（為什么這么做）、有例可憑（憑借什么標(biāo)準(zhǔn)做）。就此，幫助學(xué)習(xí)者形成獨(dú)特的創(chuàng)意品位和明確的創(chuàng)意審美判斷，并能幫助學(xué)習(xí)者做出情理之中，意料之外的廣告創(chuàng)意作品。教材內(nèi)容也在廣告藝術(shù)類(lèi)教育內(nèi)容中，填補(bǔ)了廣告創(chuàng)意方法論的空白。
教材主編系上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，WPP視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)人，從事教學(xué)工作前有多年品牌咨詢(xún)公司、廣告公司的從業(yè)經(jīng)歷。目前，所任教的WPP視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院，是由上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院和全球頂尖的傳媒集團(tuán)WPP集團(tuán)，于2011年共同成立的。WPP視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院與WPP集團(tuán)旗下的奧美廣告、智威湯遜、揚(yáng)特品牌、群邑等著名廣告公司，有長(zhǎng)達(dá)10年的深度校企合作辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)。
在合作辦學(xué)的背景下，校企雙方積極探索廣告創(chuàng)意教學(xué)方法，思考如何將看似靈光乍現(xiàn)的創(chuàng)意能力轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)內(nèi)容，將不可言說(shuō)的創(chuàng)意發(fā)想過(guò)程形成標(biāo)準(zhǔn)化課程。在此前提下，編者所在學(xué)院、合作企業(yè)經(jīng)過(guò)反復(fù)的教學(xué)探索，最終于2019年左右形成了一套創(chuàng)意方法論和課程標(biāo)準(zhǔn)，并且根據(jù)市場(chǎng)對(duì)廣告創(chuàng)意的需求，進(jìn)行迭代和延展。