第一章　導(dǎo)論 001
第一節(jié)　研究背景與研究意義 001
一、研究背景 001
二、研究意義 004
第二節(jié)　研究現(xiàn)狀與研究不足 005
一、研究現(xiàn)狀 005
二、研究不足 007
第三節(jié)　研究內(nèi)容與研究路徑 008
一、研究內(nèi)容 008
二、研究路徑 011
第四節(jié)　研究方法與結(jié)構(gòu)安排 011
一、研究方法 011
二、結(jié)構(gòu)安排 012

第二章　相關(guān)研究回顧 015
第一節(jié)　概念界定 015
一、品牌延伸的概念 015
二、匹配度的概念 017
第二節(jié)　匹配度的形成過程 020
一、基于記憶—信息處理過程理論的匹配度形成過程 020
二、基于信息可及性—可診斷性理論的匹配度形成過程 022
第三節(jié)　其他影響延伸產(chǎn)品態(tài)度的因素 024
一、原品牌屬性 025
二、消費(fèi)者個(gè)體心理差異 027
三、企業(yè)營銷活動(dòng) 029
第四節(jié)　認(rèn)知流暢性理論下的消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度形成 030
一、知覺處理流暢性與消費(fèi)者態(tài)度形成 032
二、信息處理流暢性與消費(fèi)者態(tài)度形成 033
三、概念處理流暢性與消費(fèi)者態(tài)度形成 034
第五節(jié)　概念表征理論視角下的消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度形成 035
一、概念表征的內(nèi)涵 035
二、品牌概念表征與消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度形成 036
第六節(jié)　認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論視角下的消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度形成 038
一、認(rèn)知結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵 038
二、品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)特征與消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度形成 039
第七節(jié)　文獻(xiàn)評(píng)述 041

第三章　假設(shè)提出 043
第一節(jié)　匹配度、品牌概念流暢性與延伸產(chǎn)品態(tài)度 043
一、匹配度與品牌概念流暢性的關(guān)系 043
二、品牌概念流暢性與延伸產(chǎn)品態(tài)度的關(guān)系 045
第二節(jié)　品牌概念類型與匹配度類型的交互作用 049
一、品牌概念類型與品牌信息聯(lián)想的可及性差異 049
二、品牌概念類型與匹配度類型對概念流暢性的交互作用 051
三、品牌概念類型與匹配度類型對延伸產(chǎn)品態(tài)度的交互作用 053
四、品牌概念流暢性的中介作用 055
第三節(jié)　品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)類型與匹配度的交互作用 057
一、品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)類型與品牌信息聯(lián)想的內(nèi)容差異 057
二、品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)類型與匹配度對概念流暢性的交互作用 059
三、品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)類型與匹配度對延伸產(chǎn)品態(tài)度的交互作用 060
四、品牌概念流暢性的中介作用 061

第四章　量表設(shè)計(jì) 064
第一節(jié)　量表設(shè)計(jì)概述 064
第二節(jié)　量表設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備 065
一、量表設(shè)計(jì)前期的文獻(xiàn)閱讀 065
二、量表設(shè)計(jì)前的調(diào)查訪談 067
第三節(jié)　量表題項(xiàng)的設(shè)計(jì)與確認(rèn) 069
第四節(jié)　量表的信度和效度檢驗(yàn) 072
一、量表題項(xiàng)的信度檢驗(yàn) 073
二、量表題項(xiàng)的效度檢驗(yàn) 074

第五章　預(yù)實(shí)驗(yàn) 076
第一節(jié)　預(yù)實(shí)驗(yàn)一：基于實(shí)際品牌 076
一、實(shí)際品牌的篩選 076
二、所選實(shí)際品牌的概念類型檢驗(yàn) 077
三、所選實(shí)際品牌的認(rèn)知結(jié)構(gòu)類型檢驗(yàn) 078
第二節(jié)　預(yù)實(shí)驗(yàn)二：基于虛擬品牌 080
一、不同概念類型虛擬品牌的設(shè)計(jì)和效果檢驗(yàn) 081
二、不同認(rèn)知結(jié)構(gòu)類型虛擬品牌的設(shè)計(jì)和效果檢驗(yàn) 081
第三節(jié)　預(yù)實(shí)驗(yàn)三：實(shí)際品牌的虛擬延伸產(chǎn)品選擇 082
一、不同概念類型實(shí)際品牌的延伸產(chǎn)品選擇及關(guān)系檢驗(yàn) 083
二、不同認(rèn)知結(jié)構(gòu)類型實(shí)際品牌的延伸產(chǎn)品選擇及關(guān)系檢驗(yàn) 085
第四節(jié)　預(yù)實(shí)驗(yàn)四：虛擬品牌的虛擬延伸產(chǎn)品選擇 087
一、不同概念類型虛擬品牌的延伸產(chǎn)品選擇及關(guān)系檢驗(yàn) 087
二、不同認(rèn)知結(jié)構(gòu)類型虛擬品牌的延伸產(chǎn)品選擇及關(guān)系檢驗(yàn) 088

第六章　正式檢驗(yàn) 091
第一節(jié)　實(shí)驗(yàn)一：基于實(shí)際品牌 092
一、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 092
二、被試招募與實(shí)驗(yàn)過程描述 092
三、變量的測量、信度檢驗(yàn)與操控效果檢驗(yàn) 093
四、品牌概念類型與匹配度類型對品牌概念流暢性交互作用的假設(shè)檢驗(yàn) 095
五、品牌概念類型與匹配度類型對延伸產(chǎn)品態(tài)度交互作用的假設(shè)檢驗(yàn) 096
六、品牌概念流暢性的中介效應(yīng)檢驗(yàn) 099
七、實(shí)驗(yàn)討論 102
第二節(jié)　實(shí)驗(yàn)二：基于虛擬品牌 102
一、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 102
二、被試的招募與實(shí)驗(yàn)過程描述 103
三、變量的測量、信度檢驗(yàn)與操控效果檢驗(yàn) 104
四、品牌概念類型與匹配度類型對品牌概念流暢性交互作用的假設(shè)檢驗(yàn) 105
五、品牌概念類型與匹配度類型對延伸產(chǎn)品態(tài)度交互作用的假設(shè)檢驗(yàn) 106
六、品牌概念流暢性中介作用的假設(shè)檢驗(yàn) 109
七、實(shí)驗(yàn)討論 111
第三節(jié)　實(shí)驗(yàn)三：基于實(shí)際品牌 112
一、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 112
二、被試招募與實(shí)驗(yàn)過程描述 112
三、變量測量、信度檢驗(yàn)以及操控效果檢驗(yàn) 113
四、品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)類型與樣例性匹配度對品牌概念流暢性交互作用的假設(shè)檢驗(yàn) 115
五、品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)類型與樣例性匹配度對延伸產(chǎn)品態(tài)度交互作用的假設(shè)檢驗(yàn) 116
六、品牌概念流暢性中介作用的假設(shè)檢驗(yàn) 118
七、實(shí)驗(yàn)討論 120
第四節(jié)　實(shí)驗(yàn)四：基于虛擬品牌 120
一、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 120
二、被試招募與實(shí)驗(yàn)過程描述 121
三、變量的測量、信度檢驗(yàn)與操控檢驗(yàn) 122
四、品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)類型與原型性匹配度對品牌概念流暢性的交互作用檢驗(yàn) 123
五、品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)類型與原型性匹配度對延伸產(chǎn)品態(tài)度交互作用的假設(shè)檢驗(yàn) 124
六、品牌概念流暢性的中介效應(yīng)檢驗(yàn) 126
七、實(shí)驗(yàn)討論 128

第七章　結(jié)論與啟示 129
第一節(jié)　研究結(jié)論 129
第二節(jié)　理論貢獻(xiàn) 131
第三節(jié)　營銷啟示 133
第四節(jié)　研究局限與未來研究方向 137

參考文獻(xiàn) 138

附錄 153