不僅要想象，更要擁抱元宇宙

元宇宙不只是商業(yè)噱頭，它正在真實地改變?nèi)藗兊纳�活。我認為，人類正在進行有史以來最大的一次遷徙從物理時空遷徙到物理與網(wǎng)絡(luò)并存的時空，甚至將直接步入純粹的網(wǎng)絡(luò)時空。這個過程并不能一蹴而就，其持續(xù)時間可能會有幾十年到上百年。而現(xiàn)在涌現(xiàn)的元宇宙平臺及應(yīng)用，是我們實現(xiàn)這一遷徙的媒介和工具。

有些人并不清楚這個過程意味著什么，因此焦慮于它帶來的暫時性的失范與無序。他們可能會將這些問題簡單歸咎于數(shù)字化轉(zhuǎn)型和元宇宙的產(chǎn)生，而無法站在更高的維度上察覺到我們的社會范式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

元宇宙帶來游戲規(guī)則的改變

元宇宙突破了現(xiàn)實世界的時空約束，將大大改變以往的生產(chǎn)關(guān)系。在過去，世界運行的游戲規(guī)則有一個默認條件：人們會受到時空的約束。基于現(xiàn)實環(huán)境提供的條件，人們經(jīng)過漫長時間的適應(yīng)和調(diào)整，在每個地理區(qū)域、每個專業(yè)領(lǐng)域都已經(jīng)形成了比較成熟的規(guī)則。而空間和時間這兩個關(guān)鍵變量的變化給政治、經(jīng)濟、生活帶來的影響將是天翻地覆的。

當元宇宙時代來臨時，環(huán)境的變化帶來了游戲規(guī)則的改變，之前在物理時空中的游戲規(guī)則，到了網(wǎng)絡(luò)時空中常常就沒有效果，失靈了。之前所構(gòu)建的世界觀、人生觀，在元宇宙世界中都需要去驗證、更新，甚至重構(gòu)。

進入元宇宙之后，我們的生活會與之前有什么差別呢？做個簡單的類比。假設(shè)你本來住在內(nèi)蒙古的大草原上，你的強項可能是騎馬、牧羊。短時間內(nèi)，你搬到了舟山群島中某一個小島上，而想要在這里生存下來，你需要具備搖船、捕魚的能力。時空改變了，相應(yīng)的游戲規(guī)則也改變了，我們必須從心態(tài)和實踐上積極調(diào)整，以應(yīng)對元宇宙網(wǎng)絡(luò)時空對現(xiàn)實的入侵。

元宇宙時代的來臨，既是一個挑戰(zhàn)，也是一個機會。如果你及早理解了元宇宙世界的游戲規(guī)則，那么你就可以在未來的主流世界中獲得更有利的位置，享受早期紅利。而要做到這一點，不管企業(yè)還是個人，最為關(guān)鍵的努力就是去盡快接受和熟悉新的世界，勇敢地重新適應(yīng)元宇宙中的社會、商業(yè)等規(guī)則，鍛煉自己的核心能力。

元宇宙時代的來臨是我們接下來要面臨的一個重大轉(zhuǎn)折，你需要花時間去認真理解元宇宙。

元宇宙營銷的4A方法論

當元宇宙與商業(yè)邂逅后，勢必會出現(xiàn)元宇宙型企業(yè)，隨之而來的是元宇宙營銷、元宇宙組織、元宇宙產(chǎn)品等新議題。目前，全球都處在積極探索與發(fā)現(xiàn)的階段，嘗試推出適應(yīng)元宇宙特性的好作品、好方法。

而在營銷領(lǐng)域，為了幫助營銷從業(yè)者更好地認識和理解元宇宙時代的營銷，我的好友栗建老師根據(jù)他多年營銷實踐經(jīng)驗和對元宇宙趨勢的敏銳觀察，提出了元宇宙營銷的4A方法論，這本書也因此應(yīng)運而生。這真的是難能可貴！我想，如果不是他既有著絕對的實力（既擁有全球性的營銷視野，又有多年數(shù)字化營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗），又有對營銷的十足熱情與旺盛好奇心，他是寫不出這么優(yōu)秀的作品的。

更重要的是，栗建老師非常勇敢。你也知道，當新事物來臨的時候，愿意先人一步給出自己的獨立判斷與思考，是非常需要勇氣的，這值得我們敬佩。這樣做的人往往是冒著不被理解的風險，經(jīng)過慎重的自我審查來完成其作品的。栗建老師就是這樣一位勇立潮頭，帶著新營銷人沖浪的斗士。

元宇宙營銷肯定不止有3年或5年的熱度，我認為它會持續(xù)30年以上，因為基于網(wǎng)絡(luò)新時空去進行營銷與銷售的大時代才剛剛開始。而本書著眼于未來，給出沉浸式、全時互動、增強賦能、共創(chuàng)共生等面向數(shù)字替身的營銷方法論模型，并在講述過程中與你分享眾多元宇宙企業(yè)的營銷案例，以及常用的創(chuàng)意和營銷工具，讓你可以快速抓住元宇宙營銷的核心邏輯與方法，跟上這個復(fù)雜多變的時代。

此外，在閱讀本書的過程中，你也會從數(shù)字替身的設(shè)計和制作、NFT的設(shè)計和鑄造等新鮮且熱門的知識中感受到探索元宇宙世界的趣味。

《共產(chǎn)黨宣言》中有句名言：一切等級的和固定的東西都煙消云散了，一切神圣的東西都被褻瀆了。人們終于不得不用冷靜的眼光來看他們的生活地位、他們的相互關(guān)系。也許這就是對這個大時代最好的詮釋。

讓我們一起堅定、從容地走向元宇宙時代。

唐興通

數(shù)字化轉(zhuǎn)型顧問、新媒體營銷專家

◆ 前言◆

走近元宇宙，走近Marverse

為什么要寫這本書

元宇宙正在向我們走來。

元宇宙是更加逼真的演出劇場，是更加奇幻的探險空間，是工程師的超級工作站，也是藝術(shù)家的夢幻創(chuàng)意室。如果你身在河南民權(quán)，民權(quán)電廠的數(shù)字孿生系統(tǒng)和國家電網(wǎng)的區(qū)塊鏈應(yīng)用國網(wǎng)鏈正在為你的虛擬現(xiàn)實頭戴式顯示設(shè)備、辦公室人臉識別簽到系統(tǒng)和工廠智能機器人提供安全、高效的電力。如果你身在敦煌莫高窟，基于華為河圖技術(shù)的AR應(yīng)用可以幫你自動識別文物和壁畫，并自動為你講解文物背后的故事，帶你穿越千年的風塵聆聽歷史的絕唱。如果你是建筑或者土木工程專業(yè)的學生，你可以通過諾亦騰和同濟大學共同開發(fā)的鋼結(jié)構(gòu)原理虛擬現(xiàn)實課程進行仿真實驗，或者聯(lián)合使用BIM軟件與喜利得Profis Engineering軟件來創(chuàng)建一個建筑的數(shù)字孿生模型。

元宇宙是多元的。當菲律賓甲萬那端市的少年和越南胡志明市的小姐姐在Axie Infinity游戲上操控角色賺取愛情藥水這個道具時，雷克薩斯汽車公司在東京總部的工程師和在洛杉磯的設(shè)計師正在虛擬會議室里討論如何使用Unity軟件為最新的車型涂裝。玩家的元宇宙（例如游戲Roblox、虛擬社交平臺Horizon Worlds、虛擬工作站Gravity Sketch）和工程師的元宇宙（例如NVIDIA Omniverse、Unity Forma和Reflect）都是元宇宙的一部分。不管是馬克·扎克伯格的社交元宇宙，還是黃仁勛的工程師元宇宙，都會和騰訊的游戲元宇宙、阿里巴巴的電商元宇宙以及字節(jié)跳動的創(chuàng)意元宇宙等一起，共同構(gòu)成未來龐大而多元的元宇宙體系。

元宇宙既不等于青少年捏臉賺幣的3D游戲，也不等于品牌借勢造詞的營銷噱頭。同樣，元宇宙既不等于通過數(shù)字孿生等技術(shù)映射現(xiàn)實的虛擬平臺及應(yīng)用，也不等于讓機器學會說話和思考的高級版物聯(lián)網(wǎng)。元宇宙意味著一個嶄新的世界，步入其中，我們的生產(chǎn)和生活方式都會發(fā)生變化。而對營銷人員來說，和元宇宙同時到來的還有新的營銷秩序、戰(zhàn)略和實踐方法，這一切形成了營銷元宇宙（Marketing Metaverse，簡稱Marverse）。

在元宇宙時代，營銷從業(yè)者需要發(fā)掘新的優(yōu)勢。

在信息過載的時代，大多數(shù)人都傾向于憑直覺進行判斷和預(yù)測。但在大多數(shù)情況下，我們的思考只是啟動了人腦的閃存系統(tǒng)，即用最小的算力和最簡單的程序?qū)�接收的信息進行歸納和類比，這種思維方式就像是做簡單的加減乘除運算。比如，你是如何看待基金四維宇宙元宇宙這些概念的？對這個問題，整理了如下的常見回答。

基金=長期持有 定投

四維空間=三維空間 時間維度

元宇宙=（Web 1.0? ?Web 2.0）3D

人類一思考，機器就發(fā)笑。對復(fù)雜的金融、物理、科技概念，我們卻習慣于以極簡單的關(guān)鍵詞進行歸納和記憶，這說明我們的思考邏輯并不是那么完善、有條理，甚至可能比不上已經(jīng)熟練掌握貝葉斯算法的機器。而且，每個人固有的情緒還容易讓我們陷入損失厭惡和樂觀偏好兩個思維陷阱。

在今天，一個優(yōu)秀的媒體投放專家在優(yōu)化成本和精準獲客上都可能敗給有巨量引擎后臺支持的機器人。當然，優(yōu)秀的媒體投放專家在感知客戶情感和設(shè)計用戶體驗上仍然有相當?shù)膭偎�，但其�?yōu)勢已經(jīng)不那么明顯了。

而到了元宇宙時代，營銷從業(yè)者的優(yōu)勢一定不是數(shù)據(jù)分析和邏輯推理，而應(yīng)該是想象力和創(chuàng)意。

為了做好元宇宙營銷，我們首先要了解什么是元宇宙。這就需要我們讓自己的思維慢下來，清空內(nèi)存，放下焦慮和傲慢，全面了解其生態(tài)、特點和運行方式。

如何閱讀本書

在第一部分中，你將初步認識元宇宙，跟隨元宇宙的初代建造者了解元宇宙的概貌。然后，你將通過人、貨、場的重構(gòu)來認識元宇宙營銷。

第1章將簡單介紹元宇宙，包括元宇宙的生態(tài)體系、世界觀和價值觀，以及與營銷相關(guān)的元宇宙概念。

第2章會把營銷放進元宇宙的生態(tài)中，去分析元宇宙對營銷的人、貨、場可能產(chǎn)生的影響，然后從元宇宙的營銷對象和營銷目標來具體分析這些影響是如何發(fā)生的。

第3章會以前兩章為基礎(chǔ)，梳理元宇宙營銷的基本框架。我們將回溯營銷戰(zhàn)略和營銷理論的發(fā)展歷史，對元宇宙場景下營銷方式發(fā)生的變化進行總結(jié)和預(yù)測。為了方便理解和記憶，我們借鑒傳統(tǒng)營銷的4P理論和數(shù)字營銷的4C理論，根據(jù)元宇宙營銷的核心要素數(shù)字替身、全時互動、增強賦能以及共創(chuàng)共生，總結(jié)出元宇宙營銷的4A方法論。

在第二部分中，我們將沿著4A理論的框架，用4章依次介紹面向數(shù)字替身、增強賦能、全時互動以及共創(chuàng)共生的元宇宙營銷方法。這一部分將介紹品牌在現(xiàn)階段基于元宇宙的營銷手段及其案例，并介紹相關(guān)的創(chuàng)意和營銷工具。其中，我著重在品牌探索元宇宙的營銷案例中補充了很多細節(jié)，以便為各位從事營銷工作的讀者提供更多參考價值。

第4章重點分析數(shù)字替身的用戶旅程以及品牌面向數(shù)字替身的營銷策略。

第5章進一步解釋對用戶進行增強賦能的4條路徑。

第6章重點剖析如何在元宇宙的營銷生態(tài)中實現(xiàn)品牌與數(shù)字替身的全時互動。

第7章嘗試破解元宇宙的流量密碼和價值創(chuàng)造模式，探索品牌如何讓用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)造的過程中，打造共創(chuàng)共生的元宇宙生態(tài)。

在第三部分中，你將進行元宇宙營銷的實踐，并在這個過程中了解主要的元宇宙營銷工具。對本書前面提到的所有平臺和技術(shù)，這一部分會做更細致的梳理。

第8章將從元宇宙營銷戰(zhàn)略實施的角度，介紹元宇宙內(nèi)容設(shè)計。

第9章細致講解數(shù)字替身的設(shè)計和創(chuàng)建。

第10章講解NFT的設(shè)計和鑄造。

讀者對象

本書適合正在企業(yè)中推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且思考如何利用元宇宙加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的營銷人士。希望這部分讀者能從本書中的案例、工具及方法中獲得啟發(fā)，然后在實際工作中大膽嘗試。

對于不了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型和元宇宙的營銷人士，希望你通過本書能了解營銷行業(yè)在新時代的發(fā)展趨勢，認識元宇宙不是一個噱頭，而是一個增強客戶體驗、賦能客戶價值的營銷新生態(tài)。

本書對于其他對元宇宙感興趣的行業(yè)人士來說，也是一份有益的參考材料，可讓這部分讀者更多地從用戶的角度去思考元宇宙到底是什么。

勘誤和支持

雖然作者和編輯花費大量的時間對書稿進行了反復(fù)的推敲和修改，但仍難避免疏漏。如果讀者發(fā)現(xiàn)任何問題，都可以反饋至作者郵箱liblog@163.com，或者在作者的微信公眾號知營銷上留言。

致謝

感謝編輯楊福川先生提供的靈感與建議。他不但深諳營銷和元宇宙，而且坦率睿智、思維敏捷，協(xié)助梳理了本書的重點和架構(gòu)。另外，我也要感謝編輯李夢娜，感謝她為本書的框架調(diào)整和文字潤色提供的專業(yè)建議與幫助。