為了取悅消費(fèi)者，企業(yè)每年都花費(fèi)無(wú)數(shù)。它們投資華麗的廣告，請(qǐng)名人代言，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶，開通網(wǎng)站，不一而足。此外，它們還耗費(fèi)巨資，通過(guò)復(fù)雜的“客戶關(guān)系管理”軟件來(lái)拓展業(yè)績(jī)。
然而結(jié)果如何？大部分營(yíng)銷從業(yè)者在.隋感上與消費(fèi)者仍視同陌路。
誠(chéng)然，他們的策略可能博得喝彩，而他們的廣告可能獲得令人稱羨的戛納大獎(jiǎng)。他們甚至能提高品牌的知名度，但是他們往往無(wú)法建立持久的品牌關(guān)系。換言之，許多營(yíng)銷經(jīng)理善于贏得與消費(fèi)者的“第一次約會(huì)”，卻無(wú)從實(shí)現(xiàn)購(gòu)買者與品牌之間的持久聯(lián)姻。
《與品牌聯(lián)姻》從消費(fèi)者，而不是營(yíng)銷經(jīng)理的角度，來(lái)講述良好的品牌關(guān)系是如何建立和奏效的故事。書中從全球消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)引用了大量案例和令人信服的結(jié)論，繼而探討人們?yōu)槭裁磁c一些品牌結(jié)盟，卻對(duì)另一些品牌無(wú)動(dòng)于衷。
情感不僅僅是溫馨而模糊的概念�！杜c品牌聯(lián)姻》基于蓋洛普公司長(zhǎng)達(dá)60年對(duì)消費(fèi)者心理的研究，指出，我們能夠?qū)η楦新?lián)系進(jìn)行測(cè)量和管理�！杜c品牌聯(lián)姻》還告訴你如何去做。對(duì)于四面八方的忙于追逐利潤(rùn)的營(yíng)銷人員，無(wú)論是運(yùn)籌帷幄的董事會(huì)，還是與品牌朝夕相處的一線員工，這都是一本必讀書。
蓋洛普頂級(jí)咨詢顧問(wèn)全新力作 60研究消費(fèi)者關(guān)系心理因素集大成者 說(shuō)到底，品牌是消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或其供應(yīng)商的情感依附。這種依附不是憑空而生，也不是廣告忽悠而來(lái)，而是消費(fèi)者的理性和情感需求在使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)持續(xù)得到滿足的結(jié)果。情感依附到了一定程度，消費(fèi)者甚至?xí)䦟?duì)品牌產(chǎn)生一種非理性的激情或狂熱。如此，品牌會(huì)給廠商帶來(lái)真金白銀的收益，且往往遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值。
威廉·麥克尤恩（William McEwen），博士是蓋洛普公司的全球業(yè)務(wù)主管，就品牌傳播和品牌資產(chǎn)管理為大企業(yè)客戶提供咨詢。他在加入蓋洛普之前的25年中，在數(shù)家大型廣告公司任高級(jí)策劃和大客戶經(jīng)理。麥克尤恩博士擁有廣博的品牌經(jīng)驗(yàn)，從休閑食品和啤酒到電腦和商業(yè)銀行，均有涉足。他從密歇根州立大學(xué)獲得博士學(xué)位，曾在康涅狄格大學(xué)任教。
中文版序
前言
消費(fèi)者的故事
互補(bǔ)的關(guān)系
獨(dú)一無(wú)二
傾聽消費(fèi)者的呼聲
永結(jié)良緣
第一章 通往品牌激情的道路
多此一舉？
第二章 為什么消費(fèi)者與品牌聯(lián)姻
品牌建設(shè)與品牌“蜂鳴”
品牌與品牌區(qū)分：傳遞深刻的信息
品牌的區(qū)分功能：答案的一半
消費(fèi)者最重要
雷同的海洋
確立有意義的區(qū)分：屬性與收益
品牌收益與品牌激情
臺(tái)面籌碼：追求獨(dú)特的收益
第三章 品牌關(guān)系：為什么企業(yè)應(yīng)該重視
錢很重要：回報(bào)
對(duì)品牌關(guān)系投資
品牌聯(lián)姻是企業(yè)的資產(chǎn)
第四章 品牌接觸：與消費(fèi)者銜接
開始階段：克服障礙，實(shí)現(xiàn)銜接
有潛能的承諾
與顧客銜接的承諾
落空的承諾和喪失的機(jī)會(huì)
第五章 建立持久的關(guān)系
銜接和脫節(jié)
“我是最棒的”
相信我……
含混不清的承諾
往上走：有說(shuō)服力的承諾
與個(gè)人銜接
第六章 五個(gè)P：品牌建設(shè)的工具
把四個(gè)P加到五個(gè)P
品牌建設(shè)與第五個(gè)P
人的威力
成功的秘密：超越臺(tái)面籌碼
有人能幫幫丹尼斯嗎？
問(wèn)題不在汽車，而在經(jīng)銷商
消費(fèi)者與他們的漢堡包
實(shí)現(xiàn)銜接的接觸
門童偏愛的意大利餐館
釋放人的威力
第七章 品牌聯(lián)姻：動(dòng)之以情
左腦、右腦和全腦，
情感的深度
尋求貫穿一生的關(guān)系
破譯顧客鐘情的密碼
追求品牌激情
第八章 信守品牌聯(lián)姻的誓言
第九章 信守品牌聯(lián)姻的誓言
第十章 在基礎(chǔ)上拓展：品牌自豪
第十一章 情感頂峰：品牌激情
第十二章 品牌聯(lián)姻需要顧客鐘情
第十三章 健康品牌聯(lián)姻的價(jià)值
第十四章 管理品牌聯(lián)姻
結(jié)論
附錄A 潛在鐘情度指標(biāo)
信心（Credibility）
沖擊力（Compelling）
銜接（Connecting）
附錄B 顧客鐘情度指標(biāo)（CE11）
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