第 1章 營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 2 1.1　營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　2 1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前世今生　4 1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的流程　12 第　2章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究與消費(fèi)者分析　19 2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)研究　19 2.2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析　31 第3章　網(wǎng)絡(luò)廣告與圖片推廣　43 3.1　網(wǎng)絡(luò)廣告　43 3.2　圖片推廣　55 3.3著陸頁(yè)文案寫(xiě)作　60 第4章　網(wǎng)絡(luò)音視頻營(yíng)銷(xiāo)　76 4.1　視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻　76 4.2　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)概述　80 4.3　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)策劃　84 4.4　網(wǎng)絡(luò)視頻制作　86 4.5　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)效果統(tǒng)計(jì)　88 4.6　直播營(yíng)銷(xiāo)　89 4.7　視頻類(lèi)媒體文案寫(xiě)作　97 4.8音頻類(lèi)媒體文案寫(xiě)作　100 第5章　軟文營(yíng)銷(xiāo)　110 5.1　認(rèn)知軟文　110 5.2　認(rèn)知軟文營(yíng)銷(xiāo)　123 5.3　軟文營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施　124 5.4　軟文營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估　125 5.5　軟文撰寫(xiě)　132 第6章　文案基礎(chǔ)與寫(xiě)作　158 6.1　文案基礎(chǔ)　158 6.2　崗位職業(yè)發(fā)展與定位　162 6.3　文案寫(xiě)作步驟　164 6.4　文案寫(xiě)作準(zhǔn)備　167 第7章　文案寫(xiě)作結(jié)構(gòu)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)　179 7.1　文案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)　179 7.2　文案的形式設(shè)計(jì)　210 第8章　文案寫(xiě)作切入點(diǎn)與創(chuàng)意技巧　219 8.1　文案寫(xiě)作的切入點(diǎn)　219 8.2　文案的創(chuàng)意技巧　227 第9章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案撰寫(xiě)　241 9.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)與原則　241 9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案撰寫(xiě)　244 第1章　認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 1.1　營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　1 1.1.1　營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念　1 1.1.2　4P營(yíng)銷(xiāo)理論與4C營(yíng)銷(xiāo)理論　1 1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前世今生　3 1.2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)與職能　3 1.2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式　5 1.2.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)層面　7 1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的流程　9 1.3.1　制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)　9 1.3.2　確定用戶人群　9 1.3.3　確定用戶特點(diǎn)　9 1.3.4　確定打動(dòng)用戶的賣(mài)點(diǎn)　10 1.3.5　獲取用戶的方法　11 1.3.6　確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略和推廣方法　11 1.3.7　效果監(jiān)控與評(píng)測(cè)　11 第2章　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析 2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)研　13 2.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析　13 2.1.2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研　14 2.2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析　19 2.2.1　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要理論　19 2.2.2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式　20 2.2.3　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類(lèi)型和行為特征　21 2.2.4　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素　22 2.2.5　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程　23 第3章　網(wǎng)絡(luò)廣告與圖片推廣 3.1　認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告　27 3.1.1　網(wǎng)絡(luò)廣告概述　27 3.1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素　32 3.1.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃　33 3.1.4　網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估　35 3.2　認(rèn)識(shí)圖片推廣　36 3.2.1　圖片推廣的定義　36 3.2.2　圖片推廣的形式　37 3.2.3　著陸頁(yè)　39 第4章　網(wǎng)絡(luò)音視頻和直播營(yíng)銷(xiāo) 4.1　視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻　52 4.1.1　視頻　52 4.1.2　網(wǎng)絡(luò)視頻　53 4.1.3　移動(dòng)視頻　53 4.1.4　短視頻　54 4.1.5　視頻類(lèi)媒體的發(fā)展趨勢(shì)　54 4.2　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)　55 4.2.1　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)　55 4.2.2　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)　56 4.2.3　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的媒介　57 4.2.4　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的策略　57 4.2.5　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的模式　58 4.2.6　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)策劃　59 4.2.7　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)效果統(tǒng)計(jì)　61 4.3　網(wǎng)絡(luò)音頻營(yíng)銷(xiāo)　63 4.4　直播營(yíng)銷(xiāo)　65 第5章　軟文營(yíng)銷(xiāo) 5.1　認(rèn)識(shí)軟文　75 5.1.1　軟文的概念　75 5.1.2　軟文的重要性　76 5.1.3　軟文的寫(xiě)作形式　77 5.1.4　軟文的推廣技巧　82 5.2　認(rèn)識(shí)軟文營(yíng)銷(xiāo)　85 5.2.1　軟文營(yíng)銷(xiāo)的要素　85 5.2.2　軟文營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值　86 5.2.3　軟文營(yíng)銷(xiāo)策劃　87 5.3　軟文撰寫(xiě)與投放　87 5.3.1　軟文撰寫(xiě)　87 5.3.2　軟文投放　99 5.4　軟文營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估　100 第6章　文案基礎(chǔ)與寫(xiě)作 6.1　認(rèn)識(shí)文案　102 6.1.1　文案的含義　102 6.1.2　文案的特征　103 6.1.3　文案的分類(lèi)　104 6.1.4　文案的作用　105 6.1.5　文案的基本要求　106 6.2　文案在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用　106 6.3　文案寫(xiě)作步驟　107 6.3.1　準(zhǔn)備階段　107 6.3.2　構(gòu)思階段　116 6.3.3　撰寫(xiě)階段　116 6.3.4　修改階段　117 第7章　文案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與形式設(shè)計(jì) 7.1　文案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)　118 7.1.1　文案標(biāo)題　119 7.1.2　文案開(kāi)頭　134 7.1.3　文案正文　137 7.1.4　文案結(jié)尾　139 7.2　文案的形式設(shè)計(jì)　140 7.2.1　文案的圖文搭配　141 7.2.2　文案的排版設(shè)計(jì)　142 第8章　文案寫(xiě)作技巧 8.1　文案寫(xiě)作的切入點(diǎn)　147 8.2　文案寫(xiě)作的基本方法和創(chuàng)意技巧　152 8.2.1　文案寫(xiě)作的基本方法　152 8.2.2　文案寫(xiě)作的創(chuàng)意技巧　156 8.2.3　微信朋友圈文案寫(xiě)作方法　157 第9章　撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 9.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)、原則與策略　160 9.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)　160 9.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則　161 9.1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的策略　162 9.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案撰寫(xiě)步驟　163 9.2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案框架梳理　163 9.2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的結(jié)構(gòu)　165 9.2.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案撰寫(xiě)技巧　169