本書是一部文案寫作技巧指南，從文案撰寫前的準(zhǔn)備工作、內(nèi)在邏輯，到拆解經(jīng)典文案，總結(jié)文案撰寫的思考路徑和萬(wàn)能句式，再到世界級(jí)文案大師的進(jìn)階指南和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，作者都在書中進(jìn)行了全面細(xì)致的講解。
你發(fā)現(xiàn)了嗎？
如今我們身處的世界，是一個(gè)由文案構(gòu)成的世界。
早上睜開眼，習(xí)慣賴床的你打開了朋友圈，早安文案、微信廣告、各種海報(bào)一一劃過(guò)；洗漱時(shí)，你隨手點(diǎn)開網(wǎng)易云，在文案的引導(dǎo)下，打開了一個(gè)新歌單；出門后，電梯里、地鐵上、步行中……
無(wú)處不在的LED顯示屏輪番播放著各種產(chǎn)品的廣告；到了公司打開電腦，□□個(gè)跳出來(lái)的不是工作通知，而是彈窗廣告。
現(xiàn)在，請(qǐng)環(huán)顧一下你的四周，一定有某句文案正在試圖引起你的注意。
這些文案，有的被你一掃而過(guò)，有的被你左耳進(jìn)右耳出，有的雖成功引起了你的注意，卻是用了你□討厭的重復(fù)騷擾的方式……
還有一些文案，會(huì)讓你會(huì)心一笑，忍不住掏出手機(jī)拍下分享給朋友，或者給你留下深刻的記憶，經(jīng)不斷回味而構(gòu)成了自己心智的一部分，并且在它的引導(dǎo)下，做出了一系列的行動(dòng)……
一句“Open Happiness”奠定了可口可樂(lè)制造、分享、傳遞快樂(lè)的使者形象；一句“A Diamond Is Forever”讓原本毫不稀有的鉆石，成了價(jià)值連城的永恒不□的愛(ài)情承諾……
歡迎來(lái)到這個(gè)可愛(ài)的、可恨的，任你愛(ài)恨卻揮之不去的文案的世界。
在這個(gè)文案應(yīng)用幾乎充斥著人類全時(shí)間、全場(chǎng)景的世界里，如何熟練掌握文案這項(xiàng)重要技能，寫出引人興趣、影響人心、達(dá)成目的的文案，就是本書試圖探討的內(nèi)容。
寫文案絕非易事，卻有跡可循。本書從文案撰寫前的準(zhǔn)備工作、內(nèi)在邏輯，到文案寫作中的具體技巧、萬(wàn)能句式，再到□□□文案大師的修煉記，進(jìn)行了全面細(xì)致的講解。
在這里，我們將搞清楚那些改□世界的好文案究竟好在哪里、那些□□文案大神的寫作秘訣，以及通過(guò)怎樣的刻意練習(xí)讓自己向之靠近。
現(xiàn)如今是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播更快、覆蓋更廣，用戶注意力越來(lái)越稀缺，這就給文案人提出了更大的挑戰(zhàn)，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會(huì)被關(guān)注。
英國(guó)作家諾曼·道格拉斯（Norman Douglas）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“從一個(gè)國(guó)家的廣告，可以看出這個(gè)國(guó)家的理想�！�
作為一名文案創(chuàng)作者，我們需要具備這種使命感，因?yàn)槟銓懴碌拿恳粋�(gè)字、表達(dá)的每一個(gè)觀點(diǎn)，其實(shí)都是在踐行著一個(gè)國(guó)家的理想。
請(qǐng)翻開下一頁(yè)，開啟一段我們同行的旅程吧！
事實(shí)證明，無(wú)論做什么，準(zhǔn)備工作都非常重要。寫文案，當(dāng)然也不例外。
寫，只是□后一步。
之前的準(zhǔn)備工作做足了，之后的文案，才能更順滑、更流暢、更舒服。
在看過(guò)很多文案大神的作業(yè)習(xí)慣之后，關(guān)于文案的準(zhǔn)備工作，我發(fā)現(xiàn)主要有這么幾個(gè)方面：
一、收集資料：資料越全面，文案越簡(jiǎn)單
“文案女王”林桂枝說(shuō)：“收集資料是順利工作的起點(diǎn)，它會(huì)讓你獲得□佳的起跑優(yōu)勢(shì)�！�
瑞士著名鐘表品牌百達(dá)翡麗（Patek Philippe）流傳□廣的廣告語(yǔ)——“你無(wú)法真正擁有百達(dá)翡麗，你只是為下一代保管”的作者蒂姆·德蘭尼（Tim Delany），每次寫文案的時(shí)候，都會(huì)把所有拿
得到的資料放在一旁，供隨時(shí)查閱。
你無(wú)法真正寫出文案，你只是把資料消化后再寫出來(lái)而已。
無(wú)論是產(chǎn)品資料、競(jìng)品資料還是用戶資料，你掌握得越多，出錯(cuò)的概率就越小，有時(shí)資料找完，文案也寫完90%了。還有些時(shí)候，一個(gè)大創(chuàng)意可能就隱藏在某份資料□□，等著你去發(fā)現(xiàn)。
正如英國(guó)薩奇廣告公司（Saatchi & Saatchi）的文案大師西蒙·迪克茨（Simon Dicketts），他曾在1984年為英國(guó)保守黨撰寫了一篇超走心的競(jìng)選廣告文案。
為了這篇文案，西蒙·迪克茨花了大把時(shí)間收集對(duì)手英國(guó)工黨的資料，從施政綱領(lǐng)到新聞報(bào)道，從田野調(diào)查到民意報(bào)表，就在這個(gè)過(guò)程中，一條若隱若現(xiàn)的線索逐漸清晰，□終寫出了這則著名的
競(jìng)選文案。
投票給工黨就等于在這份合同上簽字畫押
1. 我放棄為我的孩子擇校的權(quán)利，并且絕對(duì)服從國(guó)家以我個(gè)人的名義所做的一切決定。
□. 我允許工黨帶領(lǐng)英國(guó)脫歐，即使我的工作和其他□50萬(wàn)英國(guó)人一樣，靠的是英國(guó)與歐洲國(guó)家間的貿(mào)易往來(lái)。
3. 眼睜睜看著警察機(jī)關(guān)受制于政治控制，即使這樣一來(lái)會(huì)削弱他們維護(hù)法律與秩序的能力。
4. 我同意英國(guó)現(xiàn)在就放棄使用核威懾計(jì)劃，哪怕這一計(jì)劃已經(jīng)在歐洲維持了近40年的和平。與此同時(shí)，我完全能理解俄國(guó)佬不會(huì)做出同樣的決定。
5. 我愿意讓自己的存款即刻縮水，以此緊隨工黨希望英鎊貶值的步伐。
6. 我允許政府向其他國(guó)家借錢，能借多少就借多少，我也愿意讓我的孩子們來(lái)還債。
7. 我完全贊同大規(guī)模地國(guó)有化，盡管對(duì)我而言這意味著要繳納更高的賦稅。
8. 即使我被強(qiáng)迫加入某個(gè)工會(huì)，我也一點(diǎn)不介意。我并不奢望投票選舉工會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，也不介意在被告知要舉行罷工之前是否進(jìn)行過(guò)無(wú)記名投票。
9. 我放棄購(gòu)買政府福利房的權(quán)利。
10. 我不介意支付更高的地方稅。
11. 我同意讓政府把我的養(yǎng)老保險(xiǎn)金用來(lái)投資任何他們認(rèn)為合適的項(xiàng)目，不論這些項(xiàng)目能否帶回好的收益與回報(bào)。
1□. 我能夠理解工黨的一攬子計(jì)劃可能意味著物價(jià)會(huì)再次翻倍，跟他們的上個(gè)任期一樣。
13. 我意識(shí)到我必須馬上放棄在保守□□府那兒獲得的減稅政策。
14. 我放棄自己和家人去任何私立醫(yī)院就診的權(quán)利。
15. 我知道一旦我簽字同意了，5年之內(nèi)我將無(wú)能為力。
西蒙·迪克茨提煉了14條工黨的執(zhí)政“條款”，每一條都讓多數(shù)選民難以接受。文案告訴人們，如果投票給工黨，就是在這份協(xié)議下簽字，且5年內(nèi)不能后悔。
通過(guò)對(duì)資料的充分研究和提煉，西蒙·迪克茨讓復(fù)雜的政治□得一目了然，充分放大對(duì)手的劣勢(shì)，使得很多態(tài)度搖擺的選民明確了選擇，□終幫助保守黨贏得了大選。
二、查找案例：看看其他作品，然后超過(guò)或者學(xué)習(xí)它們
“文案之神”尼爾·法蘭奇（Neil French）寫文案，會(huì)把類似產(chǎn)品的廣告全部研究一遍，為的不是找靈感，而是確保自己寫的和他們完全不同。
如尼爾所說(shuō)，如果你把某個(gè)類目的所有廣告看一遍，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們形成了一種格式。這些格式隨著時(shí)光流逝固定下來(lái)——汽車廣告看起來(lái)像汽車廣告，銀行廣告看起來(lái)像銀行廣告。所以，如果你能做出個(gè)看起來(lái)像銀行廣告的汽車廣告，你就可以鶴立雞群了。
而另一位英國(guó)文案大師克里斯·奧謝（Chris O’Shea）則恰恰相反，他每次寫文案，會(huì)抱上兩本廣告獎(jiǎng)作品集鉆進(jìn)浴室鎖上門，然后邊看邊寫。
之所以要拿作品集，為的是遍讀好廣告，以便讓腦子里充滿高品質(zhì)的文字。無(wú)論是為了避開俗套，還是為了尋找感覺(jué)，查找案例都是文案寫作前必不可少的一步。
曾經(jīng)有位女同事特別佩服她老板，開會(huì)時(shí)各種文案金句張口就來(lái)，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，那些都是經(jīng)典案例里頭的文案句子。
所以，哪有什么才華橫溢，只不過(guò)是比你多看了兩個(gè)案例。
三、試用和考察：親身體驗(yàn)是創(chuàng)意靈感的源泉
深圳“香蜜湖熙園”的樓書，是被地產(chǎn)文案奉為圭臬的經(jīng)典之
作。作者是有“深圳□□文案”之譽(yù)的蒲石。據(jù)傳在動(dòng)筆之前，蒲
石買了兩瓶酒，去了香蜜湖公園。
在公園湖邊，一個(gè)人，兩瓶酒，舉杯邀明月，對(duì)影成三人，喝得酩酊大醉，困了就睡在湖邊。第二天回到公司，5379個(gè)字的樓書
文案一氣呵成，沒(méi)改一字。
以下內(nèi)容節(jié)選自“香蜜湖熙園”的樓書：
走進(jìn)香蜜湖熙園，我用了40年
注定會(huì)在今天，開完新聞發(fā)布會(huì)以后，信“馬”由韁，走向香蜜湖。
把“寶馬”停在很遠(yuǎn)的地方，生怕驚動(dòng)了香蜜湖靜謐的空氣。
步行。
腳踩在茂密的青草上，飄飄然，輕松的感覺(jué)。
身體和這無(wú)邊的寧?kù)o摩擦，剎那間，震撼的感覺(jué)，仿佛濕漉漉的水汽彌漫。
昆蟲唧唧，鳥兒啾啾，草木逍遙，湖水蕩漾，云影悠悠……
內(nèi)心的聲音，和天籟共鳴。
日光從樹梢上流淌下來(lái)，在寧?kù)o的時(shí)空中，雕塑出緩慢而且優(yōu)雅的姿勢(shì)。
夜深了，仍然佇立在湖邊，體驗(yàn)自然、情感的□幻。驀然渴望在這里，在香蜜湖絕版地帶，擁有自己溫馨的家園。
終于走進(jìn)熙園。我心中的日內(nèi)瓦湖，我用了40年。
同樣的經(jīng)驗(yàn)，林桂枝也介紹過(guò)，她在寫文案前會(huì)去充分體驗(yàn)客戶的商品或服務(wù)。
“如果是食品，我就去吃，是護(hù)膚品，就去抹。如果產(chǎn)品還沒(méi)生產(chǎn)，那我會(huì)去客戶的研發(fā)部門看看。一定要自己用過(guò)，品嘗過(guò)，深入研究�！�
假如手頭做的是快消品，那她會(huì)去超市與促銷員聊天，觀察誰(shuí)在買，看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么動(dòng)作。
為了做廣告創(chuàng)意，林桂枝學(xué)過(guò)化妝，學(xué)過(guò)汽車原理（雖然至今也不敢開車），還研究過(guò)城市規(guī)劃、藥物醫(yī)療、速凍技術(shù)，等等。
有時(shí)客戶給到的要點(diǎn)并不能代表一切，只有親身體會(huì)過(guò)，才能擁有獨(dú)屬于你的體驗(yàn)，而那才是文案的源泉。
四、思考沉淀：讓子彈飛一會(huì)兒，讓文字來(lái)敲門
尼爾·法蘭奇分享他的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，□開始也是□重要的一點(diǎn)，就是像躲避□□□□病毒肺炎一樣躲避動(dòng)筆的誘惑。
他每次讀完簡(jiǎn)報(bào)，傾向于去打打臺(tái)球，或者是和不適宜來(lái)往的女性攪和一陣。慢慢讓簡(jiǎn)報(bào)里的重要信息沉淀下來(lái)，讓不重要的垃圾信息淡出腦海。
而每當(dāng)尼爾·法蘭奇寫長(zhǎng)文案的時(shí)候，他會(huì)先準(zhǔn)備點(diǎn)紅酒，找一個(gè)大號(hào)的昂貴酒杯（彈一下“�！焙芫玫哪欠N），然后在杯子里倒些酒，開始思考文案。
不成句的短語(yǔ)、聰明的句子、巧妙的詞匯一一跑過(guò)腦海。但他不會(huì)寫任何東西，絕不向提筆的誘惑屈服。
當(dāng)他把酒喝完了，他通常也不再去想文案的事了，就回去躺一會(huì)兒。當(dāng)他醒來(lái)就準(zhǔn)備奮筆疾書了，任何躺一會(huì)兒以后還剩下來(lái)的東西，顯然都是值得記憶的，就寫進(jìn)文案里，而忘記了的東西，顯然是不值得記憶，也就不用寫進(jìn)去……
同樣地，林桂枝在想一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，也會(huì)停下來(lái)去干點(diǎn)別的，讓思想沉淀一下。不去看它，不去想它。如果時(shí)間允許，第二天早上再看。過(guò)了一個(gè)晚上，太陽(yáng)出來(lái)了，人們對(duì)事物的看法往往會(huì)不
一樣。
所以，不要總是抱怨寫不出文案，你上來(lái)就直奔主題，難免思路干澀，筆頭不順。要好好反思，是不是準(zhǔn)備工作沒(méi)有做足。
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