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本書為市場總監(jiān)(CMO)提供標準營銷評估實效工具。匯集全球營銷實效排名前50位企業(yè)實效案例及CMO證言，揭示讓營銷具有實效的市場規(guī)律。

營銷式：洞察仍是王道
　　“洞察”，由英文Insight翻譯過來。中文的原意是“清楚地看見”，引申為“深刻的見解與認知”。在營銷領(lǐng)域，我們不時聽到 “這個廣告創(chuàng)意沒有洞察！”“這才是真正有價值的洞察！”這個詞或許時經(jīng)常提到的詞。毫無疑問，我們都知道“洞察”對廣告和營銷活動意味著什么——“無營銷，不洞察”。可是你果真洞察到“洞察”的本質(zhì)了嗎？究竟什么樣的洞察才是真正好的洞察？
　　我們認為真正的“洞察”應(yīng)該是：
　�。�1）一定是基于“事實”的，不管你是否去挖掘它，它都是一種客觀存在，而不是由品牌憑空猜測或“編”出來的。
　　（2）“以人為本”，基于人性的。真正的洞察不是對消費者能性需求的了解，而是對目標客戶群體人性、情感、心理以及生活方式的深入分析與挖掘。只有基于人的洞察，終才能真正觸動人。
　�。�3）并非對行為和動機的簡單詢問，而是通過深入的交流溝通，探究消費者心靈深處，挖掘他的真實所想。
　�。�4）要與自身品牌與產(chǎn)品具有高度的相關(guān)性。你可能對目標客戶的內(nèi)在了如指掌，可是如果你的洞察和品牌/產(chǎn)品欠缺關(guān)聯(lián)性，一切等于零。
　　（5）新鮮與的，找到別人忽略或沒有想到的“事實”，給人以眼前一亮的感覺。一個被大多數(shù)人認知的洞察不是好的洞察。
　　具體到案例，這些品牌的營銷洞察實踐對我們有哪些啟示呢？
　　隱性需求的價值
　　真正有價值的消費者洞察在未被發(fā)現(xiàn)以前往往不是顯而易見的，或者是容易被忽略的。這種隱性的洞察不會由消費者直接說出來，或者消費者并未意識到其價值所在。有價值的洞察隱藏在消費者的顯性需求背后，需要經(jīng)過深入的分析和挖掘才能顯現(xiàn)出來。但不管是隱性還是顯性的，需求本身是客觀存在的，是事實，并非由營銷者創(chuàng)造出來的。
　　很多情況下，消費者并不會明確表達出他們的需求，而這個事實卻往往被大多人所忽略。臺灣宜家“好臥房為好媽媽充電”這則案例大的關(guān)鍵正是建立在對被忽略的消費者內(nèi)在需求的深刻洞察基礎(chǔ)之上。臺灣宜家在深入洞察研究基礎(chǔ)之上，發(fā)現(xiàn)女人在婚前、婚后都極為重視自己的臥室布置，她們享受臥室的私密性所帶來的慵懶放松。但是，當(dāng)媽媽后，必須兼顧工作與家庭，一人分飾多角的情況無暇顧及臥室布置。媽媽同時也是家里的財務(wù)大臣，每一塊錢都希望花在刀刃上。為了開源節(jié)流，為了照顧家人的感受，臥室布置逐漸成為“隱性需求”。媽媽們可能并不會直接表達出“布置臥室”的需求，可是這并不代表她沒有布置臥室的內(nèi)心渴求。如果能地洞察到這個隱性的需求，喚醒它，毫無疑問將為品牌找到新的市場機會。
　　而有的時候，消費者甚至并未意識到某些隱性價值需求的存在，需要品牌讓其顯現(xiàn)出來。在“吉列性感剃須”這個案例中，吉列在與手動剃須刀用戶的女友或妻行交談之后，得出了一個“顛覆性”的洞察——觀看男性手動剃須的過程對她們來說是很性感的體驗！它能讓手動剃須刀用戶散發(fā)出男人味兒。而從女性角度，她們會感覺自己更美，也會有更被寵愛的感覺。在此之前，大多數(shù)剃須刀用戶（不管是電動還是手動）都未意識到手動剃須“性感”的價值所在。而吉列地洞察到了男性目標用戶群體內(nèi)心在意的東西——手動剃須其實并不是一件不方便的事，而是一件性感的事。
　　隱性需求的喚醒需要建立在對人性的深刻洞察基礎(chǔ)之上
　　不管在什么時代，營銷是“以人為本”，營銷的對象都是“人”。社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使我們的營銷環(huán)境發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，但有一件事情不會改變：人性，我們的心性，我們的情感。洞察是一個挖掘消費者本質(zhì)需求與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的過程。這種關(guān)聯(lián)顯然不僅僅針對產(chǎn)能價值。人性是一個長久不變的事實，一個品牌如果可以以人性為出發(fā)點，找到其產(chǎn)品屬性與目標客戶群體人性特征的某個關(guān)聯(lián)點，那么，恭喜，該品牌已經(jīng)獲得了巨大的競爭優(yōu)勢。
　　毫無疑問，追求性感和在乎異性目光是很多都市男性群體“人性”特征的重要表現(xiàn)。吉地把手動剃須與“性感”聯(lián)系在一起，為手動剃須貼上“性感”的標簽，這顯然比“把胡楂剃干凈”能標簽更有吸引力。當(dāng)然，重要的一點是，“性感”與手動剃須的關(guān)聯(lián)是被女性認可的客觀事實，并不是品牌憑空制造出來的。吉列洞察到了二者的關(guān)聯(lián)所在，訴求于“性感”，直指人心，給在乎異性看法的電動剃須刀用戶的心靈以“震撼一擊”，從而轉(zhuǎn)向手動剃須，而現(xiàn)有的手動剃須刀用戶也變得更為忠誠。
　　每一個女人都喜愛布置臥房，不管是在婚前還是婚后，即使有了小孩兒，女人的天性決定了這個市場需求依然存在，只是被暫時掩蓋。宜家正是從目標用戶“人性”的角度考慮，使這個暫時被忽略的市場終得以爆發(fā)。
　　同樣，注重形象和美觀是年輕人重要的群體特征之一，芬必得地把握住了目標客戶的人性特征，為沒有顏色、沒有氣味的乳膏類產(chǎn)品找到了新的市場機會。
　　好的洞察應(yīng)該是的、新鮮的。洞察是一個找到消費者需求與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的過程。這種關(guān)聯(lián)唯有是的、新鮮的，才能真正吸引消費者。一個品牌對消費者作了大量洞察研究，對消費者的人性特征了解得透徹，在此基礎(chǔ)之上挖掘到了一種具有啟發(fā)性的關(guān)聯(lián)訴求，可是如果這種訴求讓消費者感到是“老生常談”的話，同樣也無法得到消費者的認同。想象一下，如果吉列把手動剃須刀定位成“優(yōu)雅”或者“紳士”，而不是“性感”，會是什么結(jié)果？雖然“紳士”與手動剃須也有很強的關(guān)聯(lián)性，可是同“性感”比起來并不會給消費者很強的沖擊力，因為很多人在潛意識里很自然地就可以把“紳士”和手動剃須聯(lián)系在一起（即使消費者起初并不那么明確），卻從未想到手動剃須竟還是一件“性感”的事，對他們來說，這是一個“意外的驚喜”。而這種意外驚喜顯然更能獲得關(guān)注，對購買行為的影響更大。
　　那么品牌如何才能更好行洞察呢？
　　（1）不要忽略定量研究中的“小數(shù)據(jù)”和定性研究中的“碎片化”信息。當(dāng)然，不是每個“小數(shù)據(jù)”和“碎片化”信息都有價值，但它們值得你多花些時間去分析和思考，而不是看一眼就遺忘。
　�。�2）在定性研究中做到盡量深入的挖掘�，F(xiàn)在的消費者越來越不會輕易“吐露心聲”，你需要多問幾個“為什么”，才能挖掘到。
　�。�3）建立消費者在線研究社區(qū)。由于采用匿名的方式，消費者更愿意說出真實的想法和動機；不受時間與空間的限制，持續(xù)長期的互動方式可以為你提供更多、更可靠的信息洞察。
　�。�4）結(jié)合“被動”的洞察方式。同主動的回答相比，消費者在社會化媒體主動說出的信息可以為你提供更真實的想法和態(tài)度

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