前言
網購已經成為人們的一種生活方式。然而，傳統(tǒng)互聯(lián)網背景下網購紅利正逐漸消失，亟待電子商務的創(chuàng)新與生態(tài)價值重塑，長期主義、價值共創(chuàng)與共生理念成為當下解決發(fā)展問題的關鍵共識。淘汰落后銷售模式、淘汰落后產能、以消費者為中心重構生態(tài)網、打通工廠與消費者之間的通路等新舉措激活了新實體經濟、新金融、新能源、新技術。通過移動電子商務有力地提升了存量增值，使其占據了大部分市場。隨著后工業(yè)時代的商業(yè)模式變遷，移動電子商務在幫助消費者完成商品買賣和交易服務過程的同時，越來越重視其社交化、精準化、個性化、內容化、場景化。首先，社交工具連接了消費者網絡，建立了初始信任，形成了基于興趣共同體的社群；其次，在此基礎上發(fā)展起來的移動O2O模式打通了線上與線下消費者全渠道，擴大了供需匹配市場空間，激活了基于位置服務和實時互動的共享服務、社交電商、直播電商、工廠電商等新興移動電子商務模式。例如，移動電子商務在新冠危機下創(chuàng)新性地解決了大量產品滯銷的問題，實現(xiàn)了傳統(tǒng)商務向移動電子商務的變遷，這縮短了決策路徑，也增強了消費者互動體驗。因此，移動購物將更加盛行，消費者掌握著話語權、主動權，其購物的情景線索、行為目標以及目標導向的行為反應等認知規(guī)律對于獲得消費者認同和忠誠行為具有極其重要的作用，這將影響到企業(yè)能否提供更加優(yōu)質、及時的服務，從而關系到移動商務在激烈的競爭中能否贏返消費者，是獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵。所以，本書基于當前亟待解決的科學和實踐問題展開系列研究，相關研究成果將為移動電子商務的個性化推薦、精準營銷、移動網絡口碑傳播策略實施等提供理論指導和實踐參考。
本書在文獻調研和文獻計量的基礎上，利用扎根理論、實證研究、數(shù)據挖掘等方法，借鑒計算機科學、心理學、管理學、情報學、傳播學、社會學等多學科研究方法論與理論成果，保證移動購物行為相關研究的科學性和系統(tǒng)性。
本書主要分為理論回顧與文獻計量、影響因素、作用機理、關聯(lián)機制、個性化推薦策略及理論總結六部分。，在前期研究成果基礎上，通過理論演繹、文獻計量方法，探索移動購物行為的本質、熱點主題及其綜合性影響因素；第二，基于視覺復雜度和移動技術能力視角，探索移動商務背景下的網購行為執(zhí)行意向的影響機制；第三，從時空感知的角度，探討時間遵從、空間擁擠感、心理成本與網購行為執(zhí)行意向的關系；第四，探索移動購物行為執(zhí)行意向的關聯(lián)演化機制，揭示情景線索與目標導向的行為反應之間的匹配規(guī)律，并進一步探索二者的動態(tài)匹配如何激活行為執(zhí)行意向；第五，在此基礎上，通過質性分析和機器學習方法，進一步驗證網購行為執(zhí)行意向的影響機制；第六，利用計算實驗方法，對移動購物行為執(zhí)行意向的機制進行部分驗證及尚需改進的算法作進一步探討。
移動購物行為執(zhí)行意向是消費者、場景、環(huán)境、技術與服務等多項因素系統(tǒng)驅動的結果，其研究和實踐領域有望跨界整合，助推移動購物行為的基礎性應用研究。首先，移動購物行為的綜合影響因素為行為執(zhí)行意向理論的實證分析和數(shù)據挖掘提供了前期理論基礎的支撐。其次，移動購物行為執(zhí)行意向的作用機制及關聯(lián)演化機制的研究取得突破性進展，使執(zhí)行意向理論從體育、營養(yǎng)健康、教育、神經科學進入到移動電子商務領域，奠定了在移動商務情景下消費者行為研究的理論基礎。另外，移動購物行為執(zhí)行意向的認知規(guī)律是行為科學領域的新突破，其有助于探索新興移動電子商務面臨的消費者行為變遷、演化等問題。一是移動購物行為執(zhí)行意向的作用機制超越了傳統(tǒng)電商環(huán)境下的購物因素，需要統(tǒng)合消費者心理與行為、移動環(huán)境與時空要素、技術焦慮與接受因素，開發(fā)移動購物行為激活與消費感知場景，掌握消費者情感與態(tài)度變化、行為驅動的關鍵因素，從而理解移動情景下的消費者行為規(guī)律。二是行為執(zhí)行意向的關聯(lián)、演化機制有助于揭示情景線索與目標導向的行為反應之間的匹配規(guī)律，從而有利于建立以消費者為中心的移動購物情景感知、價值共創(chuàng)、個性化推薦與服務的共生型商業(yè)綜合體，這對數(shù)字化場景變革也具有重要的社會與理論意義。
本書編寫得到了國家社會科學基金項目基于執(zhí)行意向的網購行為關聯(lián)演化模型與個性化推薦策略研究(編號：17BGL089)的資助。
本書由王林擬定大綱，趙楊負責撰寫工作的組織與協(xié)調。各章的撰寫具體分工如下：第1章王林、趙楊，第2章王林、趙楊、范登科、葉星辰、程思寒，第3章王林、趙楊、馬秀文、向欣欣，第4章王林、趙楊、馬爽、張柔柔，第5章王志華、王林，第6章王曉穎、王林，第7章王林、羅杭立，第8章張柔柔、王林、趙楊，第9章王林、王志華、范登科、潘一如，第10章張柔柔、向欣欣、王林，第11章王林、趙楊。全書由王林修改統(tǒng)稿。王林、趙楊、張柔柔、王志華、王曉穎、趙萌、高華霞等承擔了校對工作。
在項目立項和研究的過程中，我們得到全國哲學社會科學規(guī)劃辦公室及評審組各位專家的大力支持，得到東北大學科技處的關懷與指導，在此表示衷心的感謝！此外，我們還要感謝對本項目成果進行鑒定、給予我們寶貴意見的同行專家；感謝參與本項目問卷調查的所有調查者，以及參與實驗的各位被試；感謝給予熱情指導和技術支持的蘇鋒、楊勇、董邵偉、張曉飛、張躍先、李慢、趙煜輝、趙斐、劉浩、王東海、程雪、唐慧潔；感謝上海交通大學出版社人文社科分社首席編輯提文靜老師的支持和辛勤付出。正是得到各方的大力支持、指導、幫助、建議、鼓勵和參與，本書才得以順利出版。
本書的撰寫工作盡管付出了很多汗水和努力，但限于能力與水平，書中難免有錯誤和疏漏之處，還請讀者朋友不吝指正！

王 林于東北大學科技樓2021年5月30日