前言
網(wǎng)購已經(jīng)成為人們的一種生活方式。然而，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)購紅利正逐漸消失，亟待電子商務(wù)的創(chuàng)新與生態(tài)價值重塑，長期主義、價值共創(chuàng)與共生理念成為當下解決發(fā)展問題的關(guān)鍵共識。淘汰落后銷售模式、淘汰落后產(chǎn)能、以消費者為中心重構(gòu)生態(tài)網(wǎng)、打通工廠與消費者之間的通路等新舉措激活了新實體經(jīng)濟、新金融、新能源、新技術(shù)。通過移動電子商務(wù)有力地提升了存量增值，使其占據(jù)了大部分市場。隨著后工業(yè)時代的商業(yè)模式變遷，移動電子商務(wù)在幫助消費者完成商品買賣和交易服務(wù)過程的同時，越來越重視其社交化、精準化、個性化、內(nèi)容化、場景化。首先，社交工具連接了消費者網(wǎng)絡(luò)，建立了初始信任，形成了基于興趣共同體的社群；其次，在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的移動O2O模式打通了線上與線下消費者全渠道，擴大了供需匹配市場空間，激活了基于位置服務(wù)和實時互動的共享服務(wù)、社交電商、直播電商、工廠電商等新興移動電子商務(wù)模式。例如，移動電子商務(wù)在新冠危機下創(chuàng)新性地解決了大量產(chǎn)品滯銷的問題，實現(xiàn)了傳統(tǒng)商務(wù)向移動電子商務(wù)的變遷，這縮短了決策路徑，也增強了消費者互動體驗。因此，移動購物將更加盛行，消費者掌握著話語權(quán)、主動權(quán)，其購物的情景線索、行為目標以及目標導(dǎo)向的行為反應(yīng)等認知規(guī)律對于獲得消費者認同和忠誠行為具有極其重要的作用，這將影響到企業(yè)能否提供更加優(yōu)質(zhì)、及時的服務(wù)，從而關(guān)系到移動商務(wù)在激烈的競爭中能否贏返消費者，是獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。所以，本書基于當前亟待解決的科學(xué)和實踐問題展開系列研究，相關(guān)研究成果將為移動電子商務(wù)的個性化推薦、精準營銷、移動網(wǎng)絡(luò)口碑傳播策略實施等提供理論指導(dǎo)和實踐參考。
本書在文獻調(diào)研和文獻計量的基礎(chǔ)上，利用扎根理論、實證研究、數(shù)據(jù)挖掘等方法，借鑒計算機科學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、情報學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科研究方法論與理論成果，保證移動購物行為相關(guān)研究的科學(xué)性和系統(tǒng)性。
本書主要分為理論回顧與文獻計量、影響因素、作用機理、關(guān)聯(lián)機制、個性化推薦策略及理論總結(jié)六部分。，在前期研究成果基礎(chǔ)上，通過理論演繹、文獻計量方法，探索移動購物行為的本質(zhì)、熱點主題及其綜合性影響因素；第二，基于視覺復(fù)雜度和移動技術(shù)能力視角，探索移動商務(wù)背景下的網(wǎng)購行為執(zhí)行意向的影響機制；第三，從時空感知的角度，探討時間遵從、空間擁擠感、心理成本與網(wǎng)購行為執(zhí)行意向的關(guān)系；第四，探索移動購物行為執(zhí)行意向的關(guān)聯(lián)演化機制，揭示情景線索與目標導(dǎo)向的行為反應(yīng)之間的匹配規(guī)律，并進一步探索二者的動態(tài)匹配如何激活行為執(zhí)行意向；第五，在此基礎(chǔ)上，通過質(zhì)性分析和機器學(xué)習(xí)方法，進一步驗證網(wǎng)購行為執(zhí)行意向的影響機制；第六，利用計算實驗方法，對移動購物行為執(zhí)行意向的機制進行部分驗證及尚需改進的算法作進一步探討。
移動購物行為執(zhí)行意向是消費者、場景、環(huán)境、技術(shù)與服務(wù)等多項因素系統(tǒng)驅(qū)動的結(jié)果，其研究和實踐領(lǐng)域有望跨界整合，助推移動購物行為的基礎(chǔ)性應(yīng)用研究。首先，移動購物行為的綜合影響因素為行為執(zhí)行意向理論的實證分析和數(shù)據(jù)挖掘提供了前期理論基礎(chǔ)的支撐。其次，移動購物行為執(zhí)行意向的作用機制及關(guān)聯(lián)演化機制的研究取得突破性進展，使執(zhí)行意向理論從體育、營養(yǎng)健康、教育、神經(jīng)科學(xué)進入到移動電子商務(wù)領(lǐng)域，奠定了在移動商務(wù)情景下消費者行為研究的理論基礎(chǔ)。另外，移動購物行為執(zhí)行意向的認知規(guī)律是行為科學(xué)領(lǐng)域的新突破，其有助于探索新興移動電子商務(wù)面臨的消費者行為變遷、演化等問題。一是移動購物行為執(zhí)行意向的作用機制超越了傳統(tǒng)電商環(huán)境下的購物因素，需要統(tǒng)合消費者心理與行為、移動環(huán)境與時空要素、技術(shù)焦慮與接受因素，開發(fā)移動購物行為激活與消費感知場景，掌握消費者情感與態(tài)度變化、行為驅(qū)動的關(guān)鍵因素，從而理解移動情景下的消費者行為規(guī)律。二是行為執(zhí)行意向的關(guān)聯(lián)、演化機制有助于揭示情景線索與目標導(dǎo)向的行為反應(yīng)之間的匹配規(guī)律，從而有利于建立以消費者為中心的移動購物情景感知、價值共創(chuàng)、個性化推薦與服務(wù)的共生型商業(yè)綜合體，這對數(shù)字化場景變革也具有重要的社會與理論意義。
本書編寫得到了國家社會科學(xué)基金項目基于執(zhí)行意向的網(wǎng)購行為關(guān)聯(lián)演化模型與個性化推薦策略研究(編號：17BGL089)的資助。
本書由王林擬定大綱，趙楊負責撰寫工作的組織與協(xié)調(diào)。各章的撰寫具體分工如下：第1章王林、趙楊，第2章王林、趙楊、范登科、葉星辰、程思寒，第3章王林、趙楊、馬秀文、向欣欣，第4章王林、趙楊、馬爽、張柔柔，第5章王志華、王林，第6章王曉穎、王林，第7章王林、羅杭立，第8章張柔柔、王林、趙楊，第9章王林、王志華、范登科、潘一如，第10章張柔柔、向欣欣、王林，第11章王林、趙楊。全書由王林修改統(tǒng)稿。王林、趙楊、張柔柔、王志華、王曉穎、趙萌、高華霞等承擔了校對工作。
在項目立項和研究的過程中，我們得到全國哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃辦公室及評審組各位專家的大力支持，得到東北大學(xué)科技處的關(guān)懷與指導(dǎo)，在此表示衷心的感謝！此外，我們還要感謝對本項目成果進行鑒定、給予我們寶貴意見的同行專家；感謝參與本項目問卷調(diào)查的所有調(diào)查者，以及參與實驗的各位被試；感謝給予熱情指導(dǎo)和技術(shù)支持的蘇鋒、楊勇、董邵偉、張曉飛、張躍先、李慢、趙煜輝、趙斐、劉浩、王東海、程雪、唐慧潔；感謝上海交通大學(xué)出版社人文社科分社首席編輯提文靜老師的支持和辛勤付出。正是得到各方的大力支持、指導(dǎo)、幫助、建議、鼓勵和參與，本書才得以順利出版。
本書的撰寫工作盡管付出了很多汗水和努力，但限于能力與水平，書中難免有錯誤和疏漏之處，還請讀者朋友不吝指正！

王 林于東北大學(xué)科技樓2021年5月30日