自序

自2015年國務院辦公廳推出深化醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保三醫(yī)聯(lián)動的醫(yī)改以來，醫(yī)藥行業(yè)近幾年發(fā)生了跌宕起伏的變化。

2016年，政策之年。仿制藥一致性評價，國務院94號文，CFDA整治藥品流通領域違法經(jīng)營行為，三明模式被正式列為國家議程的醫(yī)改范例，中共中央、國務院發(fā)布的《健康中國2030規(guī)劃綱要》，六部門聯(lián)合印發(fā)的《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等，國家和各省下發(fā)了共計1400份政策文件，對藥品研發(fā)、生產(chǎn)、流通領域和醫(yī)療服務領域產(chǎn)生了深遠影響。

2017年，轉(zhuǎn)折之年。十三五醫(yī)改規(guī)劃發(fā)布，全國地級市以上的公立醫(yī)院推行綜合改革，全面取消藥品加成，全面實施藥占比考核，逐步推進醫(yī)聯(lián)體和分級診療試點，兩票制從國家試點到大部分省市列出時間路線圖，中醫(yī)藥法于7月1日正式實施，中共中央辦公廳、國務院辦公廳36條發(fā)布，醫(yī)藥代表備案制試行，系列醫(yī)改政策開始試行，進一步影響了醫(yī)藥市場格局，這一年當之無愧成為醫(yī)藥行業(yè)分水嶺。

2018年，落地之年。兩票制全面實施，兩會政府工作報告和國家機構改革，衛(wèi)健委、國家監(jiān)察委相繼掛牌成立，醫(yī)保局主管招標，三保合一，醫(yī)保控費開始唱主角，三年前的醫(yī)改路徑和相關政策正在逐步落地。

2019年，破局之年。湖北、四川大規(guī)模稅務稽查風暴，4 7帶量采購蝴蝶效應開始放大，醫(yī)保局正式亮相中國醫(yī)改舞臺成為主角，合規(guī)與學術推廣成為熱點關鍵詞，藥企營銷轉(zhuǎn)型勢在必行。

為解決看病難看病貴的重大民生問題，這場從國家頂層設計出發(fā)引起的產(chǎn)業(yè)變革，影響到微觀層面的工業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)及醫(yī)藥自然人和所有行業(yè)從業(yè)人士。

醫(yī)藥三終端在醫(yī)藥市場占據(jù)的位置，曾經(jīng)是典型的長尾市場，是除了終端等級醫(yī)院、第二終端OTC零售藥店外的所有終端總和。

同時，這一細分市場集中度也非常高，修正、仁和、葵花、好醫(yī)生等眾多以第三終端市場為主體業(yè)務的企業(yè)雄踞醫(yī)藥工業(yè)百強榜，業(yè)內(nèi)爭先效仿修正藥業(yè)的控銷模式，7000家藥械生產(chǎn)企業(yè)、13000家醫(yī)藥商業(yè)公司、上百萬第三終端的銷售經(jīng)理，都指望在這一領域淘金。

第三終端市場從未像今天一樣備受青睞，是偶然還是必然？答案早已不重要，重要的是，大多數(shù)企業(yè)一進入這個市場會發(fā)現(xiàn)，三終端早已不是藍海，說是紅海甚至死海都不為過。

第三終端市場過去叫廣闊市場，也叫農(nóng)村市場，時至今日，它既包括農(nóng)村的銷售終端，也包括城鎮(zhèn)的銷售終端；既包括公立醫(yī)療機構，也包括民營（公辦民營）醫(yī)療機構，總體上是以基層醫(yī)療機構為主體的終端細分領域。

自20世紀90年代開始出現(xiàn)醫(yī)藥代表的職業(yè)，關于學術推廣其實已經(jīng)非常成熟，OTC零售藥店因為自帶市場經(jīng)濟屬性，理論、案例研究也非常成熟。而醫(yī)藥第三終端這一細分市場，之前并沒有受到足夠的重視，自從三株、紅桃K的農(nóng)村市場營銷案例曇花一現(xiàn)之后，由于這一細分市場的銷售數(shù)據(jù)雜亂，未能有效地進行監(jiān)測和采集，因此市場營銷的案例、理論和實操未能得到深入研究和整理。

筆者自2007年開始涉足第三終端市場，至今已有十二年時間，因偶然的機會，在思齊圈主筆寫了一系列三終端控銷那些事兒的文章，陸陸續(xù)續(xù)又受邀在藥脈通、谷豐觀點、醫(yī)藥觀察家、新浪醫(yī)藥、米內(nèi)網(wǎng)、賽柏藍等媒體執(zhí)筆關于藥企動銷模式的系列文章，又在各種行業(yè)論壇、公開培訓課和企業(yè)內(nèi)訓上主講第三終端從控銷到動銷的系列課程。

在深入接觸了正在從事第三終端業(yè)務的廠商、省地總團隊和醫(yī)藥自然人后，筆者了解到大家在拓展或轉(zhuǎn)型第三終端市場時，遇到的種種問題和困惑：

一是缺乏系統(tǒng)營銷理論的支撐；

二是缺乏實戰(zhàn)性的模式案例借鑒；

三是缺乏實操性的落地運營體系學習。

很多學員朋友多次問我是否有專著，鑒于此，筆者認為，在醫(yī)藥市場營銷發(fā)展史上，重新審視第三終端這一特定細分市場，梳理其中的理論、案例，總結落地實操的方法，為廣大第三終端控銷的從業(yè)人士、新入行者、縣總、地總、省總、市場部經(jīng)理、企業(yè)高管及市場營銷愛好者，提供一個參考，非常有必要。

耕耘十年以上，如百強企業(yè)里的四大控銷企業(yè)，早已龍盤虎踞三終端市場，而沒有拳頭產(chǎn)品的中小企業(yè)、中成藥企業(yè)、普藥企業(yè)，只有在第三終端市場上立足才能存活，即使這個市場是一片沼澤地，還是有千軍萬馬進來廝殺。

如果僅僅是總結過去市場運營的規(guī)律，復盤曾經(jīng)成功的案例，對未來市場營銷又能有什么啟示呢？

第三終端，十二年前是分銷，六年前是控銷，如今控銷日漸式微，因為缺乏創(chuàng)新的理念，管控體系沒有建立，控銷純粹是紙上談兵。

按照谷豐老師的觀點，當前終端市場的主要矛盾在于，快速變化的市場環(huán)境和日益落伍的營銷理念及體系不匹配，藥品用戶需求在變化，終端客戶的需求也在升級，而大部分企業(yè)和銷售團隊還停留在壓貨時代的思維，還在漫無目的地做技術培訓會，甚至急功近利地薅羊毛。

第三終端市場亟須創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新、思維創(chuàng)新、執(zhí)行創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、學術推廣創(chuàng)新。

天下武功，唯新不破。

這個新，就是動銷模式。

控銷是站在產(chǎn)業(yè)上游市場營銷角度的一種模式和策略，而動銷是站在終端客戶和終用戶角度的一種全新營銷理念，以及衍生出的系統(tǒng)營銷策略和技戰(zhàn)術。

控銷，主題詞是壓貨，像割韭菜一樣，是對基層醫(yī)療市場一茬一茬地收割；而動銷，主題詞是賦能，像園丁澆灌花朵一樣，是對基層醫(yī)生精心培育后再科學采摘。

因此，動銷不是控銷的升級版本，而是一次徹底的營銷變革。

《醫(yī)藥第三終端：從控銷到動銷》這本書，筆者自認為是一部具有前瞻性、創(chuàng)新性和實用性的營銷實戰(zhàn)教材。

本書參考了很多專家、大咖及同行的一些案例、素材和觀點，收錄了藥脈通張瑞先生的2篇原創(chuàng)文章，在此一并致謝。

在本書終成稿的陽春三月，筆者親身經(jīng)歷了人情冷暖，也充分體會到了親情的溫暖、金子般友情的珍貴，在此感謝那些朋友和兄弟，感謝我的家人。

本書是筆者的處女作，也是筆者著書立說的開端，筆者有一個宏愿，愿以書會友，以本書為橋梁，促進醫(yī)藥終端市場營銷的研究。為此，特為讀者留微信號xingdong20130101，加粉后邀請進入讀者交流群，希望有更多實戰(zhàn)案例涌現(xiàn)。