本書在思想觀念上以培養(yǎng)高質(zhì)量的集網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、設(shè)計、評估于一身的復(fù)合型營銷人才為目標來設(shè)計教材結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，從市場營銷、工商管理和傳播學(xué)的視角來進行編寫，同時結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)媒介的特殊性，注重把握廣告學(xué)的基本概念和知識體系；同時，融合了國內(nèi)外新的理論研究成果，積極總結(jié)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告的實踐經(jīng)驗。
在體系結(jié)構(gòu)上，本書涵蓋了網(wǎng)絡(luò)廣告的基本理論與實際投放兩個方面。本書從理論上介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展、基本的網(wǎng)絡(luò)廣告形式、社交媒體廣告的特征、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播性質(zhì)等，并通過具體論述網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、投放、創(chuàng)意制作和效果評估來提升學(xué)生的實操能力，全面闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求、策劃、創(chuàng)意、效果、規(guī)制等核心環(huán)節(jié)。