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經(jīng)過多年的發(fā)展，電子商務與移動商務不僅為全球經(jīng)濟帶來了巨大的增長，更通過技術(shù)革命和觀念革新改變著商業(yè)交易模式和企業(yè)管理流程，從而在根本上影響著社會的發(fā)展和變革。移動商務代表著新的商務革命，移動商務時代正成為電子商務的主流發(fā)展模式之一。本書內(nèi)容全面，結(jié)構(gòu)合理，文字流暢，能夠適合不同起點、不同層次讀者學習移動商務知識的需要，并具有必要的技術(shù)深度。全書包括移動商務概述、大數(shù)據(jù)及其思維變革、移動購物的崛起、移動購物生命周期、移動商務的全流程營銷、O2O 商業(yè)模式與新零售、網(wǎng)絡銀行與移動支付、移動設備及其操作系統(tǒng)、局域網(wǎng)和無線局域網(wǎng)、因特網(wǎng)與 Web 技術(shù)、云計算與物聯(lián)網(wǎng)、移動商務安全等內(nèi)容。全書通過一系列大數(shù)據(jù)環(huán)境下移動商務知識的實驗練習，把移動商務的概念、理論知識與技術(shù)融入實踐當中，從而加深對本課程專業(yè)知識的認識和理解。本書適合作為應用型高等院校相關(guān)專業(yè)移動商務課程具有實踐特色的新型教材，也可作為其他專業(yè)和繼續(xù)教育學生學習移動商務知識的教材。

在長期的教學實踐中，我們體會到，因材施教是教育教學的重要原則之一，把實驗實踐環(huán)節(jié)與理論教學相融合，抓實驗實踐教學是為了促進學科理論知識的學習，抓學習過程的教學結(jié)果，是有效提高應用型高等院校相關(guān)專業(yè)教學效果和教學水平的重要方法之一。隨著教改研究的不斷深入，我們陸續(xù)建設了一系列以實驗實踐方法為主體開展教學活動的、具有鮮明特色的課程主教材，相關(guān)的數(shù)十篇教改研究論文也贏得了普遍的好評，并多次獲得省級高校優(yōu)秀教材獎、各級精品課程建設項目和教學優(yōu)秀成果獎。我們編寫的教材所涉及的課程包括：計算機導論、操作系統(tǒng)原理、匯編語言程序設計、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)與算法、現(xiàn)代軟件工程、軟件體系結(jié)構(gòu)、軟件測試技術(shù)、人機交互技術(shù)、項目管理、大數(shù)據(jù)導論、大數(shù)據(jù)可視化、網(wǎng) 頁設計與網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡管理技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)字媒體基礎、數(shù)字藝術(shù)設計、信息安全技術(shù)、管理信息系統(tǒng)、信息資源管理、電子商務、移動商務、供應鏈物流管理、辦公軟件高級應用、科技應用文寫作，以及創(chuàng)新思維與創(chuàng)新方法、創(chuàng)新思維與創(chuàng)業(yè)能力等課程。我們的教材編寫原則是：依據(jù)課程教學大綱，充分學習和理解課程教學改革成果，遵循課程教學的規(guī)律和節(jié)奏，體現(xiàn)實驗實踐的可操作性，可以作為具有應用和實踐特色的課程主教材，可以很好地推動本課程的教學發(fā)展，輔助老師教，幫助學生學，幫助用戶切實把握本課程的知識內(nèi)涵和理論與實踐的水平。本書是為應用型高等院校相關(guān)專業(yè)移動商務課程開發(fā)的具有實踐特色的新型教材，內(nèi)容包括移動商務概述、大數(shù)據(jù)及其思維變革、移動購物的崛起、移動購物生命周期、移動商務的全流程營銷、O2O 商業(yè)模式與新零售、網(wǎng)絡銀行與移動支付、移動設備及其操作系統(tǒng)、局域網(wǎng)和無線局域網(wǎng)、因特網(wǎng)與 Web 技術(shù)、云計算與物聯(lián)網(wǎng)、移動商務安全等。通過一系列大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡環(huán)境下移動商務知識的實驗練習，把移動商務的概念、理論知識與技術(shù)融入實踐當中，從而加深對本課程專業(yè)知識的認識和理解。每次課程實踐和每個實驗均留有實驗總結(jié)和教師評價部分；全部實驗完成之后的課程學習與實驗總結(jié)部分還設計了課程學習能力測評等內(nèi)容，希望以此方便師生交流對學科知識、實驗內(nèi)容的理解與體會，

Preface

以及對學生學習情況進行必要的評估。本書由周蘇、王文主編，參加本書編寫工作的還有：黃芳、張麗娜、涂嘉慶、許鴻飛、蔡錦錦、吳林華、周正等。本書的編寫得到了浙江安防職業(yè)技術(shù) 學院、浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院、哈爾濱職業(yè)技術(shù)學院、溫州商學院、浙江大學城市學院、浙江大學等多所院校師生的支持，在此一并表示感謝！本書相關(guān)的實驗素材可以從中國鐵道出版社網(wǎng)站（http://www.tdpress.com/51eds/）的下載區(qū)下載。歡迎教師索取與本書教學配套的相關(guān)資料或進行互動交流。E-mail： zhousu@qq.com，QQ：81505050，個人博客：http://blog.sina.com.cn/zhousu58。

編者 2018 年 5 月

第 1 章移動商務概述..................... 1

【導讀案例】電子商務與一帶一路的推進實施相結(jié)合.................1 1.1 電子商務概述..................................4 1.2 移動商務的概念..............................5

1.2.1 移動商務的應用背景 .......5 1.2.2 移動商務定義 ....................6 1.2.3 移動商務的模式和內(nèi)容 .... 7 1.2.4 電子商務到移動商務的演化 ................................ 7 1.2.5 移動商務與電子商務比較分析 ................................ 8 1.3 移動商務的分類............................13 1.4 移動商務的特點和基本結(jié)構(gòu)..........14

1.4.1 移動商務的特點.............14 1.4.2 移動商務的基本結(jié)構(gòu) ..... 15 1.5 移動商務的發(fā)展趨勢.....................16

1.5.1 我國移動商務的發(fā)展 ..... 17 1.5.2 移動互聯(lián)網(wǎng)與可穿戴設備的結(jié)合........................... 18 1.5.3 其他移動商務形態(tài) ......... 18 【習題】.................................................19 【實驗與思考】關(guān)于移動購物的社會調(diào)查與分析............................19

第 2 章大數(shù)據(jù)及其思維變革........... 22

【導讀案例】亞馬遜推薦系統(tǒng)................22 2.1 大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)時代.....................24

2.1.1 大數(shù)據(jù)的定義 ................ 25 2.1.2 用 3V 描述大數(shù)據(jù)特征...26 2.1.3 廣義的大數(shù)據(jù) ................ 27 2.1.4 大數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)類型 ......... 27 2.2 大數(shù)據(jù)時代的移動商務.................28

2.2.1 大數(shù)據(jù)與移動設備 ......... 28

2.2.2 在線支付領(lǐng)域的大數(shù)據(jù) 應用 ..............................29 2.2.3 大數(shù)據(jù)驅(qū)動移動商務發(fā)展 ..............................29 2.3 思維變革之一：樣本=總體 ...........29

2.3.1 小數(shù)據(jù)時代的隨機采樣 ..............................30 2.3.2 全數(shù)據(jù)模式：樣本=總體 .....................32 2.4 思維變革之二：接受數(shù)據(jù)的混雜性...........................................32

2.4.1 允許不精確 ....................33 2.4.2 大數(shù)據(jù)的簡單算法與小數(shù) 據(jù)的復雜算法 ................33 2.4.3 紛繁的數(shù)據(jù)越多越好 ......35 2.4.4 5%的數(shù)字數(shù)據(jù)與 95%的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù) ................35 2.5 思維變革之三：數(shù)據(jù)的相關(guān) 關(guān)系..............................................36

2.5.1 關(guān)聯(lián)物預測的關(guān)鍵...36 2.5.2 通過因果關(guān)系了解世界 ...37 2.5.3 通過相關(guān)關(guān)系了解世界 ...39 【習題】................................................. 40 【實驗與思考】進入數(shù)據(jù)超市了解大數(shù)據(jù)........................... 41

第 3 章移動購物的崛起 .................45

【導讀案例】中國建 156 顆衛(wèi)星天基互聯(lián) 網(wǎng) Wi-Fi 信號覆蓋全球 ....45 3.1 移動終端的力量............................47 3.2 移動脈動效應................................47 3.3 移動購物生命周期 ........................48 3.4 品牌移動化的四大關(guān)鍵領(lǐng)域..........49 3.5 移動用戶的購物行為.....................50

CONTENTS

2 大數(shù)據(jù)時代移動商務

3.6 移動購物的新需求 ........................52

3.6.1 買家與賣家智能的改變 ... 52 3.6.2 購物全天候 ................... 52 3.6.3 移動全球化 ................... 53 【習題】.................................................54 【實驗與思考】回顧和熟悉電子商務.....55

第 4 章移動購物生命周期.............. 62

【導讀案例】探探被陌陌收購，從此，陌生人社交再無老二？.....62 4.1 預購階段創(chuàng)造購物新體驗.......64 4.1.1 移動營銷的心理定式 ..... 65 4.1.2 人們會通過移動終端買什么........................... 67 4.1.3 管理預購階段的渠道 ..... 67 4.2 在途階段偏好追蹤..................68 4.2.1 與消費者一起變化 ......... 68 4.2.2 搜尋者和巡洋艦用戶 ..... 68 4.2.3 優(yōu)惠券終極位置驅(qū)動力........................... 69 4.2.4 移動簽到與移動情境營銷 .............................. 69 4.3 在店階段精確定位..................70 4.3.1 實體店的新價值 ............ 70 4.3.2 銷售的展廳現(xiàn)象 ..... 71 4.3.3 根據(jù)位置發(fā)送短信 ......... 72 4.3.4 情境相關(guān)性 ................... 73 4.4 決策階段一鍵購買..................74 4.4.1 鄰近營銷的藝術(shù) ............ 74 4.4.2 條形碼掃描 ................... 75 4.4.3 為鄰近營銷來掃描 ......... 76 4.4.4 增強現(xiàn)實 ....................... 77 4.4.5 誰主導規(guī)則 ................... 77 4.5 購買階段移動支付..................78 4.5.1 實時營銷的新規(guī)則 ......... 78 4.5.2 手機支付 ....................... 78 4.5.3 移動世界的信用卡 ......... 79 4.5.4 重新定位購買點 ............ 80 4.6 售后階段持續(xù)溝通..................81

4.6.1 確保移動購物用戶的連接 ..............................81 4.6.2 信息分享 .......................82 4.6.3 貴重物品的售后階段 ......82 【習題】................................................. 83 【實驗與思考】體驗移動購物生命周期的 6 個階段 .................. 84

第 5 章移動商務的全流程營銷 ........88

【導讀案例】二維碼設計欣賞................ 88 5.1 移動商務的市場分析.....................89 5.2 4P、4C、4R、4I 理論與移動商務營銷 .............................................. 90 5.3 移動商務營銷的策略.....................92 5.3.1 精準營銷的概念.............93 5.3.2 精準營銷與移動商務......93 5.3.3 移動商務營銷應注意的問題 ..............................94 5.4 移動商務營銷的運作模式 ............. 94 5.4.1 推（PUSH）模式 ........94 5.4.2 WAP網(wǎng)站模式 ...............95 5.4.3 企業(yè)自建互動營銷平臺....96 5.4.4 短信網(wǎng)址模式 ................96 5.5 始終堅持為客戶提供價值 ............. 97 5.6 移動戰(zhàn)略和公司文化.....................98 5.6.1 史泰博企業(yè)的輕松購物移動戰(zhàn)略 .......................98 5.6.2 移動購物滿意度.............99 5.6.3 遙遠的展廳現(xiàn)象...........100 5.7 移動商務產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展戰(zhàn)略........100 5.7.1 移動運營商..................100 5.7.2 金融服務提供商...........101 5.7.3 內(nèi)容提供商..................101 5.7.4 內(nèi)容整合商..................102 5.7.5 系統(tǒng)集成商..................102 5.7.6 設備和智能卡廠商 ....... 102 5.7.7 軟件廠商 ..................... 102 5.8 移動商務的價值鏈分析...............103 5.8.1 價值鏈的概念 .............. 103 5.8.2 移動商務價值鏈 ...........103 5.8.3 價值鏈分析 ................. 104 【習題】............................................... 105 【實驗與思考】關(guān)于使用移動終端的社會調(diào)查與分析.................. 106

第 6 章 O2O商業(yè)模式與新零售......109

【導讀案例】順豐機場正式獲批，航運巨頭地位得以鞏固 .......... 109 6.1 移動商務的商業(yè)模式...................111 6.1.1 移動商務的商業(yè)模式 ... 111 6.1.2 移動商務盈利模式 ....... 112 6.1.3 i-mode 盈利模式 .......... 113 6.1.4 SP的典型盈利模式 ...... 113 6.2 基于O 2O 的移動商務..................115 6.2.1 O2O 商務的分類 .......... 116 6.2.2 O2O 商務與其他電商模式的比較 ................. 117 6.2.3 移動 O2O 商務及其典型應用 ............................ 118 6.3 移動商務環(huán)境下的物流與供應鏈管理 ............................................. 119

6.3.1 移動商務中的物流 ....... 119 6.3.2 移動商務與第三方物流 ............................ 120 6.3.3 移動供應鏈管理 .......... 121 6.4 探索新零售..................................122 6.4.1 什么是新零售 .............. 123 6.4.2 新零售的發(fā)展動因.......123 6.4.3 新零售的現(xiàn)狀 .............. 124 6.4.4 零售新觀點 ................. 125 6.4.5 新零售的發(fā)展..............125 【習題】............................................... 127 【實驗與思考】移動商務商業(yè)模式的典型案例 ..................... 128

第 7 章網(wǎng)絡銀行與移動支付..........131

【導讀案例】5G 網(wǎng)絡速度加快， 3G/4G手機加速淘汰....... 131 7.1 電子商務帶動的金融活動 ........... 133 7.1.1 網(wǎng)上金融的業(yè)務特點 ... 133

7.1.2 支付網(wǎng)關(guān) ..................... 134 7.1.3 網(wǎng)絡銀行 ..................... 134 7.2 電子支付.....................................135

7.2.1 信用卡與智能卡 ........... 136 7.2.2 數(shù)字現(xiàn)金 .....................137 7.2.3 電子支票 .....................138 7.2.4 電子錢包 .....................138 7.2.5 手機銀行與手機錢包....139 7.2.6 支付寶 .........................139 7.2.7 微信支付與財付通 ....... 140 7.3 移動支付的內(nèi)涵 ..........................140

7.3.1 移動支付的分類 ........... 141 7.3.2 移動支付的業(yè)務模式....142 7.3.3 移動支付流程 ..............142 7.4 移動支付系統(tǒng)..............................144 7.4.1 移動電子支付系統(tǒng) 框架 ............................144 7.4.2 基于 SMS的移動支付系統(tǒng) ............................146 7.4.3 基于 WAP 的移動支付系統(tǒng) ............................147 7.4.4 基于 USSD 的移動支付系統(tǒng) ............................148 7.4.5 基于 JavaEE 的移動支付系統(tǒng) ............................148 7.4.6 基于 NFC的移動支付系統(tǒng) ............................150 7.4.7 基于 RFID的移動支付系統(tǒng) ............................150 7.5 移動支付的產(chǎn)業(yè)鏈 ......................151 7.5.1 管制機構(gòu) ..................... 151 7.5.2 技術(shù)提供商..................152 7.5.3 金融機構(gòu) ..................... 152 7.5.4 移動運營商..................153 7.5.5 第三方支付平臺...........153 7.5.6 商家 ............................ 153 7.5.7 消費者 ......................... 154 7.6 移動支付的運營模式...................154 7.6.1 以移動運營商為主體....154

4 大數(shù)據(jù)時代移動商務

7.6.2 以金融機構(gòu)為主體.......154 7.6.3 運營商與銀行合作 ....... 155 7.6.4 以第三方支付平臺提供商為主體......................... 155 【習題】............................................... 155 【實驗與思考】體驗網(wǎng)絡銀行和移動支付............................. 157

第 8 章移動設備及其操作系統(tǒng) ......162

【導讀案例】中國人工智能崛起 .......... 162 8.1 移動設備 .....................................166

8.1.1 移動設備的分類 .......... 167 8.1.2 移動設備的技術(shù)特征 ... 168 8.1.3 移動應用平臺.............. 169 8.1.4 傳統(tǒng)條形碼與二維碼 ... 170 8.1.5 RFID ........................... 170 8.2 移動操作系統(tǒng)..............................171 8.2.1 iOS.............................. 171 8.2.2 Android（安卓）.......... 172 8.3 屏幕觸控與接口新技術(shù) ............... 173 8.3.1 屏幕觸控..................... 173 8.3.2 雷電接口 ..................... 173 8.3.3 USB 3.0 接口................ 174 8.4 固態(tài)硬盤 .....................................175 8.5 可穿戴設備..................................176

8.5.1 讓可穿戴設備成為外設 ............................ 177 8.5.2 讓可穿戴設備變得有意義......................... 177 8.5.3 可穿戴設備典型產(chǎn)品 ... 178 【習題】............................................... 179 【實驗與思考】建立微信公眾號 .......... 180

第 9 章局域網(wǎng)和無線局域網(wǎng)..........184

【導讀案例】5G 網(wǎng)絡........................... 184 9.1 網(wǎng)絡構(gòu)建基礎..............................186 9.1.1 網(wǎng)絡的分類 ................. 187 9.1.2 局域網(wǎng)標準 ................. 187 9.1.3 網(wǎng)絡設備 ..................... 187

9.1.4 客戶端、服務器和對等網(wǎng)絡 .....................188 9.1.5 物理拓撲結(jié)構(gòu) .............. 189 9.1.6 網(wǎng)絡鏈路 .....................190 9.1.7 通信協(xié)議 .....................191 9.2 有線網(wǎng)絡 .....................................193 9.2.1 有線網(wǎng)絡基礎 ..............193 9.2.2 以太網(wǎng).........................194 9.3 無線網(wǎng)絡 .....................................196 9.3.1 無線網(wǎng)絡基礎 ..............196 9.3.2 藍牙技術(shù) ..................... 197 9.3.3 Wi-Fi 技術(shù)...................198 9.3.4 4G技術(shù) ....................... 200 9.4 使用局域網(wǎng) ................................. 200 9.5 Ad hoc 網(wǎng)絡 .................................201 9.5.1 Ad hoc 的概念 .............. 201 9.5.2 Ad hoc 網(wǎng)絡的特點 ....... 202 9.5.3 Ad hoc 網(wǎng)絡的應用需求 ............................ 203 9.5.4 Ad hoc 網(wǎng)絡面臨的問題 ............................204 9.6 無線傳送與移動通信...................204 9.6.1 無線傳送技術(shù) .............. 205 9.6.2 WAP 技術(shù) .................... 205 9.6.3 移動通信 ..................... 206 9.6.4 移動計算 ..................... 207 【習題】............................................... 208 【實驗與思考】熟悉微信第三方開發(fā) 平臺 ............................ 208

第 10 章因特網(wǎng)與 Web 技術(shù) ......... 212

【導讀案例】擁抱移動 AI 大趨勢，ARM 發(fā)布兩款 AI 芯片架構(gòu) .... 212 10.1 因特網(wǎng)技術(shù)................................215

10.1.1 發(fā)展的背景 ................ 215 10.1.2 因特網(wǎng)的基礎結(jié)構(gòu) ..... 215 10.1.3 因特網(wǎng)的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu) ..... 217 10.1.4 WWW 的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) ...... 219 10.1.5 上行速度和下行速度...220 10.1.6 移動 IP.......................220 10.2 固定因特網(wǎng)接入 ........................222 10.2.1 撥號連接 ................... 222 10.2.2 專線、ISDN和 DSL.... 223 10.2.3 有線電視因特網(wǎng)服務... 224 10.2.4 衛(wèi)星因特網(wǎng)服務......... 224 10.2.5 固定無線服務 ............ 225 10.3 便攜式和移動因特網(wǎng)接入..........226 10.3.1 Wi-Fi 熱點 ................ 226 10.3.2 便攜式 WiMAX 和移動 WiMAX...................... 227 10.3.3 便攜式衛(wèi)星服務......... 227 10.3.4 蜂窩數(shù)據(jù)服務 ............ 227 10.4 Web 技術(shù) ................................... 228 10.4.1 Web 基礎 ................... 228 10.4.2 HTML 與 XML ............ 229 10.4.3 HTTP ......................... 230 10.4.4 Web瀏覽器的版本 ..... 230 10.4.5 cookie ........................ 231 10.4.6 網(wǎng)頁制作 ................... 232 10.4.7 HTML 腳本................. 233 10.5 搜索引擎與電子郵件.................234 10.5.1 搜索引擎基礎 ............ 234 10.5.2 爬網(wǎng)程序 ................... 235 10.5.3 電子郵件基礎 ............ 236 10.5.4 電子郵件技術(shù) ............ 237 10.6 因特網(wǎng)服務與技術(shù).....................238 10.6.1 實時消息 ................... 238 10.6.2 VoIP .......................... 239 10.6.3 FTP............................ 240 10.6.4 Java EE...................... 240 10.6.5 Web Service................ 241 10.6.6 分布式計算 ................ 241 【習題】............................................... 242 【實驗與思考】關(guān)注發(fā)展：烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會.................. 243

第 11 章云計算與物聯(lián)網(wǎng)..............247

【導讀案例】足以顛覆微信和阿里的 60萬億大產(chǎn)業(yè) ................ 247

11.1 云計算及其發(fā)展 ........................ 251 11.1.1 云計算的定義 ............252 11.1.2 云計算實現(xiàn)機制 .........254 11.1.3 網(wǎng)格計算與云計算 ..... 255 11.1.4 云計算的發(fā)展環(huán)境 ..... 256 11.2 主流的云計算技術(shù) .................... 258 11.2.1 Google 云計算 ............ 258 11.2.2 Amazon 云計算 ........... 260 11.3 物聯(lián)網(wǎng)及其應用 ........................ 266 11.3.1 物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 ............266 11.3.2 物聯(lián)網(wǎng)的定義 ............267 11.3.3 物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)架構(gòu) ..... 268 11.3.4 物聯(lián)網(wǎng)的應用 ............269 11.4 云計算與物聯(lián)網(wǎng)........................269 【習題】............................................... 270 【實驗與思考】熟悉云計算：阿里云......................... 271

第 12 章移動商務安全 .................. 275

【導讀案例】智慧物流構(gòu)架和發(fā)展趨勢................................ 275 12.1 移動商務的安全性 .................... 281 12.1.1 移動商務面臨的安全威脅...........................281 12.1.2 移動商務的安全需求 ... 282 12.1.3 移動設備的安全問題...283 12.2 移動商務的安全技術(shù).................284 12.2.1 安全技術(shù)基礎 ............284 12.2.2 移動商務安全技術(shù) 體系 .......................... 285 12.2.3 加密...........................285 12.2.4 WAP（無線應用協(xié)議）安全架構(gòu) ................... 288 12.2.5 WLAN（無線局域網(wǎng)）安全架構(gòu) ................... 290 12.2.6 WPKI（無線公開密鑰體系）安全架構(gòu).........290 12.3 移動交易信任機制 ....................291 12.4 云備份 .......................................293

6 大數(shù)據(jù)時代移動商務

12.4.1 云備份的優(yōu)缺點......... 293 12.4.2 CBS 云備份 ................ 294 12.5 移動商務的隱私保護 .................294 【習題】............................................... 296

【課程學習與實驗總結(jié)】..................... 297

附錄部分習題與實驗參考答案....... 301

參考文獻.......................................... 305

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